張靜

凡是過(guò)去，皆為序章。2015年，疲弱的汽車(chē)市場(chǎng)中那些值得關(guān)注的章節(jié)，有的或許會(huì)成為歷史，有的或許會(huì)重復(fù)出現(xiàn)。

拿下一屆全球銷量冠軍已經(jīng)不易，連續(xù)四年都能奪冠更是不易，何況豐田還多年來(lái)成為世界上最賺錢(qián)的車(chē)企

2015年全球五大整車(chē)企業(yè)總銷量達(dá)4643萬(wàn)輛，同比減少33萬(wàn)輛。排名銷量第一的是豐田（1015萬(wàn)輛），其后依次為大眾（993萬(wàn)輛）、通用（984萬(wàn)輛）、雷諾-日產(chǎn)（849萬(wàn)輛）和現(xiàn)代起亞（802萬(wàn)輛）。

其中，豐田全球銷量同比減少13萬(wàn)輛，降幅為0.8%；大眾受“排放門(mén)”影響，全年銷量同比減少21萬(wàn)輛，降幅為2.1%；排名第三的通用銷量則同比減少0.8%。全球三大車(chē)企銷量減少的最大原因在于新興經(jīng)濟(jì)體的需求銳減，由于經(jīng)濟(jì)狀況不佳、貨幣貶值、原材料價(jià)格暴跌等原因，巴西、俄羅斯等新興經(jīng)濟(jì)體汽車(chē)銷量出現(xiàn)大幅下滑。

誰(shuí)是最賺錢(qián)的車(chē)企？

拿下一屆冠軍已經(jīng)不易，連續(xù)四年都能奪冠更是不易，何況豐田還多年來(lái)成為世界上最賺錢(qián)的車(chē)企。

同在1937年成立的豐田與大眾，近年來(lái)斗得如火如荼。2012年，豐田從通用手中搶走全球車(chē)企銷量頭把交椅，并一鼓作氣連續(xù)三年霸占冠軍寶座。而與豐田實(shí)力不分伯仲的大眾則一直緊緊相逼，甚至在2015年上半年以504.1萬(wàn)輛銷量力壓豐田502.2萬(wàn)輛銷量，但冠軍寶座還沒(méi)有坐穩(wěn)就又被豐田奪走。

此外，豐田多年來(lái)還一直是全球利潤(rùn)最高的車(chē)企，按目前情況來(lái)看，大眾在利潤(rùn)上很難超越豐田，其賺錢(qián)能力遠(yuǎn)不及豐田。數(shù)據(jù)顯示，目前在銷量上與其不相上下的大眾和通用兩家總利潤(rùn)還不及豐田一家。

豐田是如何做到銷量和盈利都是世界第一？實(shí)際上要得益于2008年金融危機(jī)之后，豐田采取了叫停新廠建設(shè)等精簡(jiǎn)盈利機(jī)制的措施，憑借其北美市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)和受日元貶值推動(dòng)盈利能力迅速提高。尤其是日元貶值使得日本汽車(chē)出口利潤(rùn)增加，匯率效應(yīng)3050億日元及成本壓縮至 1400億日元，成為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因。

另外，對(duì)豐田而言，之所以能持續(xù)多年成為全球最賺錢(qián)的汽車(chē)制造商，更關(guān)鍵的原因是其名聞天下的生產(chǎn)方式。而與大眾過(guò)于倚重中國(guó)市場(chǎng)這棵“搖錢(qián)樹(shù)”有所不同，豐田海外市場(chǎng)更多元化。目前，豐田已在中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)等28個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有53個(gè)制造基地，是國(guó)際化程度最高的車(chē)企之一。

誰(shuí)的豪華車(chē)增速最快？

2015年全球銷量排名前十位的豪華車(chē)品牌分別是：寶馬、梅賽德斯-奔馳、奧迪、雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎、凱迪拉克、保時(shí)捷、英菲尼迪和謳歌。入榜品牌與2014年前十位保持一致，但次序卻發(fā)生了變化。

與2014年相比，排名發(fā)生變化的地方主要出現(xiàn)在前三甲和后四位。奔馳力壓奧迪奪下亞軍頭銜；而從雷克薩斯到凱迪拉克之間的排名則沒(méi)有變動(dòng)；但謳歌下滑明顯，從第8名跌落至第10名。

此外，豪華車(chē)排名前十位的全球總銷量達(dá)到了814.71萬(wàn)輛新高，較2014年的754.49萬(wàn)輛同比攀升8%。其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)185.11萬(wàn)輛，在2014年174.6萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上提升了6%，全球占比為22.7%。

從排名情況來(lái)看，雖然德系三強(qiáng)仍然把持榜單的前三甲，但市場(chǎng)份額均有所下滑，增速不如日系品牌。在中國(guó)市場(chǎng)，也是日系豪華車(chē)品牌增速高于德系，而德系品牌增速則高于整體豪華車(chē)市場(chǎng)增速。

可以看出，日系豪華車(chē)增幅較快，雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌三強(qiáng)全球銷量同比增長(zhǎng)11.3%，而德系三強(qiáng)7.2%的增幅則不及全球豪華車(chē)整體市場(chǎng)增速。但論及總銷量，德系三強(qiáng)仍是日系三強(qiáng)的五倍以上。此外，美系豪華車(chē)凱迪拉克和林肯的增速也較高（因?yàn)榛鶖?shù)相對(duì)較?。鴼W系捷豹路虎和沃爾沃的增速則居低（基數(shù)相對(duì)較大）。

即便是在中國(guó)市場(chǎng)，日系三強(qiáng)的增速也以18.4%高出德系三強(qiáng)的增速7%一倍以上，但其在華銷量占全球銷量的比重卻只有12.2%，而德系三強(qiáng)在華銷量則為全球貢獻(xiàn)了25.2%的市場(chǎng)份額，可見(jiàn)德系豪華車(chē)比日系豪華車(chē)更依賴中國(guó)市場(chǎng)。

日德美中人民都愛(ài)買(mǎi)啥車(chē)？

美國(guó)2015年新車(chē)銷量達(dá)到了1747萬(wàn)輛。在美國(guó)人最愛(ài)買(mǎi)的車(chē)型榜單里，前三名全是大皮卡，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，全能的皮卡太有吸引力了；而榜單后七名則全是日本家用車(chē)，其中CR-V和RAV4是兩款SUV?？傊?，美國(guó)人除了買(mǎi)皮卡就是日系粉。

據(jù)日本汽車(chē)銷售協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)和全國(guó)微型車(chē)協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)新車(chē)銷量（包括微型車(chē)在內(nèi)）為504.65萬(wàn)輛，較上年下滑9.3%，自2011年來(lái)首次出現(xiàn)同比減少，主要原因是來(lái)自于日本購(gòu)置稅的增加。

而在日本銷量前十的車(chē)型中，幾乎款款都有混動(dòng)車(chē)型在售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在日本已有過(guò)半的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)混動(dòng)車(chē)型，其中，不用充電的油電混動(dòng)車(chē)型最受歡迎。這對(duì)還在盲目補(bǔ)貼純電動(dòng)車(chē)型的中國(guó)車(chē)市來(lái)說(shuō)值得思考?？傊毡救硕既ベI(mǎi)混動(dòng)車(chē)了。

據(jù)德國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年德國(guó)共售出320.6萬(wàn)輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)5.6%，創(chuàng)下六年來(lái)的最佳成績(jī)。有意思的是，在德國(guó)人愛(ài)買(mǎi)車(chē)型前十名單中，只有途觀這一款SUV，可見(jiàn)德國(guó)人民的消費(fèi)趨勢(shì)和理念十分鮮明。

不過(guò)，德國(guó)相關(guān)人士都對(duì)2016年的展望表現(xiàn)出相對(duì)悲觀的態(tài)度。這樣的態(tài)度其實(shí)很明顯，大眾“排放門(mén)”牽涉太廣，影響深遠(yuǎn)。同時(shí)還要注意到，“排放門(mén)”事件對(duì)整個(gè)歐洲的影響更大，畢竟那里是柴油車(chē)的消費(fèi)大區(qū)，德國(guó)車(chē)真是碰到了多事之秋?？傊聡?guó)人購(gòu)買(mǎi)的是清一色的歐系車(chē)。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)汽車(chē)銷量達(dá)2459.76萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)4.7%，總量依然蟬聯(lián)世界第一。但值得注意的是，中國(guó)銷量前十車(chē)型中只有三款車(chē)型出自自主品牌，大眾則占據(jù)了五個(gè)席位。總之，中國(guó)人愛(ài)買(mǎi)外國(guó)車(chē)。

一位日企老總眼中的日德較量

東風(fēng)汽車(chē)有限公司總裁關(guān)潤(rùn)曾于2015年內(nèi)接受《汽車(chē)觀察》專訪時(shí)，這樣談過(guò)自己是如何看待在華市場(chǎng)上與德系車(chē)的較量。

眾所周知，在華日系車(chē)中，日產(chǎn)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不是最早的，合作合資伙伴也不是最多的，但與豐田、本田相比，日產(chǎn)的發(fā)展速度卻是最快的，其產(chǎn)銷總量也一直排在日系車(chē)中的第一位?？杉幢惴€(wěn)坐在華日系車(chē)的頭把交椅，日產(chǎn)的未來(lái)發(fā)展仍需面臨兩個(gè)難點(diǎn)：一是自身增速放緩，二是與勁敵德系車(chē)的比拼。

不可否認(rèn)，除自主品牌外，德系車(chē)仍是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)份額的“老大”，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)德系車(chē)的銷量仍高出日系車(chē)近90萬(wàn)輛。如何縮小差距甚至趕超？關(guān)潤(rùn)針對(duì)此問(wèn)題對(duì)《汽車(chē)觀察》進(jìn)行了如下分析。

在他看來(lái)，日系車(chē)與德系車(chē)的相似點(diǎn)反而比差異點(diǎn)要多得多。比如二者對(duì)技術(shù)方面的追求都非常高，同樣對(duì)品質(zhì)方面的要求也非常高，“正是基于我們同樣有著對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)的追求，才得以保障我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)甚至在全球市場(chǎng)都能取得不錯(cuò)的成績(jī)?！?/p>

另外，德國(guó)與日本雖然都是二次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)敗國(guó)，但不可否認(rèn)兩國(guó)的工業(yè)發(fā)展程度都是領(lǐng)先于其他國(guó)家的，這也為后來(lái)兩國(guó)在世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)版圖中的地位奠定了基礎(chǔ)。

而求同的另一面，便是存異?！霸谧鍪碌倪壿嬎季S方面，德國(guó)人要比我們?nèi)毡救烁鼜?qiáng)一些?！标P(guān)潤(rùn)舉了個(gè)例子：德系車(chē)在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，幾乎都是老款車(chē)型，采用的鋼板也都是比較厚的，所以他們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的宣傳重點(diǎn)就是汽車(chē)鋼板越厚車(chē)越結(jié)實(shí)安全，這種觀點(diǎn)如今已深入中國(guó)老百姓心中。但其實(shí)，鋼板制造趨勢(shì)早在十年前就發(fā)生了改變，日系車(chē)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)普遍采用超薄鋼板，可由于德系車(chē)先入為主，給中國(guó)人留下的印象就是鋼板越薄越不安全，這對(duì)日系車(chē)形成了不小的市場(chǎng)壓力。實(shí)際上，隨著汽車(chē)應(yīng)用技術(shù)的逐步提高，雖然鋼板很薄，但還是能保證其硬度，并通過(guò)減輕車(chē)重來(lái)降低油耗，從而達(dá)到節(jié)能環(huán)保的目的?！斑@說(shuō)明，在市場(chǎng)宣傳方面，我們是落后于德系車(chē)的?！标P(guān)潤(rùn)特別強(qiáng)調(diào)，日產(chǎn)今后導(dǎo)入的新車(chē)都會(huì)根據(jù)年輕人喜歡的體驗(yàn)方式進(jìn)行傳播推廣。

此外，在中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率和重要性方面，日系車(chē)與德系車(chē)也存在明顯差別。如今，大眾汽車(chē)在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的收益占其全球收益的50%；而日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的收益只占其全球收益的20%?30%（豐田和本田的收益比例相對(duì)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)還要更低一些）。如此看來(lái)，由于受區(qū)域市場(chǎng)重要性布局影響，相對(duì)應(yīng)的投入資源也自然是不一樣的。