闞敬俠

【摘要】新修訂的《廣告法》把保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益放在首位，立法目的更加人性化，核心是維護(hù)廣告真實(shí)性，制裁失信行為。特別明確了虛假?gòu)V告的定義，新增了廣告代言人的法律義務(wù)，強(qiáng)化了對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度和法律責(zé)任。

【關(guān)鍵詞】新《廣告法》 保護(hù)權(quán)益 真實(shí)性 法律義務(wù) 監(jiān)管

【中圖分類號(hào)】D922 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2015年4月24日，十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議表決通過(guò)了新修訂的《廣告法》，于2015年9月1日起施行。新《廣告法》修改幅度很大，原為49條，現(xiàn)在變?yōu)?5條，新增33條，刪除3條，修改了37條，原文保留的只有8條。新法特別明確了虛假?gòu)V告的定義，新增了廣告代言人的法律義務(wù)，強(qiáng)化了對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度和法律責(zé)任。總體來(lái)看，新《廣告法》是一部良法。以下從五個(gè)方面論述。

一、立法目的更加人性化

在第一條關(guān)于立法目的的規(guī)定中，新法有別于舊法，把保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益放在首位，其次才是促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。在廣告種類上，新法把與人民群眾的消費(fèi)、生活、健康密切相關(guān)的廣告類型都囊括進(jìn)來(lái)，進(jìn)一步完善了對(duì)保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等各類廣告的內(nèi)容要求。原《廣告法》只規(guī)定了7種商品和服務(wù)，新法增加到17種，這些商品和服務(wù)也是這些年違法廣告比較集中之處。新法還增加了關(guān)于未成年人廣告的規(guī)定，比如在學(xué)校、幼兒園等少年兒童經(jīng)?；顒?dòng)的場(chǎng)所里不能做廣告，特別是在教材里不能做廣告，旨在為孩子的身心成長(zhǎng)營(yíng)造一個(gè)純潔的環(huán)境。新法增加了公益廣告類別，并把發(fā)布公益廣告作為大眾傳播媒介的法定義務(wù)，強(qiáng)化了包括新聞媒體在內(nèi)的大眾傳播媒介的社會(huì)責(zé)任。

二、法律規(guī)范更加科學(xué)

在科學(xué)總結(jié)以往我國(guó)廣告發(fā)布存在的各種問(wèn)題和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)成果的基礎(chǔ)上，新法吸收了國(guó)際成熟經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告的定義、種類、內(nèi)容和真實(shí)性，廣告制作者、發(fā)布者、代言人等廣告行為各個(gè)主體的法律義務(wù)和法律責(zé)任，政府部門的監(jiān)管職責(zé)，都有了更加嚴(yán)格、詳細(xì)、明確、全面的規(guī)定。新法明確了虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)，新增廣告發(fā)布者和廣告代言人對(duì)虛假?gòu)V告負(fù)有連帶責(zé)任，嚴(yán)厲禁止發(fā)布煙草廣告，對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為實(shí)行雙重監(jiān)管和處罰，明確和強(qiáng)化了工商行政管理機(jī)關(guān)及有關(guān)部門對(duì)廣告市場(chǎng)監(jiān)管的職責(zé)職權(quán)，進(jìn)一步提高了法律的威懾力和執(zhí)行力。如規(guī)定工商行政管理機(jī)關(guān)接到投訴后七天以內(nèi)應(yīng)予處理，對(duì)查處不力的要問(wèn)責(zé)；新聞出版管理部門對(duì)移送的案件查處不力的，也要追究責(zé)任；罰款金額由過(guò)去根據(jù)廣告費(fèi)用處罰款1到5倍增加到3至5倍，最高可以罰款200萬(wàn)元等等。

三、內(nèi)容更加具有前瞻性

兼顧互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)，新法既對(duì)現(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)廣告問(wèn)題進(jìn)行一般性規(guī)范，適用新《廣告法》，又具體規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)一鍵關(guān)停、電子郵件未經(jīng)同意不能發(fā)送等問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)的新情況新問(wèn)題，法律將會(huì)有進(jìn)一步的解釋或修改。

四、核心是維護(hù)廣告真實(shí)性，制裁失信行為

新法的核心是維護(hù)廣告的真實(shí)性，嚴(yán)厲制裁失信行為。例如，第一章有七條，其中第三、四、五條規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、健康、不得欺騙和引人誤解，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)誠(chéng)信守法，約占三分之一。第二章共21條，主要內(nèi)容就是規(guī)定廣告內(nèi)容真實(shí)、合法，是條文最多的一章。如規(guī)定廣告內(nèi)容應(yīng)準(zhǔn)確、清楚、明白，禁止使用或變相使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)，引用數(shù)據(jù)等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、有出處、有明確期限和范圍，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性、禁止以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告，并針對(duì)醫(yī)藥類、食品類、教育培訓(xùn)、招商引資、房地產(chǎn)類廣告的具體內(nèi)容作了詳細(xì)規(guī)定，防止虛假?gòu)V告。第二十八條規(guī)定了虛假?gòu)V告的定義和五種情形。在第五章法律責(zé)任中，加重了對(duì)虛假?gòu)V告行為的處罰。如第五十五條規(guī)定，對(duì)虛假?gòu)V告處廣告費(fèi)用三到五倍罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下罰款；兩年內(nèi)多次違法的，處五倍以上十倍以下罰款，或一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。第六十二條規(guī)定，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假而代言的，處違法所得一倍以上二倍以下罰款。第七十條規(guī)定，因發(fā)布虛假?gòu)V告被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、負(fù)有個(gè)人責(zé)任的企業(yè)法定代表人，三年內(nèi)不得擔(dān)任企業(yè)高級(jí)管理人員。

五、強(qiáng)化了大眾傳播媒介的廣告發(fā)布責(zé)任

新聞媒體等大眾傳播媒介是最主要的廣告發(fā)布者，新《廣告法》第五十條規(guī)定，將對(duì)大眾傳播媒介的廣告發(fā)布行為制定專門規(guī)范。

其一，新法規(guī)定了很多禁止性義務(wù)。針對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為中存在的廣告與新聞混淆、時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、以傳播醫(yī)療養(yǎng)生知識(shí)變相廣告等問(wèn)題，新法禁止以新聞報(bào)道和介紹知識(shí)的形式變相發(fā)布廣告，禁止廣告不顯著標(biāo)明致使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，禁止超出規(guī)定的廣告播出時(shí)長(zhǎng)和方式（第十四條、第十九條）；嚴(yán)禁大眾傳播媒介發(fā)布母乳替代品、煙草廣告（第二十條、第二十二條），禁止在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)藥類、保健品、化妝品、酒類、美容和網(wǎng)絡(luò)游戲廣告（第四十條）。

其二，加大了對(duì)違法行為的處罰力度。對(duì)明知或應(yīng)知廣告虛假、違法仍發(fā)布的，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下罰款或二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下罰款，嚴(yán)重者處五倍以上十倍以下罰款或一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下罰款，暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任（第五十五、五十八條）。

其三，規(guī)定了連帶責(zé)任。即廣告發(fā)布者發(fā)布虛假?gòu)V告致使消費(fèi)者受到損害，且不能提供廣告主真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，需先行賠償消費(fèi)者；發(fā)布關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告造成損害的，明知或應(yīng)知廣告虛假仍發(fā)布造成消費(fèi)者損害的，與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任（第五十六條）。

其四，規(guī)定了雙重處罰原則。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位發(fā)布違法廣告，或以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告，或以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)藥類和保健品廣告，工商行政管理部門依照本法給予處罰的，應(yīng)通報(bào)新聞出版廣電部門及其他有關(guān)部門，后者應(yīng)當(dāng)依法對(duì)負(fù)有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員給予處分；情節(jié)嚴(yán)重的，可以暫停媒體的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)（第六十八條）。

其五，明確了侵權(quán)責(zé)任。規(guī)定廣告發(fā)布者具有在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康、假冒他人專利、貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品和服務(wù)、未經(jīng)同意使用他人名義或者形象、其他侵犯他人合法民事權(quán)益的行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任（第六十九條）。

其六，強(qiáng)化了社會(huì)責(zé)任。新《廣告法》鼓勵(lì)、支持開(kāi)展公益廣告，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚，并規(guī)定大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)發(fā)布公益廣告（第七十四條）。

毋庸諱言，目前傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)直接受到新《廣告法》的強(qiáng)烈影響，其中涉及電視廣告的30%、廣播電臺(tái)和報(bào)紙廣告的90%、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的60%。如：明星代言廣告占傳統(tǒng)媒體廣告的50%，而新《廣告法》增加了廣告代言人法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定；禁煙廣告涉及的煙草變相廣告也占報(bào)刊媒體不少?gòu)V告份額；新增的關(guān)于未成年人廣告的規(guī)定對(duì)少兒頻道和動(dòng)漫頻道廣告會(huì)有影響；新增互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)定對(duì)新媒體創(chuàng)收給予約束。保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等商品和服務(wù)正在成為媒體廣告的主力軍，新《廣告法》理清了這些領(lǐng)域廣告經(jīng)營(yíng)的模糊地帶，禁止過(guò)度宣傳和刻意引導(dǎo)等慣用之術(shù)。2015年上半年，廣告行業(yè)降幅5.9%，這是中國(guó)傳統(tǒng)廣告行業(yè)首次出現(xiàn)下降，其中電視下降超過(guò)10%，報(bào)紙下降34%，廣播下降14.4%。面對(duì)新《廣告法》的新要求、新情況，大眾傳播媒介及其廣告經(jīng)營(yíng)者需要深入學(xué)習(xí)、思考和正確應(yīng)對(duì)，及時(shí)調(diào)整原有思路和做法，在嚴(yán)格守法的前提下，尋找、挖掘新的廣告模式和盈利模式。

當(dāng)然，再好的法律也需要在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中得到執(zhí)行。貫徹落實(shí)新《廣告法》，需要進(jìn)一步提高法律監(jiān)管水平。例如，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)施違法廣告篩查，完善現(xiàn)有的廣播電視廣告監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看系統(tǒng)，開(kāi)通電話和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)舉報(bào)熱線等等。

（作者單位：中國(guó)記協(xié)國(guó)內(nèi)部權(quán)益保障處）

（本文編輯：寧黎黎）