李靜玉

摘 要：隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的逐步建立與完善，由企業(yè)定價(jià)的機(jī)制逐步建立。需求價(jià)格彈性指的是需求量的變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的敏感程度。企業(yè)營銷策略組合的一項(xiàng)重要的組成部分是定價(jià)策略，企業(yè)的定價(jià)將會(huì)直接和企業(yè)的利潤掛鉤，并最終影響到一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展。不一樣的價(jià)格彈性會(huì)直接影響到價(jià)格和企業(yè)銷售額及利潤之間的關(guān)系，這就為企業(yè)觀現(xiàn)實(shí)中的定價(jià)策略以及價(jià)格調(diào)整技巧的運(yùn)用提供了參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)新經(jīng)濟(jì)；價(jià)格彈性；需求彈性

1 關(guān)于需求價(jià)格彈性

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一項(xiàng)用來衡量?jī)r(jià)格變動(dòng)及需求量變動(dòng)關(guān)系的指標(biāo)，我們稱之為需求價(jià)格彈性，它是指在一定的時(shí)期內(nèi)，某一種商品的需求量現(xiàn)對(duì)變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，同時(shí)也是商品需求量的變動(dòng)率和價(jià)格變動(dòng)率的比值。

需求價(jià)格彈性一般情況下可以分為五種：如果>1：這種情況我們稱為需求有著價(jià)格彈性，需求量變動(dòng)率大于價(jià)格變動(dòng)率；如果<1：這種情況我們稱為需求缺乏價(jià)格彈性，需求量變動(dòng)率小于價(jià)格變動(dòng)率；如果=1：需求則呈現(xiàn)單一價(jià)格彈性，需求量變動(dòng)率等于價(jià)格變動(dòng)率；如果=0：需求則沒有彈性，價(jià)格不管如何變動(dòng)，都不會(huì)使需求量變動(dòng)；如果=1：需求則有完全彈性，即使微小的變動(dòng)都會(huì)引起需求量的變動(dòng)，也就是說，在既定的價(jià)格下，需求量將會(huì)無限的增加。

2 影響需求彈性的因素

替代品的多寡：以咖啡飲品市場(chǎng)為例，既有雀巢，又有星巴克咖啡，尤其是特定品牌的咖啡需求彈性更大。

該物消費(fèi)支出占總所得的比例：如果占消費(fèi)者的支出比例不大，需求彈性便低。

物品的耐用性：如果物品耐用，就算是價(jià)格上漲，也可以晚一些再買。

必需品和奢侈品：通常情況下，必需品是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚?，?xì)微的價(jià)格變動(dòng)不會(huì)引起需求的變動(dòng)，所以我們覺得它缺乏彈性，而奢侈品則是富有彈性的。

市場(chǎng)范圍的大小。市場(chǎng)范圍越大，越不容易找到相近的替代品，所以大類商品的需求彈性小于小類商品。比如肉類不能替代糧食，但是豬肉、牛肉和雞肉卻有很好的替代性。

時(shí)間的長(zhǎng)短。時(shí)間跨度越長(zhǎng)，需求彈性往往越大，因?yàn)橛谐渥愕臅r(shí)間去尋找和開發(fā)替代品，或者這種商品對(duì)人的必要程度越低，那么這種商品自然越富有彈性了。

特例：理性的消費(fèi)者的商品需求量會(huì)隨著價(jià)格的上調(diào)而隨之上升。其中吉芬商品和凡勃倫商品最為明顯。

3 需求彈性和企業(yè)定價(jià)策略之間的關(guān)系

在一個(gè)企業(yè)實(shí)際的營銷中，一定要根據(jù)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，來選擇企業(yè)的價(jià)格策略來調(diào)整價(jià)格，最終實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因?yàn)閱挝粌r(jià)格彈性產(chǎn)品在日常的生活當(dāng)中很少見，所以這里只針對(duì)有價(jià)格彈性以及缺乏價(jià)格彈性的商品進(jìn)行分析。

3.1 對(duì)于傳統(tǒng)的需求彈性理論下的企業(yè)價(jià)格策略 一般來講，對(duì)于富有價(jià)格彈性的產(chǎn)品，適時(shí)采取降價(jià)策略，會(huì)使需求量增加的幅度大于價(jià)格下降的幅度，從而使得總收益增加。缺乏價(jià)格彈性的產(chǎn)品，適時(shí)采取提價(jià)策略，會(huì)使需求量減少的幅度大于價(jià)格上升的幅度，從而使得總收益增加。

3.2 對(duì)于新經(jīng)濟(jì)模式下需求彈性與價(jià)格策略 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的零售和定價(jià)方法，帶來了一個(gè)盛行免費(fèi)的新經(jīng)濟(jì)模式。免費(fèi)產(chǎn)品的需求彈性無窮大，此時(shí)的價(jià)格變動(dòng)百分比趨近于零，所以產(chǎn)品價(jià)格在零價(jià)格附近的一些極小的變動(dòng)，都會(huì)引起需求量的變動(dòng)，這也就是我們通常所說的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)所產(chǎn)生的強(qiáng)烈反應(yīng)。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)于零價(jià)格已經(jīng)有了非常強(qiáng)的心理預(yù)期，免費(fèi)已成為約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)，因此傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人的假設(shè)不再適用，而原有的根據(jù)需求彈性來確定企業(yè)的價(jià)格策略也不再適合新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)必須把原先用于盈利的商品或服務(wù)免費(fèi)提供給消費(fèi)者，采取其他的方式來獲取利潤。

4 企業(yè)基于需求彈性的定價(jià)策略

4.1 傳統(tǒng)的定價(jià)策略 高價(jià)策略：企業(yè)一般情況下以高于成本的價(jià)格將產(chǎn)品放入市場(chǎng)，為的是在很短的時(shí)間內(nèi)獲得高利潤，以便盡快回收成本，隨之降低價(jià)格的策略就是高價(jià)策略。平時(shí)我們接觸的很多電子商品和高科技的商品也是運(yùn)用這種方法。通常這種方法適用于市場(chǎng)的需求量大，需求價(jià)格彈性較小，客戶愿意支付高價(jià)的市場(chǎng)，或者是企業(yè)為某一項(xiàng)新的產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者，這樣可以讓企業(yè)的利潤最大化，可是高價(jià)也會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入，一旦競(jìng)爭(zhēng)者加入，企業(yè)就要迅速降價(jià)。

低價(jià)策略：是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，把價(jià)格定得很低，這樣可以吸引消費(fèi)者，從而提高市場(chǎng)的占有率就是低價(jià)策略。這樣不但可以很快地打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)以及品牌的信譽(yù)度，還能夠薄利多銷，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，牢固企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。通常這種方式適用于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場(chǎng)，低價(jià)能夠使銷售量猛增，其次，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益較為明顯，成本會(huì)隨產(chǎn)量和銷量明顯降低，薄利多銷獲取利潤。

4.2 適于新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)格策略 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式下的價(jià)格策略，一是免費(fèi)加收費(fèi)策略，即通過對(duì)少數(shù)用戶收費(fèi)，大部分用戶免費(fèi)的模式，如騰訊QQ有免費(fèi)的和收費(fèi)的兩種。收費(fèi)QQ在功能上比免費(fèi)QQ多一些，如QQ會(huì)員、超級(jí)QQ、紅鉆、黃鉆、藍(lán)鉆、CF會(huì)員、短信超人、VIP圖書、拍拍買家、拍拍賣家、QQ公益等。二是采取第三方付費(fèi)的模式。如百度搜索一般不進(jìn)行“前向收費(fèi)”即指向用戶收費(fèi)，而進(jìn)行后向收費(fèi)則指向廣告商、企業(yè)等收費(fèi)。

5 結(jié)語

總之，需求價(jià)格彈性所體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，不但能夠預(yù)測(cè)企業(yè)總收益增加的合理調(diào)價(jià)范圍，以及企業(yè)獲取最大收益的調(diào)價(jià)幅度，還能夠確定盈利的時(shí)候的產(chǎn)品價(jià)格，為價(jià)格的調(diào)整提供量化的依據(jù)。通過對(duì)于產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性系數(shù)的分析與計(jì)算，可以量化價(jià)格和銷售量之間的關(guān)系，同時(shí)很好地分析消費(fèi)者對(duì)價(jià)格策略的預(yù)期反應(yīng)，以及企業(yè)價(jià)格策略的預(yù)期效果。企業(yè)的經(jīng)營者也可以通過這些信息，很好地制定銷售價(jià)格，最終達(dá)到預(yù)計(jì)的目標(biāo)，獲取最佳效益。當(dāng)然，需求價(jià)格彈性分析也具有局限性和片面性，因此在探討中應(yīng)該與當(dāng)今的新經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相結(jié)合，在實(shí)際中不斷創(chuàng)新和發(fā)展，以便取得更好的價(jià)格策略效果。

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