周欣欣

摘 要 麗水市農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，卻沒有形成以商標為核心的農(nóng)家樂企業(yè)品牌特色形象，通過推廣培訓(xùn)、穿針引線、搭建平臺、資金和政策支持推動標志設(shè)計在麗水市農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞 農(nóng)家樂；標志；品牌

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：B 文章編號：1673-890X（2016）09--02

1 麗水市農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

坐落在浙西南的麗水市，被譽為“浙南林海”“華東天然氧吧”“浙江綠谷”，是華東地區(qū)設(shè)區(qū)市中首個國家級生態(tài)示范區(qū)。從浙江省環(huán)境監(jiān)測中心公布的全省各地生態(tài)環(huán)境狀況指數(shù)最新數(shù)據(jù)顯示，麗水市生態(tài)環(huán)境狀況指數(shù)達到94.4，連續(xù)9 a位居全省第一，良好的生態(tài)環(huán)境，使麗水市成為浙江乃至華東地區(qū)重要的綠色生態(tài)屏障[1]。

麗水市農(nóng)家樂緣起于20世紀90年代末期。以2006年中國“鄉(xiāng)村旅游年”為標志，麗水市農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展和規(guī)范期。農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)納入麗水市委、市政府重點工作責(zé)任制，出臺扶持政策，建立聯(lián)席會議制度。各縣市區(qū)也相繼出臺政策，建立領(lǐng)導(dǎo)小組，使農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)由自發(fā)狀態(tài)逐步走向規(guī)范化發(fā)展道路。經(jīng)過十多年的發(fā)展，麗水市農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)已具備一定規(guī)模，并在管理理念、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等多個方面都進行了積極的探索，這也標志著麗水市農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)進入一個新的發(fā)展階段[2]。麗水市農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，據(jù)統(tǒng)計，2013年，全市農(nóng)家樂共接待游客970萬人次，同比增長37%，直接營業(yè)收入9億元，同比增長36%；2014年接待游客量將達1 170萬人次，同比增長21%，直接營業(yè)收入12億元，同比增長34%。隨著農(nóng)家樂鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的發(fā)展和消費者市場需求的變化，農(nóng)家樂經(jīng)營業(yè)主一方面主動改善經(jīng)營環(huán)境、提高服務(wù)檔次、提升農(nóng)家樂發(fā)展水平，涌現(xiàn)出一批高星級農(nóng)家樂，另一方面積極造打造文化創(chuàng)意主題，凸顯地域特色，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，農(nóng)家樂的發(fā)展類型逐漸多樣化，形成了良好健康的發(fā)展格局，呈現(xiàn)品質(zhì)化發(fā)展趨勢。

麗水市政府大力支持農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在《麗水市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)規(guī)劃（2011-2015）》明確：“到‘十二五期末，我市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展重點要實現(xiàn)‘兩百一千目標，即市級以上農(nóng)家樂特色村、特色點分別達到100個以上；三星級以上經(jīng)營點（戶）數(shù)量較2010年底翻兩番，達到1000家以上，其中四星、五星級至少達到100家。同時，全市農(nóng)家樂床位數(shù)、餐位數(shù)和從業(yè)人員分別達到1.3萬張、12萬個和1.2萬人，建成市級以上農(nóng)家樂特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)15個?！盵3]“十二五”期間，市本級將每年安排農(nóng)家樂鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)提升發(fā)展專項資金500萬元，用于精品示范區(qū)、特色鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、街道）、特色村（點）和星級戶（點）的創(chuàng)建，精品項目的培育，周邊環(huán)境整治和生態(tài)環(huán)境保護，業(yè)務(wù)培訓(xùn)，信息平臺建設(shè)和宣傳營銷，農(nóng)家樂旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)的補助、農(nóng)家樂自律組織的補助以及農(nóng)家樂工作考核獎勵等。

麗水市農(nóng)家樂旅游經(jīng)過自發(fā)發(fā)展——規(guī)模發(fā)展——規(guī)范發(fā)展過程，正進入創(chuàng)新發(fā)展——品牌創(chuàng)立發(fā)展階段。隨著經(jīng)濟發(fā)展、城鄉(xiāng)居民收入增多和交通改善，特別是長三角旅游的“無障礙化”行動和自駕車旅游、家庭旅游的興起，以及老齡化趨勢提供的廣闊市場空間，以杭州和上海為核心的長三角，其70%以上的城市居民將出游目標鎖定在空氣清新、有野趣、自然純真的城郊區(qū)域，麗水市農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)消費需求前景十分喜人。

麗水市農(nóng)家樂發(fā)展的層次越來越高，從為城鎮(zhèn)消費者提供吃農(nóng)家菜等簡單服務(wù)起步，逐步向利用田園景觀和農(nóng)業(yè)資源，提供觀賞、采摘、垂釣和游樂等體驗性休閑活動拓展。隨著工商資本的大量進入，一些農(nóng)家樂在經(jīng)營規(guī)模、內(nèi)容和功能等方面都有了進一步的提升，起到了良好的龍頭示范作用。全市現(xiàn)有省級農(nóng)家樂精品培育項目3個，分別為龍泉市白天鵝山莊、遂昌縣新路灣鎮(zhèn)三井村、云和縣石塘鎮(zhèn)小順村；省級旅游村15個、省級旅游點7個；五星級農(nóng)家樂1家（松陽縣四都寨頭攝影休閑園）、四星級農(nóng)家樂12家。高星級、高檔次農(nóng)家樂的發(fā)展，滿足了不同層次游客的需求。但是，由于麗水市大多農(nóng)家樂業(yè)主多是個體農(nóng)戶，品牌意識薄弱甚至沒有，在招攬客源上，往往采取單打獨斗，如在門前立塊廣告牌、發(fā)名片等。不能形成合力，知名度較低?？v觀整個麗水市農(nóng)家樂市場，出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，在全市工商登記的187家農(nóng)家樂企業(yè)中，注冊的農(nóng)家樂商標只有古堰畫鄉(xiāng)等少數(shù)幾家，沒有統(tǒng)一的個性和品牌核心價值，難以形成以商標為核心的企業(yè)品牌特色形象，導(dǎo)致顧客的流動性和選擇農(nóng)家樂的隨意性較大，很難真正形成游、購、娛、食、住、行為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，針對傳統(tǒng)市場，如何不斷地制造出新的興奮點，打造各具風(fēng)格、彰顯地域特色的農(nóng)家樂品牌就成為麗水市農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)所面臨的主要挑戰(zhàn)之一[4]。

2 標志設(shè)計的基本概念

標志是一種圖形傳播符號，它以精練的形象向人們表達一定的含義，通過創(chuàng)造典型性的符號特征，傳達特定的信息。標志作為圖形，具有強烈的傳達功能，在世界范圍內(nèi)，容易被人們理解、使用，并成為國際化的視覺語言。標志具有識別、領(lǐng)導(dǎo)、同一、涵概、革新等特性，識別性是企業(yè)標志重要功能之一，標志圖形代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、文化特色、價值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點，經(jīng)營思路，是企業(yè)精神的具體象征，也是企業(yè)在同行業(yè)中用以區(qū)別自己與其它企業(yè)的重要視覺識別元素。

隨著企業(yè)的經(jīng)營和企業(yè)信息的不斷傳播，標志所代表的內(nèi)涵日漸豐富，企業(yè)的經(jīng)營活動、廣告宣傳、文化建設(shè)和公益活動都會被大眾接受，并通過對標志符號的記憶刻畫在腦海中，經(jīng)過日積月累，當大眾再次見到標志時，就會聯(lián)想到曾經(jīng)購買的產(chǎn)品、曾經(jīng)受到的服務(wù)，從而將企業(yè)與大眾聯(lián)系起來，成為連接企業(yè)與受眾的橋梁了。

3 標志設(shè)計在麗水市農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)的推廣

3.1 推廣培訓(xùn)

對麗水中小型農(nóng)家樂業(yè)主進行品牌概念推廣培訓(xùn)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)家樂數(shù)量的增加，農(nóng)家樂業(yè)主們也日益意識到光“坐店待客”的被動營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)過去，也急于尋求新的突破，部分業(yè)主環(huán)保意識、項目包裝意識、市場開拓意識不強，對外宣傳力度不夠，服務(wù)檔次水平不高。樹品牌的第一步就是設(shè)計規(guī)劃，明確自己農(nóng)家樂產(chǎn)品的特點，具有鮮明的策劃主題，如高山避暑型是指依托農(nóng)村的自然資源，以麗水地區(qū)獨有的高山小氣候為基礎(chǔ)，充分挖掘麗水地區(qū)高山自然秀色風(fēng)光，怡然本色氣候，天然特色養(yǎng)生，重點突出夏季避暑的功能集聚區(qū)；養(yǎng)生養(yǎng)老型是指依托麗水養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展，融合地域農(nóng)耕元素，傳承養(yǎng)生養(yǎng)老文化，依據(jù)人體生理的最佳舒適指數(shù)和最佳健康指數(shù)構(gòu)成，重點打造養(yǎng)生養(yǎng)老的功能集聚區(qū)；民俗風(fēng)情型是指依托麗水境內(nèi)特有的民俗風(fēng)情，如畬族風(fēng)情、僑鄉(xiāng)風(fēng)情、異域風(fēng)情和農(nóng)耕民俗等，讓游客從建筑、食物、住宿、服裝、歷史、節(jié)慶以及活動等方面感受濃厚的麗水地域特色文化的功能集聚區(qū)；休閑農(nóng)莊型是指依托麗水境內(nèi)巨大的家庭農(nóng)場建設(shè)資源，進行功能完善和提升改造，充分發(fā)揮生態(tài)環(huán)保理念，圍繞麗水農(nóng)耕文化的獨特性和繼承性，突出莊園主題的功能集聚區(qū)；鄉(xiāng)村民宿型是指依托麗水境內(nèi)古村落保護的成果和農(nóng)村空置的農(nóng)民房，借鑒臺灣民宿的鄉(xiāng)村休閑生態(tài)理念，融合麗水本域的傳統(tǒng)文化、產(chǎn)業(yè)文化、農(nóng)耕文化，將原本零星點狀分布的資源，進行統(tǒng)一整合，形成的區(qū)域性功能集群，將其打造成為城市居民的周末休閑空間和老年人的第二居住地；參與體驗型是指依托麗水境內(nèi)獨有的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和地域農(nóng)耕資源，如蓮都繪畫、云和木玩、松陽攝影、青田石雕、龍泉青瓷、松陽綠茶和蓮都椪柑等，進行功能擴充和綜合創(chuàng)建，讓游客能夠深度地感受、參與、體驗、制作、享受農(nóng)耕樂趣而形成的功能集聚區(qū)。依據(jù)農(nóng)家樂的不同特點進行設(shè)計定位，首先要梳理文字內(nèi)容，再由文字語言，設(shè)計轉(zhuǎn)化為圖形語言符號，加以推廣傳播和識別。

3.2 穿針引線，搭建平臺

麗水市中小型農(nóng)家樂業(yè)主對品牌推廣作用有一定認識，政府相關(guān)部門還需穿針引線，如在麗水市區(qū)聯(lián)系優(yōu)秀廣告設(shè)計公司聯(lián)系方式，形成目錄，召開農(nóng)家樂業(yè)主與廣告設(shè)計公司經(jīng)理的聯(lián)系洽談會，促進其溝通交流。廣告設(shè)計公司可對相關(guān)農(nóng)家樂進行實地考察，了解具體情況，來進行整體策劃定位，給出大致策劃方案，就設(shè)計方向、設(shè)計費用等給出參考意見。同時，通過宣傳手段的提升，鞏固并擴大農(nóng)家樂消費人氣，滿足游客消費需求，促進農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展。一是加強媒體宣傳，充分運用網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、報紙等多種媒體加強宣傳營銷，做到廣播電視有聲音、影像，報紙網(wǎng)絡(luò)有文字、圖片、視頻，相關(guān)展會有展位、有內(nèi)容，戶外空間有廣告、主題活動。二是政府積極搭建農(nóng)家樂對外推廣交流平臺，發(fā)揮網(wǎng)站自助功能，建立完善麗水市農(nóng)家樂宣傳網(wǎng)站如麗水網(wǎng)上的麗水市農(nóng)家樂網(wǎng)站；同時，有條件有資質(zhì)的農(nóng)家樂可推行以標志和標準色為核心的企業(yè)網(wǎng)站、裝潢、名片、員工服裝、包裝袋等系列識別元素，增強視覺識別性和記憶性，把客人引進來、留下來。

3.3 資金和政策支持

政府相關(guān)部門對農(nóng)家樂的標志的注冊給予一定的資金和政策支持，如在注冊的資金上給予一定的補助，在標志注冊的相關(guān)提交內(nèi)容要求宣傳告知，相關(guān)申報程序、申報時限進行宣傳解讀，為農(nóng)家樂業(yè)主提供細致、周到的服務(wù)，以標志設(shè)計的品牌推廣為契機，提升服務(wù)質(zhì)量，提高農(nóng)家樂建設(shè)水平。

4 結(jié)語

農(nóng)家樂的品牌發(fā)展之路，圍繞“秀山麗水·養(yǎng)生福地·長壽之鄉(xiāng)”的區(qū)域品牌，立足于農(nóng)家樂又有別于農(nóng)家樂，姓農(nóng)而不唯農(nóng)，重點突出的是文化、是創(chuàng)意。在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的時代，只有通過創(chuàng)意性的品牌打造，有思想、有文化、有內(nèi)涵，才能吸引消費青睞，才能在市場競爭中取勝。

參考文獻

[1]麗水市人民政府.麗水市農(nóng)家樂綜合體發(fā)展總體規(guī)劃（2013-2020年）[Z].2013.

[2]馬麗華.提升我市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展水平的對策建議[J].麗水新農(nóng)村，2011（2）.

[3]麗水市人民政府.麗水市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)規(guī)劃（2011-2015）[Z].2011.

[4]張京華.關(guān)于麗水市農(nóng)家樂品牌建設(shè)的思考[EB/OL].麗水旅游網(wǎng)，2009-06-05.

（責(zé)任編輯：劉昀）