劉曉丹

齊白石是藝術(shù)品營銷的高手，他為了將得意之作賣出高價而跟夫人“演雙簧”的故事，已廣為人知。顧客問：“齊老先生的草蟲最為出名，可否割愛一冊？”他回答：“年紀(jì)老了，眼神不好，工筆草蟲不畫了，真是對不起?！鳖櫩屠^續(xù)懇請，他故作為難：“有倒是有一部，不過太太藏起來了，不知肯不肯出讓?！鳖櫩颓筚徃惹校f愿意出大價錢。他便對房中的夫人喊：“太太，有位貴客要看看你那部蟲草冊頁哩。”夫人回應(yīng)：“這部冊頁不賣的！”他又大聲說：“貴客看得中意，能出大價哩?！苯Y(jié)果，畫作以高價成交，而實際上，他們還有不少冊頁待售。

齊白石的故事表明，消費者的購買欲很容易被需求的強(qiáng)度左右。

效用價值理論認(rèn)為，物品的價值主要取決于效用，即物品帶給消費者的滿足感。這種滿足感并不完全等同于物品的物理屬性或化學(xué)屬性，而是更多地依賴于使用者的主觀心理體驗。比如食物給人滿足感的大小，經(jīng)常取決于人的饑餓程度，而非食物本身的精美程度。傳說，朱元璋幼年因家貧而被迫出家，經(jīng)常到寺外化緣維生。一次，他三日粒米未進(jìn)，奄奄一息，一個老婆婆將一鍋用殘羹剩飯、青菜豆腐燒成的“珍珠翡翠白玉湯”給他，他狼吞虎咽之后回味無窮，直到做了皇帝仍思念不已。待請來那位婆婆如法炮制，卻完全沒有了當(dāng)年的滋味。這種現(xiàn)象，《孟子·盡心上》中稱為“饑者甘食，渴者甘飲”。

齊白石的“雙簧”，正是利用“饑者甘食”所做的饑餓營銷。商品的價格經(jīng)常由供需關(guān)系決定，當(dāng)市場投放量多于需求后，積壓得越多消費者越缺乏購買動力。相反，當(dāng)人們覺察到自己想要的物品數(shù)量有限時，可能提高對其價值的認(rèn)定，商品的供應(yīng)量越小價格上漲幅度越大。深諳此理的生產(chǎn)者或銷售者會故意調(diào)低產(chǎn)銷量，人為地制造短缺，用供不應(yīng)求的緊俏氣氛來吸引消費者注意，激發(fā)消費者的購買欲望。消費者由于求購急切，很容易幫助商品維持較高的售價和利潤。此種營銷方式被稱作饑餓營銷，常見的限量銷售、限時搶購等都屬此列。

很多藝術(shù)家的限量創(chuàng)作起到了饑餓營銷作用。門采爾是德國19世紀(jì)成就最大的畫家，作品總是被搶購一空，一青年人向他請教成功秘訣：“我畫一幅畫往往只用一天，可為什么賣掉它卻要等上一年？”他回答：“不妨倒過來，花一年的功夫去畫，那么只要一天就可以賣掉！”大藝術(shù)家吳冠中的信條是“不滿意的畫絕不能讓它流傳出去”，他有一個保持多年的“毀畫”習(xí)慣，對作品稍感不滿便毫不猶豫地親手毀棄。因此，他的畫在市場上經(jīng)常被收藏者搶購。這些藝術(shù)家控制數(shù)量雖是為了精益求精，但在客觀上增強(qiáng)了買家的饑餓感。

“限量制作”的復(fù)制型藝術(shù)品同樣如此。按照國際慣例，每一件雕塑品的復(fù)制上限是8件，雕塑家通常為了聲譽而嚴(yán)格控制復(fù)制量，在完成設(shè)定好的數(shù)量之后會銷毀模具，有些雕塑家甚至承諾僅制作單件。雕塑家限量復(fù)制的作品一般都刻有作者姓名、鑄造編號和版權(quán)所有，復(fù)制的數(shù)量越少，價格越高、升值空間越大。所以，雕塑作品在國際收藏市場也有眾多實力藏家追捧，歐美市場上拍賣價在2000萬美元以上者屢見不鮮。

饑餓營銷在藝術(shù)品拍場比較普遍。拍賣人經(jīng)常為了刺激競買人的饑餓感而制造稀缺。當(dāng)擬上拍的作品很多時，會將其拆分成若干場，以形成單一場次里的稀缺。拍賣師一般會將最稀缺的拍品安排在前面，以充分調(diào)動現(xiàn)場的競爭氣氛。在形成熱烈的競買場面時，拍賣師往往會縮小加價幅度、加快報價節(jié)奏，制造“機(jī)不可失、時不再來”的緊迫感。競買人在場內(nèi)的緊張氣氛中，沒有足夠的時間去理性思考，通常無法守住心理價位，急切加價。拍場的饑餓營銷，也被無法渲染現(xiàn)場氣氛的在線交易借鑒，比如“易拍全球”等在線交易平臺，便參照傳統(tǒng)拍賣規(guī)則推出了限時競拍，讓網(wǎng)上出價的買家在限定時間內(nèi)“價高者得”。