莊萌　吳晶晶

摘 要：據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，70%的中華老字號處于自生自滅的狀態(tài)，20%勉強維持，僅10%蓬勃發(fā)展。究其原因，品牌老化。品牌老化，是品牌知名度和美譽度下降導(dǎo)致品牌在市場中“受冷落”的現(xiàn)象。目前，源和堂經(jīng)營上內(nèi)外受困，表現(xiàn)出對市場競爭的不適應(yīng)性。通過深度研究泉州百年老字號——“源和堂”蜜餞的歷史、經(jīng)營現(xiàn)狀和消費者評價，從品牌管理理念、品牌定位、品牌知名播等七個方面，對源和堂品牌老化現(xiàn)象進行分析。

關(guān)鍵詞：老字號品牌；品牌老化；源和堂

中圖分類號：F719.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）03-0070-04

品牌成為企業(yè)又一個核心競爭力，是企業(yè)創(chuàng)新能力的重要體現(xiàn)。消費者追求的不只是 “物美價廉”，而是更多的價值。品牌老化是老字號的通病，是阻礙其發(fā)展的根本原因。中華老字號數(shù)量的嚴重萎縮，說明老字號品牌在市場競爭中表現(xiàn)出不適應(yīng)性，如品牌文化觀念淡薄、管理因循守舊、市場定位缺乏個性等。

一、源和堂品牌的歷史與經(jīng)營現(xiàn)狀

泉州源和堂有限公司始于1916年，由僑屬莊杰趕、莊杰茂兩兄弟獨資創(chuàng)辦，有近百年的歷史。源和堂經(jīng)歷了一輪生命周期：

第一，出生期：20世紀30年代。有文人為之提字“源水和甘、和末配制”，橫批“堂上家人”，該對聯(lián)有贊譽精制蜜釀之意，“源和堂”就此問世。1937年，源和堂資本積累已達5萬銀元，年產(chǎn)量150噸。

第二，成長期：20世紀40年代?？箲?zhàn)勝利后，源和堂蜜餞在國內(nèi)外銷售量猛增，年營業(yè)額達50萬銀元（相當于2 000多萬元人民幣）。之后，源和堂增設(shè)分廠、門市部和代銷點，企業(yè)規(guī)模擴大。

第三，成熟期：20世紀五十至八十年代。1954年公私合營興起，有4家食品企業(yè)并入源和堂，此時源和堂資產(chǎn)共計25.65萬元，工人105人，廠房面積5 253m2。1955—1960年，源和堂加大技術(shù)和設(shè)備的投入，產(chǎn)品種類增加，銷售業(yè)績上升，成為全市食品行業(yè)的標桿。

第四，衰退期：20世紀90年代至今。改革開放之后，競爭者增多，具有一定規(guī)模的本土休閑食品企業(yè)至少十幾個；農(nóng)家自制的蜜餞，憑借價格優(yōu)勢，市場份額不容小覷。源和堂處在被消費者淡忘且經(jīng)營乏力的狀況，近幾年的年銷售額約300萬人民幣，較鼎盛時期，相去甚遠。

通過實地調(diào)查源和堂直營店及周邊的商業(yè)環(huán)境發(fā)現(xiàn)，源和堂直營店經(jīng)營內(nèi)外受困。店員大都是臨近退休的中年女性，因為門市生意清淡，她們上班比較松散；盛裝蜜餞的工具簡易陳舊；店牌上“百年老字號”的LED燈部分已經(jīng)不亮了。另一方面，周邊300米范圍內(nèi)分布著七八家個體蜜餞零售店，店鋪面積不及源和堂，但產(chǎn)品種類、銷售情況、店鋪人氣度明顯優(yōu)于源和堂，特別是春節(jié)前期，差距更為明顯。

企業(yè)的物質(zhì)文化和制度文化是企業(yè)價值觀體系的外化，在源和堂與周邊同業(yè)經(jīng)營情況的對比中，盡管采用的是描述性的文字，但不難看出源和堂缺乏競爭力，品牌文化難以吸引消費者。

二、源和堂品牌老化現(xiàn)象的調(diào)查分析

以泉州源和堂蜜餞有限公司為研究對象，從品牌管理理念、品牌定位、品牌知名度、企業(yè)銷售情況、產(chǎn)品及包裝、銷售渠道和品牌傳播等七個方面，對源和堂品牌老化現(xiàn)象進行分析。

（一）品牌管理理念較薄弱，缺乏現(xiàn)代管理意識

源和堂品牌老化首先表現(xiàn)為管理理念薄弱和缺乏現(xiàn)代管理意識，致使品牌的附加值萎縮、影響力減弱。完整的品牌發(fā)展道路始于品牌創(chuàng)建，經(jīng)歷名牌建設(shè)與保護，逐步形成品牌內(nèi)涵。

源和堂蜜餞的創(chuàng)始人莊氏兄弟，在1956年公私合營之前完成了品牌的創(chuàng)建。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，源和堂成長為全省蜜錢行業(yè)的老大，進入東南亞市場。1995年、1996年源和堂開始走下坡路；2000年，源和堂在銷售量、銷售總額、銷售利潤、市場占有率、知名度等方面均呈現(xiàn)出下降趨勢；2005年，源和堂公司嘗試“公私結(jié)合”——與民營企業(yè)聯(lián)姻，雖然民企老總有遠見、很用心，但是從市場反應(yīng)來看效果并不顯著，經(jīng)營上仍面臨著窘境。

（二）產(chǎn)品定位過時，目標市場存在局限性

1.產(chǎn)品市場定位滯后。成功的市場定位應(yīng)包含四個方面：產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位和消費者定位。產(chǎn)品定位應(yīng)該緊隨時代腳步，準確的定位是產(chǎn)品贏得市場的關(guān)鍵。在20世紀五六十年代，源和堂蜜餞能遠銷東南亞國家和地區(qū)，主要歸功于清晰的產(chǎn)品定位。東南亞的華人生病時習慣看中醫(yī)，為減輕中藥有強烈的苦感，藥店老板會贈送患者們一點蜜餞作為“藥配”；對于當時的泉州人來說，源和堂蜜餞是不止是藥配，更是高級食品，多在重要日子招待客人或作為禮佛供品，因此源和堂便成為了“泉州蜜餞”的代名詞。

隨著買方市場的形成，同業(yè)競爭對手越來越多，來自全國各地的蜜餞產(chǎn)品、休閑食品紛紛涌入泉州市場。而源和堂在產(chǎn)品定位上依然以“藥配”和“敬佛供品”自居，跟不上時代步伐，被年輕消費者視為“老家伙”，嚴重影響了源和堂的形象。

2.目標市場存在局限性。從近幾年的銷售情況來分析，源和堂主要的顧客有三類：一是來泉觀光的游客，二是前往舟山禮佛的本地香客，三是50后、60后鐵桿粉絲。

（1）小部分來泉州觀光的游客成為源和堂的主要消費群體。數(shù)據(jù)表明，來泉州觀光的游客數(shù)逐年上升。其中，自2011—2014年泉州開元寺香客人數(shù)基本保持在平均每天6 000～

8 000人次，七成是觀光團，而本地市民多為禮佛，供品種類多樣，以小吃、鮮花和水果居多。從實地調(diào)研情況來看，僅小部分游客在源和堂業(yè)務(wù)員引導(dǎo)下購買蜜餞。（2）到舟山禮佛的泉州香客購買源和堂蜜餞，多屬于偶然或一次性消費行為。到舟山禮佛是閩南人的一件大事。這個群體數(shù)量相當龐大，但有多少的本地香客會選擇源和堂呢？從隨機的近千名本地香客的訪問中發(fā)現(xiàn)，他們在選擇供品時較多選擇到菜市場內(nèi)購買，主要原因是價格和一站式的便捷。與之相比，源和堂只賣蜜餞，且價格要高出20%～30%。香客到舟山禮佛，除了團費用支出外，還有香、金、燭等其他支出，所以大多數(shù)香客只有在供品支出上盡力壓縮。（3）50后、60后鐵桿粉絲的購買力趨于下降。50后、60后對源和堂有特殊情感，但他們已進入老年，無論經(jīng)濟收入還是消費能力，都不斷下降。

（三）品牌的知名度逐漸下滑，特別是在年輕消費群體當中的表現(xiàn)更為顯著

品牌知名度有三個層次：品牌識別、品牌回想和第一提及知名度。我們對源和堂品牌現(xiàn)狀進行了一次問卷調(diào)查，在收回的1 400份有效問卷中，有兩個調(diào)研數(shù)據(jù)可以充分表明，源和堂的知名度和美譽度發(fā)生了變化：

1.品牌識別度，是品牌知名度的最低層次。“您知道以下哪些是泉州中華老字號？（可多選）”這個問題的調(diào)查結(jié)果是，725人選擇“泉州源和堂蜜餞”，超過半數(shù)的被調(diào)查者知道源和堂，其中還有195人表示消費過或品嘗過源和堂蜜餞。

2.品牌聯(lián)想是消費者看到某一品牌時，記憶中迸發(fā)出的對該品牌的一切想法，包括感覺、經(jīng)驗、評價等，它影響著消費者對品牌產(chǎn)品的購買決策。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對源和堂產(chǎn)品的好評并不突出。

3.品牌知名度的最后一個層次是第一提及知名度，指在未經(jīng)提示的情況下，主動記憶且第一提及某品牌的消費者占所有消費者的比例。這是品牌知名度的最高層次?！笆欠窳私庠春吞玫南嚓P(guān)廣告或宣傳”的調(diào)查結(jié)果顯示，僅240人知道源和堂在本地報刊和電視臺等傳統(tǒng)媒體上做過推廣，占被調(diào)查者總數(shù)的17.1%；其中僅60人知道“源和1916”與泉州源和堂蜜餞有限公司有關(guān)系，因為他們曾經(jīng)收到產(chǎn)品展銷的相關(guān)信息，至于兩者的關(guān)系如何，能清楚表達的人寥寥無幾。其余的1 160位被調(diào)查者均表示沒聽說過或沒有印象。

（四）銷售收入嚴重萎縮，市場占有率低

1.關(guān)于銷售收入情況分析。上述源和堂公私合營前至2012年的銷售數(shù)據(jù)顯示，源和堂的銷售收入出現(xiàn)嚴重萎縮，員工數(shù)量銳減。廠區(qū)員工平均年齡在50歲左右，接近退休，近幾年集團沒有招聘工人，以致工人總數(shù)逐年減少；現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備是20個世紀六七十年代投建的，陳舊過時，不景氣的銷售業(yè)績使得源和堂沒有能力更新設(shè)備，企業(yè)經(jīng)營陷入惡性循環(huán)。

2.源和堂目前的市場占有率情況分析。此次被調(diào)查者中有1 075人來自大泉州地區(qū)，包括安溪、永春、德化、惠安、南安等地；50人來自于漳州，還有275人來自于福建其他地區(qū)，主要集中在福州、寧德、三明和南平。被調(diào)查者年齡主要集中在18～30周歲，另外有將近1/6的被調(diào)查者年齡在30～50周歲之，結(jié)果顯示：過半的被調(diào)查者知道該品牌，當中195人買過或品嘗過源和堂的蜜餞，僅25人給出好評。當被問及是否會選擇蜜餞作為零食時，調(diào)查結(jié)果（如下頁圖所示）。

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可得，源和堂品牌在泉州市場上，占有率出現(xiàn)下滑趨勢。

（五）產(chǎn)品包裝過時陳舊，無法吸引消費者

當產(chǎn)品的同質(zhì)化成為一種普遍現(xiàn)象時，企業(yè)拿什么吸引消費者？著名的杜邦定律指出，大約63%的消費者根據(jù)商品包裝來確定購買決策。所以對于80后、90后、00后的年輕消費主力軍來說，只有當吸引、關(guān)注、接受和認同一并實現(xiàn)，他們才會掏腰包，這就是眼球經(jīng)濟。一個老練的經(jīng)銷商拿起產(chǎn)品看看包裝就能大致判斷出其市場表現(xiàn)。因此，企業(yè)必須重視并且充分利用包裝的影響，才能完成產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)。

部分源和堂產(chǎn)品的包裝還在沿用20世紀七八十年代的設(shè)計。老包裝固然會喚起消費者對品牌歷史的關(guān)注，但容易被年輕消費者忽視；陳舊的包裝因為缺乏新鮮感，成為落伍的象征，因此根本無法刺激消費者的欲望，更易產(chǎn)生反感。

（六）銷售模式簡單，分銷渠道體系單一

源和堂以自營模式為，銷售模式比較簡單。泉州本地僅3家門店，分別是中山店、園區(qū)店和新華店。從地理位置上看，3家門店地處老城區(qū)的同一商圈之中。原源和堂黨支部書記賴先生介紹，2005年源和堂的銷售業(yè)務(wù)被一私企承包，產(chǎn)銷已經(jīng)分離，只有中山店的經(jīng)營和人員安排由集團公司直接負責，其他2家門店由承包商統(tǒng)一管。承包商雖在產(chǎn)品包裝上嘗試創(chuàng)新，但生產(chǎn)部門與銷售部門獨立核算，缺少溝通，在一定程度上造成產(chǎn)銷脫節(jié)，民營資本的介入沒能使源和堂得到跨躍式的提升。源和堂銷售渠道單一，分銷渠道體系不健全，忽略網(wǎng)絡(luò)營銷，僅靠3家門店來支撐源和堂的全部銷售，無論是對營業(yè)額還是對品牌傳播都是不利的。

（七）品牌受眾范圍窄，缺乏現(xiàn)代品牌傳播手段

“互聯(lián)網(wǎng)+”和移動終端憑借快捷獲取資信的優(yōu)勢，迅速發(fā)展；各種手機APP在滿足消費者需求的同時，也成為了商家宣傳推廣的新渠道。但在品牌傳播方面，源和堂人“酒香不怕巷子深”的觀念根深蒂固，他們認為，不需要品牌宣傳。近幾年泉州人關(guān)注“源和堂”得益于文創(chuàng)園——“源和1916”的建立。但是源和堂沒能借助文創(chuàng)園加強品牌推廣，而是選擇一家本地報社，做禮佛供品的廣告。其宣傳內(nèi)容單一，宣傳手段過時，目標群體狹窄，無法吸引年輕消費者眼球。

三、總結(jié)與啟示

任何品牌都會經(jīng)歷生命周期，牌子老是客觀現(xiàn)象，但品牌老化有主觀因素。品牌老化不是時間和消費者的過錯，而是品牌倚老賣老、不思上進、坐吃老本的結(jié)果。品牌價值源于品牌的歷史和文化，是提升產(chǎn)品附加值，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的最好方式。創(chuàng)建一個三年的品牌不易，經(jīng)營三十年的品牌艱難，守住百年品牌，需要幾代人的共同努力。作為一個經(jīng)歷風雨的老字號，源和堂見證了泉州百年的歷史變遷。對于源和堂品牌老化的現(xiàn)象除了惋惜，我們更多的是思考：老字號應(yīng)該在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，內(nèi)外兼修：

一是內(nèi)修品牌文化意識和管理理念，把盤活老品牌作為團隊凝聚力重建的途徑，提高企業(yè)內(nèi)部管理與市場競爭機制的匹配度，從觀念上適應(yīng)市場。

二是外練市場洞察力和商業(yè)知覺，找準品牌定位，關(guān)注產(chǎn)品的工藝、包裝、銷售與推廣，重鑄老字號核心競爭力，喚起消費者記憶，提高品牌美譽度和忠誠度，破繭重生。

參考文獻：

[1] 菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2002.

[2] 李業(yè).品牌管理[M].廣州：廣東高等教育出版社，2004.

[3] 陳祝平.品牌管理[M].北京：中國發(fā)展出版社，2005.

[4] 余明陽，姜煒.品牌管理學[M].上海：復(fù)旦大學出版社，2006.

[5] 向群.破譯品牌神話[M].北京：中國石化出版社，2010.

[6] 范行軍.大牌密碼[M].北京：中國友誼出版公司，2012.

[7] 尹杰.品牌真相[M].北京：北京工業(yè)大學出版社，2012.

[8] 林偉宸.一切都可以改變，除了信仰[M].北京：中國華僑出版社，2012.

[9] 徐芳琳.品牌管理的宿敵——品牌老化[J].決策與信息，2008，（12）：93.

[10] 殷宇歌，卓偉，鐘劉杰.經(jīng)濟全球化下中國老品牌面臨的機遇和挑戰(zhàn)[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010，（26）：34-38.

[11] Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[12] Simon Hermann.Dynamics of Price Elasticy and Brand Life Cycles：An Empirical Study[J].Journal of Marketing Research，1979，（4）：439-454.

[13] 莊萌.食品老字號品牌老化現(xiàn)象與對策研究[D].福州：福建農(nóng)林大學碩士學位論文，2014.

[責任編輯 陳丹丹]