近幾年，“個(gè)性化包裝”成為一個(gè)行業(yè)備受關(guān)注的焦點(diǎn)。但我認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化包裝還有一段路要走。目前所出現(xiàn)的個(gè)性化產(chǎn)品大多是在當(dāng)前技術(shù)條件下，所能達(dá)到的最大水平的個(gè)性化。它所發(fā)揮的作用更多的還在于最大限度地創(chuàng)造品牌故事，幫助企業(yè)引流?！靶云俊保髮毜男卵b

大寶三十周年，我們推出“宣言瓶”，主要有兩個(gè)考慮。第一，大寶是一個(gè)經(jīng)典的民族品牌，我們希望通過(guò)個(gè)性化定制的形式，給她增添一些青春氣息，吸引年輕消費(fèi)者喜愛(ài)；第二，“平凡人做出不平凡的事業(yè)”，也是大寶對(duì)市場(chǎng)的宣言，我們希望將大寶的品牌精神傳遞給消費(fèi)者。

大寶的這一次嘗試能夠?qū)崿F(xiàn)，主要得益于數(shù)字印刷技術(shù)的發(fā)展。數(shù)字印刷不但縮短了產(chǎn)品的上市周期，也使私人定制成為可能。同時(shí)，為了給消費(fèi)者提供既有附加值又物美價(jià)廉的個(gè)性化產(chǎn)品，大寶在包裝結(jié)構(gòu)方面沒(méi)做太大改動(dòng)，只是在標(biāo)簽設(shè)計(jì)上加入了更個(gè)性化的元素。如此一來(lái)，消費(fèi)者便可以在享受低價(jià)格、高品質(zhì)的同時(shí)，得到不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

大寶的天貓旗艦店上，“宣言瓶”收獲了大量粉絲的五分好評(píng)。有人喜歡中國(guó)紅的顏色，專門(mén)為兒子結(jié)婚囤貨；還有人為了集齊勵(lì)志宣言，一下子購(gòu)買一套四瓶。消費(fèi)者對(duì)大寶宣言瓶包裝的認(rèn)可，引起了很多品牌用戶的共鳴，這個(gè)效果非常不錯(cuò)，也使我們堅(jiān)定了繼續(xù)推出定制瓶的信心。

2016年春節(jié)期間，我們還抓住時(shí)機(jī)推出了“春節(jié)瓶”。與“宣言瓶”的形式一樣，“春節(jié)瓶”是在瓶身上印上“?；丶铱纯础钡扰c過(guò)年相關(guān)的字樣，反響也很不錯(cuò)。

其實(shí)，強(qiáng)生旗下的其他品牌在國(guó)外也有很多的個(gè)性化嘗試。比如在澳大利亞，李施德林漱口水就使用收縮膜對(duì)包裝上的插圖進(jìn)行了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。我們以后也會(huì)借鑒相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，嘗試其他形式的個(gè)性化包裝。營(yíng)造場(chǎng)景發(fā)起情感攻勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了一個(gè)新的概念叫“場(chǎng)景革命”，就是通過(guò)產(chǎn)品的某種屬性來(lái)創(chuàng)造一個(gè)品牌故事或場(chǎng)景，讓消費(fèi)者從不同層面感知產(chǎn)品的價(jià)值，在情感上認(rèn)同產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)講，“宣言瓶”刨造了一個(gè)場(chǎng)景，通過(guò)個(gè)性化的勵(lì)志文字的啟發(fā)，讓消費(fèi)者去展示自己的個(gè)性。“春節(jié)瓶”創(chuàng)造了另外一個(gè)截然不同的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者體會(huì)親情和家人對(duì)自己的意義，在當(dāng)下快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中讓大家有回歸樸實(shí)無(wú)華的瞬間。

在場(chǎng)景革命的背景下，個(gè)性化包裝給產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓企業(yè)接觸原先可能接觸不到的消費(fèi)者。一方面，通過(guò)個(gè)性化包裝來(lái)吸引潛在消費(fèi)者的注意，改變他們對(duì)產(chǎn)品的固有觀念，重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，加入到品牌使用者的行列；另一方面，也使老用戶看到產(chǎn)品的改變和進(jìn)步，提高客戶的忠誠(chéng)度。

我不認(rèn)為目前的個(gè)性化包裝一定會(huì)給產(chǎn)品銷售帶來(lái)一個(gè)爆發(fā)性的增量，以此來(lái)增加銷售額。當(dāng)然，也有些品牌創(chuàng)意十足，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)爆款。但從整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，企業(yè)不應(yīng)該把所有的寶都?jí)涸趥€(gè)性化包裝上。

在不同的階段，人們需要做不同的事情。從目前的技術(shù)手段來(lái)看，我們還不能完全快速大批量生產(chǎn)每個(gè)都不同形狀的個(gè)性化包裝。大部分包裝還是以基本款式為主，個(gè)性化包裝就是在此基礎(chǔ)上使用收縮膜、標(biāo)簽等材料增加個(gè)性化元素，目前國(guó)際上也出現(xiàn)了可以直接在異型瓶上數(shù)字印刷的系統(tǒng)。從外部環(huán)境來(lái)看，個(gè)性化包裝的市場(chǎng)還不成熟，并不是所有的消費(fèi)者都愿意花費(fèi)較多的時(shí)間和金錢成本去獲取一份個(gè)性化產(chǎn)品。所以，個(gè)性化包裝更多的是作為一種營(yíng)銷手段、一種吸引消費(fèi)者的手段，起到一個(gè)以點(diǎn)帶面的作用。

三步走實(shí)現(xiàn)夢(mèng)中的定制包裝

由于模具技術(shù)的限制，包裝形狀的個(gè)性化會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。但數(shù)字印刷已經(jīng)走在包裝個(gè)性化的最前沿，使個(gè)性圖案的包裝成為可能。我認(rèn)為個(gè)性化包裝會(huì)經(jīng)歷三種表現(xiàn)形式：

第一種表現(xiàn)為定制禮盒和組裝類產(chǎn)品。針對(duì)特定的消費(fèi)者去設(shè)計(jì)相應(yīng)的系列產(chǎn)品。同時(shí)，這個(gè)禮盒或外包裝，擁有附加價(jià)值，可以被消費(fèi)者再利用，如包含智能概念或紀(jì)念意義。

第二種是像大寶的個(gè)性化標(biāo)簽一樣，通過(guò)個(gè)性化的圖案、文字來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第三種便是3D打印的概念。在我夢(mèng)想里，真正的個(gè)性化包裝生產(chǎn)應(yīng)該是這樣：生產(chǎn)線上有3D打印機(jī)或可變型腔模具的容器生產(chǎn)設(shè)備，消費(fèi)者可以根據(jù)喜好去設(shè)計(jì)瓶形，哪怕是奇形怪狀；或者品牌商設(shè)計(jì)好以后，消費(fèi)者可以去挑選或改變。這個(gè)時(shí)候，生產(chǎn)線上打印的每一個(gè)瓶形都是不同的，這才是真正的個(gè)性化包裝。

但是，現(xiàn)在的3D打印技術(shù)生產(chǎn)效率低、速度慢，還不能在零點(diǎn)幾秒內(nèi)就生產(chǎn)出一個(gè)產(chǎn)品，達(dá)不到批量生產(chǎn)的要求。所以，前兩種表現(xiàn)形式已經(jīng)是現(xiàn)有技術(shù)所能發(fā)揮的最大可能性，由企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出個(gè)性化包裝，消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人需要進(jìn)行選擇。如果要實(shí)現(xiàn)第三種形式，除了技術(shù)的成熟外，還牽涉到方方面面的投資和布局。前端服務(wù)方面，需要制作一個(gè)平臺(tái)或APP，方便消費(fèi)者下單；生產(chǎn)方面，需要購(gòu)買很多新的機(jī)臺(tái)和設(shè)備；物流方面，一個(gè)箱子里的產(chǎn)品形狀不一，運(yùn)輸會(huì)成為一個(gè)問(wèn)題，這需要新的運(yùn)輸包裝形式和設(shè)計(jì)。

即使上述技術(shù)問(wèn)題都解決了，要做到以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的個(gè)性化，法律法規(guī)也是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。比如消費(fèi)者想要印制的文字、圖案，在法律上是不是允許出現(xiàn)？

強(qiáng)生會(huì)一如既往地堅(jiān)持自己的信條，以消費(fèi)者為中心，一旦消費(fèi)者有個(gè)性化的需求，強(qiáng)生一定會(huì)盡最大努力滿足這些需求。而且我相信，未來(lái)強(qiáng)生在個(gè)性化包裝方面的投入會(huì)越來(lái)越大，這不僅包括前端的技術(shù)投入，還包括運(yùn)用3D打印、優(yōu)化物流等各個(gè)方面。我們希望借助互聯(lián)網(wǎng)。借助最新的個(gè)性化生產(chǎn)技術(shù)，帶來(lái)理念、價(jià)值等各方面的更新，享受技術(shù)給品牌帶來(lái)的新飛躍。