近幾年,“個(gè)性化包裝”成為一個(gè)行業(yè)備受關(guān)注的焦點(diǎn)。但我認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化包裝還有一段路要走。目前所出現(xiàn)的個(gè)性化產(chǎn)品大多是在當(dāng)前技術(shù)條件下,所能達(dá)到的最大水平的個(gè)性化。它所發(fā)揮的作用更多的還在于最大限度地創(chuàng)造品牌故事,幫助企業(yè)引流?!靶云俊保髮毜男卵b
大寶三十周年,我們推出“宣言瓶”,主要有兩個(gè)考慮。第一,大寶是一個(gè)經(jīng)典的民族品牌,我們希望通過(guò)個(gè)性化定制的形式,給她增添一些青春氣息,吸引年輕消費(fèi)者喜愛(ài);第二,“平凡人做出不平凡的事業(yè)”,也是大寶對(duì)市場(chǎng)的宣言,我們希望將大寶的品牌精神傳遞給消費(fèi)者。
大寶的這一次嘗試能夠?qū)崿F(xiàn),主要得益于數(shù)字印刷技術(shù)的發(fā)展。數(shù)字印刷不但縮短了產(chǎn)品的上市周期,也使私人定制成為可能。同時(shí),為了給消費(fèi)者提供既有附加值又物美價(jià)廉的個(gè)性化產(chǎn)品,大寶在包裝結(jié)構(gòu)方面沒(méi)做太大改動(dòng),只是在標(biāo)簽設(shè)計(jì)上加入了更個(gè)性化的元素。如此一來(lái),消費(fèi)者便可以在享受低價(jià)格、高品質(zhì)的同時(shí),得到不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。
大寶的天貓旗艦店上,“宣言瓶”收獲了大量粉絲的五分好評(píng)。有人喜歡中國(guó)紅的顏色,專門(mén)為兒子結(jié)婚囤貨;還有人為了集齊勵(lì)志宣言,一下子購(gòu)買一套四瓶。消費(fèi)者對(duì)大寶宣言瓶包裝的認(rèn)可,引起了很多品牌用戶的共鳴,這個(gè)效果非常不錯(cuò),也使我們堅(jiān)定了繼續(xù)推出定制瓶的信心。
2016年春節(jié)期間,我們還抓住時(shí)機(jī)推出了“春節(jié)瓶”。與“宣言瓶”的形式一樣,“春節(jié)瓶”是在瓶身上印上“?;丶铱纯础钡扰c過(guò)年相關(guān)的字樣,反響也很不錯(cuò)。
其實(shí),強(qiáng)生旗下的其他品牌在國(guó)外也有很多的個(gè)性化嘗試。比如在澳大利亞,李施德林漱口水就使用收縮膜對(duì)包裝上的插圖進(jìn)行了獨(dú)特的設(shè)計(jì),滿足不同層次消費(fèi)者的需要。我們以后也會(huì)借鑒相關(guān)的經(jīng)驗(yàn),嘗試其他形式的個(gè)性化包裝。營(yíng)造場(chǎng)景發(fā)起情感攻勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,出現(xiàn)了一個(gè)新的概念叫“場(chǎng)景革命”,就是通過(guò)產(chǎn)品的某種屬性來(lái)創(chuàng)造一個(gè)品牌故事或場(chǎng)景,讓消費(fèi)者從不同層面感知產(chǎn)品的價(jià)值,在情感上認(rèn)同產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)講,“宣言瓶”刨造了一個(gè)場(chǎng)景,通過(guò)個(gè)性化的勵(lì)志文字的啟發(fā),讓消費(fèi)者去展示自己的個(gè)性。“春節(jié)瓶”創(chuàng)造了另外一個(gè)截然不同的場(chǎng)景,讓消費(fèi)者體會(huì)親情和家人對(duì)自己的意義,在當(dāng)下快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中讓大家有回歸樸實(shí)無(wú)華的瞬間。
在場(chǎng)景革命的背景下,個(gè)性化包裝給產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì),讓企業(yè)接觸原先可能接觸不到的消費(fèi)者。一方面,通過(guò)個(gè)性化包裝來(lái)吸引潛在消費(fèi)者的注意,改變他們對(duì)產(chǎn)品的固有觀念,重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,加入到品牌使用者的行列;另一方面,也使老用戶看到產(chǎn)品的改變和進(jìn)步,提高客戶的忠誠(chéng)度。
我不認(rèn)為目前的個(gè)性化包裝一定會(huì)給產(chǎn)品銷售帶來(lái)一個(gè)爆發(fā)性的增量,以此來(lái)增加銷售額。當(dāng)然,也有些品牌創(chuàng)意十足,會(huì)出現(xiàn)一個(gè)爆款。但從整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看,企業(yè)不應(yīng)該把所有的寶都?jí)涸趥€(gè)性化包裝上。
在不同的階段,人們需要做不同的事情。從目前的技術(shù)手段來(lái)看,我們還不能完全快速大批量生產(chǎn)每個(gè)都不同形狀的個(gè)性化包裝。大部分包裝還是以基本款式為主,個(gè)性化包裝就是在此基礎(chǔ)上使用收縮膜、標(biāo)簽等材料增加個(gè)性化元素,目前國(guó)際上也出現(xiàn)了可以直接在異型瓶上數(shù)字印刷的系統(tǒng)。從外部環(huán)境來(lái)看,個(gè)性化包裝的市場(chǎng)還不成熟,并不是所有的消費(fèi)者都愿意花費(fèi)較多的時(shí)間和金錢成本去獲取一份個(gè)性化產(chǎn)品。所以,個(gè)性化包裝更多的是作為一種營(yíng)銷手段、一種吸引消費(fèi)者的手段,起到一個(gè)以點(diǎn)帶面的作用。
三步走實(shí)現(xiàn)夢(mèng)中的定制包裝
由于模具技術(shù)的限制,包裝形狀的個(gè)性化會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。但數(shù)字印刷已經(jīng)走在包裝個(gè)性化的最前沿,使個(gè)性圖案的包裝成為可能。我認(rèn)為個(gè)性化包裝會(huì)經(jīng)歷三種表現(xiàn)形式:
第一種表現(xiàn)為定制禮盒和組裝類產(chǎn)品。針對(duì)特定的消費(fèi)者去設(shè)計(jì)相應(yīng)的系列產(chǎn)品。同時(shí),這個(gè)禮盒或外包裝,擁有附加價(jià)值,可以被消費(fèi)者再利用,如包含智能概念或紀(jì)念意義。
第二種是像大寶的個(gè)性化標(biāo)簽一樣,通過(guò)個(gè)性化的圖案、文字來(lái)實(shí)現(xiàn)。
第三種便是3D打印的概念。在我夢(mèng)想里,真正的個(gè)性化包裝生產(chǎn)應(yīng)該是這樣:生產(chǎn)線上有3D打印機(jī)或可變型腔模具的容器生產(chǎn)設(shè)備,消費(fèi)者可以根據(jù)喜好去設(shè)計(jì)瓶形,哪怕是奇形怪狀;或者品牌商設(shè)計(jì)好以后,消費(fèi)者可以去挑選或改變。這個(gè)時(shí)候,生產(chǎn)線上打印的每一個(gè)瓶形都是不同的,這才是真正的個(gè)性化包裝。
但是,現(xiàn)在的3D打印技術(shù)生產(chǎn)效率低、速度慢,還不能在零點(diǎn)幾秒內(nèi)就生產(chǎn)出一個(gè)產(chǎn)品,達(dá)不到批量生產(chǎn)的要求。所以,前兩種表現(xiàn)形式已經(jīng)是現(xiàn)有技術(shù)所能發(fā)揮的最大可能性,由企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出個(gè)性化包裝,消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人需要進(jìn)行選擇。如果要實(shí)現(xiàn)第三種形式,除了技術(shù)的成熟外,還牽涉到方方面面的投資和布局。前端服務(wù)方面,需要制作一個(gè)平臺(tái)或APP,方便消費(fèi)者下單;生產(chǎn)方面,需要購(gòu)買很多新的機(jī)臺(tái)和設(shè)備;物流方面,一個(gè)箱子里的產(chǎn)品形狀不一,運(yùn)輸會(huì)成為一個(gè)問(wèn)題,這需要新的運(yùn)輸包裝形式和設(shè)計(jì)。
即使上述技術(shù)問(wèn)題都解決了,要做到以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的個(gè)性化,法律法規(guī)也是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。比如消費(fèi)者想要印制的文字、圖案,在法律上是不是允許出現(xiàn)?
強(qiáng)生會(huì)一如既往地堅(jiān)持自己的信條,以消費(fèi)者為中心,一旦消費(fèi)者有個(gè)性化的需求,強(qiáng)生一定會(huì)盡最大努力滿足這些需求。而且我相信,未來(lái)強(qiáng)生在個(gè)性化包裝方面的投入會(huì)越來(lái)越大,這不僅包括前端的技術(shù)投入,還包括運(yùn)用3D打印、優(yōu)化物流等各個(gè)方面。我們希望借助互聯(lián)網(wǎng)。借助最新的個(gè)性化生產(chǎn)技術(shù),帶來(lái)理念、價(jià)值等各方面的更新,享受技術(shù)給品牌帶來(lái)的新飛躍。