趙祥

摘 要：隨著手機互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，手機智能化的普及，手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷在企業(yè)的廣告營銷中起到越來越重要的作用，已經(jīng)成為第五大信息媒體。每個廣告投放商探索的目標就是在讓人眼花繚亂的廣告中勝出。手機廣告營銷正是順應(yīng)了時代的潮流，成為廣告媒體的新寵。手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷以多樣的手段和精準的定位廣告營銷的優(yōu)勢建立其核心競爭力，其新媒體的特色也深受廣告投放商的喜愛。然

關(guān)鍵詞：手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷；移動互聯(lián)網(wǎng)；整合營銷

許多人始料未及的是：電影的微博營銷成了電影營銷的主戰(zhàn)場；余額寶對銀行的存款業(yè)務(wù)造成了沖擊；打車軟件顛覆傳統(tǒng)的出租車運營方式；手機商鋪對于現(xiàn)行商鋪造成威脅；微信的語音和短信功能對移動、聯(lián)通和電信的主營業(yè)務(wù)造成了沖擊。DCCI 2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2012到2015年互聯(lián)網(wǎng)手機廣告市場規(guī)模都能夠保持50%甚至以上的同比增長率，2015年的市場規(guī)模是2011年的十倍。巨大的廣告市場得到許多廣告商垂涎，近幾年的手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的發(fā)展也是大家有目共睹的。

一、 手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷研究概述

（一）手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷內(nèi)涵

手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷是企業(yè)以手機互聯(lián)網(wǎng)媒介，對傳播的信息進行付費，旨在通過這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷實際上就是一種互動式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移動通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，因為移動性使用戶能夠隨時隨地接受信息。

隨著人們對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的增加和移動智能設(shè)備的繼續(xù)普及，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模仍會保持較快增長。[1]許多手機互聯(lián)網(wǎng)用戶隨著動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，智能手機的不斷普及，手機廣告營銷在廣告營銷中占據(jù)越來越重要的位置。許多廣告商也實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒介平臺向移動互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

（二）手機媒體的主要特點

1、方便性

現(xiàn)代人們手機隨身攜帶，手機網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，WIFI網(wǎng)絡(luò)的快速推進，使得隨時隨地手機上網(wǎng)成為現(xiàn)實。這也使得手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷具備了其他媒體沒有的隨時隨地優(yōu)勢。[2]廣告營銷的時間、地點不再是障礙，打破了傳統(tǒng)廣告媒體的時間上和空間上的限制，其方便性也正是很多廣告商看重的。只要是手機有信號的地方，都能成為手機廣告可以傳播到的地方。

2、分眾性

根據(jù)手機用戶的反饋所能獲取的信息，將不同特征的用戶劃分成不同的受眾，這就是手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的分眾性，可以增強信息傳播的有效性。手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的分眾性是手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷定向性的基礎(chǔ)，分眾性對于手機互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的作用相當于市場細分對于市場營銷的作用。

3、定向性

手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷以其分眾性為基礎(chǔ)，可以定向的向手機用戶傳遞廣告信息。手機廣告商向同一類手機用戶傳遞每種特定的產(chǎn)品的信息，這樣在很大程度上提高了廣告的效率。

4、交互性

手機互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞是雙向的，廣告商在向消費者傳遞信息的同時，也收集著消費者的相關(guān)信息。[3]消費者的反饋信息成為手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的優(yōu)勢，這些信息的利用使得廣告商可以使用更好的方式傳遞信息，也使得企業(yè)可以更好的研究消費者的需求。

5、可測量性

有多少受眾接受了手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的信息是可以統(tǒng)計的，這可以反映出廣告的接受率，這也成為廣告?zhèn)鞑y評考慮的重要因素[4]。通過測量可以確定廣告達到的覆蓋率，進而衡量廣告是否要繼續(xù)打下去，決定是否改變廣告營銷的策略。

6、形式多樣性

由于手機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷改進，廣告的創(chuàng)新能力不斷加強，使得手機互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式豐富多樣，讓人眼花繚亂。通過手機的各種軟件傳遞各種不同形式的廣告，各種不同的組合產(chǎn)生了不同的效果。

二、 我國手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷現(xiàn)狀及問題分析

（一）我國手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的現(xiàn)狀

1、應(yīng)用范圍越來越廣

我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的應(yīng)用范圍越來越大，其廣告宣傳的產(chǎn)品所涉及的行業(yè)也是越來越多。比如：汽車業(yè)、飲食業(yè)、服裝業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等等，這些行業(yè)都已經(jīng)通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行廣告營銷。[5]其應(yīng)用范圍的變大，也是說明手機互聯(lián)網(wǎng)的傳播范圍越來越大，接受到廣告信息的受眾也來自各行各業(yè)。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷豐富了企業(yè)廣告營銷的模式，使得企業(yè)有更多的選擇和更好的模式組合，所以如何進行整合營銷也成為每個企業(yè)思考的問題。

2、參與度高

由于手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的交互式的特點，使得手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的受眾參與度高。廣告商整理的反饋信息可以更好的幫助廣告投放商了解消費者的需求，衡量自身投放廣告的效果。可以幫助企業(yè)調(diào)整自身的營銷戰(zhàn)略和廣告投放策略。[6]手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷“Anytime， Anywhere， Anyone”（隨時隨地、任何人）特征和多樣化的營銷形式使得消費者與廣告主之間建立起相互溝通的關(guān)系，使移動互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容對用戶產(chǎn)生的影響作用是其他媒體所無法達到的。

3、傳播范圍廣，傳播內(nèi)容豐富

4G時代的到來，手機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面改進，智能手機的廣泛普及，使得手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的傳播范圍廣，其傳播的內(nèi)容也是豐富多彩。移動互聯(lián)網(wǎng)媒體影響已經(jīng)可以和電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體達到同樣的標準，遠遠的超過了報紙、雜志等一些傳統(tǒng)媒體。[7]其傳播內(nèi)容包括文字、符號、圖片、視頻或是他們之間的組合等等，其傳播內(nèi)容的豐富程度已經(jīng)可以和互聯(lián)網(wǎng)相媲美。

4、手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷技術(shù)極大的提高

手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的技術(shù)提高是所有人有目共睹的，目前互聯(lián)網(wǎng)營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷已成為主流，國內(nèi)很多商家已經(jīng)開始不斷涉及這一領(lǐng)域，也有很多取得了不錯的營銷傳播效果。通過不同的手機軟件進行廣告營銷，成為廣告商們苦心研究的問題。目前我們手機上所接收到的廣告，也印證了手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷技術(shù)的成果。

5、廣告成本低

傳統(tǒng)的廣告營銷周期較長，廣告效果的反饋需要較長的時間。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告正是克服了這些缺點，其及時到達、及時反饋的特點使得移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的效率較高，廣告營銷的成本也比傳統(tǒng)媒體的要少。[8]用戶短時間內(nèi)接受到廣告之后及時反映和反饋，使得廣告的效果提前，廣告的成本也就得到了控制。

（二）我國手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷存在的問題

1、廣告受眾定位模糊化

我國許多手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷定位的模糊，沒有對特定的受眾傳遞信息。定位的模糊化會導(dǎo)致廣告成本的浪費，廣告也達不到預(yù)期的效果，可以說企業(yè)的手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷是失敗的。定位的模糊化導(dǎo)致的原因有：沒有根據(jù)手機用戶的特征劃分好廣告受眾、沒有選擇合適的手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的傳播方式、沒有充分了解自身產(chǎn)品的屬性等等。[9]企業(yè)再做手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷之前一定要深入的了解受眾的特點和自身所想傳遞的信息，選擇好傳播方式，向特定的受眾傳遞特定的內(nèi)容。

2、企業(yè)重視程度不夠

手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷是新興的廣告營銷方式，企業(yè)不敢確定宣傳手段能否達到預(yù)期的效果，手機互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體作為新興的媒體，許多企業(yè)并未對其充分認識，一些大型企業(yè)對其并不感冒，他們還在熱衷于傳統(tǒng)的廣告營銷方式。移動互聯(lián)網(wǎng)也是一個非常敏感的渠道，用戶風險感知度高。[10]手機互聯(lián)網(wǎng)廣告的點擊率據(jù)調(diào)查還不超過5%，所以有些企業(yè)有所擔心還是有道理的。但是作為一種新興的廣告媒體，手機互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的成長速度是十分驚人的，其達到的宣傳效果也是遠遠超出人們的想象的。

3、廣告監(jiān)管機制不健全

由于對風險的預(yù)知，許多用戶擔心個人隱私被泄露而不愿意用移動終端接收廣告信息。同時，用戶對移動終端的不正確使用以及廣告主對用戶信息的濫用致

使的用戶對移動廣告的排斥。用戶隱私受到侵犯，這也涉及到法律問題，由于我國手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷起步較晚，所以相關(guān)的法律機制并不健全。廣告監(jiān)管機制也并不健全，使得虛假廣告、垃圾廣告擾亂手機用戶，造成手機用戶的反感，甚至會把矛頭指向傳遞正確信息的廣告投放商，造成品牌的損害，手機用戶的權(quán)益也得不到有效的保障

三、 移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷策略

（一）精準定位營銷策略

手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷，其核心競爭力就是定向傳播功能，使其廣告能夠有效宣傳到目標受眾。精準的定位營銷策略的前提是成功受眾的劃分，根據(jù)廣告受眾的特征對其進行細致的分類，根據(jù)自身產(chǎn)品的定位選擇目標市場，在目標市場中做精準的定位營銷策略。進行定位的標準可以劃分為：年齡、職業(yè)、興趣愛好、地域等等。比如，經(jīng)常上微博的人中87%處于18到30歲之間，在微博上進行營銷時，可以通過年齡的標準，宣傳目標市場是18到30歲之間的產(chǎn)品。通過游戲軟件進行手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷，其目標受眾就是年輕前衛(wèi)的受眾。精準定位營銷策略，有助于幫助企業(yè)的廣告營銷的效率最大化，減少廣告成本。

（二）整合營銷傳播策略

每個企業(yè)的廣告營銷都不只是單純的一種廣告方式，而是兩種或是兩種以上的廣告營銷方式的結(jié)合。整合營銷傳播策略在本文中有兩層含義，第一層含義是手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷和其他廣告營銷方式的整合傳播，第二層含義是手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷與其他的傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的促銷、公共關(guān)系、直銷、包裝等共同運用，將其整合。整合營銷傳播策略的目的就是通過多種傳播方式共同的使用，使得廣告營銷的影響最大化。手機互聯(lián)網(wǎng)營銷時也要將多媒體傳播融入營銷傳播范疇內(nèi)，達到與其他傳統(tǒng)媒體新媒體的共存。只利用廣告營銷的方式是不可取的，一定要與其他的營銷活動靈活的運用，才能達到最佳的效果。目標受眾也會在日常使用手機互聯(lián)網(wǎng)時將從其他媒體聽到接觸到的產(chǎn)品作深入了解，更加方便地進行購買。[12]在戰(zhàn)略角度說這是集中一點帶動全局，落實到具體操作層面，只要切實將產(chǎn)品形象無孔不入地為消費者手中所熟知，必然會有低成本高收入的廣告效益。

（三）品牌策略

品牌策略就是指通過提升企業(yè)品牌的知名度和美譽度使得企業(yè)的品牌在消費者的心中形成特定的形象，企業(yè)在宣傳品牌的同時，也相當于向消費者宣傳了自身產(chǎn)品的價值，企業(yè)品牌的知名度和美譽度也受企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的影響。企業(yè)可以通過手機互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷宣傳，提升企業(yè)的品牌的知名度，提升品牌的價值。當下的互聯(lián)網(wǎng)營銷所面對的環(huán)境主要是眼球經(jīng)濟，深層次的原因是目標受眾同時會受到多個商家的定向營銷服務(wù)，對于消費者來說哪個品牌的形象更加深入人心、更加正面陽光，往往擁有超脫于產(chǎn)品本身品質(zhì)的吸引力。

（四）創(chuàng)新策略

雖然手機互聯(lián)網(wǎng)媒體是一種新興的媒體，但是企業(yè)若想利用好這一媒體，也免不了不斷進行創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式主要由理念創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新：

理念創(chuàng)新。通過傳遞不同的理念使得自身的廣告與眾不同，自身理念的不斷創(chuàng)新會使得自身的廣告顯現(xiàn)出的層次更深。這就要求企業(yè)的廣告部門革除舊有的既定看法和思維模式，以新的視角、新的方法和新的思維模式，形成新的結(jié)論或思想觀點，進而用于指導(dǎo)新的實踐的過程。

技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新就是要求廣告商不斷的研究新的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)，使得廣告?zhèn)鞑サ母路f，傳播內(nèi)容更具體。比如研究企業(yè)自身的APP軟件，使得用戶可以在下載之后正確的使用，達到自身的宣傳效果。還可以通過提高廣告制作的技術(shù)，讓廣告宣傳的更新穎，更能讓人關(guān)注。

（五）用戶隱私和合法權(quán)益保護策略

由于移動互聯(lián)網(wǎng)在傳播上具有極強的“個眾性”，對于用戶的個人信息把握非常精準，因此對于用戶個人隱私信息的保護也成為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷在推廣時一個必須要重視的問題。尤其是用戶在使用一些軟件或是打開某個網(wǎng)站的時候，就會出現(xiàn)相關(guān)的注冊的信息，這些信息是否受到保護是值得懷疑的。近年出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)Cookie事件，隱私定向排名等反面案例深刻提醒著移動互聯(lián)網(wǎng)營銷者必須關(guān)注隱私的重要性。[11]當然從反面來說用戶隱私也能夠成為營銷的一種手段，這種營銷手段注重于對隱私有較高要求的受眾顧客。將用戶隱私的保護融入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推介也是互聯(lián)網(wǎng)思維要求的營銷創(chuàng)新的必然選擇。企業(yè)也要遵守相關(guān)的法律法規(guī)，做到遵紀守法，尊重手機用戶的個人隱私的權(quán)利。

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