王櫻潔

互聯(lián)網(wǎng)技術的普及使人們進入了信息化時代，而微信的廣泛運用帶來了信息傳播的巨大變革，這也為大學生社會主義核心價值觀教育的開辟了新途徑。如何以微信公眾平臺為渠道，開展大學生思想政治教育，進行大學生社會主義核心價值觀教育，已是當前高校思想政治教育工作者必須面臨的重要挑戰(zhàn)。本課題以天津商業(yè)大學團委的微信公眾號“今日天商”為研究對象，分析微信公號平臺開展大學生社會主義核心價值觀教育的狀況，通過典型案例分析探索利用微信公號增進大學生社會主義核心價值觀教育的新途徑、新方式。

一、“今日天商”平臺開展社會主義核心價值觀教育的情況

“今日天商”微信公眾平臺成立于2013年3月，是天津商業(yè)大學團委的官方微信賬號，也是天津市高校中成立較早的微信官方賬號。微信平臺在校團委的直接指導下，運行三年以來，平臺實現(xiàn)了穩(wěn)定增長，從0關注成長為30000關注的校園媒體大號，粉絲數(shù)已超過在校生總?cè)藬?shù)，是具有代表性的官方平臺。

（1）推廣方式。通過微信公眾平臺開展大學生思想引領工作，傳播社會主義核心價值觀，首先要提高賬號的關注量，盡可能覆蓋更多學生。結(jié)合90后大學生的特點，“今日天商”在推廣過程中沒有采用自上而下的硬性推廣方式，而是選擇了口碑推廣與活動推廣相結(jié)合的方式，以削弱學生的反感情緒，增強學生對賬號的關注度。相較于緩慢的口碑推廣，活動推廣是校園官方賬號迅速增加粉絲的重要方式。2013年，在騰訊開發(fā)的投票系統(tǒng)尚未完善之時，校園十大歌手評選在“今日天商”上啟動了歌手人氣投票程序，投票系統(tǒng)由“今日天商”的運營團隊開發(fā)，用戶需先關注平臺才能開展查看選手信息、投票等操作，在短短7天內(nèi)，為平臺吸引了將近1萬名用戶。

相較于效果立竿見影的活動推廣，口碑推廣的吸粉速度慢了許多。學生通過朋友圈分享閱讀平臺內(nèi)容，對推廣的內(nèi)容認可，卻并不一定會關注賬號。只有連續(xù)多次閱讀同一平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時，才會產(chǎn)生主動關注的行為。雖然口碑推廣速度較慢，由此產(chǎn)生的用戶忠誠度較高。

（2）制作“潤物細無聲”的社會主義核心價值觀傳播內(nèi)容。讓大學生將社會主義核心價值觀內(nèi)化于心外、化于行，增進大學生對社會主義核心價值觀的認同，在大學中開展社會主義核心價值觀宣傳必須講究方式方法，既要有鋪天蓋地的硬性宣傳，更要有潤物細無聲的軟性宣傳。

“今日天商”充分發(fā)揮了共青團貼近學生的特點，將社會主義核心價值觀教育融入到日常工作中去，重點宣傳那些傳遞正能量的活動，并制作與之匹配的、學生容易接受的、甚至主動傳播的宣傳內(nèi)容。

（3）重點推廣與增加用戶黏性相結(jié)合。吸引學生閱讀是利用微信平臺開展社會主義核心價值觀教育的第三步。在推廣精心制作的社會主義核心價值觀宣傳頁面時，廣泛發(fā)動學院團干部、學生宣傳干部群體的力量是有效的。通過基層團干部、學生干部的個人朋友圈、聊天群組進行二次傳播后，宣傳信息能夠通過樹狀結(jié)構(gòu)的傳遞渠道傳遞到更廣泛的用戶群體。

在公眾賬號的日常運行中，還需通過其他方式加強用戶黏性，培養(yǎng)用戶定期閱讀習慣。從內(nèi)容上，增加大學生感興趣的內(nèi)容，例如通知、校園動態(tài)、學習提示等等；在運營管理方面，應在用戶活躍相對低迷的時段開展搶票、抽獎等用戶參與性強的線上活動，加強用戶黏性，維持閱讀習慣。“今日天商”經(jīng)常承辦各類文藝演出的門票線上發(fā)放工作，這些實用性的線上活動已經(jīng)將“今日天商”與學生的日常生活聯(lián)系在一起，讓這個微信號成為大學生活的一部分，鞏固了“今日天商”的地位。

二、基于“今日天商”平臺的傳播案例比較分析

“今日天商”運行以來，共計發(fā)出600多條推送。運行穩(wěn)定后，推送內(nèi)容以原創(chuàng)為主，單純轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容較少。在這里，對四類型傳播案例進行分析，以期總結(jié)出優(yōu)秀宣傳案例的特點，為今后利用微信平臺推廣社會主義核心價值觀提供參考。

（1）圖片類。圖片類內(nèi)容是最受歡迎的推送內(nèi)容，校園風景類圖片合集不但受到在校生的歡迎，也在已畢業(yè)的學生群體中廣泛傳播。

2015年畢業(yè)季，今日天商推送了“光榮道409號的天空之城”圖文推送，閱讀量13319，點贊量241，推送時間6月10日下午16：13。推送選取了10多張有特色的校園的春夏景圖，特別篩選出有大片天空面積的圖片進行后期處理，推送內(nèi)嵌《天空之城》的原聲音樂，喚起畢業(yè)季的情愫，引發(fā)在校生和已畢業(yè)學生的共鳴，短時間內(nèi)獲得大量點擊與轉(zhuǎn)發(fā)。

（2）正能量導向類。2014年11月13日，天津商業(yè)大學團委舉行十佳優(yōu)秀青年學生評選活動，當天晚上推送入選的十佳青年事跡簡介，閱讀量2700，創(chuàng)正能量類型推送的點擊量記錄。此條推送獲得成功的原因有四：①文字精煉，提升讀者閱讀興趣。②推送時間為晚間，也是學生刷朋友圈看公眾號的高峰期。③內(nèi)容為學校時訊，該推送內(nèi)容介紹了十位校園人物，能夠引起學生廣泛關注和轉(zhuǎn)發(fā)，為學校校風的建設打下了良好的基礎。④真實、充滿的正能量，以身邊的同學為素材，講述他們的奮斗歷程，使讀者倍感親切。

（3）校園資訊類。2015年9月17日，今日天商推送“【今天|話題】田徑場開放時間是這么回事”報道，針對同學反應較為集中的田徑場更改開放時間的問題進行集中回答與解釋，平息了學生在QQ、微信、貼吧中的議論。在學生向校團委反映問題后，校團委及時與相關部門溝通，并在田徑場周圍貼出了新的通知與解釋。今日天商及時對通知拍照、發(fā)布，并獨家發(fā)布了相關部門的口頭解釋。本條推送雖然在下午2點上課時間推送，但主題緊緊圍繞學生最關心的話題，在短短一個小時內(nèi)點擊量超過1000，在學生相繼轉(zhuǎn)發(fā)的助推下，最終點擊量接近4500，點贊59次，留言6條。雖然推送的內(nèi)容簡單，但極具時效性，內(nèi)容真實，受到讀者的廣泛歡迎，及時緩解了學生正在聚集的反感情緒。

（4）失敗案例對比分析。2014年，有關圣誕節(jié)推送，僅有12月24日當天的——【生活】充滿圣誕節(jié)氣氛的電影你看過幾部？這個話題并未引起太多的關注度。在推送內(nèi)容方面，雖然推薦的幾部影片類型風格迥異，但幾乎是美劇，并未能符合絕大多數(shù)人的口味。在內(nèi)容排版方面，簡介+圖片，固然是好的搭配。但在圖片方面，數(shù)量不宜多，造成堆積現(xiàn)象。

相比之下，2015年平安夜的推送，“平安夜圣誕帽飛落天商”，不論是在閱讀人數(shù)還是在點贊人數(shù)上都明顯占優(yōu)勢。但2015年的圣誕節(jié)當天的推送，卻顯得不盡人意。首先在話題方面，就如“平安夜圣誕帽飛落天商”中，“天商”一詞，就能馬上吸引人的眼球，引起讀者的注意，而“麥穗剩單節(jié)”，話題雖新穎，但并未能達到如此效果，不能引起多數(shù)讀者的興趣。其次在內(nèi)容方面，排版方面都簡潔大方，但圣誕夜推送的內(nèi)容與平安夜推送的內(nèi)容相比，遜色許多。相比之下，平安夜推送的內(nèi)容就有關于天商的校園風景美圖，讓人賞心悅目，貼近我們的校園生活，認知度較高，而圣誕夜推送的內(nèi)容略顯稚氣。最后在推送時間方面，圣誕夜的推送時間在20：41，這段時間，是大多數(shù)讀者出門逛街游玩的黃金時間，話題推送時間太遲，造成閱讀量不足。

三、微信公眾平臺傳播社會主義核心價值觀的有效方式

通過“今日天商”微信平臺運營情況與具體傳播案例分析，可以看出微信公眾平臺在開展大學生思想引領工作領域能夠發(fā)揮重要作用，在未來也將會扮演越來越重要的角色。通過文中列舉的四類的高校官號微信傳播案例，可以歸納總結(jié)出微信公眾平臺傳播社會主義核心價值觀的有效方式。

（1）增強平臺的用戶黏性。通過微信公眾平臺實現(xiàn)社會主義核心價值觀傳遞目的，首先要提高增強用戶對平臺的認同，對平臺有肯定的、正面的評價，習慣于閱讀平臺推送的內(nèi)容，甚至點擊被折疊的平臺號進行主動閱讀。

（2）制作新穎的宣傳內(nèi)容。宣傳內(nèi)容的質(zhì)量直接決定了傳播效果。以大學生為主要宣傳對象的微信平臺，在確立傳播主旨后，要以大學生的興趣為切入點，以標題、圖片、文字風格等元素吸引學生點擊、閱讀內(nèi)容，并主動分享。多次閱讀后，學生將在潛移默化中接受宣傳的內(nèi)容，增進對社會主義核心價值觀的認同。

（3）采取高效的整合傳播方案。優(yōu)秀的內(nèi)容需要依靠合理的推廣手段才能更好地覆蓋目標人群。圖文是否為頭條、頁面編輯風格、并列圖文的內(nèi)容類別、推送時間段都對推送內(nèi)容的點擊率產(chǎn)生較大影響。除上述需要注意的因素外，還可以借鑒商業(yè)運營中的整合營銷方案，將傳播社會主義核心價值觀的方式引申為圖文推廣與互動活動相結(jié)合，線上活動與線下活動相結(jié)合，通過同一主題下的多種宣傳方式組合加強宣傳效果。

四、結(jié)語

新時期的思想政治教育工作需要依靠新時代的手段，增進大學生社會主義核心價值觀認同可以依靠官方微信公眾平臺，制作受學生歡迎的宣傳內(nèi)容，結(jié)合學生喜愛的互動手段，在潛移默化中加強社會主義核心價值觀的推廣教育效果。

（作者單位：天津商業(yè)大學）