托馬斯·納格

從企業(yè)的角度來講，定價是最有力的武器之一?！俺杀炯映啥▋r”是最常見的定價方法，不少公司以為依靠這種定價方法就能實(shí)現(xiàn)利潤。然而，成本驅(qū)動型定價有一個根本問題：固定成本分?jǐn)傇阡N量中，而銷量隨著價格的變化而變化，所以單位成本實(shí)際上是一個變量。以成本定價，有悖于財務(wù)審慎的原則。

其實(shí)，定價戰(zhàn)略并不復(fù)雜，合格的定價戰(zhàn)略可以分為五步：價值創(chuàng)造、價格結(jié)構(gòu)、價格溝通、定價政策和價格設(shè)定。

首先，制定價格應(yīng)基于生產(chǎn)能夠?yàn)榭蛻魩韮r值并盈利的產(chǎn)品上，而非用價格覆蓋所有成本。其次，復(fù)雜的價格結(jié)構(gòu)可以捕捉到每個細(xì)分市場中可能實(shí)現(xiàn)的最優(yōu)價格。再次，個性化定價需要大量的溝通，以確定價格與產(chǎn)品、服務(wù)的價值之間的合理性。另外，定價政策要透明、一致。最后，在增量實(shí)施分析中，管理者可以對價格進(jìn)行微調(diào)來測試客戶反應(yīng)，把定價失誤帶來的風(fēng)險最小化。

我相信，在當(dāng)下復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)衰退環(huán)境中，公司在定價時還應(yīng)該嚴(yán)格遵循成功三原則：基于價值、積極主動和利潤驅(qū)動。

基于價值。如果客戶從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價值確實(shí)由于經(jīng)濟(jì)衰退而減少，那么就應(yīng)降價；如果市場上的客戶數(shù)量雖然減少了，但他們卻并不認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)價值降低，那降價就沒有必要。

積極主動。同時，當(dāng)企業(yè)預(yù)見到新一輪衰退到來和新的替代性對手出現(xiàn)時，應(yīng)當(dāng)積極主動地采取降價策略。

利潤驅(qū)動。公司要堅(jiān)持最基本的利潤驅(qū)動原則。艾倫·穆拉利接任福特汽車CEO職位后，毫不猶豫的減少車型、降低產(chǎn)量。盡管放棄了市場份額，福特卻最終成為三大汽車巨頭中惟一沒有遭受厄運(yùn)的公司。