宋野

【內容摘要】本文對“西強中弱”的傳播態(tài)勢進行了整體掃描，從業(yè)內和業(yè)外兩個方面分析了造成中國本土傳媒跨國傳播“紙媒大而不強”“電波媒體落地困難”等原因，提出了解決上述問題的建議對策。

【關鍵詞】和而不同；中體西用；文化；跨國傳播

經過幾代人的持續(xù)不懈努力，中國終于實現了“超英趕美”的夢想，于2010年超越日本，成為世界第二大經濟體。但是，中國文化的跨國傳播卻并不容樂觀，“西強中弱”的傳播態(tài)勢似乎并沒有因為中國經濟總量躍居世界第二而有所改變，造成這種情況的原因有很多，對于跨國傳播“道”與“術”的認知與把握不到位，可能是其中重要的一個原因。

一、“西強中弱”的傳播態(tài)勢整體掃描

（一）紙媒大而不強

據世界報業(yè)與新聞出版者協會公布的相關數據顯示，全球發(fā)行量最大的100家報紙中，中國內地有20余種，約占“百強”的1/4，總量比較龐大。據統計，2013年中國大陸地區(qū)共出版報紙1915種，總印數482.4億份，總印張數為2097.8億印張。①但是，真正具有國際影響力的紙媒卻少之又少，聯合國教科文組織（CNESCO）不久前按照影響大小，評出當前世界十大報紙，依次是：《紐約時報》（美國）、《蘇黎世報》（瑞士）、《世界報》（法國）、《泰晤士報》（英國）、《衛(wèi)報》（英國）、《人民日報》（中國）、《世界報》（德國）、《阿貝塞報》（西班牙）、《華盛頓郵報》（美國）、《真理報》（俄國）②。其中，中國僅占一席。無論是在傳播領域，還是在其他領域，中國本土紙媒的全球影響力遠遠不能與西方發(fā)達國家的主流紙媒相比。報紙是如此，圖書出版以及刊物的情況也不容樂觀。

（二）電波媒體落地困難

中國本土的電波媒體一直有一個夢想，那就是“走出去”，到海外去發(fā)展。但是，“理想很豐滿，現實很骨感”，理論上中國本土一些大的電波媒體可以覆蓋到世界各個角落，但實際上連落地本國的“特區(qū)”都很困難。據一家專門從事落地覆蓋的專業(yè)機構調查，中央電視臺第一套節(jié)目直到2011年3月1日才得以在香港落地，之所以“千呼萬喚始出來”，據說是因為這是一個看似簡單但實際很難辦的工作，因為涉及電視節(jié)目的版權問題，涉及香港本地的傳播政策問題。比如，央視廣告播放要遵守香港本地的法律，所以必須在香港版中把廣告替換成其他公益廣告。③連中國本土電波第一媒體在理論上屬于本國土地的“特區(qū)”落地尚且如此困難，其他電波媒體的海外落地情況就可想而知了，而美國有線電視新聞網（Cable News Network，CNN）卻通過16顆衛(wèi)星和數不清的有線電視系統，向全世界180多個國家和地區(qū)的1.84億個家庭播放。④

二、原因分析

造成中國本土傳媒跨國傳播“紙媒大而不強”“電波媒體落地困難”的原因是多方面的，下面筆者嘗試做一些分析：

（一）業(yè)外原因

1.政治原因。跨國傳播從來都不是，或者說不僅僅是傳播業(yè)內的事，在其背后總會或明或暗、或多或少有政治方面的因素在起作用。1953年，美國總統艾森豪威爾為加強美國政府的對外宣傳活動，成立了美國新聞署，美國之音成為美國新聞署的重要組成部分。一年多以后，美國之音總部由紐約遷至華盛頓。艾森豪威爾指示，美國之音的主要任務是“利用廣大的無線廣播網與共產主義作斗爭”⑤。由于包括但不限于“冷戰(zhàn)”等方面的原因，西方國家總是對中國本土的媒體，特別是官方媒體懷有一種偏見，至少是懷有一種深深的戒備心理，因而總是想方設法對中國本土官方媒體的海外傳播進行阻攔，這些阻攔包括但不限于直接干預和間接干預。

2.經濟原因。媒體具有經濟屬性，即使是號稱非營利性的媒體如英國廣播公司（BBC），往往也耐不住寂寞，會在跨國傳播時以追逐利潤為目的—— BBC也通過商業(yè)活動賺錢，如出售曾經播出過的節(jié)目等。⑥在商言商，既然是追逐利潤，競爭對手往往是不擇手段，無所不用其極，近年來，中國本土媒體海外傳播不斷受到阻擊。2010 年，中國媒體曾經嘗試收購《新聞周刊》，然而卻遭到其大股東《華盛頓郵報》的拒絕。中國媒體在尋求國外經營合作伙伴、爭取海外落地發(fā)行權時，沒少遇到被拒絕的例子。⑦其中不排除有商業(yè)競爭的因素在內，這一點是毋庸諱言的。

（二）業(yè)內原因

1.觀念上的原因。在諸多跨國開展業(yè)務的行業(yè)中，中國本土媒體可能是屬于為數不多的教育起別人來很明白，但是一輪到自己時往往很含糊的行當，要說中國本土傳媒業(yè)沒有明白人，筆者絕對不相信。那么，問題來了，既然不糊涂，為什么還要掉鏈子呢？細細想來，可能是與兩“不”觀念有關，所謂兩“不”：一是指“不敢”，二是指“不愿”。前者是因為太有壓力了，后者是因為太沒有壓力了。

2.視野上的原因。中國宋代詩人王安石曾經在一首詩中寫道，“不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層?！备母镩_放以來，特別是近年來，中國本土的媒體從業(yè)人員與其前輩們相比，對于國外情況的了解確實有了長足的進步，但是與時代賦予的使命還有很大的不對稱，這些不對稱表現在方方面面，由于視野的局限，使得傳播者往往缺乏對傳播對象接受心理的了解，導致中國媒體在不同文化理念的公眾面前缺乏針對性和可讀性或可接受性，難以達到理想效果。

3.實際操作方面的原因。說一千道一萬，傳播還是要體現在實際操作上。在實際操作方面，中國本土傳媒跨國傳播最大的問題可能是“路徑依賴”問題。路徑依賴（Path-Dependence），又譯為“路徑依賴性”，它的特定含義是指人類社會的技術演進或制度變遷，均有類似于物理學中的慣性，即一旦進入某一路徑（無論是“好”還是“壞”），就可能對這種路徑產生依賴。一旦人們做了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化，并讓你輕易走不出去。⑧有人說，中國本土傳媒跨國傳播的路徑依賴至少表現在以下幾個方面：一是對主流媒體的路徑依賴，二是對電視媒體的路徑依賴，三是對傳統話語體系的路徑依賴，四是對傳統思維方式的路徑依賴。這些“依賴”，使得中國本土傳媒跨國傳播時往往“欲速則不達”“事倍而功半”。

三、相關對策

中國本土傳媒跨國傳播存在的問題是多方面的，其原因肯定也不僅僅是筆者所羅列的這幾點，僅就思維所及，筆者提出以下對策建議：

（一）以“和而不同”為道

儒家學派創(chuàng)始人孔子有一句名言，叫做“君子和而不同，小人同而不和”。指在為人處世方面，正確的方法應該是拒絕茍同，在相互爭論辯解中達成共識。在中國古代，“和而不同”是處理不同學術思想派別、不同文化之間關系的重要原則，是學術文化發(fā)展的動力、途徑和基本規(guī)律。在21世紀的今天，“和而不同”同樣應該成為中國本土傳媒跨國傳播的基本遵循，倘若有人覺得這句話“太中國”的話，不妨換一句許多“西粉”們都耳熟能詳的話，“雖然我不同意你的觀點，但我誓死捍衛(wèi)你說話的權利”，說這話的人是伏爾泰。倘若有人覺得還不太明白，筆者不妨再直白一點，“和而不同”實際上講的是“外圓內方”，這個“方”就是“講道理”，只不過這個“講道理”是一種比較“費爾潑賴”式的“講道理”，而不是 “劍拔弩張” 式的“講道理”。俗話說“有理不在聲高”，只要守住底線，何必在方式方法上較勁呢？！1955年萬隆會議期間，有些與會領導人瘋狂地攻擊共產主義，形勢對于新中國非常不利。作為新中國代表的周恩來當機立斷，抓住時機發(fā)表了演說，第一句話就擲地有聲地指出：“中國代表團是來求團結，而不是來吵架的?！毕惹熬o張的會場氣氛一下子松弛了下來，也打破了美國妄圖讓萬隆會議演變?yōu)橐粓鲆庾R形態(tài)大戰(zhàn)的陰謀。周恩來巧妙的語言，既申述了中國的立場，又給與會者留下了一種自我克制、通情達理的印象。最為重要的是，周恩來的發(fā)言貫徹始終的中心思想——求同存異，實際上為與會國提供了互相合作的基本準則，而這也是后來被稱為“萬隆精神”的主干。周恩來的發(fā)言對于做好今天的跨國傳播具有極大的啟發(fā)，中國本土傳媒跨國傳播應該而且必須以“和而不同”為道。

（二）以“中體西用”為術

“中體西用”是“中學為體，西學為用”的縮略語。1861年，晚清洋務派思想家馮桂芬在《校邠廬抗議》一書中指出，“以中國之倫常名教為原本，輔以諸國富強之術”。此后，李鴻章、郭嵩燾、薛福成、王韜、沈毓桂等一批留心時務的人都曾對此有所探討。后來，張之洞在其《勸學篇》中也寫道：“新舊兼學，四書五經、中國史事、政書、地圖為舊學；西政、西藝、西史為新學，舊學為體，新學為用?！?/p>

“中體西用”不僅是洋務派思想家與實踐者對待中西文化的總原則，對于中國本土傳媒如何更好地做好跨國傳播工作也不無啟發(fā)。

其實，在筆者看來，所謂以“中體西用”為術就是強調如何講好中國故事，也就是許多人耳熟能詳的“中國本土事件，國際話語表達”， 就是用西方學者和民眾能夠理解、樂于接受的話語體系解釋中國問題，創(chuàng)新中國故事的對外話語表述，讓國外受眾想了解、聽得懂、愿接受，從而增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力。

在這個各種“秘籍”、“寶典”大行其道的當下，作為一個生活在國外的中國人，筆者在關注“術”的同時，更關注“道”。記得新東方的創(chuàng)始人俞敏洪說過“互聯網不能解決教育本質的問題，那是教育之道的問題”⑨。

但是，“道可道，非常道”，據筆者的了解，中國本土傳播界的極個別人似乎更注重“術”，一直想要不假思索地向西方看齊，據說，誰要是和他們談理論，談傳統，往往會被譏諷為“l(fā)ow”，這實在令人唏噓，不由想起中國古代哲人老子曾經說過的話：“下士聞道，大笑之。弗笑，不足以為道矣！”衷心期盼中國本土傳播界能夠“術”“道”并重，不負海外同胞的期待。

注釋：

① 曹曉陽：《中國為發(fā)行總量最大報業(yè)市場：世界報業(yè)百強占1/4》，《廣州日報》2015年1月2日。

② 《被聯合國教科文組織評為世界十大最具影響力權威性報紙包括什么？》， 中國學網，http：//www.xue163.com/19990/200966/2009660757377507828.html，2016年9月24日。

③ 王建宏：《加強國際傳播，加快有效覆蓋——中央電視臺頻道覆蓋落地情況說明》，《聲屏世界·廣告人》 2012年第7期。

④ 詳細請參見“百度百科”“美國有線電視新聞網”條目，http：//baike.baidu.com/link？url=54ZHkh9TwHpIUVTshWc-ZIy6ubfqXIW6ghT3RuHY476FEseBM25JehIbIQQmpNc5VshdNwDl6CwWZ9tOLodToKbuS9nwmM8SRg2kjD0gyYok9Aj8PrSo7n-hU1puBullgGGYxJPyPqhlUZnz4nVDD309jTelndnOlIcoqnERuqx2rEzqmdz-6IgMwDTNDuV4。

⑤ 夢雨樓：《美國的外交利器——“美國之音”》，鐵血網，http：//bbs.tiexue.net/post2_5577226_1.html，2011年11月7日。

⑥ 詳細請參見“百度百科”“英國廣播公司”條目，http：//baike.baidu.com/link？url=us3jbo4v_P47-wlPVSCT8nxBNH5l4mRlkhnm2UBxPIs-Z5ll3rTMUv0TvCm0KE8Hdxikd4Klji-SldFQGUeSzghVtnJkc07R8dNmsG397gMszLbtZU0va5Rt-07VQGtaNvWiOOvaubzUiry3_-th5K。

⑦ 張旸：《中國媒體的海外“擴張”與挑戰(zhàn)》，《南方傳媒研究》2011年11月8日。

⑧ 詳細請參見“百度百科”“ 路徑依賴”條目，http：//baike.baidu.com/link？url=O8p0xJ_KA0f6SUts8Q4PR6XkBsPUTuIYqw5FdvmkECaCKK2TByxVG5zz6BdPC5rKm62dc1OAj5Tm0mb6vYrISuZ4Gw2F1NffIIX1B3qIsrMR9AjQkqsq8yXdwQgvDGk3。

⑨ 俞敏洪：《教育的“道”與“術”》，中國經營網，http：//www.cb.com.cn/person/2014_1106/1093619.html，2014年11月6日。