楊清華

摘 要：隨著我國旅游業(yè)迅猛發(fā)展，旅游危機事件頻發(fā)。梳理旅游危機事件中主體角色及內(nèi)在關(guān)系，對政府及管理者進行旅游事件的危機傳播有著積極借鑒意義。

關(guān)鍵詞：政府及管理者；旅游者；媒介

隨著城市化與旅游發(fā)展進程加快，旅游城市間競爭已由傳統(tǒng)的硬件比拼轉(zhuǎn)變?yōu)檐泴嵙Φ妮^量，旅游城市的形象塑造成為重要的競技場。“城市形象”，是人們對城市的直觀印象、具體感知、綜合評價。旅游城市形象的構(gòu)建與傳播一方面體現(xiàn)在積極傳播，另一方面則在于危機應(yīng)對。而旅游危機事件處理最能考驗旅游城市品牌管理水平。所謂旅游危機事件是由城市旅游活動和旅游產(chǎn)業(yè)運行直接產(chǎn)生，對旅游城市品牌形象有直接或間接影響的危機事件。我國旅游危機事件引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點不勝枚舉，典型的如三亞宰客門、故宮系列丑聞、華山游客被捅和鳳凰古城“門票事件”等。縱觀諸多旅游危機事件，其中都與政府旅游決策、旅游規(guī)劃開發(fā)、旅游營銷、導(dǎo)游與旅行社服務(wù)、餐飲、住宿、交通服務(wù)、民眾安全、文明行為、宗教信仰等因素緊密相關(guān)，而危機事件中的行為主體，則主要涉及政府及管理者、旅游者、媒介等方面。

一、政府及管理者

旅游城市的品牌形象塑造的責(zé)任主體是政府與管理者。政府是代表國家行使管理職能的權(quán)力機構(gòu)，從政策到執(zhí)行主導(dǎo)城市品牌形象的建設(shè)、維護、傳播。在旅游城市品牌形象的建設(shè)方面，政府及管理者規(guī)劃城市旅游發(fā)展布局與路線，開展和完善景觀建設(shè)、完善景觀公共配套、監(jiān)督管理城市旅游服務(wù)，從各方面提升旅游城市的文化內(nèi)涵、生態(tài)內(nèi)涵、文明內(nèi)涵。旅游城市的核心競爭力在于硬件設(shè)施的優(yōu)劣，也在于城市文明折射出的“精、氣、神”，這是構(gòu)建旅游城市品牌形象的兩大基石。在維護與傳播方面，政府及管理者在成功塑造城市品牌形象后，要不斷完善，向受眾傳播城市新形象。另外，在面對旅游危機事件發(fā)生時，要及時反應(yīng)，將危機事件的輿論影響降至最低，然后深刻反省積極整頓，重構(gòu)城市品牌形象。因此，政府在危機事件發(fā)生過程中需要付出足夠的智力，需要長遠思維、大局思維、戰(zhàn)略眼光，要有所為與有所不為。

湖南鳳凰古城過度商業(yè)化曾一直被大眾詬病。2007年《人民日報》一篇報道《開發(fā)錯位，鳳凰古城變“游樂場”引發(fā)非議》，提到鳳凰古城“燈紅酒綠，噪聲連天”，與古城形象嚴重不符。2013年的門票事件再度引發(fā)全國熱議。此類危機事件發(fā)生后，2013年游客人數(shù)損失了61.82萬人次，損失率為6.84%；旅游收入損失了53548.12萬元，損失率為7.42%。在此事件中，政府的角色定位并不準確。門票事件之前，政府主要負責(zé)對古城旅游市場進行管理監(jiān)督，并未涉及市場運作獲利。市場主體是旅游企業(yè)、游客、當(dāng)?shù)鼐用?、商戶等。事件后，政府以土地入?9%，參加市場利益分配，政府及管理者既是市場監(jiān)督者，又是市場經(jīng)營者，角色的變化、政府權(quán)責(zé)不明釀就了這起旅游危機事件。而就在2016年8月，國家旅游局依據(jù)景區(qū)質(zhì)量等級管理辦法的規(guī)定，決定撤銷湖南省長沙市橘子洲旅游區(qū)5A級旅游景區(qū)質(zhì)量等級，指出其管理不善，存在嚴重安全隱患、環(huán)境衛(wèi)生差等不足。[1]。由此可見，無論是政府及城市管理者的角色錯位，還是管理缺位，都將直接導(dǎo)致旅游危機事件的發(fā)生。

二、旅游者

在旅游危機事件中，旅游者或表現(xiàn)為三種角色：受害者、破壞者、傳播者。旅游者在接受導(dǎo)游與旅行社服務(wù)過程中，可能會成為導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、旅游團安全等危機事件的受害者。在旅游危機事件中，餐飲高價宰客、食物中毒、住宿交通糾紛事故成為輿論主源，如2012年三亞“宰客事件”、2015年“云南導(dǎo)游威逼游客購物并稱不買沒飯吃”、“云南女導(dǎo)游辱罵游客事件”、“湖南張家界導(dǎo)游持刀威脅游客消費”；“東方之星沉船事故”、四川茂縣旅游大巴被飛石擊中致1死5傷”等事件。

除此之外，旅游者也可能扮演破壞者角色。社會文化類危機事件則大多由旅行者自身素質(zhì)引發(fā)。主要包括游客在游覽過程中，損壞公共物品、虐待動物、不講衛(wèi)生、妨礙航空安全、爭搶插隊、招搖炫富、辱罵毆打工作人員等破環(huán)旅游秩序行為，同時也包括對當(dāng)?shù)匚幕牟蛔鹬?，如褻瀆宗教人物形象、歧視宗教人員、惡搞歷史人物等不雅行為。人民網(wǎng)發(fā)布的《2015年第三季度人民網(wǎng)旅游315影響力報告》顯示，2015第三季度旅游負面輿情主要體現(xiàn)在不文明旅游、旅游市場亂象、旅游安全事故等方面。其中，中國游客大鬧泰國曼谷機場、“北京非法一日游”團伙近百名人員被抓獲等事件成為輿情熱點。[2]與此同時，旅游者還是傳播者。他們或是旅游危機事件的當(dāng)事人、見證者，通過自媒體傳播，大量真實的圖片、視頻在第一時間迅速傳播，成為危機事件的源點。

三、媒介

“城市是依據(jù)媒介文化的期待樣式建起來的，是媒介文化的另一種形態(tài)的真實呈現(xiàn)”[3]媒介將城市形象解構(gòu)成具體的宣傳片、廣告、微電影、旅游活動報道等形式進行編碼傳播，受眾通過媒介了解政府旅游規(guī)劃、城市景觀建設(shè)、旅游服務(wù)，結(jié)合個人經(jīng)歷體驗進行解碼，感知該旅游城市的整體形象。媒介成為旅游城市、旅游者、受眾之間的窗口和橋梁，政府通過媒介傳播城市形象，受眾通過媒介解讀城市形象。

人們在最快速度接受城市形象話語的同時，也能以最快速度接收到旅游危機事件信息。在旅游危機事件中，媒介，尤其是新媒體會讓危機事件傳播過程變成異常復(fù)雜。游客或目擊者對危機事件進行直接、具體、及時傳播，信息進入網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)民隨即一鍵式轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)表評論，傳統(tǒng)媒體介入進行轉(zhuǎn)載，并分享、討論對事件的看法，信息在傳統(tǒng)媒體、社交媒體的推波助瀾下迅速進行病毒式擴散，形成強大的輿情旋渦，如處理不當(dāng)，則會使旅游城市的品牌形象、聲譽認知受損。

當(dāng)然，無論是傳統(tǒng)媒介還是新媒體，它們僅僅是技術(shù)手段，只是結(jié)果，絕不是原因。其本身并不具有改變世界的能力，反而是我們進行社會變革的一部分?？梢愿淖兊?，是媒介的使用者。因此，如何發(fā)揮政府及管理者的主導(dǎo)性，如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒介的引導(dǎo)性，是旅游危機傳播的關(guān)鍵。

參考文獻：

[1]錢春弦.橘子洲等兩家5A景區(qū)被“摘牌”[EB/OL].新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-08/03/c_129202349.htm，2016-08-03.

[2]張希.2015年第三季度人民網(wǎng)旅游315影響力報告發(fā)布[EB/OL].人民網(wǎng)，

http：//travel.people.com.cn/n/2015/1118/c41570-27828019.html，2015-11-18.

[3]邵培仁.論中國媒介的地理集群與能量積聚[J].新聞大學(xué)，2006，（3）：102-106.

基金項目：湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目《大湘西地區(qū)城市品牌的危機傳播戰(zhàn)略研究》（2013YBB007）；

（作者單位：長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳媒系）