■ 連曉衛(wèi)

實(shí)體零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

■ 連曉衛(wèi)

二，不可復(fù)制的生態(tài)體系。今天，如果消費(fèi)者想去搜某個(gè)商品，也許在百度不一定能搜到，但在淘寶有90%的概率可以搜索到，淘寶聚集了一個(gè)海量級(jí)的商品庫(kù)。而這一商品庫(kù)的建立，是在中國(guó)發(fā)展過(guò)程中，一定特定的法律環(huán)境和生存環(huán)境中建立的，它已經(jīng)建立起來(lái)，存在即是合理的。2014年時(shí)淘寶中有超過(guò)800萬(wàn)個(gè)商家，而2015年已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)的商家，今天是淘寶上千萬(wàn)的商家為了生存在推動(dòng)淘寶體系的發(fā)展。

在電商發(fā)展的趨勢(shì)當(dāng)中，在細(xì)分類目里也會(huì)涌現(xiàn)出很多的平臺(tái)，也有很多的機(jī)會(huì)，但整體電商發(fā)展有一個(gè)核心，是否真正的懂消費(fèi)者。這一點(diǎn)講起來(lái)很簡(jiǎn)單，但轉(zhuǎn)換成行動(dòng)綱領(lǐng)的時(shí)候，會(huì)很難。

目前在中國(guó)，經(jīng)銷商做線上銷售的生意并不好做，百誠(chéng)雖然2015年雙十一當(dāng)天大家電類目取得了5.367億元的業(yè)績(jī)，但我個(gè)人并沒(méi)什么喜悅感，因?yàn)?，這還是屬于很傳統(tǒng)的銷售。百誠(chéng)的電商公司稱之為網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司，因?yàn)?，后續(xù)我們有很多動(dòng)作，也許這些動(dòng)作與眾多經(jīng)銷商會(huì)有些關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來(lái)了商業(yè)革命，而商業(yè)革命一定需要技術(shù)的支撐，早在很多年前就已經(jīng)提出全鏈路設(shè)想，但由于缺少技術(shù)的支撐，這種商業(yè)的革命沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。而當(dāng)前的技術(shù)發(fā)展背景下，或許不用幾年時(shí)間，很多和家電有關(guān)的從業(yè)人員，都會(huì)成為一名獨(dú)立的銷售商，沒(méi)有店鋪，沒(méi)有資金，但他有專業(yè)的知識(shí)，他的專業(yè)知識(shí)讓他周圍的人相信他能夠幫助他們解決家電方面的需求。在11月30日下午的渠道商大會(huì)中，有演講嘉賓介紹，中國(guó)有18.8萬(wàn)家從事家電的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，有超過(guò)300萬(wàn)人的從業(yè)人員。而當(dāng)全鏈路一旦實(shí)現(xiàn)以后，對(duì)經(jīng)銷商肯定會(huì)有一些沖擊，但反過(guò)來(lái)講每個(gè)人也有機(jī)會(huì)。而百誠(chéng)也正在參與全鏈路的融合，并且是全力以赴地參與。所以，對(duì)于廣大的經(jīng)銷商朋友們來(lái)講，一定要認(rèn)知到全鏈路意味著什么，需要有深層次的理解，這樣才能夠做好互聯(lián)網(wǎng)+。

以自身可掌控的模式發(fā)展O2O

臨沂金鷹美樂(lè)商貿(mào)有限公司

王玉軍

金鷹美樂(lè)在山東省臨沂市，共有6家門店，公司的銷售額是6億元。金鷹美樂(lè)的發(fā)展，一是開自有門店，二是大力發(fā)展O2O合作店。

在2014年，金鷹美樂(lè)開始向鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，最初也很苦惱，如果企業(yè)自己去開分店，成本太高，如果是開一個(gè)小店，當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)中已經(jīng)有非常多各種類型的小店，最終通過(guò)考察之后，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中，不是家電生意不好做，建材、衛(wèi)浴、超市等等生產(chǎn)都不好做。最終，選擇和超市合作，在超市中開辟出專門的空間來(lái)做家電，在超市中有金鷹美樂(lè)的品牌LOGO。首家開出的是500多平米的門店，開業(yè)半年銷售額達(dá)到300多萬(wàn)元，到2014年雙十一時(shí)，銷售規(guī)模達(dá)到了600多萬(wàn)元。

可以說(shuō)首家店開得還是比較成功的，主要是抓住了品牌商對(duì)縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)展的一些困惑，例如，格力下沉到的市場(chǎng)，如果美的不做的話市場(chǎng)就會(huì)少，美的肯定要去做，如果創(chuàng)維做的市場(chǎng)，海信也一定要去做。所以，美樂(lè)就是抓住品牌商這樣的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，在電視、冰箱、煙灶、凈水等品牌中都只做一家，進(jìn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此，美樂(lè)提出一些進(jìn)場(chǎng)要求，例如彩電哪個(gè)品牌能夠支付5萬(wàn)元的房租，哪一家就進(jìn)場(chǎng)，煙機(jī)、冰箱哪家做，哪家要從銷售額中扣1個(gè)點(diǎn)的房租。因此，這家店開得不賠錢，就又開了第二家店，也開得比較順利，目前這種店已經(jīng)開了5家，最小的店120平米，最大的店500多平米。

在人員配置上，每100平米配1個(gè)營(yíng)業(yè)員。同時(shí)，超市營(yíng)業(yè)員銷售家電，按銷售額2%的提成給超市。當(dāng)時(shí)金鷹美樂(lè)也測(cè)算過(guò)，最壞的結(jié)果就是假如超市中的營(yíng)業(yè)不賣家電，以金鷹美樂(lè)的開店模式，也僅是支付一年自有人員工資。但從近2年的開店效果來(lái)看，并沒(méi)有出現(xiàn)在樣的狀況。

而對(duì)于O2O模式的探索，則是2013年底金鷹美樂(lè)就開始嘗試，企業(yè)開發(fā)了自己的APP。當(dāng)時(shí)，沒(méi)有人贊成金鷹美樂(lè)自己開發(fā)APP，而觸動(dòng)美樂(lè)要開發(fā)APP的原因也簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)，金鷹美樂(lè)的微信公眾號(hào)在臨沂本地商業(yè)領(lǐng)域是排在第一位的，有6萬(wàn)多的粉絲，每天發(fā)的微信閱讀量是1萬(wàn)人次左右，但由于金鷹美樂(lè)在微信上發(fā)紅包，被微信給屏蔽了，讓美樂(lè)知道，微信是很好，但它不是自己的。而自己做手機(jī)APP，通過(guò)測(cè)算，企業(yè)一年的銷售額可以支撐APP運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用。

開發(fā)出APP之后，金鷹美樂(lè)開始拓展O2O的實(shí)體店，目前已經(jīng)開了200多家O2O的體驗(yàn)店，有產(chǎn)品出樣的稱之為直營(yíng)店，如婚紗影樓、家具店、理發(fā)店、衛(wèi)生所等，只要有實(shí)體門店，金鷹美樂(lè)就把他們發(fā)展成為O2O服務(wù)店。由金鷹美樂(lè)給這些服務(wù)店制作牌子，店內(nèi)人員下載美樂(lè)的APP，美樂(lè)培訓(xùn)這些店員如何做活動(dòng)，怎么把朋友圈的人變成美樂(lè)的客戶。并且采取與品牌商合作的模式，來(lái)推動(dòng)O2O服務(wù)店的發(fā)展，例如，2015年末與創(chuàng)維合作推出的活動(dòng)，每銷售賣一臺(tái)電視，服務(wù)店可以有199元的提成，效果非常好。因此，對(duì)O2O的發(fā)展模式，是需要企業(yè)去多方探索，找到最適合自己的才可以。

用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)零售的難點(diǎn)和痛點(diǎn)

騰州新博偉電器有限公司 陳家強(qiáng)

山東滕州新博偉電器位于縣級(jí)城市，是全國(guó)五百?gòu)?qiáng)縣，共有160萬(wàn)人口。雖是縣級(jí)市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)壓力不亞于一線市場(chǎng)，包括蘇寧、銀座等在內(nèi)，共有6家賣場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大。2013年時(shí)，博偉電器還有3家門店，但依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的狀況，做出戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)閉2家店，只留下一家門店，并重裝升級(jí)做O2O門店。在發(fā)展O2O門店時(shí)，當(dāng)時(shí)可讓零售企業(yè)放心選擇的平臺(tái)并不多，最終選擇的是微商、微信、有贊幾個(gè)公共平臺(tái)。但公共平臺(tái)與企業(yè)內(nèi)部的ERP系統(tǒng)無(wú)法對(duì)接。不過(guò)，2015年財(cái)神軟件也推出了O2O平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)與內(nèi)部ERP系統(tǒng)的無(wú)縫對(duì)接，并且可提供個(gè)性化的一些服務(wù)。所以，在發(fā)展O2O時(shí)，選擇一個(gè)好的平臺(tái)很重要。升級(jí)為O2O門店，很重要的一點(diǎn)就是打造門店的體驗(yàn)效果，博偉的賣場(chǎng)面積是5000平米，雖然是縣級(jí)市，但裝修標(biāo)準(zhǔn)在省內(nèi)是排在前列的，并在店內(nèi)做了很多顧客能夠參與的活動(dòng)。

同時(shí)在推廣上也采用了互聯(lián)網(wǎng)+宣傳。例如，在2015年博偉推出的一次活動(dòng)就引入互聯(lián)網(wǎng)的宣傳推廣?，F(xiàn)在做活動(dòng)，基本都要做認(rèn)籌，內(nèi)部員工賣票的壓力非常大。認(rèn)籌是精準(zhǔn)營(yíng)銷的一種，肯定要做，但由于賣票難，員工的負(fù)面情緒也非常大。博偉就剖析賣票都有哪些痛點(diǎn)，員工為什么不愿意去賣票。找到這些痛點(diǎn)之后，啟動(dòng)微信平臺(tái)，但并不是用微信平臺(tái)做認(rèn)籌報(bào)名，而是用微信平臺(tái)做了一次調(diào)研，員工非常認(rèn)同，積極發(fā)動(dòng)用戶參與調(diào)研，加粉并認(rèn)籌，一次活動(dòng)報(bào)名的粉絲量就達(dá)到了3萬(wàn)。另外，在活動(dòng)中還借微信平臺(tái)的預(yù)售開展預(yù)售活動(dòng)，最終的成交量中，前期預(yù)售的機(jī)型就有40%。

實(shí)體零售企業(yè)做O2O轉(zhuǎn)型過(guò)程中，其實(shí)用什么樣的工具不重要，重要的是在經(jīng)營(yíng)中要引入互聯(lián)網(wǎng)的思維。博偉電器已經(jīng)把發(fā)單頁(yè)、促銷海報(bào)這種傳統(tǒng)的宣傳渠道逐步砍掉，活動(dòng)的宣傳推廣基本都是用互聯(lián)網(wǎng)的手段展開。

另外，雖然打價(jià)格戰(zhàn)很痛苦，但同樣在價(jià)格戰(zhàn)中獲得了消費(fèi)者。例如，博偉電器做手機(jī)品類推廣時(shí)，選購(gòu)某手機(jī)配件，共計(jì)200個(gè)，推出了1元砍價(jià)，成本價(jià)是每個(gè)6元，每賣出1個(gè)博偉虧損5元，銷售200個(gè)虧損1000元，但每賣一個(gè)1元的配件，消費(fèi)者就要到門店中領(lǐng)取，博偉用5元錢獲得了一個(gè)顧客。而要想得到1元的配件，每個(gè)消費(fèi)者至少有30個(gè)人幫助他砍價(jià)，那么每賣一個(gè)配件就有30個(gè)人知道博偉手機(jī)在做活動(dòng)，200個(gè)配件賣完之后，就有6000個(gè)人知道了活動(dòng)內(nèi)容。這就是用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)做宣傳。今后，在這方面還需要進(jìn)一步的強(qiáng)化，一系列的宣傳都可以用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推廣，當(dāng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)宣傳應(yīng)用到一定程度之后，再將服務(wù)、售后的工作也移到互聯(lián)上。可以說(shuō)，實(shí)體零售業(yè)操作的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，都可以用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)去做。

用數(shù)據(jù)趨動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷

福建東南電器有限公司 翁武瑜

東南電器這幾年一直在倡導(dǎo)，所有的營(yíng)銷都是從顧客成交以后開始。東南電器會(huì)定期把系統(tǒng)中所有的客戶信息導(dǎo)出來(lái)，進(jìn)行一些數(shù)據(jù)的分析，包括客戶的活躍程度，購(gòu)買行為習(xí)慣等，企劃部門根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析，制定一些相應(yīng)的促銷政策。并且會(huì)通過(guò)微官網(wǎng)上得到的一些反饋進(jìn)行分析，如顧客注重的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，顧客更關(guān)注的是什么，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)在銷售中有哪些短板需要企業(yè)去彌補(bǔ)。

另外，東面電器鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部的員工，企業(yè)的客戶參與到東南電器的微店?duì)I銷當(dāng)中，成為微店的客戶，讓他們變成東南電器忠實(shí)的促銷員，借助客戶的力量把所有的商品推廣出去。

再有，東西電器也經(jīng)常與廠家進(jìn)行一些互動(dòng)，會(huì)把近期的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與廠家進(jìn)行一些溝通，用數(shù)據(jù)分析提出供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)在哪里，目前的短板在哪里，進(jìn)行一些庫(kù)存的調(diào)整，使自身的經(jīng)營(yíng)更加的良性。

品牌商為實(shí)體零售提升競(jìng)爭(zhēng)力諫言

現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，未來(lái)的渠道一定是多復(fù)合式多渠道的發(fā)展，作為品牌方要控制好整體市場(chǎng)的體系，價(jià)格體系，才可以讓各種渠道都發(fā)揮出各自的最大優(yōu)勢(shì)。在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，幾位品牌商代表也參與了內(nèi)容的討論，為參會(huì)經(jīng)銷商提供一些發(fā)展的思路。

浙江奧普集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)方國(guó)墚認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)層次比較深，品牌商在渠道的布局一定會(huì)是全渠道布局。奧普做的產(chǎn)品是介于家電與建材之間，對(duì)電商布局的比較早，與眾多電商平臺(tái)都形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，但最終是把與平臺(tái)的對(duì)接讓利于區(qū)域的經(jīng)銷商。從傳統(tǒng)企業(yè)的角度來(lái)講，不管是家電渠道、建材市場(chǎng)或是電商平臺(tái)，其實(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)講產(chǎn)品都是第一位的，能不能滿足你自己渠道中消費(fèi)者需求是關(guān)鍵，這也是最重要的一點(diǎn)。其次是自身對(duì)消費(fèi)者趨勢(shì)，消費(fèi)的習(xí)慣的掌控力，以及如何讓消費(fèi)者找到你。

寧波奇帥電器有限公司營(yíng)銷總經(jīng)理李雪東說(shuō)，品牌商對(duì)于線上線下的融合一直都在探索。奇帥的產(chǎn)品比較單一，以多種方式嘗試過(guò)線上線下的融合，2 0 1 6年，考慮啟動(dòng)O2O的直銷模式，不僅讓經(jīng)銷商全部進(jìn)入平臺(tái)銷售，而且消費(fèi)者也可以成為銷售商。

卓力電器集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理鄧彬爍認(rèn)為，實(shí)體零售是有著特殊魅力的一種形態(tài)，把產(chǎn)品的氣質(zhì)，通過(guò)實(shí)體的形式更好的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這是互聯(lián)網(wǎng)很難達(dá)到的一種效果。當(dāng)然，不管終端有多生動(dòng)，促銷活動(dòng)多豐富，最終都離不開產(chǎn)品本身，實(shí)體零售企業(yè)所銷售的產(chǎn)品本身就要具備一定競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠更好的轉(zhuǎn)換成銷售。而制造也不等于產(chǎn)品，品牌商把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，不代表說(shuō)就是一個(gè)真正可以轉(zhuǎn)化成銷售的產(chǎn)品，因?yàn)?，產(chǎn)品除了功能以外，應(yīng)該還帶有情感，這種情感包括在功能上達(dá)到的某種極致，例如在外觀、包裝、服務(wù)等各方面滿足消費(fèi)者的各種苛求，才能稱之為產(chǎn)品。

在選擇好產(chǎn)品時(shí)，也要關(guān)注產(chǎn)品的細(xì)分趨勢(shì)，例如，卓力屬于熨燙小家電行業(yè)，有一款增壓蒸氣熨燙機(jī)，在網(wǎng)上零售價(jià)格為3299元～3699元，而目前在網(wǎng)上很多掛燙機(jī)只賣299還包郵，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，卓力的銷售價(jià)格還如此之高，會(huì)有生存空間嗎？事實(shí)上，卓力正是以差異化的產(chǎn)品去滿足差異化的消費(fèi)需求，因?yàn)橄M(fèi)者從產(chǎn)品的普及到產(chǎn)品的升級(jí)，需要更多新的功能，因此，在線上銷售非常好。而在北京的燕莎、上海東方商廈、山東銀座等等基本都可以看到卓立的身影。所以，市場(chǎng)是存在的，實(shí)體零售企業(yè)把市場(chǎng)做得更細(xì)致化，產(chǎn)品更極致化，才能夠滿足更高消費(fèi)需求的人群。

另外，實(shí)體零售企業(yè)一定要重視服務(wù)，家電服務(wù)不是只做售后維修，與用戶的交流和信息傳遞都是服務(wù)。而從卓力對(duì)售后服務(wù)電話的內(nèi)容追蹤來(lái)看，真正報(bào)修的很少，基本是關(guān)于產(chǎn)品使用的咨詢居多，所以，作為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，一定要關(guān)注服務(wù)。因?yàn)?，體驗(yàn)是可以獨(dú)立于產(chǎn)品而存在的，服務(wù)可以形成與用戶的多次的互動(dòng)，會(huì)帶動(dòng)很多產(chǎn)品的銷售。

又到了新的一年，又開始了新的展望。

筆者前幾天接到某代理商老板的電話，是關(guān)于品牌商新年規(guī)劃的疑問(wèn)。

原來(lái)，在朋友的極力推薦下，該代理商2014年新引進(jìn)了一個(gè)品牌。因?yàn)槭峭赓Q(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，2014年這個(gè)品牌用了一年的時(shí)間做了一些進(jìn)入市場(chǎng)的前期準(zhǔn)備工作。本打算在2015年打一個(gè)開門紅，卻遇到2015年的市場(chǎng)低迷，該品牌傳統(tǒng)渠道的發(fā)展并不順利。

于是，該品牌的職業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)生了改變。然而，讓代理商不解的是，到了年底，該品牌對(duì)于新年的規(guī)劃也由此擱置。按照品牌老板的解釋，他們的規(guī)劃需要等到2016年第一季度之后甚至年中才能做好。

代理商認(rèn)為，新年沒(méi)有新的規(guī)劃，這反應(yīng)了外銷企業(yè)與國(guó)內(nèi)品牌的本質(zhì)差距，反應(yīng)了企業(yè)到底是以市場(chǎng)為核心，還是以企業(yè)自身需求或者老板自己的態(tài)度為核心的問(wèn)題。品牌新年度的戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)品牌根據(jù)上年度市場(chǎng)情況所做出的綜合反應(yīng)，是給團(tuán)隊(duì)和客戶打氣的精神食糧。沒(méi)有了新年度的規(guī)劃宣講，經(jīng)銷商會(huì)有失去方向的感覺(jué)。既然運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就要按照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)矩來(lái)出牌，以自己沒(méi)有想好為理由，不與客戶做新規(guī)劃的溝通，只能說(shuō)是企業(yè)不成熟的標(biāo)志。試想，一個(gè)失誤導(dǎo)致了代理商的一個(gè)疑慮，更多的疑慮失去的就是客戶的心。

這讓我們不得不再來(lái)討論一下外向型企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的諸多失敗的案例。很多外向型企業(yè)在轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的時(shí)候都信誓旦旦，有產(chǎn)品，有技術(shù)，有人才，有信心。但是他們忘記了一個(gè)核心，老板的思路問(wèn)題。這不是錢可以解決的問(wèn)題。

最后再告誡大家，內(nèi)銷風(fēng)險(xiǎn)多，進(jìn)入需謹(jǐn)慎。