劉稚亞

在

廣州的一家涼茶店前，一名路人駐足，啞著嗓子向老板買了一支涼茶，老板細心地將涼茶熱好，并囑咐他先喝一半，過4個小時再喝剩下的一半。

2006年，涼茶“申遺”成功，涼茶標準推出，使廣東涼茶迎來首個高速發(fā)展期。當年涼茶產銷量達到350萬噸，首次超過可口可樂在中國內地的銷量。作為“非遺”，涼茶承載了哪些歷史故事？它是如何重新定位，走上商業(yè)化發(fā)展的道路？它的成功，對于其他文化品牌又有何借鑒之處？

從藥飲到茶飲：走入尋常家

公元306年，東晉道學醫(yī)藥家葛洪來到嶺南。由于當時瘴癘流行，他研發(fā)了嶺南文化底蘊深厚的涼茶，其配方世代相傳。

數百年來，林立于廣東、香港、澳門的涼茶鋪，形成了嶺南文化的獨特風景線。涼茶獨特深厚的文化內涵使其具有持久的擴張力，這是目前世界上任何飲料都無法比擬的優(yōu)勢。

例如，“寶芝林”因黃飛鴻早就飲用響譽海內外；“王老吉”的創(chuàng)始人王澤邦被稱為“藥俠”，與慈禧太后、洪秀全、林則徐等歷史人物及事件緊密相連；名揚中外的“李眾勝堂”藥店的著名產品保濟丸，遠銷東南亞、美國和加拿大等地。涼茶配制技藝以家族世襲傳承下來，已有數百年歷史。

傳統(tǒng)涼茶鋪所售的涼茶各有特色，一般都標明自己的品牌。其裝飾古樸典雅，多在柜臺上擺兩個葫蘆形的大銅壺，金光閃閃，招徠顧客。而且由于材料的藥性繁多，外人很難學會其制法，所以很多創(chuàng)業(yè)多年的涼茶鋪都是代代相傳，以世襲的方式經營。涼茶的出售有3種形式：第一類是專門制作成的大小包涼茶成藥，批發(fā)給中藥店經銷，由顧客買回自己煎服或用開水沖飲；第二類是在車水馬龍的道路兩邊販售已經煲好的現成涼茶；第三類是個體攤檔向中藥店購回“涼茶包”，經過加工煎制，然后以瓷碗或水杯盛載出售。此外，還可在街頭隨處見到一些老弱婦孺，以流動的形式向路人兜售云霧茶、銀菊茶、五花茶等。20世紀80年代以后，各種涼茶沖劑及軟包裝應運而生，如神龍涼茶、夏桑菊茶等，成為許多家庭必備的日常飲料。飲涼茶是廣東人日常生活中不可缺少的一部分，已成為當地飲食文化的一個特有標記。

因此，廣東涼茶當之無愧是涼茶文化的代表。涼茶對于廣東人，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”。廣州中醫(yī)藥大學教授、中藥學博士生導師黃兆勝在接受《經濟》記者采訪時稱：“嶺南民間有云廣東三寶：燒鵝、荔枝、涼茶鋪?！?/p>

以王老吉為代表：商業(yè)化之路

梁啟超在1898年至1903年間往美國旅游，期間著有《新大陸游記》，文中記載道：“有所謂‘王老吉涼茶者，在廣東每貼銅錢二文，售諸西人，或五元十元美金不等云，他可類推。”

一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，凸顯出王老吉涼茶——這款頗具傳奇色彩的普通涼茶在當今市場上的獨領風騷。2006年，在“中華老字號品牌價值百強榜”排序中，王老吉排行第五，品牌價值達22.44億元人民幣。同年，包括王老吉在內的18個涼茶品牌被列為國家級非物質文化遺產。

那么涼茶是如何走上商業(yè)化道路的？

在上世紀80年代，雖然廣東人有喝涼茶的需求，但多是家庭自制涼茶，沒有形成產業(yè)，而涼茶鋪的經營更是處境堪憂，遠比不上新中國成立前的繁盛。具有“涼茶大王”之稱的斑砂涼茶創(chuàng)始人黃振龍在新中國成立前就有十幾家分店，而80年代后則沒有再繼續(xù)經營。王老吉也就是當時的羊城藥業(yè)，也沒有再從事涼茶生產。市場上雖然還有一些涼茶鋪，但由于沒有相應的政策出臺，管理部門無法界定涼茶是屬于藥品類還是保健品類，有心發(fā)展涼茶的經營者很難申報并領取到相關的營業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生許可證，所以涼茶只能在灰色地帶發(fā)展。長此以往，涼茶的制作技藝、配方和術語不出幾十年就會銷聲匿跡。許多已經消失了的文化都揭示了這樣一個規(guī)律：從邊緣走向主流，再被新的文化沖擊然后退出歷史舞臺。當時的涼茶正是處在最后的掙扎階段。

1997年，國家標準《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省返某雠_，將涼茶定位于保健品類食品，隨后，廣東各地衛(wèi)生局又于同年陸續(xù)出臺了《涼茶銷售衛(wèi)生管理辦法》。有了政策的指導，一些資本開始流向涼茶行業(yè)。這也是為什么黃振龍和加多寶集團差不多都是在1997年前后開始投資生產涼茶。廣東涼茶從此正式走上了商品化和產業(yè)化的道路。

可見，涼茶之所以能夠復興，就在于涼茶的商品化、產業(yè)化經營和生產技藝的革新。在非物質文化遺產保護過程中，很多人會陷入一種誤區(qū)：認為保護的重點就是這些文化、技藝、風俗習慣之類的“非物質”的東西，往往對文化的載體不夠重視。其實這是對非物質文化的新一輪破壞，“皮之不存，毛將焉附”，載體不在了，這些“非物質”還如何去保護傳承呢？

非物質遺產保護過程中還有一個誤區(qū)就是追求原生態(tài)、手工制作，好像“沾”上機器就是不夠格的表現。之前，涼茶主要有兩種形態(tài)，一種是茶包、茶塊等半成品性質的，另一種是水碗茶。無論是哪種形態(tài)，制作過程都十分繁瑣，無法滿足現代生活的要求，也不能滿足市場需要。因此，以王老吉為代表的涼茶企業(yè)開始引進生產線，按照國家標準要求進行生產，并開發(fā)出了藥材提取濃縮技術。

“隨著歷史的進程和時間的推移，非物質文化遺產不但要以新的內容和更加完善的形式來展現，而且，越是與時代同步，有鮮明的時代感的，其生命力就越強?！睆V州王老吉大健康產業(yè)有限公司董事長陳矛告訴記者，保護和經營非物質文化遺產必須在開發(fā)、傳承、創(chuàng)新的綜合理念中進行，以科學發(fā)展觀推動其發(fā)展。

2015年，王老吉在北京成立北方總部的同時，其涼茶博物館北京館也宣告落成并投入使用。王老吉涼茶博物館北京館，不僅是北京的第一個涼茶博物館，也可以看成是王老吉為自己打造的宣傳品牌、強化其文化營銷的絕佳平臺。藉此平臺，王老吉在向外界推廣涼茶文化的同時，也正進行著一場布局深遠的文化營銷，帶領涼茶走上真正的商業(yè)化道路。

品牌推動文化傳承：不止是涼茶

熟悉餐飲行業(yè)的人都知道，早在上世紀90年代美國就建立了可口可樂博物館，并每年能夠吸引超過100萬名來自世界各地的游客：它既是可口可樂無窮魅力的濃縮和再現，也是可口可樂文化營銷的魅力大舞臺。

可口可樂博物館的成功建立向我們證明了品牌與文化的相輔相成。有著187 年歷史的王老吉，始創(chuàng)于清道光年間，比可口可樂還要早半個多世紀，不僅擁有傳承百年的涼茶配方，更有著深厚的文化底蘊。

王老吉式文化遺產保護策略也正被其他品牌借鑒。中國的滋補傳統(tǒng)由來已久，古代從皇室貴族到民間普羅大眾都關注養(yǎng)生和保健。東阿阿膠抓住傳統(tǒng)文化的關鍵契機，自然也成為了行業(yè)的佼佼者。從2006年秦玉峰開始統(tǒng)帥東阿阿膠開始，便籌劃了一系列“文化營銷工程”。2007年，秦玉峰決定恢復生產中斷百余年的阿膠極品——九朝貢膠，除此之外，挖掘整理出阿膠三大文化體系，并建設完善了中國阿膠博物館等。此外，東阿阿膠精準的廣告投放策略為其帶來了極高的轉換率，從《甄嬛傳》中的廣告植入便可略見一斑。

實施文化營銷戰(zhàn)略以來，東阿阿膠的新老產品供不應求，復方阿膠漿的銷量大幅增長，東阿阿膠的文化營銷，也成為中醫(yī)藥行業(yè)的經典營銷案例。

可見，通過充分發(fā)掘文化元素及對其進行有效運用，是以產品營銷的方式對文化進行的保護和傳承。這種方式被實踐證明更有效。

在中國傳媒大學教授丁俊杰看來，以王老吉和東阿阿膠等為代表的中華老字號是中國的民族品牌，而其中蘊含的文化價值更是中國民族品牌走向世界的獨特的軟實力?！安粩嗟赝诰蛭幕瘍r值，形成獨特的品牌文化，作為‘非遺的‘王老吉們會走得更遠。”丁俊杰說。