李躍柏（長(zhǎng)春汽車工業(yè)高等?？茖W(xué)?！〖帧らL(zhǎng)春130011)

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以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新汽車營(yíng)銷模式的模型研究

李躍柏
（長(zhǎng)春汽車工業(yè)高等?？茖W(xué)校吉林·長(zhǎng)春130011)

摘要：對(duì)汽車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新進(jìn)行探討，認(rèn)為只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高級(jí)模式，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能解決汽車銷售企業(yè)目前面臨的問(wèn)題，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，降低銷售成本，為汽車產(chǎn)銷企業(yè)，乃至于整個(gè)汽車行業(yè)的再次繁榮奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：汽車行業(yè)；社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；汽車營(yíng)銷模式

1.我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷模式面臨的問(wèn)題

1.1.汽車銷售難以形成有效的渠道網(wǎng)

我國(guó)汽車銷售以授權(quán)4S店為核心，消費(fèi)者只有在4S店才能了解商品信息，難以通過(guò)其它渠道了解，造成信息不對(duì)稱。中小城市的4S店相對(duì)稀少，消費(fèi)者往往需經(jīng)多次考慮，造成購(gòu)買不便，小城鎮(zhèn)用戶購(gòu)車更加困難。雖然近年來(lái)我國(guó)汽車市場(chǎng)在高速發(fā)展，產(chǎn)量也早已突然百萬(wàn)大關(guān)，但汽車4S店卻往往集中在少數(shù)大中城市。造成這一現(xiàn)象的原因主要包括價(jià)格，生活習(xí)慣，與交通等幾個(gè)因素。注定汽車只能是為少數(shù)高收人群服務(wù)。其次，大城市的生活節(jié)奏較快，企業(yè)要求更高，休閑時(shí)間少，要求部分高收入的白領(lǐng)必須養(yǎng)成高效的生活習(xí)慣，而汽車成為了其追求高效的助力。第三，由于城市化的發(fā)展，城市功能與區(qū)域劃分更加明顯，金融區(qū)一般位于城市中心地帶，而住宅區(qū)往往位于城市的邊緣，隨著城市化進(jìn)程，這一趨勢(shì)更加明顯，居住區(qū)域與休閑，工作區(qū)分開(kāi)，使汽車成為了工作與生活的必需品。

1.2.熱銷車型一車難見(jiàn)

從92年開(kāi)始，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)開(kāi)始增加產(chǎn)量，使汽車產(chǎn)品變得不再一物難求。盡管如此，對(duì)大多數(shù)顧客來(lái)說(shuō)，買車仍然不是一件容易的事，如果要購(gòu)買到一輛心儀的輛，往往要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待，或者加價(jià)購(gòu)買。

部分原因是廠家的營(yíng)銷策略，一方面，汽車成本高昂，不適合產(chǎn)生大量庫(kù)存，盡量接近0庫(kù)存是最為合適的，所以廠家的產(chǎn)量往往會(huì)比預(yù)期產(chǎn)量少一些，且由于汽車的行業(yè)特點(diǎn)，即使需求增加，產(chǎn)量也不可能迅速得到補(bǔ)充。

另一方面，汽車意向購(gòu)買者往往會(huì)進(jìn)行多次考查，買漲不買跌。廠家為了控制市場(chǎng)行情，也會(huì)有意限制汽車的產(chǎn)量，由于產(chǎn)量的有限，必然造成熱消車型因缺貨而加價(jià)，使消費(fèi)者產(chǎn)生現(xiàn)在不買以后還要漲價(jià)的錯(cuò)覺(jué)，從而有助于消費(fèi)產(chǎn)品。

我國(guó)汽車行業(yè)這種特殊的供求背景，便得汽車的網(wǎng)上銷售具有巨大的市場(chǎng)需求。

1.3.汽車的相對(duì)價(jià)格高，消費(fèi)者收入相對(duì)較低，形成消費(fèi)制約

對(duì)很多家庭來(lái)說(shuō)，汽車是僅次于房產(chǎn)的第二“大件”投資。由于使用周期一般較長(zhǎng)?，能達(dá)到5_8年，購(gòu)買非常謹(jǐn)慎。汽車的主力消費(fèi)人群必然對(duì)價(jià)格很敏感，同時(shí)，由于汽車的使用周期很長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)汽車后市場(chǎng)的服務(wù)也非常的關(guān)心，不敢輕易購(gòu)買非授權(quán)店出售的車輛，這使得消費(fèi)者進(jìn)入兩難境地，明知道4S店要加價(jià)，但也不得不進(jìn)入4S店。

1.4.二手車市場(chǎng)良莠不齊，亟待規(guī)范

我國(guó)汽車市場(chǎng)以新車交易為主，二手車市場(chǎng)具有交易不活躍，市場(chǎng)規(guī)模小，正規(guī)性差，信息不透明等特點(diǎn)。

我國(guó)二手車市場(chǎng)與授權(quán)4S店相比，運(yùn)營(yíng)不正規(guī)，機(jī)制很不完善，有的地方甚至是露天販賣，更如地?cái)傄话汶S意叫價(jià)，新手往往不敢觸及，卻成了專業(yè)人事的淘金地，幾乎沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。如果能夠促進(jìn)新車市場(chǎng)與二手車市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，使得新車市場(chǎng)的銷售促進(jìn)二手車市場(chǎng)的發(fā)展，而二手車市場(chǎng)的興起，同樣會(huì)增加二次購(gòu)車者對(duì)新車的需求，產(chǎn)生良性聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

但是如果要促進(jìn)這種良性互動(dòng)，就要加大對(duì)二手車市場(chǎng)的引導(dǎo)與建設(shè)，而二手車市場(chǎng)的買家與賣家身份相似，都是個(gè)人，要產(chǎn)生足夠大的吸引力聚集相當(dāng)數(shù)量的買賣雙方，4S店模式顯然不行，二手車交易要求大量的空間，鋪陳展示汽車，非政府難以提供足夠面積的空間，或者地理位置不適合交易，而商家只能收取部分交易費(fèi)，利潤(rùn)微薄。使得商家不愿意干，政府主導(dǎo)又出力不討好，造成了二手車市場(chǎng)發(fā)展的緩慢。

由于我國(guó)汽車營(yíng)銷模式存在引發(fā)了諸多問(wèn)題，只有創(chuàng)新傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式，才能解決我國(guó)汽車營(yíng)銷行業(yè)的相關(guān)問(wèn)題。

2.把社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引入汽車行業(yè)，創(chuàng)新汽車營(yíng)銷模式

本文把基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在渠道設(shè)計(jì)，營(yíng)促銷方案等方面高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，不用或極少使用實(shí)體渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)用戶的口耳相傳、自發(fā)傳播為主要產(chǎn)品促銷方式的一整套相互聯(lián)系的營(yíng)銷方法稱為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。它主要具備兩個(gè)特點(diǎn):一是產(chǎn)品基本不通過(guò)傳統(tǒng)實(shí)體渠道，通過(guò)B2C，C2C等電商形式與線下快遞實(shí)現(xiàn)貨款的支付與產(chǎn)品的交付。二是企業(yè)促銷的主要戰(zhàn)線集中在以微博、QQ空間，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等具備交流與傳播性的web2.0產(chǎn)品之上，不求助于四大媒體等傳統(tǒng)傳媒。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上，在傳播方式、主導(dǎo)權(quán)與成本等多方面與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在區(qū)別。

社會(huì)化營(yíng)銷、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別如表1所示:

表1：社會(huì)化營(yíng)銷、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，是解決擴(kuò)大市場(chǎng)份額帶來(lái)的成本增長(zhǎng)與利潤(rùn)增長(zhǎng)的這一對(duì)矛盾而產(chǎn)生的，即企業(yè)為了賺取更多利潤(rùn)，就必須擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)又產(chǎn)生成本的擴(kuò)大。這一對(duì)矛盾的存在使企業(yè)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)保持相對(duì)的穩(wěn)定，過(guò)高的增長(zhǎng)將帶來(lái)成本的激增。

而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，解決了這一問(wèn)題，增加客戶的邊際成本可以忽略不計(jì)，最適合渠道成本高昂的汽車行業(yè)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式，應(yīng)市場(chǎng)需要而產(chǎn)生，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更可以帶動(dòng)搞活實(shí)體經(jīng)濟(jì)，為汽車銷售市場(chǎng)的再次繁榮奠定基礎(chǔ)。

3.集成社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的汽車營(yíng)銷O2O模型

O2O即On1ine To Off1ine（從線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。一種觀點(diǎn)是，一家企業(yè)能兼?zhèn)渚W(wǎng)上商城及線下實(shí)體店兩者，并且網(wǎng)上商城與線下實(shí)體店品類價(jià)格相同，即可稱為O2O。

根據(jù)汽車銷售的特性，構(gòu)建適合汽車營(yíng)銷的汽車銷售O2O模型，把互聯(lián)網(wǎng)用戶引導(dǎo)向?qū)嶓w4s店，。

模型共分8步。

SteP0:企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（微博營(yíng)銷，搜索引擎營(yíng)銷）手段，吸引用戶到網(wǎng)上4s店看車。

SteP1_SteP2:消費(fèi)者在網(wǎng)上4s店下單后去4s店考慮，或直接去4s店考察后再去網(wǎng)上4s店下單

SteP3_SteP4:企業(yè)后臺(tái)處理。下單后的后臺(tái)處理與商品運(yùn)輸調(diào)撥。

SteP5:4s店對(duì)訂貨消費(fèi)者送貨上門，附帶相關(guān)手續(xù)，使顧客可以直接使用。

SteP6_SteP7:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上4S店進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化成網(wǎng)絡(luò)口碑。

SteP0:形成的網(wǎng)絡(luò)口碑幫助企業(yè)在搜索引擎中占據(jù)有利排名，使企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段促使用戶去網(wǎng)上4s店看車變的容易。

4.以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新

4.1.解決銷售只以大城市4S店為中心帶來(lái)的消費(fèi)瓶頸

國(guó)內(nèi)主流17家企業(yè)的4S店中，80%集中在少數(shù)大型城市。國(guó)內(nèi)十大城市群城市數(shù)量雖然只占全國(guó)城市總數(shù)量的27.8%，但2010年乘用車銷量卻占到全國(guó)乘用車銷量的57.7%。這使得汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得有意義。汽車行業(yè)是資本密集型行業(yè)，光開(kāi)設(shè)4S店的成本就極高，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在長(zhǎng)尾理論基礎(chǔ)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)4S店進(jìn)行汽車的推廣，與銷售，服務(wù)每位新顧客的邊際成本接近于0，增加的成本將微乎其微。

4.2.解決熱銷車型購(gòu)車難的問(wèn)題

首先，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的掌握力更強(qiáng)。汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道相比于傳統(tǒng)的汽車4S店渠道，由于其經(jīng)營(yíng)者為廠家本身，并非特許經(jīng)營(yíng)，假手于人，所以擁有更強(qiáng)的掌控力。其次，網(wǎng)絡(luò)渠道更適宜為廣泛的人群提供服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)渠道的服務(wù)人群更廣，服務(wù)更多顧客所產(chǎn)生的邊際成本接近于0，所以更適合沒(méi)有4S店渠道，或者4S店稀少的中小城市，在汽車市場(chǎng)“渠道為王”的今天，有效的網(wǎng)絡(luò)渠道，能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。第三，網(wǎng)絡(luò)渠道有利于降低成本。網(wǎng)絡(luò)渠道的一般特點(diǎn)是無(wú)實(shí)體店，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)成本，人工成本，租金成本，且網(wǎng)絡(luò)渠道要求企業(yè)按需生產(chǎn)、配送，無(wú)定貨不生產(chǎn)配送，有利于降低庫(kù)存，減少了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

4.3.解決汽車產(chǎn)品單價(jià)高，使用周期長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)制約

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷恰恰最適宜對(duì)價(jià)格敏感的人群，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，垂直型網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格由廠家直接設(shè)定，避免了渠道商的加價(jià)行為，同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的信息透明性與統(tǒng)一性，避免了在不同地區(qū)的價(jià)格差異，一定程度上使消費(fèi)者受益。最后，由于網(wǎng)絡(luò)電商渠道由企業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，售后服務(wù)在一定程序上得到了保障。

4.4.促進(jìn)新舊車市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生良性互動(dòng)

解決這一問(wèn)題的最好辦法就是建立以個(gè)人為中心的二手車市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)信息供求平臺(tái)，交易雙方，能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示汽車信息，網(wǎng)站負(fù)責(zé)對(duì)賣家信用進(jìn)行審查管理，標(biāo)示賣家信用等級(jí)。這樣就可以在不需要巨大空間的情況下，解決供求矛盾，促進(jìn)本地二手車市場(chǎng)的發(fā)展，有利于促進(jìn)，新車與二手車市場(chǎng)兩個(gè)市場(chǎng)的健康良性發(fā)展。

4.5.解決傳統(tǒng)推廣方式效果逐年下降造成的推廣乏力

網(wǎng)絡(luò)推廣易于實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷，使目標(biāo)企業(yè)可以針對(duì)性的投放廣告，把互聯(lián)網(wǎng)做為一種新的推廣渠道。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來(lái)的新的營(yíng)銷形式，如團(tuán)購(gòu)，搶購(gòu)，網(wǎng)上拍賣，微博推廣等，對(duì)青年人群具有足夠多的新鮮性，汽車作為科技產(chǎn)品，與互聯(lián)網(wǎng)的親和度很高，更容易吸引青年人的興趣。

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作者簡(jiǎn)介：李躍柏，助教，碩士。研究方向：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

中圖分類號(hào)：F426.471

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-8534（2016）02-087-02