紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳珊珊

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服裝企業(yè)依托電子商務(wù)O2O的創(chuàng)新發(fā)展模式研究

紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳珊珊

摘 要:近些年，隨著電子商務(wù)的興起，本土很多品牌服裝企業(yè)經(jīng)營慘淡，營業(yè)收入日益下滑，尤其是實(shí)體服裝店面臨著高庫存、高成本的問題。怎么尋找下一輪的突破？很多服裝企業(yè)將目光投向了O2O。O2O模式的實(shí)踐讓服裝企業(yè)得到很好的轉(zhuǎn)型，但是在實(shí)施過程中會(huì)面臨很多問題。本文從O2O的概念、服裝企業(yè)實(shí)施O2O的典型模式和困難、解決策略幾個(gè)方面進(jìn)行探索研究，希望給品牌服裝企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)，也希望品牌服裝企業(yè)能夠根據(jù)自身情況進(jìn)行靈活嘗試，爭取實(shí)現(xiàn)銷售突破。

關(guān)鍵詞：服裝 電子商務(wù) O2O

近兩年來，服裝企業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道在電子商務(wù)的沖擊下備受打擊。服裝生產(chǎn)企業(yè)庫存壓力大，服裝傳統(tǒng)銷售渠道日益艱難。服裝市場的發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)采用電子商務(wù)的服裝企業(yè)整體規(guī)模呈穩(wěn)步、持續(xù)擴(kuò)大趨勢，在中國網(wǎng)絡(luò)銷售市場中占據(jù)絕對(duì)份額；(2)移動(dòng)端服裝電子商務(wù)的拓展和分流；(3)服裝企業(yè)將電商和店鋪統(tǒng)一起來、線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展；(4)服裝的個(gè)性化服務(wù)將是服裝企業(yè)未來關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。

O2O(Online to Offline)，線上和線下相融合的商業(yè)模式在服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中成為一個(gè)可以嘗試的營銷方式。顧客線下體驗(yàn)，體驗(yàn)滿意再去線上購買，或者線上看貨、線下體驗(yàn)、線上線下都可以購買。“O2O閉環(huán)模式”促使服裝企業(yè)向顧客提供體驗(yàn)等相關(guān)服務(wù)轉(zhuǎn)型。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)環(huán)節(jié)比如支付、流量、地圖、二維碼、可穿戴設(shè)備等為服裝企業(yè)實(shí)施O2O經(jīng)營模式提供日趨成熟的硬件支持。使顧客能夠獲得比較高效的體驗(yàn)[2]。

圖1　服裝O2O模式閉環(huán)

1　O2O模式的相關(guān)概念

張波認(rèn)為O2O是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種新型的商業(yè)模式，這種模式主要針對(duì)生活消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線下現(xiàn)實(shí)世界和線上虛擬世界的互動(dòng)。這種模式和B2C模式的區(qū)別如表1所示。

表1　O2O與B2C的區(qū)別

許維則從平臺(tái)、消費(fèi)者和商家三個(gè)主體的角度來解釋O2O模式。他認(rèn)為賣家的需求圍繞“老客戶營銷、新客戶營銷、促成交易”展開；消費(fèi)者對(duì)商家的需求是“發(fā)現(xiàn)店鋪、享受優(yōu)惠、方便購買”。消費(fèi)者和商家的需求對(duì)應(yīng)著“CRM、流量入口、交易工具”三大平臺(tái)產(chǎn)品(見表2)。

表2　O2O三條主線

龔凱認(rèn)為O2O的本質(zhì)是融入到顧客的生活。給顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和美好體驗(yàn)讓顧客感動(dòng)不是商家的最終目的，商家希望顧客的感動(dòng)能即時(shí)發(fā)生，消費(fèi)能隨時(shí)隨地。O2O模式與顧客生活相融合，未來成功的企業(yè)要想在激烈的競爭中存活，必須在線上做好技術(shù)支持，線下能提供特色差異化服務(wù)。

表3　O2O品牌聚變模式

2　服裝企業(yè)采用O2O運(yùn)營模式面臨的問題

近些年，隨著電子商務(wù)的興起，我國很多服裝企業(yè)經(jīng)營慘淡，營業(yè)收入日益下滑，尤其是實(shí)體服裝店面臨著高庫存，高成本的問題。怎么尋找下一輪的突破？很多服裝企業(yè)將目光投向了O2O。O2O模式的實(shí)踐讓服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型，但是在實(shí)施過程中會(huì)面臨很多問題。以中高端服裝為例，他們在采用O2O模式時(shí)遇到的主要挑戰(zhàn)有以下方面。

2.1中高端服裝線上營銷的主要問題

2.1.1線上視覺等活動(dòng)體驗(yàn)缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)者心理預(yù)期與實(shí)物之間存在差距

大多數(shù)服裝企業(yè)采用電商方式進(jìn)行銷售時(shí)，多是按照“電商消費(fèi)體驗(yàn)+低價(jià)”的邏輯方式來清理庫存，品類多，單調(diào)乏味，顧客容易視覺疲勞；線上模特的穿衣效果與顧客的穿衣現(xiàn)實(shí)差距過大，導(dǎo)致顧客的滿意度降低。隨后的退換貨問題也在很大程度上降低了消費(fèi)者在線上體驗(yàn)的滿意度[1]。

2.1.2線上的消費(fèi)群體比較狹窄

網(wǎng)上購物的群體比較偏時(shí)尚、年輕，很大一部分人經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般，這就使得中高端服裝在線上所能覆蓋的目標(biāo)市場比較狹窄。中高端服裝客戶的年齡段、服裝的定價(jià)都讓其在線上很難進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，從而導(dǎo)致中高端服裝的品牌建設(shè)、文化理念、價(jià)值觀的傳播的效果一般。

2.1.3線上對(duì)銷售渠道的管理有待提高

線上開店成本相對(duì)線下實(shí)體店要低，且違規(guī)成本也低，導(dǎo)致線上線下利益沖突問題嚴(yán)重。線下管理模式不能直接用到線上，服裝企業(yè)如何協(xié)調(diào)線上和線下利益，對(duì)線上渠道進(jìn)行管理是服裝企業(yè)要思考的問題。

2.2中高端服裝線下營銷的主要問題

2.2.1線下體驗(yàn)店的收益和成本很難把握

相對(duì)于線上店鋪，實(shí)體店的人工、租金、稅費(fèi)等成本都比較高。如果線下開展體驗(yàn)和服務(wù)并且和線上進(jìn)行對(duì)接，其科技、設(shè)計(jì)等方面的投入和產(chǎn)出很難把握。

2.2.2中高端服裝品牌的線下服務(wù)和體驗(yàn)缺乏創(chuàng)新

在體驗(yàn)和服務(wù)方面，我們需要借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，但又要結(jié)合中國本土特色。相比國外服裝品牌，國內(nèi)服裝品牌的內(nèi)涵建設(shè)比較薄弱。在實(shí)際經(jīng)營過程中表現(xiàn)為重銷售、輕服務(wù)；重硬件，輕軟件；重展示，輕體驗(yàn)。中國的電子商務(wù)剛剛起步，中國的服裝企業(yè)線下布局還需不斷探索。

2.2.3服裝企業(yè)渠道利益需要協(xié)調(diào)

渠道利益之間需要協(xié)調(diào)的地方主要有：線下和線上同價(jià)模式的情況下，價(jià)格體系會(huì)出現(xiàn)沖突，線下和線上渠道競爭，加盟商的利益會(huì)受到影響；線下和線上相互引流會(huì)在一定程度上導(dǎo)致交易的提成比例不易確定；線上渠道的交易會(huì)對(duì)線下實(shí)體店的的人流、現(xiàn)金流形成沖擊。

2.2.4具有互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有待建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)思維是一種新思維，O2O模式也是一種創(chuàng)新運(yùn)營模式。新的模式需要相應(yīng)的戰(zhàn)略布局和人才配備。很多中高端服裝企業(yè)的高層管理人員對(duì)新生事物還在觀察和思考中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不足導(dǎo)致線下、線上的資金流、信息流、物流等沒有全面打通，成效不夠。

2.2.5線上線下優(yōu)勢難以互補(bǔ)

線上購物的主要優(yōu)勢是簡單、方便、快捷。線下購物的優(yōu)勢是消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)，需要時(shí)間，需要精力到實(shí)體店。人都有“惰性思維”，因此線上線下的優(yōu)勢很難互補(bǔ)。

3　服裝企業(yè)實(shí)施O2O的策略

目前國內(nèi)有一些服裝企業(yè)率先實(shí)施了O2O的營銷方式，并且獲得了一定成效。代表性企業(yè)有：優(yōu)衣庫、綾致、美特斯邦威、歌莉婭服裝品牌。它們代表了O2O的4種典型模式，優(yōu)缺點(diǎn)如表4所示。

綜合以上4家服裝企業(yè)采用的O2O模式，不難發(fā)現(xiàn)O2O在服裝企業(yè)具體實(shí)施中并不神秘也不是高不可攀。網(wǎng)絡(luò)為服裝企業(yè)發(fā)展提供更多、更寬的渠道。作為新生事物，服裝企業(yè)在具體實(shí)施過程中需要做到以下幾點(diǎn)。

3.1利用互動(dòng)，創(chuàng)造令人難忘的消費(fèi)體驗(yàn)

創(chuàng)新、跨界、利用科技手段給目標(biāo)消費(fèi)群體創(chuàng)造新鮮、刺激、難忘的購物體驗(yàn)?；⑴芓恤已經(jīng)開始做這樣的嘗試。它的體驗(yàn)店里有一個(gè)魔鏡，顧客穿上虎牌T恤時(shí)，店內(nèi)屏幕上會(huì)出現(xiàn)衣服被潑了墨水的神奇效果，消費(fèi)者會(huì)很驚訝，但更多是驚喜；美國一家銷售戶外用品的實(shí)體店，店內(nèi)設(shè)計(jì)成體驗(yàn)野外活動(dòng)的場景，還放置很多真實(shí)的動(dòng)物標(biāo)本。沖鋒衣體驗(yàn)區(qū)，顧客可以在風(fēng)雨室穿上產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)；登山鞋體驗(yàn)區(qū)，會(huì)安排專門教練現(xiàn)場教你在店內(nèi)模擬的山壁上登山[3]。

3.2重新布置組織架構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的運(yùn)營模式需要用互聯(lián)網(wǎng)思維來構(gòu)建適應(yīng)線上、線下體系的運(yùn)營思路和管理模式，調(diào)整企業(yè)原有的組織架構(gòu)。O2O模式下，企業(yè)的數(shù)據(jù)要融合，庫存管理要協(xié)調(diào)，這就需要服裝企業(yè)要調(diào)整原有的管理部門，對(duì)線上線下店鋪進(jìn)行統(tǒng)籌，制定不同平臺(tái)的價(jià)格策略，對(duì)線上線下商品信息進(jìn)行協(xié)同并且整合各個(gè)渠道的營銷推廣方案。

3.3整合供應(yīng)鏈

有學(xué)者分析認(rèn)為O2O的核心主要在于線下線上供應(yīng)鏈的全面融合，全國范圍內(nèi)基于大數(shù)據(jù)的庫存調(diào)配。在數(shù)據(jù)融通基礎(chǔ)上要進(jìn)行供應(yīng)鏈深層次整合是關(guān)鍵。線下線上要實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合，消費(fèi)者、實(shí)體店和線上平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)要全面流通。商品信息線下線上隨時(shí)查詢；線下線上隨時(shí)隨地訂購支付；優(yōu)惠信息線下線上通用；商品庫存線下線上靈活調(diào)配。企業(yè)的供應(yīng)鏈高速運(yùn)轉(zhuǎn)，每一個(gè)流通環(huán)節(jié)都進(jìn)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一采購和配送。服裝企業(yè)除了深入掌握供應(yīng)鏈的流程，現(xiàn)有供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)和弊端、電商平臺(tái)運(yùn)營模式、線下線上消費(fèi)者的購買心理和路徑都要深入了解。以二維碼為起點(diǎn)，建立消費(fèi)者的相關(guān)記錄形成數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)后端供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)多品種、小批量生產(chǎn)，最大程度減少庫存。

表4　4種O2O模式對(duì)比

參考文獻(xiàn)

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[2]吳玉璇.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代服裝品牌O2O商業(yè)模式的研究與實(shí)踐[D].浙江理工大學(xué),2014.

[3]范曉麗,葛佳麗,孔璽霖,等.中高端服裝品牌O2O營銷模式創(chuàng)新研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2015(13).

[4]李君.淺析O2O模式下的服裝品牌[J].商,2015(15).

中圖分類號(hào)：F426.86

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)01(a)-059-03