紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳珊珊

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服裝企業(yè)依托電子商務(wù)O2O的創(chuàng)新發(fā)展模式研究

紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳珊珊

摘 要:近些年，隨著電子商務(wù)的興起，本土很多品牌服裝企業(yè)經(jīng)營慘淡，營業(yè)收入日益下滑，尤其是實體服裝店面臨著高庫存、高成本的問題。怎么尋找下一輪的突破？很多服裝企業(yè)將目光投向了O2O。O2O模式的實踐讓服裝企業(yè)得到很好的轉(zhuǎn)型，但是在實施過程中會面臨很多問題。本文從O2O的概念、服裝企業(yè)實施O2O的典型模式和困難、解決策略幾個方面進行探索研究，希望給品牌服裝企業(yè)一點啟發(fā)，也希望品牌服裝企業(yè)能夠根據(jù)自身情況進行靈活嘗試，爭取實現(xiàn)銷售突破。

關(guān)鍵詞：服裝 電子商務(wù) O2O

近兩年來，服裝企業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道在電子商務(wù)的沖擊下備受打擊。服裝生產(chǎn)企業(yè)庫存壓力大，服裝傳統(tǒng)銷售渠道日益艱難。服裝市場的發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)采用電子商務(wù)的服裝企業(yè)整體規(guī)模呈穩(wěn)步、持續(xù)擴大趨勢，在中國網(wǎng)絡(luò)銷售市場中占據(jù)絕對份額；(2)移動端服裝電子商務(wù)的拓展和分流；(3)服裝企業(yè)將電商和店鋪統(tǒng)一起來、線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展；(4)服裝的個性化服務(wù)將是服裝企業(yè)未來關(guān)注的一個熱點。

O2O(Online to Offline)，線上和線下相融合的商業(yè)模式在服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中成為一個可以嘗試的營銷方式。顧客線下體驗，體驗滿意再去線上購買，或者線上看貨、線下體驗、線上線下都可以購買?！癘2O閉環(huán)模式”促使服裝企業(yè)向顧客提供體驗等相關(guān)服務(wù)轉(zhuǎn)型。同時，產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)環(huán)節(jié)比如支付、流量、地圖、二維碼、可穿戴設(shè)備等為服裝企業(yè)實施O2O經(jīng)營模式提供日趨成熟的硬件支持。使顧客能夠獲得比較高效的體驗[2]。

圖1　服裝O2O模式閉環(huán)

1　O2O模式的相關(guān)概念

張波認為O2O是互聯(lián)網(wǎng)時代一種新型的商業(yè)模式，這種模式主要針對生活消費，實現(xiàn)線下現(xiàn)實世界和線上虛擬世界的互動。這種模式和B2C模式的區(qū)別如表1所示。

表1　O2O與B2C的區(qū)別

許維則從平臺、消費者和商家三個主體的角度來解釋O2O模式。他認為賣家的需求圍繞“老客戶營銷、新客戶營銷、促成交易”展開；消費者對商家的需求是“發(fā)現(xiàn)店鋪、享受優(yōu)惠、方便購買”。消費者和商家的需求對應(yīng)著“CRM、流量入口、交易工具”三大平臺產(chǎn)品(見表2)。

表2　O2O三條主線

龔凱認為O2O的本質(zhì)是融入到顧客的生活。給顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和美好體驗讓顧客感動不是商家的最終目的，商家希望顧客的感動能即時發(fā)生，消費能隨時隨地。O2O模式與顧客生活相融合，未來成功的企業(yè)要想在激烈的競爭中存活，必須在線上做好技術(shù)支持，線下能提供特色差異化服務(wù)。

表3　O2O品牌聚變模式

2　服裝企業(yè)采用O2O運營模式面臨的問題

近些年，隨著電子商務(wù)的興起，我國很多服裝企業(yè)經(jīng)營慘淡，營業(yè)收入日益下滑，尤其是實體服裝店面臨著高庫存，高成本的問題。怎么尋找下一輪的突破？很多服裝企業(yè)將目光投向了O2O。O2O模式的實踐讓服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型，但是在實施過程中會面臨很多問題。以中高端服裝為例，他們在采用O2O模式時遇到的主要挑戰(zhàn)有以下方面。

2.1中高端服裝線上營銷的主要問題

2.1.1線上視覺等活動體驗缺乏創(chuàng)新，消費者心理預(yù)期與實物之間存在差距

大多數(shù)服裝企業(yè)采用電商方式進行銷售時，多是按照“電商消費體驗+低價”的邏輯方式來清理庫存，品類多，單調(diào)乏味，顧客容易視覺疲勞；線上模特的穿衣效果與顧客的穿衣現(xiàn)實差距過大，導(dǎo)致顧客的滿意度降低。隨后的退換貨問題也在很大程度上降低了消費者在線上體驗的滿意度[1]。

2.1.2線上的消費群體比較狹窄

網(wǎng)上購物的群體比較偏時尚、年輕，很大一部分人經(jīng)濟基礎(chǔ)一般，這就使得中高端服裝在線上所能覆蓋的目標(biāo)市場比較狹窄。中高端服裝客戶的年齡段、服裝的定價都讓其在線上很難進行精準(zhǔn)化營銷，從而導(dǎo)致中高端服裝的品牌建設(shè)、文化理念、價值觀的傳播的效果一般。

2.1.3線上對銷售渠道的管理有待提高

線上開店成本相對線下實體店要低，且違規(guī)成本也低，導(dǎo)致線上線下利益沖突問題嚴重。線下管理模式不能直接用到線上，服裝企業(yè)如何協(xié)調(diào)線上和線下利益，對線上渠道進行管理是服裝企業(yè)要思考的問題。

2.2中高端服裝線下營銷的主要問題

2.2.1線下體驗店的收益和成本很難把握

相對于線上店鋪，實體店的人工、租金、稅費等成本都比較高。如果線下開展體驗和服務(wù)并且和線上進行對接，其科技、設(shè)計等方面的投入和產(chǎn)出很難把握。

2.2.2中高端服裝品牌的線下服務(wù)和體驗缺乏創(chuàng)新

在體驗和服務(wù)方面，我們需要借鑒國外的先進經(jīng)驗，但又要結(jié)合中國本土特色。相比國外服裝品牌，國內(nèi)服裝品牌的內(nèi)涵建設(shè)比較薄弱。在實際經(jīng)營過程中表現(xiàn)為重銷售、輕服務(wù)；重硬件，輕軟件；重展示，輕體驗。中國的電子商務(wù)剛剛起步，中國的服裝企業(yè)線下布局還需不斷探索。

2.2.3服裝企業(yè)渠道利益需要協(xié)調(diào)

渠道利益之間需要協(xié)調(diào)的地方主要有：線下和線上同價模式的情況下，價格體系會出現(xiàn)沖突，線下和線上渠道競爭，加盟商的利益會受到影響；線下和線上相互引流會在一定程度上導(dǎo)致交易的提成比例不易確定；線上渠道的交易會對線下實體店的的人流、現(xiàn)金流形成沖擊。

2.2.4具有互聯(lián)網(wǎng)思維的運營團隊有待建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)思維是一種新思維，O2O模式也是一種創(chuàng)新運營模式。新的模式需要相應(yīng)的戰(zhàn)略布局和人才配備。很多中高端服裝企業(yè)的高層管理人員對新生事物還在觀察和思考中，運營團隊不足導(dǎo)致線下、線上的資金流、信息流、物流等沒有全面打通，成效不夠。

2.2.5線上線下優(yōu)勢難以互補

線上購物的主要優(yōu)勢是簡單、方便、快捷。線下購物的優(yōu)勢是消費者可以親自體驗，需要時間，需要精力到實體店。人都有“惰性思維”，因此線上線下的優(yōu)勢很難互補。

3　服裝企業(yè)實施O2O的策略

目前國內(nèi)有一些服裝企業(yè)率先實施了O2O的營銷方式，并且獲得了一定成效。代表性企業(yè)有：優(yōu)衣庫、綾致、美特斯邦威、歌莉婭服裝品牌。它們代表了O2O的4種典型模式，優(yōu)缺點如表4所示。

綜合以上4家服裝企業(yè)采用的O2O模式，不難發(fā)現(xiàn)O2O在服裝企業(yè)具體實施中并不神秘也不是高不可攀。網(wǎng)絡(luò)為服裝企業(yè)發(fā)展提供更多、更寬的渠道。作為新生事物，服裝企業(yè)在具體實施過程中需要做到以下幾點。

3.1利用互動，創(chuàng)造令人難忘的消費體驗

創(chuàng)新、跨界、利用科技手段給目標(biāo)消費群體創(chuàng)造新鮮、刺激、難忘的購物體驗。虎牌T恤已經(jīng)開始做這樣的嘗試。它的體驗店里有一個魔鏡，顧客穿上虎牌T恤時，店內(nèi)屏幕上會出現(xiàn)衣服被潑了墨水的神奇效果，消費者會很驚訝，但更多是驚喜；美國一家銷售戶外用品的實體店，店內(nèi)設(shè)計成體驗野外活動的場景，還放置很多真實的動物標(biāo)本。沖鋒衣體驗區(qū)，顧客可以在風(fēng)雨室穿上產(chǎn)品進行體驗；登山鞋體驗區(qū)，會安排專門教練現(xiàn)場教你在店內(nèi)模擬的山壁上登山[3]。

3.2重新布置組織架構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)時代，新的運營模式需要用互聯(lián)網(wǎng)思維來構(gòu)建適應(yīng)線上、線下體系的運營思路和管理模式，調(diào)整企業(yè)原有的組織架構(gòu)。O2O模式下，企業(yè)的數(shù)據(jù)要融合，庫存管理要協(xié)調(diào)，這就需要服裝企業(yè)要調(diào)整原有的管理部門，對線上線下店鋪進行統(tǒng)籌，制定不同平臺的價格策略，對線上線下商品信息進行協(xié)同并且整合各個渠道的營銷推廣方案。

3.3整合供應(yīng)鏈

有學(xué)者分析認為O2O的核心主要在于線下線上供應(yīng)鏈的全面融合，全國范圍內(nèi)基于大數(shù)據(jù)的庫存調(diào)配。在數(shù)據(jù)融通基礎(chǔ)上要進行供應(yīng)鏈深層次整合是關(guān)鍵。線下線上要實現(xiàn)完美結(jié)合，消費者、實體店和線上平臺之間的數(shù)據(jù)要全面流通。商品信息線下線上隨時查詢；線下線上隨時隨地訂購支付；優(yōu)惠信息線下線上通用；商品庫存線下線上靈活調(diào)配。企業(yè)的供應(yīng)鏈高速運轉(zhuǎn)，每一個流通環(huán)節(jié)都進行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一采購和配送。服裝企業(yè)除了深入掌握供應(yīng)鏈的流程，現(xiàn)有供應(yīng)鏈的風(fēng)險和弊端、電商平臺運營模式、線下線上消費者的購買心理和路徑都要深入了解。以二維碼為起點，建立消費者的相關(guān)記錄形成數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)后端供應(yīng)鏈，實現(xiàn)多品種、小批量生產(chǎn)，最大程度減少庫存。

表4　4種O2O模式對比

參考文獻

[1]韋麗娜.O2O視角下的服裝業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].湖北科技學(xué)院學(xué)報,2014(10).

[2]吳玉璇.互聯(lián)網(wǎng)時代服裝品牌O2O商業(yè)模式的研究與實踐[D].浙江理工大學(xué),2014.

[3]范曉麗,葛佳麗,孔璽霖,等.中高端服裝品牌O2O營銷模式創(chuàng)新研究[J].合作經(jīng)濟與科技,2015(13).

[4]李君.淺析O2O模式下的服裝品牌[J].商,2015(15).

中圖分類號：F426.86

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)01(a)-059-03