紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳珊珊
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服裝企業(yè)依托電子商務(wù)O2O的創(chuàng)新發(fā)展模式研究
紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳珊珊
摘 要:近些年,隨著電子商務(wù)的興起,本土很多品牌服裝企業(yè)經(jīng)營慘淡,營業(yè)收入日益下滑,尤其是實(shí)體服裝店面臨著高庫存、高成本的問題。怎么尋找下一輪的突破?很多服裝企業(yè)將目光投向了O2O。O2O模式的實(shí)踐讓服裝企業(yè)得到很好的轉(zhuǎn)型,但是在實(shí)施過程中會(huì)面臨很多問題。本文從O2O的概念、服裝企業(yè)實(shí)施O2O的典型模式和困難、解決策略幾個(gè)方面進(jìn)行探索研究,希望給品牌服裝企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā),也希望品牌服裝企業(yè)能夠根據(jù)自身情況進(jìn)行靈活嘗試,爭取實(shí)現(xiàn)銷售突破。
關(guān)鍵詞:服裝 電子商務(wù) O2O
近兩年來,服裝企業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道在電子商務(wù)的沖擊下備受打擊。服裝生產(chǎn)企業(yè)庫存壓力大,服裝傳統(tǒng)銷售渠道日益艱難。服裝市場的發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)采用電子商務(wù)的服裝企業(yè)整體規(guī)模呈穩(wěn)步、持續(xù)擴(kuò)大趨勢,在中國網(wǎng)絡(luò)銷售市場中占據(jù)絕對(duì)份額;(2)移動(dòng)端服裝電子商務(wù)的拓展和分流;(3)服裝企業(yè)將電商和店鋪統(tǒng)一起來、線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展;(4)服裝的個(gè)性化服務(wù)將是服裝企業(yè)未來關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。
O2O(Online to Offline),線上和線下相融合的商業(yè)模式在服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中成為一個(gè)可以嘗試的營銷方式。顧客線下體驗(yàn),體驗(yàn)滿意再去線上購買,或者線上看貨、線下體驗(yàn)、線上線下都可以購買。“O2O閉環(huán)模式”促使服裝企業(yè)向顧客提供體驗(yàn)等相關(guān)服務(wù)轉(zhuǎn)型。同時(shí),產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)環(huán)節(jié)比如支付、流量、地圖、二維碼、可穿戴設(shè)備等為服裝企業(yè)實(shí)施O2O經(jīng)營模式提供日趨成熟的硬件支持。使顧客能夠獲得比較高效的體驗(yàn)[2]。
圖1 服裝O2O模式閉環(huán)
張波認(rèn)為O2O是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種新型的商業(yè)模式,這種模式主要針對(duì)生活消費(fèi),實(shí)現(xiàn)線下現(xiàn)實(shí)世界和線上虛擬世界的互動(dòng)。這種模式和B2C模式的區(qū)別如表1所示。
表1 O2O與B2C的區(qū)別
許維則從平臺(tái)、消費(fèi)者和商家三個(gè)主體的角度來解釋O2O模式。他認(rèn)為賣家的需求圍繞“老客戶營銷、新客戶營銷、促成交易”展開;消費(fèi)者對(duì)商家的需求是“發(fā)現(xiàn)店鋪、享受優(yōu)惠、方便購買”。消費(fèi)者和商家的需求對(duì)應(yīng)著“CRM、流量入口、交易工具”三大平臺(tái)產(chǎn)品(見表2)。
表2 O2O三條主線
龔凱認(rèn)為O2O的本質(zhì)是融入到顧客的生活。給顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和美好體驗(yàn)讓顧客感動(dòng)不是商家的最終目的,商家希望顧客的感動(dòng)能即時(shí)發(fā)生,消費(fèi)能隨時(shí)隨地。O2O模式與顧客生活相融合,未來成功的企業(yè)要想在激烈的競爭中存活,必須在線上做好技術(shù)支持,線下能提供特色差異化服務(wù)。
表3 O2O品牌聚變模式
近些年,隨著電子商務(wù)的興起,我國很多服裝企業(yè)經(jīng)營慘淡,營業(yè)收入日益下滑,尤其是實(shí)體服裝店面臨著高庫存,高成本的問題。怎么尋找下一輪的突破?很多服裝企業(yè)將目光投向了O2O。O2O模式的實(shí)踐讓服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型,但是在實(shí)施過程中會(huì)面臨很多問題。以中高端服裝為例,他們在采用O2O模式時(shí)遇到的主要挑戰(zhàn)有以下方面。
2.1中高端服裝線上營銷的主要問題
2.1.1線上視覺等活動(dòng)體驗(yàn)缺乏創(chuàng)新,消費(fèi)者心理預(yù)期與實(shí)物之間存在差距
大多數(shù)服裝企業(yè)采用電商方式進(jìn)行銷售時(shí),多是按照“電商消費(fèi)體驗(yàn)+低價(jià)”的邏輯方式來清理庫存,品類多,單調(diào)乏味,顧客容易視覺疲勞;線上模特的穿衣效果與顧客的穿衣現(xiàn)實(shí)差距過大,導(dǎo)致顧客的滿意度降低。隨后的退換貨問題也在很大程度上降低了消費(fèi)者在線上體驗(yàn)的滿意度[1]。
2.1.2線上的消費(fèi)群體比較狹窄
網(wǎng)上購物的群體比較偏時(shí)尚、年輕,很大一部分人經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般,這就使得中高端服裝在線上所能覆蓋的目標(biāo)市場比較狹窄。中高端服裝客戶的年齡段、服裝的定價(jià)都讓其在線上很難進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷,從而導(dǎo)致中高端服裝的品牌建設(shè)、文化理念、價(jià)值觀的傳播的效果一般。
2.1.3線上對(duì)銷售渠道的管理有待提高
線上開店成本相對(duì)線下實(shí)體店要低,且違規(guī)成本也低,導(dǎo)致線上線下利益沖突問題嚴(yán)重。線下管理模式不能直接用到線上,服裝企業(yè)如何協(xié)調(diào)線上和線下利益,對(duì)線上渠道進(jìn)行管理是服裝企業(yè)要思考的問題。
2.2中高端服裝線下營銷的主要問題
2.2.1線下體驗(yàn)店的收益和成本很難把握
相對(duì)于線上店鋪,實(shí)體店的人工、租金、稅費(fèi)等成本都比較高。如果線下開展體驗(yàn)和服務(wù)并且和線上進(jìn)行對(duì)接,其科技、設(shè)計(jì)等方面的投入和產(chǎn)出很難把握。
2.2.2中高端服裝品牌的線下服務(wù)和體驗(yàn)缺乏創(chuàng)新
在體驗(yàn)和服務(wù)方面,我們需要借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),但又要結(jié)合中國本土特色。相比國外服裝品牌,國內(nèi)服裝品牌的內(nèi)涵建設(shè)比較薄弱。在實(shí)際經(jīng)營過程中表現(xiàn)為重銷售、輕服務(wù);重硬件,輕軟件;重展示,輕體驗(yàn)。中國的電子商務(wù)剛剛起步,中國的服裝企業(yè)線下布局還需不斷探索。
2.2.3服裝企業(yè)渠道利益需要協(xié)調(diào)
渠道利益之間需要協(xié)調(diào)的地方主要有:線下和線上同價(jià)模式的情況下,價(jià)格體系會(huì)出現(xiàn)沖突,線下和線上渠道競爭,加盟商的利益會(huì)受到影響;線下和線上相互引流會(huì)在一定程度上導(dǎo)致交易的提成比例不易確定;線上渠道的交易會(huì)對(duì)線下實(shí)體店的的人流、現(xiàn)金流形成沖擊。
2.2.4具有互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有待建設(shè)
互聯(lián)網(wǎng)思維是一種新思維,O2O模式也是一種創(chuàng)新運(yùn)營模式。新的模式需要相應(yīng)的戰(zhàn)略布局和人才配備。很多中高端服裝企業(yè)的高層管理人員對(duì)新生事物還在觀察和思考中,運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不足導(dǎo)致線下、線上的資金流、信息流、物流等沒有全面打通,成效不夠。
2.2.5線上線下優(yōu)勢難以互補(bǔ)
線上購物的主要優(yōu)勢是簡單、方便、快捷。線下購物的優(yōu)勢是消費(fèi)者可以親自體驗(yàn),需要時(shí)間,需要精力到實(shí)體店。人都有“惰性思維”,因此線上線下的優(yōu)勢很難互補(bǔ)。
目前國內(nèi)有一些服裝企業(yè)率先實(shí)施了O2O的營銷方式,并且獲得了一定成效。代表性企業(yè)有:優(yōu)衣庫、綾致、美特斯邦威、歌莉婭服裝品牌。它們代表了O2O的4種典型模式,優(yōu)缺點(diǎn)如表4所示。
綜合以上4家服裝企業(yè)采用的O2O模式,不難發(fā)現(xiàn)O2O在服裝企業(yè)具體實(shí)施中并不神秘也不是高不可攀。網(wǎng)絡(luò)為服裝企業(yè)發(fā)展提供更多、更寬的渠道。作為新生事物,服裝企業(yè)在具體實(shí)施過程中需要做到以下幾點(diǎn)。
3.1利用互動(dòng),創(chuàng)造令人難忘的消費(fèi)體驗(yàn)
創(chuàng)新、跨界、利用科技手段給目標(biāo)消費(fèi)群體創(chuàng)造新鮮、刺激、難忘的購物體驗(yàn)?;⑴芓恤已經(jīng)開始做這樣的嘗試。它的體驗(yàn)店里有一個(gè)魔鏡,顧客穿上虎牌T恤時(shí),店內(nèi)屏幕上會(huì)出現(xiàn)衣服被潑了墨水的神奇效果,消費(fèi)者會(huì)很驚訝,但更多是驚喜;美國一家銷售戶外用品的實(shí)體店,店內(nèi)設(shè)計(jì)成體驗(yàn)野外活動(dòng)的場景,還放置很多真實(shí)的動(dòng)物標(biāo)本。沖鋒衣體驗(yàn)區(qū),顧客可以在風(fēng)雨室穿上產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn);登山鞋體驗(yàn)區(qū),會(huì)安排專門教練現(xiàn)場教你在店內(nèi)模擬的山壁上登山[3]。
3.2重新布置組織架構(gòu)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新的運(yùn)營模式需要用互聯(lián)網(wǎng)思維來構(gòu)建適應(yīng)線上、線下體系的運(yùn)營思路和管理模式,調(diào)整企業(yè)原有的組織架構(gòu)。O2O模式下,企業(yè)的數(shù)據(jù)要融合,庫存管理要協(xié)調(diào),這就需要服裝企業(yè)要調(diào)整原有的管理部門,對(duì)線上線下店鋪進(jìn)行統(tǒng)籌,制定不同平臺(tái)的價(jià)格策略,對(duì)線上線下商品信息進(jìn)行協(xié)同并且整合各個(gè)渠道的營銷推廣方案。
3.3整合供應(yīng)鏈
有學(xué)者分析認(rèn)為O2O的核心主要在于線下線上供應(yīng)鏈的全面融合,全國范圍內(nèi)基于大數(shù)據(jù)的庫存調(diào)配。在數(shù)據(jù)融通基礎(chǔ)上要進(jìn)行供應(yīng)鏈深層次整合是關(guān)鍵。線下線上要實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合,消費(fèi)者、實(shí)體店和線上平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)要全面流通。商品信息線下線上隨時(shí)查詢;線下線上隨時(shí)隨地訂購支付;優(yōu)惠信息線下線上通用;商品庫存線下線上靈活調(diào)配。企業(yè)的供應(yīng)鏈高速運(yùn)轉(zhuǎn),每一個(gè)流通環(huán)節(jié)都進(jìn)行統(tǒng)一管理,統(tǒng)一采購和配送。服裝企業(yè)除了深入掌握供應(yīng)鏈的流程,現(xiàn)有供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)和弊端、電商平臺(tái)運(yùn)營模式、線下線上消費(fèi)者的購買心理和路徑都要深入了解。以二維碼為起點(diǎn),建立消費(fèi)者的相關(guān)記錄形成數(shù)據(jù)庫,數(shù)據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)后端供應(yīng)鏈,實(shí)現(xiàn)多品種、小批量生產(chǎn),最大程度減少庫存。
表4 4種O2O模式對(duì)比
參考文獻(xiàn)
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中圖分類號(hào):F426.86
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):2096-0298(2016)01(a)-059-03