北京交通大學(xué) 楊敏

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基于共創(chuàng)價(jià)值的中小電影城市營(yíng)銷模型探究

北京交通大學(xué) 楊敏

摘 要：近年來，許多國(guó)產(chǎn)中小成本影片在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)中異軍突起，但大多由于資金不足，在影片制作、營(yíng)銷宣傳以及整合社會(huì)資源、實(shí)現(xiàn)“舉重若輕”、追求更高的社會(huì)價(jià)值方面都存在著諸多限制。而對(duì)當(dāng)代城市發(fā)展而言，除了依靠自身的軟硬件素質(zhì)，使用電影這種特殊媒介來進(jìn)行有針對(duì)性的城市營(yíng)銷逐漸被人們所關(guān)注。因此，在中小成本電影發(fā)展與城市營(yíng)銷之間積極尋求合作機(jī)會(huì)，有助于實(shí)現(xiàn)二者的共贏。本文就以此為出發(fā)點(diǎn)，提出了以共創(chuàng)價(jià)值為導(dǎo)向的中小電影城市營(yíng)銷的概念及模式。

關(guān)鍵詞：中小成本電影 城市營(yíng)銷 共創(chuàng)價(jià)值

1　前言

在當(dāng)今時(shí)代，電影與城市的關(guān)系愈來愈密切[1]。一方面，電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品在追求高票房的同時(shí)，也具備審美、意義建構(gòu)和傳遞價(jià)值的作用；另一方面，城市為電影提供了敘事空間和內(nèi)容素材。隨著中小成本電影的迅速發(fā)展以及城市營(yíng)銷理念的推陳出新，共創(chuàng)價(jià)值的電影城市營(yíng)銷為中小成本電影與城市的互動(dòng)與發(fā)展提供了新的思路。

但現(xiàn)如今，飛速發(fā)展的中國(guó)電影仍舊面臨著諸多的問題。例如，電影中的城市形象模糊，作為影片敘事空間的城市沒有實(shí)現(xiàn)效用最大化[2]；電影類型、內(nèi)容、文化內(nèi)涵與城市形象定位存在錯(cuò)位[3]；城市缺乏主動(dòng)性，僅僅作為拍攝場(chǎng)景存在，缺乏前期積極參與策劃和后期進(jìn)行深度營(yíng)銷的意識(shí)[4]；電影的過度商業(yè)化、大眾化與電影類型的同質(zhì)化容易造成電影本身的“千片一面”現(xiàn)象[5]等。因此，中小成本電影以其獨(dú)特的小眾定位，可能創(chuàng)造出有利于電影本身、城市以及更加貼近觀眾和旅游消費(fèi)者的一些市場(chǎng)機(jī)遇。

2　中小電影城市營(yíng)銷概念

中小電影城市營(yíng)銷主要包含兩方面的內(nèi)容：一方面是指城市通過中小電影這個(gè)媒介，通過投資電影制作、贊助電影發(fā)行或作為電影的敘事空間，適時(shí)加入風(fēng)景、建筑等城市元素，推動(dòng)電影情節(jié)的發(fā)展，使觀眾在欣賞影片的過程中對(duì)目標(biāo)城市有所向往，更好地營(yíng)銷宣傳自己，最終導(dǎo)致消費(fèi)行為；另一方面則是指電影在拍攝、制作、發(fā)行過程中進(jìn)行恰當(dāng)定位，利用現(xiàn)代營(yíng)銷的思維來展開運(yùn)作，積極主動(dòng)地尋求與城市的合作，通過城市在電影中的“積極參與”來解決諸如資金籌集等問題的同時(shí)，更重要的是通過對(duì)城市的恰當(dāng)營(yíng)銷，引導(dǎo)電影去創(chuàng)造除經(jīng)濟(jì)效益之外的社會(huì)效應(yīng)與價(jià)值。

3　中小電影城市營(yíng)銷模式

電影作為一種媒介，使得城市與目標(biāo)群體能夠進(jìn)行有效的溝通。根據(jù)美國(guó)學(xué)者H·拉斯韋爾提出的“5W”模式以及溝通過程理論，即溝通主體通過適當(dāng)媒介對(duì)溝通客體進(jìn)行有目的信息交流，使溝通成為雙向互動(dòng)的過程。本文結(jié)合電影城市營(yíng)銷的特殊性，探討并提出了電影城市營(yíng)銷的關(guān)系模型，如圖1所示。

電影城市營(yíng)銷的主體是政府，媒介渠道是電影，對(duì)象是消費(fèi)者(包括投資者、旅游者、生活者等)。電影城市營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，在了解對(duì)方的偏好及文化解讀能力的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用電影這一媒介來展現(xiàn)城市的獨(dú)特魅力。傳播的內(nèi)容包括城市的物質(zhì)空間與非物質(zhì)空間[6]。傳播的方式具體以城市物質(zhì)空間的視覺植入和非物質(zhì)空間的藝術(shù)性植入為主。同時(shí)，電影城市營(yíng)銷的效果又與其營(yíng)銷目的息息相關(guān)，二者相互作用，便于營(yíng)銷主體做出相應(yīng)的策略調(diào)整；電影將對(duì)城市的營(yíng)銷視為一種資金籌集的方式，同時(shí)通過對(duì)城市的營(yíng)銷來創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值與效益[7]。電影城市營(yíng)銷試圖達(dá)到使城市、電影以及消費(fèi)者都獲得良好效果的目的。

針對(duì)此關(guān)系模型中不同作用主線的各部分內(nèi)容詳細(xì)論述如下。

圖1　電影城市營(yíng)銷的模型

3.1電影城市營(yíng)銷中的城市空間

我們將城市視為一個(gè)立體空間，由有形的物質(zhì)空間以及城市的人文環(huán)境、精神風(fēng)貌等組成的無形的非物質(zhì)空間，如圖2所示。作為電影城市營(yíng)銷主體的政府，必須重視城市在電影中進(jìn)行營(yíng)銷的內(nèi)容，也就是城市空間在電影中的植入與展示。在深度分析城市的空間結(jié)構(gòu)后，我們可以明確政府在借助電影進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)采取適當(dāng)?shù)牟呗裕鞘锌臻g在電影中的植入可以從以下角度來展開。

(1)展現(xiàn)城市景觀。從有形的城市物質(zhì)空間著手，將這些有形的景觀等巧妙地植入到電影中，不僅具有渲染影片意境的美學(xué)作用，還能使受眾首先從視覺上來感知城市的整體面貌。如此有利于城市借助電影來激發(fā)觀影者的游覽欲望，人們懷著對(duì)電影的某種情愫，渴望親臨影片故事的發(fā)生地去親身經(jīng)歷與體驗(yàn)。如在《非誠(chéng)勿擾2》中，三亞亞龍灣的碧海藍(lán)天無不讓觀眾神往不已。

(2)傳播城市形象、歷史與文化。憑借一些藝術(shù)性的表現(xiàn)手法與策略，將非物質(zhì)空間巧妙地滲透到電影中，使得目標(biāo)群體對(duì)所接收到的信息進(jìn)行解碼，形成了對(duì)于該城市的印象與感知，渲染城市的文化底蘊(yùn)與城市的人文精神。如老北京城作為《霸王別姬》的敘事空間，全方位地向觀眾呈現(xiàn)了老北京厚重的文化底蘊(yùn)。

3.2電影城市營(yíng)銷之政府的作用方式

政府作為電影城市營(yíng)銷的主體，所發(fā)揮的作用可謂舉足輕重，其所發(fā)揮作用的方式主要有以下幾個(gè)方面。

(1)政府制定電影城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略性規(guī)劃。對(duì)城市資源的優(yōu)劣勢(shì)、城市發(fā)展的機(jī)遇與威脅、城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市的品牌形象等一系列發(fā)展指向進(jìn)行深度分析，制定出戰(zhàn)略規(guī)劃。

(2)政府專設(shè)電影支持機(jī)構(gòu)。通過設(shè)立專門機(jī)構(gòu)來積極進(jìn)行洽談、引入、協(xié)調(diào)、推廣等活動(dòng)，尋求和促成與電影的合作。例如，新西蘭政府給予在當(dāng)?shù)厝【芭臄z的電影發(fā)放資金補(bǔ)助、減免稅等優(yōu)惠政策，以吸引導(dǎo)演們到新西蘭拍片，從而誕生了《金剛》、《納尼亞傳奇》等電影。

圖2　物質(zhì)空間與非物質(zhì)空間的相互作用

(3)政府積極參與界定城市在影片中的形象定位。城市形象是城市的獨(dú)特特質(zhì)，是人們對(duì)城市總體的觀念和印象，也是城市進(jìn)行電影營(yíng)銷的內(nèi)容之一。城市應(yīng)積極構(gòu)建和識(shí)別城市的優(yōu)勢(shì)、差異化和個(gè)性化特征，并促成這些關(guān)鍵的地區(qū)識(shí)別要素在電影中的符號(hào)化和文本化展示。如成都市拍攝的電影《成都，我愛你》，影片緊緊圍繞“休閑勝地”來塑造成都的城市形象。

(4)政府主動(dòng)定制電影并積極參與制作。這是一條全新的電影城市營(yíng)銷的新思路，大大增強(qiáng)了政府在電影中的主動(dòng)權(quán)，因此政府可積極參與界定、制作城市在電影中的形象定位、文本展示等內(nèi)容。如唐山市政府投資600萬元專門為唐山市定制的《唐山大地震》就是一個(gè)典型的示例，通過積極參與影片制作，唐山市以一個(gè)嶄新的形象展現(xiàn)在全國(guó)觀眾面前，達(dá)到了電影城市營(yíng)銷的目的。

(5)整合影視資源。進(jìn)行“線上線下”的協(xié)同營(yíng)銷策略：為了鞏固電影放映對(duì)城市營(yíng)銷的效果，政府需進(jìn)行后期的持續(xù)營(yíng)銷傳播，借助電影節(jié)、文化節(jié)等契機(jī)，借助網(wǎng)絡(luò)等媒體，將電影中的城市形象打造為城市品牌文化。

3.3電影城市營(yíng)銷之電影的作用及其效果

中小成本的電影不僅有娛樂大眾、填補(bǔ)電影類型空缺等作用，更有創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，履行社會(huì)職責(zé)等方面的責(zé)任，電影城市營(yíng)銷就是中小成本電影履行社會(huì)責(zé)任的一種方式。本文就電影在電影城市營(yíng)銷中對(duì)城市(主體)、電影本身(媒介)、對(duì)消費(fèi)者(對(duì)象)三大方面的作用，進(jìn)行了分別闡述。

(1)對(duì)城市而言。首先，通過電影的力量可以構(gòu)建城市景觀在人們心中的形象認(rèn)知，宣傳了城市的物質(zhì)景觀，加強(qiáng)了城市物質(zhì)空間環(huán)境的藝術(shù)效果，是一種較為“潛移默化”的營(yíng)銷和宣傳方式，能夠提高城市的知名度。其次，渲染城市文化的基調(diào)與氛圍，傳遞城市的精神內(nèi)涵與文化品味，增強(qiáng)城市的空間凝聚力。如《非誠(chéng)勿擾2》對(duì)西溪當(dāng)?shù)丨h(huán)境的唯美展示，其實(shí)是對(duì)杭州居住理念的有效傳播，有利地傳播了杭州“休閑之城”的城市形象。最后，電影可有效促進(jìn)旅游業(yè)等后續(xù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政府主動(dòng)推進(jìn)以電影旅游線路的開發(fā)、電影旅游目的地的開發(fā)等方式，是電影創(chuàng)造價(jià)值的重要體現(xiàn)。如《重慶我愛你》對(duì)重慶良好形象的傳播，無疑提高了重慶市的知名度與城市吸引力，有利于獲取更多的資源，提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)對(duì)電影本身而言。首先，拓寬融資渠道，緩解中小成本電影自身資金匱乏的局面。電影屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，投資、制作、營(yíng)銷成本較高，為降低投資風(fēng)險(xiǎn)，引進(jìn)地方政府進(jìn)行合作注資成為中小成本電影解決自身發(fā)展難題的一條很好的途徑。其次，可作為電影的藝術(shù)性投資。城市作為電影獨(dú)特且優(yōu)美的敘事空間，通過電影娓娓道來的藝術(shù)性巧妙地植入到電影中，因而有助于提升電影的藝術(shù)價(jià)值和審美價(jià)值。如《霸王別姬》之于北京，獨(dú)特的城市底蘊(yùn)與美景無不增強(qiáng)了電影的敘事效果，提升了電影的藝術(shù)性。

(3)對(duì)消費(fèi)者而言。首先，表現(xiàn)在意義的建構(gòu)與需求的培養(yǎng)。受自身知識(shí)、文化層次、所處環(huán)境等多種因素影響，每個(gè)觀眾都用自己的知識(shí)系統(tǒng)去解讀電影中物質(zhì)空間與非物質(zhì)空間，這是一種意義建構(gòu)的過程，形成了每個(gè)個(gè)體獨(dú)特的意義與感受。電影城市營(yíng)銷，將城市空間納入電影中，增強(qiáng)了電影敘事空間的可觀賞性，提升了電影的藝術(shù)價(jià)值與審美價(jià)值，這是一種以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造需求，滿足消費(fèi)者精神上的追求與享受的價(jià)值創(chuàng)造的方式。其次，對(duì)消費(fèi)者審美觀念、藝術(shù)觀賞價(jià)值和需求層次的提升，以及需求的多樣化，必然也會(huì)促進(jìn)電影以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，提升電影的觀賞價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)電影與觀眾的良性互動(dòng)循環(huán)。最后，電影中展現(xiàn)的獨(dú)特的城市景觀空間以及由物質(zhì)空間所渲染的城市人文環(huán)境等，無不刺激了消費(fèi)者的游覽欲望，以及在影片拍攝地感受影片主人公情感與經(jīng)歷的體驗(yàn)欲望，從而使得消費(fèi)者在電影所營(yíng)銷的城市中有所作為。

3.4電影城市營(yíng)銷之營(yíng)銷目的與效果的互動(dòng)

電影城市營(yíng)銷中營(yíng)銷目的與營(yíng)銷效果之間相互作用、相互影響。城市與電影的營(yíng)銷目的直接決定了其營(yíng)銷行為，進(jìn)而決定營(yíng)銷效果。一方面電影的營(yíng)銷效果，便于政府根據(jù)目標(biāo)群體的反饋信息來重新審視自我的優(yōu)勢(shì)與不足，進(jìn)而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容與策略；另一方面，也有利于電影在不斷進(jìn)行有針對(duì)性變革以滿足影視需求的同時(shí)能夠創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。這亦是電影與城市之間的有益互動(dòng)，有利于兩者及兩者之間的可持續(xù)發(fā)展。

4　結(jié)語

中小成本電影與城市營(yíng)銷之間正處于積極的探索階段，除對(duì)兩者結(jié)合發(fā)展模式進(jìn)行具體的理論探討之外，還取決于電影制作者與城市發(fā)展?fàn)I銷人士之間的良好雙向互動(dòng)與實(shí)踐。具體體現(xiàn)在如下幾點(diǎn)。

(1)城市應(yīng)注重為自己的物質(zhì)空間景觀增添人文內(nèi)涵，在打造良好的城市人文環(huán)境的基礎(chǔ)上通過與電影的“聯(lián)姻”，能夠積極營(yíng)銷自己，有利于促進(jìn)城市更好更快地發(fā)展。

(2)電影應(yīng)積極努力地尋求與城市的合作，在解決自身發(fā)展難題、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，能夠履行一定的社會(huì)責(zé)任，追求更高的藝術(shù)價(jià)值。

(3)城市應(yīng)注重“后電影產(chǎn)品”的開發(fā)，結(jié)合電影中植入的場(chǎng)景與文化內(nèi)涵，積極打造具有差異化獨(dú)特價(jià)值的品牌產(chǎn)品及旅游線路及服務(wù)的開發(fā)，持續(xù)加強(qiáng)電影對(duì)城市營(yíng)銷的正面效果。

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中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)01(a)-014-03