呂雪晴（中國礦業(yè)大學管理學院，江蘇徐州221116）

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海淘消費者感知風險的形成機理

呂雪晴
（中國礦業(yè)大學管理學院，江蘇徐州221116）

摘要：消費者海外網(wǎng)絡購物簡稱“海淘”，與傳統(tǒng)購物和國內(nèi)網(wǎng)絡購物相比，具有多風險情境、多過程決策的特征。海淘消費者感知風險具有特有的構成維度，包括財務風險、功能風險、身體風險、社會風險、時間風險和信息風險，并在不同決策階段動態(tài)變化，而且受客觀風險、個人因素和決策情境的影響，消費者在不同決策階段、不同維度的感知風險，以信息為載體，通過相互關聯(lián)的決策流程和風險維度，發(fā)生各種同質(zhì)和異質(zhì)因素的風險耦合，產(chǎn)生正向耦合、純度耦合或負向耦合效果，最終形成海淘購物的整體感知風險。

關鍵詞：海淘；多風險情境；多過程決策；感知風險；風險耦合

一、引言

“海淘”即海外淘貨，是近年來電子商務領域涌現(xiàn)出的一種新型購物模式，其主要形式為：消費者直接登錄境外電商網(wǎng)站選購商品并在線支付，進而通過該電商網(wǎng)站的國際直郵或轉(zhuǎn)運公司將商品運送至國內(nèi)。我國海淘的發(fā)展起源于三聚氰胺等一系列跟奶粉、嬰幼兒產(chǎn)品相關的負面事件，[1]年輕的父母出于對產(chǎn)品安全性的考慮，紛紛將目光瞄準海外市場。時至今日，海淘已經(jīng)成為熱門話題，特別是隨著國內(nèi)消費水平和消費觀念的不斷提升、跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善、國家有關利好政策的相繼出臺，海淘在我國正為越來越多的消費者所熟悉并應用，涉及產(chǎn)品的范圍從最初的母嬰產(chǎn)品逐步擴大到保健品、化妝品、食品、服飾箱包、數(shù)碼產(chǎn)品、家居用品等眾多產(chǎn)品類型。

國際知名市場調(diào)研公司尼爾森公司曾受移動支付公司PayPal委托，對美國、英國、德國、巴西、中國和澳大利亞六大市場的跨境網(wǎng)絡購物情況進行調(diào)查，結果顯示，2013年上述六個國家跨境網(wǎng)購的人數(shù)達到9 400萬人，網(wǎng)購總開支達到1 050億美元；其中中國內(nèi)地的跨境網(wǎng)絡購物人數(shù)為1 800萬人，海外購物開支高達2 160億元人民幣，預計2018年中國跨境網(wǎng)絡購物人數(shù)將達到3 560萬，消費規(guī)模將達到1萬億元人民幣；與此同時，中國還成為美國跨境網(wǎng)購族的第二大目的國。[2]可見，在經(jīng)濟發(fā)展全球化、網(wǎng)絡化、信息化的背景下，通過互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)自主追逐更深層次的消費需求滿足，已成為全球消費者的共同之選。因而，研究海淘消費者的購物行為，不僅對我國跨境進口電商了解國內(nèi)消費者需求有幫助，而且對我國跨境電商零售出口行業(yè)深耕海外市場也大有裨益。

目前，有關海淘的理論研究還比較少，討論的內(nèi)容主要圍繞著海淘現(xiàn)象描述和知識普及，海淘對我國國際貿(mào)易、相關行業(yè)、行政監(jiān)管等方面的影響，海淘發(fā)展現(xiàn)狀、障礙與對策等問題，而從消費者行為角度進行研究的文獻幾近空白。事實上，作為一種新生的購物模式，海淘具有特有的購物風險和購物流程。與國內(nèi)網(wǎng)絡購物相比，海淘購物究竟有哪些不同？這些不同如何影響消費者對購物風險的感知？這些感知風險又是如何作用并影響消費者決策？……對這些問題的回答將有助于拓寬海淘研究的觀察視角，也有助于豐富互聯(lián)網(wǎng)時代背景下消費者行為理論。

二、海淘購物的基本特征

如前文所述，海淘消費者直接登錄境外電商網(wǎng)站選購商品，在通過國際信用卡等方式完成在線支付后，可選擇該電商網(wǎng)站的國際直郵服務，或通過轉(zhuǎn)運公司將商品運送至國內(nèi)。目前，由于支持國際直郵的境外電商網(wǎng)站或商品較少，絕大多數(shù)的海淘仍需通過轉(zhuǎn)運公司來完成。所以，消費者需要選擇一家轉(zhuǎn)運公司進行注冊，以獲得一個境外地址；當消費者在境外電商網(wǎng)站選購商品并完成支付后，商品將被配送至該地址；轉(zhuǎn)運公司則提供代收商品、倉儲、合包拆包、國際物流、報關清關、國內(nèi)配送等服務，從而完成整個海淘全過程。海淘轉(zhuǎn)運的購物流程大致如圖1所示。

基于上述海淘購物流程的分析，可以發(fā)現(xiàn)，海淘購物與國內(nèi)網(wǎng)絡購物相比具有兩個顯著特征：

（一）海淘購物的多風險情境

我國國內(nèi)網(wǎng)絡購物經(jīng)過十多年的發(fā)展，市場增長穩(wěn)定，B2C電商品牌集中度較高。[3]這些主流的電商平臺及第三方服務企業(yè)能夠為消費者提供產(chǎn)品豐富、界面友好的訂貨系統(tǒng)，形式多樣、安全便利的結算系統(tǒng)，全程追蹤、方便快捷的配送系統(tǒng)，反饋及時、服務貼心的售后系統(tǒng)；與此相得益彰的是我國逐年增長的網(wǎng)絡購物用戶數(shù)量，截至2015年6月底，我國網(wǎng)絡購物用戶總規(guī)模達到3.74億，占網(wǎng)民總數(shù)的55.99%。[4]總體而言，國內(nèi)網(wǎng)絡購物發(fā)展成熟、風險可控，已成為我國消費者越來越駕輕就熟的網(wǎng)絡應用。

與國內(nèi)網(wǎng)絡購物相比，由于面向的是境外電商網(wǎng)站，海淘購物存在著較大的差異（見表1）。消費者需要克服語言障礙，才能準確判斷網(wǎng)站是否真實可信，才能正確解讀商品信息；需要了解相關國際支付工具并提前準備，才能完成跨境在線支付；需要經(jīng)歷漫長的國際物流等待，并承受由此可能產(chǎn)生的貨損風險；需要做好到貨后不滿意、售后無期、投訴無門的心理準備。[5]此外，海淘是在全球范圍進行購物，不同國家、不同電商的服務能力參差不齊，直接影響著海淘消費者的購物體驗和風險水平?？梢姡Ｌ再徫飬^(qū)別于國內(nèi)網(wǎng)絡購物，風險源頭眾多，而且一旦發(fā)生風險，很難追溯并糾正。

（二）海淘購物的多決策過程

圖1　海淘轉(zhuǎn)運購物流程

表1　海淘與國內(nèi)網(wǎng)絡購物的對比分析

在傳統(tǒng)購物和國內(nèi)網(wǎng)絡購物中，商家通過自建或與第三方服務企業(yè)合作，能夠為消費者提供完善的訂貨系統(tǒng)以及與之相配套的支付和物流服務，消費者只需關注買什么、向誰買，無須操心支付和物流問題，因而消費者的購物決策主要表現(xiàn)為單一的產(chǎn)品/服務決策過程；而在海淘購物中，消費者的決策過程較為煩瑣，不僅要進行產(chǎn)品/服務決策，還要考慮是信用卡付款還是PayPal賬戶付款，是選擇直郵還是轉(zhuǎn)運，轉(zhuǎn)運的話又該如何選擇轉(zhuǎn)運公司等，即消費者需進行支付決策和物流決策，才能主動打通整條供應鏈，以完成一次完整的跨境網(wǎng)絡購物（見圖2）。

與傳統(tǒng)購物和國內(nèi)網(wǎng)購相比，海淘購物新增的支付和物流決策增加了消費者的感知風險，也給最終的購買決策帶來無窮變數(shù)。而且從理論角度看，海淘購物的多決策過程挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)消費者行為理論中單一決策過程的研究情境，為理論創(chuàng)新提供了空間和想象。

三、海淘消費者感知風險維度構成及變動分析

（一）風險與感知風險

美國學者海尼斯（Haynes）在其1895年出版的著作《Risk as an Economic Factor》中最早提出了風險的概念，并將其定義為損害或損失的可能性。在此基礎上，學者們對風險的概念進行了深入探討，出現(xiàn)了“客觀說”和“主觀說”之分。[6]“客觀說”認為風險是實際結果與預期結果的偏差，它不以人的意志為轉(zhuǎn)移，是一種客觀存在，并可用概率統(tǒng)計等科學方法來衡量；“主觀說”則認為風險是人們對客觀風險在認識上或估計上的差別，包括對事故發(fā)生與否、發(fā)生時間、發(fā)生狀況及后果的不確定性。目前的風險類教科書中，大多采用“客觀說”，即認為風險是在給定情況下和特定時間內(nèi)，那些可能發(fā)生的結果間的差異。

感知風險最初的概念是由哈佛大學的雷蒙德·鮑爾（Raymond Bauer）于1960年從心理學延伸出來的，此后諸多學者經(jīng)過不斷研究和修正，大多認可感知風險包含兩個因素：一是不確定性，即消費者對某事件是否發(fā)生所具有的主觀可能性；二是后果，即當事件發(fā)生后所導致結果的危險性。[7]可見，感知風險是消費者對客觀存在的購物風險是否發(fā)生以及如果發(fā)生所產(chǎn)生危害性的主觀判斷，屬于風險的“主觀說”，它將客觀購物風險與主觀消費行為有效連接，是營銷領域特別是新興消費情境下消費者行為研究的重要課題。

圖2　海淘與傳統(tǒng)購買決策過程比較

現(xiàn)有的感知風險研究主要集中在感知風險概念、感知風險維度、感知風險影響因素、感知風險測量、網(wǎng)絡環(huán)境下感知風險問題等方面，[8]并呈現(xiàn)出情境化、動態(tài)化的發(fā)展趨勢。也正是基于此，本文以新興的海淘市場為情境，通過對海淘購物多決策過程的剖析，研究消費者感知風險的維度變動與形成機理，以期對現(xiàn)有研究有所豐富。

（二）海淘消費者感知風險的維度構成

感知風險是一個多構面的概念。目前有關消費者感知風險的研究大多從六個維度進行：財務風險、功能風險、身體風險、社會風險、心理風險和時間風險。[9]由于不同的風險對整體風險的解釋變異量和相關性差異很大，學者們在研究感知風險時，往往并非將所有的風險維度納入考慮，而是根據(jù)研究情境和需要納入相關的風險維度并加以具體定義。[10]基于此，并結合海淘購物情境，本文認為海淘消費者感知風險主要包括下列構成維度：

1.財務風險：即海淘消費者在交易過程中蒙受的經(jīng)濟損失，如遭遇網(wǎng)絡詐騙、購買到假冒偽劣商品、運輸中貨物出現(xiàn)毀損等。

2.功能風險：即海淘購物中的產(chǎn)品/服務不能使用或在功能上達不到消費者預期，如境外商品由于標準等原因，不符合國內(nèi)消費者使用習慣等。

3.身體風險：即海淘境外商品給消費者帶來的人身傷害，如一些未經(jīng)檢驗檢疫的境外食品、藥品、保健品流入國內(nèi)，危及消費者生命健康安全等。

4.社會風險：即消費者因海淘境外商品而蒙受負面的社會評價，由于海淘涉及境外商品入境，必須符合相關外貿(mào)政策、檢驗檢疫要求、關稅制度等，[11]因而這一社會風險主要表現(xiàn)為法律風險。

5.時間風險：即消費者因為海淘境外商品而花費的時間，由于海淘需要在全球范圍內(nèi)進行商品和商家的比較選擇，并且涉及漫長的國際物流配送，時間風險問題較為突出。

6.信息風險：由于海淘消費者在訂貨、支付、物流等環(huán)節(jié)均需提供準確的身份、地址、信用卡等信息，而這些信息一旦被濫用，后果將不堪設想。

區(qū)別于傳統(tǒng)感知風險理論中的六個維度，上述海淘消費者感知風險，一是未將心理風險納入其中，這是因為海淘消費者追求新奇的購物體驗和消費全球化的價值認同，屬于購物革新者，而研究表明，與非革新者相比，購物革新者更不容易考慮不確定性，也較不關心負面的后果；[12]二是新增了信息風險，這是因為海淘購物中消費者需要披露詳實的個人信息（如轉(zhuǎn)運公司往往需要用戶提供身份證掃描件以便通關等），個人信息安全的確應引起關注，而且相較其他維度的感知風險，信息風險有可能引發(fā)消費者的身體風險、財務風險等，因而應作為一個獨立的風險構面。

（三）海淘消費者感知風險維度變動分析

海淘購物是一個多過程決策，包括產(chǎn)品/服務決策、支付決策和物流決策等。由于決策事項的不同，消費者不同維度的感知風險水平也應該有所差異（參見表2）。

在產(chǎn)品/服務決策中，消費者主要面臨的是境外電商企業(yè)及其商品的甄別與選擇，較為關注商品的價格、功能、安全性以及商家的信用和服務水平等，因而這一階段的感知風險主要表現(xiàn)為財務風險、功能風險、身體風險、時間風險、信息風險。

在支付決策中，消費者主要面臨的是支付工具和支付方式的選擇，最關心支付的安全性，包括財務上的安全以及個人信息的安全，因而這一階段的感知風險主要表現(xiàn)為財務風險、功能風險和信息風險。

（5）從營27區(qū)塊其他井試驗情況看，在使用水力噴射泵排砂采油工藝時應考慮留一定的沉砂口袋，防止過早砂埋油層，縮短生產(chǎn)周期。

在物流決策中，消費者主要面臨的是物流服務商和物流渠道的選擇，消費者可以選擇境外電商提供的國際直郵，也可以選擇自行轉(zhuǎn)運；如果選擇轉(zhuǎn)運，轉(zhuǎn)運公司提供收費標準、配送速度、清關方式、信息披露程度等各不相同的多種服務，消費者需綜合考慮物流的成本、安全性、便捷性和關稅問題，因而這一階段的感知風險主要表現(xiàn)為財務風險、功能風險、時間風險、信息風險和社會風險。

表2　海淘消費者在不同決策時感知風險維度變動表

四、海淘消費者感知風險的形成機理

海淘消費者感知風險維度的分析只是回答了“感知風險是什么”，仍需探究“消費者感知風險受哪些因素影響”“整體感知風險如何形成”等問題。

（一）海淘消費者感知風險的影響因素

如前所述，感知風險有別于一般風險，是消費者對客觀風險的主觀認知，因而影響海淘消費者感知風險的因素主要有三方面：

1.客觀風險本身。海淘購物的客觀風險在各個購物環(huán)節(jié)普遍存在，從風險來源看，可分為四類：一是人為風險，主要指由于人的行為而帶來的風險，如網(wǎng)絡詐騙、消費者操作失誤等；二是技術風險，主要指由于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術發(fā)展不成熟而帶來的風險，如數(shù)據(jù)通信不穩(wěn)定、服務器癱瘓等；三是社會風險，主要指由于不穩(wěn)定的政治、經(jīng)濟、人文等環(huán)境而帶來的風險，如法律風險、政策風險等；四是管理風險，主要指境外電商、第三方服務企業(yè)以及相關監(jiān)管部門由于管理不當而帶來的風險，如漏件丟件、個人信息泄露等。在理性決策假設條件下，客觀風險與感知風險正相關。

2.消費者個人因素。海淘消費者個人因素包括性別、年齡、收入、教育背景、地域、風險偏好、動機、介入度、購物經(jīng)驗等人口統(tǒng)計特征和個性行為特征。據(jù)淘寶全球購于2015年8月發(fā)布的《十年海淘報告》顯示，在地域分布上，來自于北上廣深等一線城市的海淘消費者成交量最高，但三四線城市用戶增長迅猛；在消費類目上，盡管已覆蓋到眾多品類，但嬰幼兒奶粉的成交額最高，媽媽群體的海淘購買力依然強勁，而且不同地域和文化背景的海淘消費者在食品、保健、服飾等海淘品類上各有偏好；在海淘經(jīng)驗上，有3年以上海淘經(jīng)驗的人數(shù)占比達40%，有6年以上海淘經(jīng)驗者占比10%。[13]這些都反映出我國海淘消費者在消費動機、消費能力、消費品類、消費文化等方面的差異。

3.消費者決策情境。海淘消費者在進行決策時，一方面要在購物情境中甄別風險來源，另一方面亦受到情境因素的影響。其中，來自于企業(yè)的營銷刺激最為直接，包括產(chǎn)品/服務、價格、渠道、促銷等方面，例如一些跨境支付機構、轉(zhuǎn)運公司與境外電商企業(yè)合作，開展?jié)M額返現(xiàn)、聯(lián)合優(yōu)惠等活動，能夠有效降低海淘消費者整體感知風險水平。此外，很多消費者的海淘知識都是來自網(wǎng)友“海淘攻略”之類的經(jīng)驗分享，因而一些海淘論壇、海淘群等虛擬社區(qū)對消費者感知風險的影響也不容小覷。

（二）海淘消費者感知風險的耦合機理

1.風險耦合與感知風險耦合。“耦合”的概念源于物理學，是指兩個或兩個以上的體系或運動形式之間通過各種相互作用而彼此影響以致聯(lián)合起來的現(xiàn)象，[14]該概念在風險管理方面的應用主要集中在企業(yè)風險耦合、項目風險耦合、災害風險耦合、交通安全風險耦合等方面?？梢钥闯?，有關風險耦合的研究針對的是不以人意志為轉(zhuǎn)移的客觀風險，并非主觀感知的風險。然而事實上，海淘消費者在做產(chǎn)品/服務、支付、物流等不同決策時的感知風險之間確實存在相關性，會相互作用形成整體感知風險，并影響最終的海淘決策，這一過程完全符合“耦合”的概念內(nèi)涵，因而本文將“風險耦合”引入消費者行為研究領域，試圖借鑒現(xiàn)有的風險耦合研究框架，探析在多決策過程中消費者感知風險的形成機理。

2.感知風險的耦合過程。在感知風險耦合過程中，有幾個關鍵要素不可或缺。

一是參與耦合的不同感知風險。在以多決策過程為特征的海淘購物中，參與耦合的感知風險主要為不同決策階段、不同維度的感知風險，即消費者進行產(chǎn)品/服務決策、支付決策、物流決策時，在財務、功能、身體、社會、時間、信息等不同維度的感知風險。

二是耦合路徑。一般說來，客觀風險的耦合需依附于人員、設備、技術、信息等風險載體，遵循固有的業(yè)務流程、功能節(jié)點、供應鏈等進行。而海淘消費者感知風險是在多風險的海淘情境下，消費者基于對有限信息的收集與處理而形成的主觀風險判斷，而且由于不同決策的流程之間以及不同風險維度的內(nèi)容之間具有相關性，因而海淘消費者感知風險是以信息為載體，以相互關聯(lián)的決策流程和風險維度為路徑進行著傳導與耦合。

三是耦合方式。風險耦合包括同質(zhì)因素風險耦合和異質(zhì)因素風險耦合。[15]所謂同質(zhì)因素風險耦合是指同一種風險因素所屬的風險因子之間的相互作用和影響，表現(xiàn)在海淘感知風險中，是處于不同決策階段的同一維度的感知風險之間的耦合，如財務風險普遍存在于海淘三大決策階段，相互之間會發(fā)生影響；所謂異質(zhì)因素風險耦合是指不同風險因素所屬的風險因子之間的相互作用和影響，表現(xiàn)在海淘感知風險中，是不同維度的感知風險在同一決策或不同決策階段的耦合，如在支付決策中，財務風險、功能風險、信息風險之間可能發(fā)生雙因素或多因素耦合；再如物流決策中的社會風險可能會影響消費者做產(chǎn)品/服務決策時的財務風險等。正是在這樣的同質(zhì)因素和異質(zhì)因素風險耦合中，海淘消費者在不同決策階段、不同維度的感知風險形成了錯綜復雜的風險耦合鏈和風險耦合網(wǎng)絡。

四是耦合方向。根據(jù)風險耦合的作用，可將感知風險耦合分為正向耦合、純度耦合和負向耦合。正向耦合是指耦合后的感知風險水平比耦合前的感知風險水平高，即感知風險被放大；純度耦合是指耦合后的感知風險水平與耦合前的感知風險水平相當，即感知風險保持不變；負向耦合是指耦合后的感知風險水平比耦合前的感知風險水平低，即感知風險被減弱。在海淘情境下，消費者受個人因素和情境因素影響，上述三種感知風險耦合方向均有可能發(fā)生。

基于上述對耦合要素的分析，海淘消費者感知風險的耦合過程可以表述為：消費者在不同決策階段、不同維度的感知風險，以信息為載體，通過相互關聯(lián)的決策流程和風險維度，發(fā)生各種同質(zhì)因素和異質(zhì)因素風險耦合，形成相應的風險耦合鏈和風險耦合網(wǎng)絡，產(chǎn)生正向、純度或負向耦合效果，最終形成海淘購物的整體感知風險。進一步結合海淘消費者感知風險影響因素，便可以描繪出海淘消費者在多決策過程中感知風險的形成機理（參見圖3）。

五、研究結論與局限

本文具有一定的理論和實踐價值。一是關注新興的跨境網(wǎng)絡購物市場，通過對比分析，指出海淘區(qū)別于傳統(tǒng)消費者行為理論中的研究情境和決策過程，具有多風險情境和多決策過程的特殊性；二是對前人有關感知風險維度的研究結論進行修正，得出海淘消費者在財務、功能、身體、社會、時間、信息等六個維度的感知風險，以及在不同決策階段不同感知風險維度的變動情況；三是將風險管理中的耦合理論應用在消費者行為研究領域，借鑒風險耦合研究框架，得出不同決策階段、不同維度的感知風險耦合機理，進而構建出海淘消費者在多決策過程中感知風險形成機理的綜合模型。上述研究結論的實踐價值在于能夠幫助跨境電商企業(yè)、第三方服務企業(yè)以及相關監(jiān)管部門更好地認識海淘消費者感知風險的形成過程，并從耦合機理中尋求資源共享、合作共贏，不斷推進行業(yè)縱深化、整合化的發(fā)展。

此外，本文的研究尚存在一定的局限性。首先，研究從現(xiàn)象描述、理論分析展開，缺乏實證支持，有待通過大樣本數(shù)據(jù)的收集與分析，從實證視角驗證相關結論；其次，本文對耦合理論在感知風險中的應用尚屬于理論探討，所得出的感知風險耦合機理還很粗淺，仍需進一步的論證和細化；最后，本文僅研究了海淘消費者感知風險的形成機理，而對于感知風險如何影響消費決策問題并未涉及，需要通過后續(xù)研究不斷深化。

圖3　海淘消費者多決策過程中感知風險的形成機理

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責任編輯：方程

On the Evolution of Consumer’s Perceived Risks in Haitao

LV Xue-qing
（China University of Mining & Technology，Xuzhou，Jiangsu221116，China）

Abstract：Overseas purchasing via agent，which is also called Haitao in China，has presented special characteristics of multiple risks conditions and multiple decision stages in contrast with traditional purchasing and domestic shopping online. Haitao consumer’s perceived risks present such particular structure dimensions as financial risk，function risk，personal risk，social risk，time risk and information risk，which will be different in different decision stages. Affected by certain objective threats，decision conditions and personal circumstances，all kinds of Haitao consumer’s perceived risks in the form of information and arising from correlative different decision stages and different structure dimensions will couple together both in homogeneous risks and heterogeneous risks. Then the risk coupling links and risk coupling network will be formed，which consist of positive coupling，pure coupling and negative coupling，and evolve into the overall perceived risks which will finally play its significant role in Haitao decision making.

Key words：Haitao；multiple risks conditions；multiple decision stages；perceived risk；risks coupling

作者簡介：呂雪晴（1979—），女，江蘇省東臺市人，中國礦業(yè)大學管理學院教師，博士生，主要研究方向為網(wǎng)絡營銷、創(chuàng)新管理等。

基金項目：2012年教育部人文社會科學研究青年基金項目“我國跨國網(wǎng)絡交易風險與信任機制研究”（12YJC630133）

收稿日期：2016-01-20

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）04-0101-07