郁曉，趙文偉（浙江財經(jīng)大學東方學院，浙江杭州310018）

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生鮮電子商務縣域農(nóng)業(yè)綜合服務體系探究
——基于遂昌2.0模式的剖析

郁曉，趙文偉
（浙江財經(jīng)大學東方學院，浙江杭州310018）

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路，生鮮電子商務是發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要切入點。當前生鮮電子商務建設重供應鏈后端輕前端，而供應鏈前端涉及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供給環(huán)節(jié)，面向廣大農(nóng)戶，對落實“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)政策具有更重要的意義。浙江省遂昌縣作為商務部認定的全國唯一的“農(nóng)村電商強縣創(chuàng)建先行縣”，探索出一套獨特的農(nóng)產(chǎn)品電子商務供銷機制，即“遂昌模式”?！八觳Ｊ健眴⑹玖似平馍r電商供應鏈前端困境的方向——構建縣域農(nóng)業(yè)電子商務綜合服務體系，以縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務商、鎮(zhèn)級樞紐和村級服務站為核心主體，按照農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，建立雙軌道農(nóng)產(chǎn)品供應機制和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，并推廣訂單農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。

關鍵詞：生鮮電子商務；遂昌模式；農(nóng)產(chǎn)品供應機制；質(zhì)量安全追溯；訂單農(nóng)業(yè)

2015年7月，國務院發(fā)布《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，其中有兩處涉及三農(nóng)問題，分別是“‘互聯(lián)網(wǎng)+’現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”和“農(nóng)村電商”，對于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設、農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展有著十分重要的意義。“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展的新增長點，農(nóng)業(yè)電子商務是推動“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要抓手，是中央和地方政策扶持的重點，國務院、財政部、商務部等多個部委相繼出臺政策，積極支持農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展。而生鮮電子商務作為農(nóng)業(yè)電子商務的重要細分行業(yè)，則是發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要切入點，是切實提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和服務水平的突破口。

在這一網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略指導下，涉農(nóng)電子商務欣欣向榮。在農(nóng)村，以“淘寶下農(nóng)村”為代表的農(nóng)村電商，引導培養(yǎng)了農(nóng)民兄弟網(wǎng)購工業(yè)品的習慣，帶動了農(nóng)村消費；在城市，從2012年起，生鮮電商廣闊的市場前景吸引了眾多投資，“順豐優(yōu)選”正式上線，“本來生活”橫空出世，“淘寶生鮮”接踵而來……市場從“藍海”迅速轉(zhuǎn)為“紅?！薄?/p>

然而，無論是農(nóng)村電商還是城市生鮮電商，都沒有涉及到生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈前端的問題，在以小農(nóng)戶為主要經(jīng)營主體的廣大農(nóng)村，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“賣難”現(xiàn)象依舊存在。[1]浙江省遂昌縣基于互聯(lián)網(wǎng)摸索出一套獨特的農(nóng)產(chǎn)品供銷機制，被稱為“遂昌模式”?！八觳Ｊ健痹谝欢ǔ潭壬辖鉀Q了供應鏈前端“賣難”的問題，具有較高的推廣應用價值。本文將基于對“遂昌模式”的深度分析，著眼于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈前端，探討建立電子商務農(nóng)產(chǎn)品供應機制、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系及發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)的可行性方案。

一、生鮮電子商務供應鏈前端的困境

生鮮電子商務供應鏈前端主要涉及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供應環(huán)節(jié)，供應鏈后端則涉及零售消費環(huán)節(jié)。在涉農(nóng)電子商務的細分行業(yè)中，生鮮電子商務市場前景廣闊，同時也極富挑戰(zhàn)性。近兩年來，致力于供應鏈后端的城市生鮮電子商務嘗試著各種創(chuàng)新模式，在解決“冷鏈運輸”“最后一公里宅配”等問題上取得了較大的突破。相比之下，生鮮電子商務供應鏈前端受到的關注和研究卻較少，而生產(chǎn)供應環(huán)節(jié)在整個農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中則發(fā)揮著舉足輕重的作用。

（一）生鮮電子商務農(nóng)產(chǎn)品供應機制基本排斥了小農(nóng)戶

我國有2.2億農(nóng)戶，99.5%的純農(nóng)業(yè)戶在本鄉(xiāng)務農(nóng)，從事農(nóng)林牧業(yè)的法人只有41 000家，①可見，小農(nóng)戶依然是主要的生產(chǎn)主體。小農(nóng)戶具有規(guī)模小、分布散的特點，加上農(nóng)民合作社制度的不完善，小農(nóng)戶力量單薄，難以把握市場變化與市場信息，生產(chǎn)具有盲目性和滯后性，銷售渠道單一。[2]

由于小農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小、布局分散，生鮮電商的產(chǎn)品供應機制基本上將小農(nóng)戶排除在外，其產(chǎn)品來源不外乎自建農(nóng)場（如多利農(nóng)莊）、龍頭農(nóng)企直采（如順豐優(yōu)選）和批發(fā)市場采購（如美菜）三種。絕大多數(shù)小農(nóng)戶仍舊依靠傳統(tǒng)的模式生產(chǎn)、銷售農(nóng)產(chǎn)品，不時發(fā)出“賣難”的感慨。[3]同時，由于將小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品排除在外，生鮮電商的農(nóng)產(chǎn)品成本缺乏比較優(yōu)勢，加上冷鏈物流成本高企，全國3000家生鮮電子商務企業(yè)，幾乎無一家實現(xiàn)盈利。[4]

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低

生鮮農(nóng)產(chǎn)品多為非標準化產(chǎn)品，不同的生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于品種、批次、地域不同，其大小、口味、色澤、組織疏密等存在較大的差異，加上我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后標準化程度低，造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品整體缺乏國家標準和行業(yè)標準。[5]這一現(xiàn)狀嚴重阻礙了生鮮電子商務的發(fā)展，導致在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應環(huán)節(jié)缺乏充足的標準化農(nóng)產(chǎn)品貨源，在零售消費環(huán)節(jié)非標準化農(nóng)產(chǎn)品既難以電子化展示和描述，又無法為網(wǎng)購消費者提供可甄選和可信任的保證。

二、遂昌模式

2013年，阿里研究院發(fā)布了《遂昌模式研究——服務驅(qū)動型縣域電子商務發(fā)展模式》，“遂昌模式”聲名鵲起，成為農(nóng)業(yè)電子商務中特色鮮明、亮點突出的前沿性典范。所謂的“遂昌模式”，是以網(wǎng)店協(xié)會為中心，在當?shù)卣囊龑Ш椭С窒?，協(xié)同服務商、網(wǎng)商，共同實現(xiàn)農(nóng)業(yè)電子商務的可持續(xù)性機制，其核心主體是網(wǎng)店協(xié)會+網(wǎng)商+服務商+政府。[6]

（一）遂昌1.0模式

2014年之前，遂昌模式處于第一代階段，我們稱之為“遂昌1.0模式”。

如圖1所示，“遂昌1.0模式”的中心是遂昌網(wǎng)店協(xié)會，協(xié)會下設“遂網(wǎng)公司”（簡稱“遂網(wǎng)”）。協(xié)會為非營利組織，承擔網(wǎng)店會員成長的培訓職能，并接受當?shù)卣闹笇Ш椭С?；遂網(wǎng)公司承擔商業(yè)化職能，整合供應商，對接農(nóng)產(chǎn)品供應鏈后端。

圖1　遂昌1.0模式

遂昌網(wǎng)店協(xié)會吸納1 900家當?shù)氐奶詫毿≠u家為協(xié)會會員，提供免費的開店培訓。網(wǎng)店協(xié)會整合供應鏈的上游資源，吸納了200家優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶、合作社、農(nóng)企為供應商會員。[7]遂網(wǎng)公司向供應商統(tǒng)一采購，對農(nóng)產(chǎn)品進行統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一倉儲，并將統(tǒng)一包裝的農(nóng)產(chǎn)品集中到會員倉儲配送中心——麥特龍分銷平臺。網(wǎng)商將統(tǒng)一包裝的產(chǎn)品包放入自己的網(wǎng)店進行銷售，接到訂單后向分銷平臺下達指令，由分銷平臺實現(xiàn)統(tǒng)一配送和物流。網(wǎng)店協(xié)會對接當?shù)卣?，政府的扶植和引導政策通過網(wǎng)店協(xié)會得以落實，遂昌政府強有力的支持，是遂昌模式區(qū)別于其他縣域農(nóng)業(yè)電子商務模式的鮮明特點之一。

（二）遂昌2.0模式

隨著電子商務向著O2O模式和移動化方向發(fā)展，遂昌模式進一步升級，從1.0模式進入了2.0模式（如圖2所示）。2.0模式在兩個方面對1.0模式進行了改善：一是成立了“趕街公司”（簡稱“趕街”），設立農(nóng)村信息服務站，形成了面向小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品供應機制的雛形，完善了農(nóng)村電商服務平臺；二是銷售渠道呈現(xiàn)多平臺化、跨平臺化、移動化，實現(xiàn)了銷售渠道的多樣性。

遂昌2.0模式創(chuàng)立了農(nóng)村電商服務平臺，如圖3所示，農(nóng)村電商服務平臺由網(wǎng)店協(xié)會、遂網(wǎng)公司和趕街公司組成，三者的負責人、資金所有人、實際經(jīng)營人是同一的，是典型的“三位一體”組織形式。網(wǎng)店協(xié)會負責非營利性業(yè)務，避免了純商業(yè)組織重視短期利益而忽視長期利益的功利行為，同時遂網(wǎng)公司和趕街公司的商業(yè)屬性使遂昌模式擁有了重要的物質(zhì)基礎。

具體而言，網(wǎng)店協(xié)會依然履行不謀利公共服務職責，免費為電商會員提供創(chuàng)業(yè)培訓和咨詢服務，協(xié)會下設遂網(wǎng)公司和趕街公司承擔商業(yè)化運營功能，兩家公司的業(yè)務內(nèi)容與方向不同。遂網(wǎng)公司提供農(nóng)產(chǎn)品電商服務，發(fā)揮打通銷售渠道的作用，幫助網(wǎng)商開辟和拓展銷路，提供與供應商的溝通、采購、配送等服務。新成立的趕街公司提供農(nóng)村信息化服務，將供應鏈渠道下沉至鄉(xiāng)村，布局縣級區(qū)域運營中心和村級趕街服務站，以定點定人的方式為村民提供網(wǎng)上代買、代賣服務。遂網(wǎng)公司和趕街公司的本質(zhì)是“農(nóng)產(chǎn)品進城”和“消費品下鄉(xiāng)”的雙向流通渠道。

圖2　遂昌2.0模式

圖3　遂昌農(nóng)村電商服務平臺

三、遂昌2.0模式的深度剖析

（一）運行機制

遂昌2.0模式探索出了一條行之有效的縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務化道路，形成了政府+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者+網(wǎng)商+農(nóng)村電商服務平臺+多個銷售平臺的運行機制，包含政府、農(nóng)戶、合作社、網(wǎng)商、農(nóng)村電商服務平臺（網(wǎng)店協(xié)會、遂網(wǎng)公司、趕街公司）、交易平臺六個主體。政府是關鍵，發(fā)揮必不可少的引導和扶持作用，優(yōu)良寬松的政策環(huán)境為遂昌模式提供了全面培育、發(fā)展和加速的條件，為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品提供了強有力的政府背書。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和網(wǎng)商是基礎，確保運行機制原動力的正常運行。

運行機制的核心主體是農(nóng)村電商服務平臺，發(fā)揮面向廣大小農(nóng)戶的農(nóng)村電商公共服務功能，提供了農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)服務、信息服務和電商服務，農(nóng)村電商服務平臺打通了農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈，對接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和終端消費者，形成農(nóng)產(chǎn)品流通閉環(huán)。其中，網(wǎng)店協(xié)會居統(tǒng)領地位，承擔農(nóng)產(chǎn)品供應鏈各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)運行職能；遂網(wǎng)開拓了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，解決了供應鏈后端問題；趕街編織了村級農(nóng)產(chǎn)品供應網(wǎng)，啟示了走出農(nóng)產(chǎn)品供應鏈前端困境的方向。

遂昌2.0模式運行機制中涉及三對關系：政府與電商服務平臺、電商服務平臺與交易平臺、網(wǎng)店協(xié)會和其他主體的相互關系。在政府與電商服務平臺的關系中，遂昌政府與市場共建服務機制，與服務商形成合力，形成良好的“上下結合”動力機制和運作機制；在電商服務平臺與交易平臺的關系中，電商服務平臺確保了生產(chǎn)者和銷售者之間的信息流動，切實解決了農(nóng)民“賣難”的問題；在網(wǎng)店協(xié)會和其他主體的關系中，協(xié)會整合供應商、培訓網(wǎng)商、對接政府、與大客戶談判，實現(xiàn)與網(wǎng)店會員與供應商之間的信息共享、資源互補。

（二）農(nóng)產(chǎn)品供應機制

遂昌模式探索了一條面向小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品供應之路，初步創(chuàng)建了依托于農(nóng)村電商服務平臺的農(nóng)產(chǎn)品供應機制（如圖3所示），農(nóng)村電商服務平臺的三個主體運用電子商務信息化手段，將分散的、小規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與供應鏈下游經(jīng)濟主體緊密連接，實現(xiàn)供應鏈的協(xié)調(diào)管理。具體而言，趕街在10余個縣布局了縣級區(qū)域運營中心，設立了210個村級服務站，各村的小農(nóng)戶將自產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品送至村級服務站，再由村級服務站運至縣級區(qū)域運營中心，經(jīng)縣級區(qū)域運營中心檢驗檢疫后，通過遂網(wǎng)的網(wǎng)絡銷售渠道進入消費環(huán)節(jié)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)控制機制

遂昌模式在政府、合作社、農(nóng)戶、網(wǎng)店協(xié)會、遂網(wǎng)公司、趕街公司、第三方交易平臺的多方聯(lián)動下交叉監(jiān)管，實現(xiàn)了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后多環(huán)節(jié)、全方位的品質(zhì)控制，形成了遂昌模式特有的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)控制機制。

1.產(chǎn)前的品質(zhì)控制

首先，網(wǎng)店協(xié)會建立了嚴格的供應商篩選機制。協(xié)會制定了不同農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)比例、品種結構和基礎地力標準，根據(jù)這些標準篩選供應商。其次，充分發(fā)揮趕街的信息服務功能。針對小農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小、生產(chǎn)分散的特點，發(fā)揮趕街的信息服務功能，210個趕街村級服務站通過地毯式搜索，借助于合作社，采集小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，將分散的、小規(guī)模的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品收集到村級服務站，再運送到縣級運營中心進行檢驗檢疫。

2.產(chǎn)中的品質(zhì)控制

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)期間的品質(zhì)控制主要涉及政府、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)戶、合作社、網(wǎng)店協(xié)會等五大行為主體，除了政府和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的常規(guī)生產(chǎn)品質(zhì)控制外，遂昌模式創(chuàng)建了獨特的“協(xié)會+合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)中品質(zhì)控制機制。網(wǎng)店協(xié)會根據(jù)市場的需求反應和本地農(nóng)產(chǎn)品的定位，制定各種農(nóng)產(chǎn)品標準，要求合作社嚴格按照標準指導農(nóng)戶進行生產(chǎn)。在2013年的“遂昌紅提”網(wǎng)銷案例中，網(wǎng)店協(xié)會制定了“果穗重量、單粒果重、顆粒大小、著色、甜度、農(nóng)藥檢測”等方面的標準，要求合作社按照這些標準指導農(nóng)戶生產(chǎn)和收購農(nóng)產(chǎn)品，取得了良好的效益。

3.產(chǎn)后品質(zhì)控制

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后品質(zhì)控制由交易平臺、網(wǎng)店協(xié)會、農(nóng)戶、服務商和政府等五方主體完成，分為順向品質(zhì)控制和逆向品質(zhì)控制。順向品質(zhì)控制是指依著農(nóng)產(chǎn)品銷售的方向，在農(nóng)產(chǎn)品收購后的品質(zhì)控制。遂昌模式中由電商服務商遂網(wǎng)負責產(chǎn)后品質(zhì)控制，遂網(wǎng)將符合品質(zhì)標準的農(nóng)產(chǎn)品做成產(chǎn)品包，放在麥特龍分銷平臺，統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一倉儲、統(tǒng)一發(fā)貨，配套物流快遞，并保障服務承諾，零成本退貨。逆向品質(zhì)控制的路徑則與農(nóng)產(chǎn)品銷售方向相反：消費者→交易平臺→遂網(wǎng)→合作社→農(nóng)戶→政府。消費者的意見首先由交易平臺反饋給電商服務商遂網(wǎng)，服務商將投訴建議信息迅速轉(zhuǎn)達給合作社和政府，合作社責令農(nóng)戶整改，政府實行必要的獎懲措施。

四、構建縣域農(nóng)業(yè)電子商務綜合服務體系

遂昌2.0模式為破解生鮮電子商務供應鏈前端的困境啟示了方向——構建縣域農(nóng)業(yè)電子商務綜合服務體系?？h域農(nóng)業(yè)電子商務綜合服務體系是建立農(nóng)產(chǎn)品供應機制、監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量安全、發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)的有力依托和有效途徑。

（一）縣域農(nóng)業(yè)電子商務綜合服務體系的建設原則

縣域農(nóng)業(yè)電子商務綜合服務體系的建設原則為政府推動、需求拉動、市場運作、多元參與。如圖4所示，政府負責整體的規(guī)劃、引導、監(jiān)督和規(guī)范，到位但不越位，控盤但不操盤，推動綜合服務體系建設，實現(xiàn)政府主導但不實際參與運行，主要提供政策支持和制度保障。農(nóng)產(chǎn)品的需求是縣域農(nóng)業(yè)電子商務綜合服務體系持續(xù)發(fā)展的動力，綜合服務商負責農(nóng)業(yè)電商綜合服務平臺的市場運行，發(fā)揮市場機制對資源配置的作用。同時調(diào)動合作社、農(nóng)戶、電商衍生服務商等多方面的積極性，營造多方參與、合力推進的縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務的良好生態(tài)環(huán)境。

（二）縣域農(nóng)業(yè)電子商務綜合服務體系的結構

如圖5所示，縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務體系的核心主體是縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務商、鎮(zhèn)級樞紐和村級服務站，縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務商是核心之核心，連接農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的上下游，向下對接生鮮超市、大生鮮電商、微商平臺、第三方交易平臺等大客戶或消費者；向上連接則分為兩條途徑。一是吸納農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)和家庭農(nóng)場等作為供應商，這也是遂昌模式的現(xiàn)行方式。對于供應鏈上游的廣大小農(nóng)戶，因具有數(shù)量多、分布散的特點，宜采用第二條途徑，即在各行政村設立村級服務站，向小農(nóng)戶收購并匯集優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，運送到鎮(zhèn)級樞紐，鎮(zhèn)級樞紐負責物流倉儲、加工包裝，再經(jīng)綜合服務商銷售至供應鏈下游。

（三）縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務體系的體制設計

如圖6所示，縣域農(nóng)業(yè)綜合服務商的體制為政府委托的第三方企業(yè)，實行政府主導的市場化運作體制。采用政府委托第三方企業(yè)運營的方式，既能體現(xiàn)政府的意志，承擔政府相關公共服務的功能，又能確保第三方企業(yè)依照市場規(guī)律運營，防止企業(yè)過度依賴政府，脫離市場運作。

鎮(zhèn)級樞紐的體制是鎮(zhèn)政府支持的第三方企業(yè)運營，鎮(zhèn)政府為鎮(zhèn)級樞紐提供多方面的資源支持和政策支持。鎮(zhèn)級樞紐是第三方企業(yè)獨立運作，可以由縣域綜合服務商直營，也可以吸納社會力量多元合營共建。鎮(zhèn)級樞紐建有綜合性加工集配中心，由第三方物流、倉儲企業(yè)提供物流，第三方農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品進行包裝、加工。

圖4　縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務體系建設原則

圖5　縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務體系結構

圖6　縣域農(nóng)業(yè)綜合服務體系體制設計

村級服務站體制為企業(yè)運營，有兩種運營方式：一是由縣域農(nóng)業(yè)綜合服務商直營開發(fā)，綜合服務商在各個行政村投資建設服務站；二是綜合服務商和村級中心商店或村級郵政點合作運營，可對村級中心商店或郵政點進行考察，培訓專職信息員并授權其經(jīng)營管理服務站。目前，遂昌模式中的趕街服務站采用的是第二種運營方式。

（四）縣域農(nóng)業(yè)電子商務綜合服務體系的功能

1.建立雙渠道的農(nóng)產(chǎn)品供應機制

在縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務體系中，農(nóng)產(chǎn)品按生產(chǎn)規(guī)模大小分兩條供應渠道，規(guī)模大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者直接供貨給綜合服務商，小規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)村級、鎮(zhèn)級兩個環(huán)節(jié)，供貨給綜合服務商。農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場和一定規(guī)模的農(nóng)戶以穩(wěn)定的供應商身份，將農(nóng)產(chǎn)品直接供貨給綜合服務商。小農(nóng)戶由于生產(chǎn)規(guī)模小、數(shù)目多、分布散，不宜向綜合服務商直接供貨，而是先由村級服務站將分散的農(nóng)產(chǎn)品聚集起來，運送到鎮(zhèn)級樞紐，進行統(tǒng)一加工包裝、倉儲物流，再經(jīng)由綜合服務商送達消費者。

雙渠道農(nóng)產(chǎn)品供應機制中，綜合服務商、鎮(zhèn)級樞紐、村級服務站發(fā)揮了核心作用。綜合服務商以市場需求和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全為基礎，整合供應商資源，促進專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場和農(nóng)業(yè)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、成本、服務和創(chuàng)新等方面持續(xù)改進。村級服務站作為農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的最前端，與零散的小農(nóng)戶無縫對接，把分散的生產(chǎn)組織起來，發(fā)揮聚集效應，解決小農(nóng)戶“賣難”的問題。村級服務站將小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品聚集運輸至鎮(zhèn)級樞紐，鎮(zhèn)級樞紐向上連接綜合服務商等市場運作機構，向下對接村級服務站，同時又是物流的重要節(jié)點，發(fā)揮樞紐作用。鎮(zhèn)級樞紐建有農(nóng)產(chǎn)品綜合性加工集配中心，提供小農(nóng)戶無法完成的加工、包裝、倉儲、物流等服務。

2.打造農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系

依托于縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務體系，推行統(tǒng)一包裝、標識、產(chǎn)地和產(chǎn)品編碼，對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上每一個節(jié)點進行信息記錄和存儲，建立完整的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，如圖7所示。

在縣域農(nóng)業(yè)綜合服務體系的第一條產(chǎn)品供給渠道中，專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場和農(nóng)業(yè)企業(yè)將生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的生產(chǎn)者姓名、選種、施肥、農(nóng)藥使用、樣本檢測等信息記錄、儲存在標簽上，并將標簽貼在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上，進入綜合服務商平臺，綜合服務商對農(nóng)產(chǎn)品進行匹配檢驗，檢測是否與包裝上的標簽信息一致，并記錄檢測信息，待產(chǎn)品銷售后記錄銷售信息，形成完整的信息流，確定農(nóng)產(chǎn)品的流向。農(nóng)產(chǎn)品最終進入消費環(huán)節(jié)，消費者可根據(jù)包裝上的條形碼進行質(zhì)量追溯。

在縣域農(nóng)業(yè)綜合服務體系的第二條產(chǎn)品供給渠道中，村級服務站承擔記錄小農(nóng)戶生產(chǎn)環(huán)節(jié)信息的責任，主要記錄生產(chǎn)信息和樣本檢測信息，并儲存在標簽上，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由運輸企業(yè)送至鎮(zhèn)級樞紐。鎮(zhèn)級樞紐在加工、倉儲、物流配送之前，對農(nóng)產(chǎn)品進行匹配檢測，如出現(xiàn)不合格則進行追溯，合格的進入加工、包裝或倉儲環(huán)節(jié)，并記錄信息，將信息集成到二維碼或一維碼標簽，貼于農(nóng)產(chǎn)品外包裝上，形成質(zhì)量追溯信息。

3.提供農(nóng)業(yè)信息公共服務

農(nóng)業(yè)信息公共服務主要由縣域綜合服務商和鎮(zhèn)級樞紐提供，兩者信息共享。在近期內(nèi)兩者主要提供農(nóng)業(yè)信息服務，隨著農(nóng)村信息化建設的大力推進以及大數(shù)據(jù)行業(yè)的發(fā)展，服務將拓展到農(nóng)業(yè)金融服務、農(nóng)業(yè)科技服務和農(nóng)業(yè)保險服務等。目前提供的農(nóng)業(yè)信息公共服務主要包括市場信息、生產(chǎn)技術信息、農(nóng)業(yè)氣象信息和政策法規(guī)信息。

縣域綜合服務商連接供應鏈下游的消費者，掌握第一手市場信息，基于供應商信息管理系統(tǒng)，以手機短信群發(fā)形式或微信推送形式，向每一個供應商發(fā)送農(nóng)產(chǎn)品供求信息、農(nóng)情監(jiān)測信息、技術和法規(guī)信息等。

圖7　農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系

村級服務站可結合各省的農(nóng)業(yè)主體通訊錄，建立健全本村域內(nèi)的小農(nóng)戶信息檔案，鎮(zhèn)級樞紐匯集各村級服務站的小農(nóng)戶信息，建立小農(nóng)戶信息管理系統(tǒng)，將與綜合服務商共享的農(nóng)業(yè)信息，以手機短信或微信推送形式發(fā)給每一個小農(nóng)戶。

（五）打造縣域農(nóng)業(yè)電子商務物流支撐體系

根據(jù)縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務體系結構，縣域農(nóng)業(yè)電商物流支撐體系分為兩部分：一是鎮(zhèn)級物流樞紐體系；二是綜合服務商物流系統(tǒng)（如圖8所示）。

1.鎮(zhèn)級物流樞紐系統(tǒng)：自建物流

我國各大電商發(fā)達省市區(qū)的地貌以山區(qū)為主，村與村之間的距離遠，加上村民居住分散，缺乏社會性物流網(wǎng)點，因此鎮(zhèn)級物流樞紐體系宜由鎮(zhèn)級樞紐自建物流體系。鎮(zhèn)級物流樞紐體系由鎮(zhèn)與村的毛細物流體系和鎮(zhèn)級物流倉儲中心構成，向上連接社會性物流，向下連接村級物流服務站。

村級服務站聚集了村里小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品后，由鎮(zhèn)級樞紐自建的物流送往鎮(zhèn)級樞紐。鎮(zhèn)級樞紐設有加工集配、物流倉儲中心，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)各村級毛細物流送達鎮(zhèn)級樞紐，經(jīng)加工包裝后，經(jīng)由自建物流運往縣域綜合服務商。

在遂昌模式中，趕街服務站承擔著村級物流服務站的功能，將村里小農(nóng)戶的產(chǎn)品囤聚，用自建的物流送往鎮(zhèn)級中心站，這一物流體系正發(fā)揮著良好的示范作用。

2.縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務商物流系統(tǒng)：外包物流

縣域政府應遵循國家關于發(fā)展電子商務物流支撐系統(tǒng)的文件精神，推進物流基礎建設，引導物流企業(yè)向物流基地、園區(qū)集中，發(fā)揮聚集效應。縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務商要充分利用這些社會性物流資源，構建綜合服務商物流系統(tǒng)。

圖8　縣域農(nóng)業(yè)電子商務物流體系

（六）發(fā)展社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）的訂單農(nóng)業(yè)

訂單農(nóng)業(yè)是指通過預先與消費者簽訂契約，按照契約規(guī)定種植銷售農(nóng)產(chǎn)品的一種經(jīng)營模式。具體而言，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品種植前，接受消費者預訂訂單，消費者需預先支付一定的訂金，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者按訂單要求進行種植，待收后將產(chǎn)品配送給消費者。訂單農(nóng)業(yè)通過與消費者簽訂契約，能有效地規(guī)避風險，確保農(nóng)民的收入。

當前，多利農(nóng)莊、15fen、沱沱工社等垂直型生鮮電商的訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展如火如荼，并取得了良好收益。這些垂直生鮮電商租地建農(nóng)莊，通過電商平臺接受預訂訂單，雇請農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者種植，待農(nóng)產(chǎn)品收后進行宅配。這類訂單農(nóng)業(yè)的本質(zhì)是大資本的一種經(jīng)營方式，農(nóng)民特別是小農(nóng)戶僅僅是附屬于垂直電商的雇工，被排斥在利益分配機制之外，沒有參與利益分配。

縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務體系以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益為中心，發(fā)展不同于這類訂單農(nóng)業(yè)的CSA訂單農(nóng)業(yè)。CSA是英文Community Supported Agricul?ture的簡寫，中文直譯為“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”。[8]CSA 于20世紀60年代在日本和瑞典誕生，1985年被引入美國。2007年美國農(nóng)業(yè)普查顯示，全美從事CSA訂單農(nóng)業(yè)的農(nóng)場約1.25萬個，占農(nóng)場總數(shù)的0.5%，僅美國一家農(nóng)業(yè)電商Local Harvest的數(shù)據(jù)庫中就有支持CSA的農(nóng)場超過2 500家，2008年新增557家，如今已經(jīng)遍布全美各地。[9]

CSA與多利農(nóng)莊等訂單農(nóng)業(yè)相同的是都具有消費者和農(nóng)戶風險共擔機制，而最大的不同是農(nóng)戶不僅有勞作的工資報酬，年底還能參加分紅，農(nóng)戶真正成為市場的主體之一，參與到市場行為之中。

縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務商是開展CSA的重要主體，CSA分為兩種模式：一種是“消費者租地”模式，由綜合服務商聚集一定量的消費者，直接向小農(nóng)戶租地，委托小農(nóng)戶種植農(nóng)產(chǎn)品，綜合服務商負責管理消費者所租土地的費用及訂購產(chǎn)品的收益；另一種是“農(nóng)戶+消費者聯(lián)盟”模式，綜合服務商一方面宣傳其有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，招募更多的消費者成為會員，簽訂預訂訂單；另一方面通過村級服務站和鎮(zhèn)級樞紐，將小農(nóng)戶組織起來進行統(tǒng)一耕作，并對他們在種植技術等方面進行指導，同時還承擔整個運行的成本核算等工作，具體如圖9所示。

CSA是解決農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全和農(nóng)業(yè)環(huán)境污染問題，切實增加農(nóng)民收入的一種新型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營形式，縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務體系使CSA具有較強的可行性。[10]

圖9　“農(nóng)戶+消費者”聯(lián)盟

注釋：

①數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局發(fā)布的第一次農(nóng)業(yè)普查信息。

參考文獻：

[1]張紅宇，楊春華，楊潔梅.當前農(nóng)產(chǎn)品供給面臨的新情況新問題和對策思路[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2008（5）：7-12.

[2]朱述斌.“共生型”中國農(nóng)產(chǎn)品價值鏈管理的理論與方法研究[D].北京：北京林業(yè)大學，2009：1-6.

[3]涂傳清.基于農(nóng)戶增收的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈分工與組織優(yōu)化研究——以贛南臍橙為例[D].廣州：華南理工大學，2014：67-69.

[4]洪濤，張傳林.2014—2015年我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展報告[J].中國商論，2015（Z1）：44-54.

[5]彭建仿.供應鏈環(huán)境下安全農(nóng)產(chǎn)品供給的協(xié)同機理研究——基于龍頭企業(yè)與農(nóng)戶共生的理論分析[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2011（3）：89-95.

[6]阿里研究中心.遂昌模式研究——服務驅(qū)動型縣域電子商務發(fā)展模式[R].2013：36-40.

[7]阿里研究中心.農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書（2012）[R].2013：17-24.

[8]原磊.國外商業(yè)模式理論研究評介[J].外國經(jīng)濟與管理，2007（10）：17-25.

[9]POLE A，KUMAR A.Segmenting CSA members by motiva?tion. anything but two peas in a pod [J]. British food journal，2015（5）：19-25.

[10]BAOURAKIS G，KOURGIANTAKIS M，MIGDALAS A. The impact of e-commerce on agro-food marketing：The case of agricultural cooperatives，firms and consumers in Crete[J].British food journal，2002（8）：45-61.

責任編輯：林英澤

A Research on Comprehensive Rural Service System of Fresh e-Commerce——Based on the Analysis of Suichang 2.0 Model

YU Xiao and ZHAO Wen-wei
（Zhejiang University of Finance & Economy，Hangzhou，Zhejiang310018，China）

Abstract：The fact that“Internet + Modern Agriculture”is the inevitable road for us to develop modern agriculture；and fresh e-commerce is the key entry point for that. At present，comparing with the front-end of supply chain，the rear-end of supply chain is paid more attention in the development of fresh e-commerce. But there is the close relation between the front-end of supply chain and the production of agricultural products；and it is of great policy significance for the implementation of “Internet + Modern Agriculture”. Suichang，Zhejiang Province，which is the only pilot county among all counties with advantage in rural e- commerce，has been exploring a unique agriculture products supply system of fresh e- commerce，namely the “Suichang model”. And this model provides the fresh e-commence players with the way to solve the problem with the front-end of supply chain. Specifically speaking，we should build the comprehensive service system for county agricultural e-commerce，build the double track supply mechanism and agriculture products quality retrospective system，and popularize such modernized agricultural production pattern as order farming.

Key words：fresh e-commerce；Suichang model；agriculture products supply system；agriculture products quality retrospec?tive system；order agriculture

作者簡介：郁曉（1969—），女，浙江省杭州市人，國家電子商務示范城市專家咨詢委員會專家，國家電子商務標準化總體組委員，浙江財經(jīng)大學東方學院副教授，主要研究方向為電子商務規(guī)制和電子商務稅收；趙文偉（1969—），男，浙江省杭州市人，浙江財經(jīng)大學副研究館員，主要研究方向為電子信息理論。

基金項目：國家社會科學基金項目“電子商務對區(qū)域增值稅稅負的影響研究”（14BJY163）；浙江省科技廳公益性技術應用研究計劃項目“我省縣域生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務建設的研究——基于遂昌模式的深度研究”（2014C32070）

收稿日期：2016-01-15

中圖分類號：F279.33

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）04-0047-08