郁曉，趙文偉（浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，浙江杭州310018）

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生鮮電子商務(wù)縣域農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)體系探究
——基于遂昌2.0模式的剖析

郁曉，趙文偉
（浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，浙江杭州310018）

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路，生鮮電子商務(wù)是發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要切入點(diǎn)。當(dāng)前生鮮電子商務(wù)建設(shè)重供應(yīng)鏈后端輕前端，而供應(yīng)鏈前端涉及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供給環(huán)節(jié)，面向廣大農(nóng)戶，對落實“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)政策具有更重要的意義。浙江省遂昌縣作為商務(wù)部認(rèn)定的全國唯一的“農(nóng)村電商強(qiáng)縣創(chuàng)建先行縣”，探索出一套獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供銷機(jī)制，即“遂昌模式”?！八觳Ｊ健眴⑹玖似平馍r電商供應(yīng)鏈前端困境的方向——構(gòu)建縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)綜合服務(wù)體系，以縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)商、鎮(zhèn)級樞紐和村級服務(wù)站為核心主體，按照農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，建立雙軌道農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，并推廣訂單農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。

關(guān)鍵詞：生鮮電子商務(wù)；遂昌模式；農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制；質(zhì)量安全追溯；訂單農(nóng)業(yè)

2015年7月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，其中有兩處涉及三農(nóng)問題，分別是“‘互聯(lián)網(wǎng)+’現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”和“農(nóng)村電商”，對于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展有著十分重要的意義?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展的新增長點(diǎn)，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)是推動“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要抓手，是中央和地方政策扶持的重點(diǎn)，國務(wù)院、財政部、商務(wù)部等多個部委相繼出臺政策，積極支持農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。而生鮮電子商務(wù)作為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的重要細(xì)分行業(yè)，則是發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要切入點(diǎn)，是切實提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和服務(wù)水平的突破口。

在這一網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略指導(dǎo)下，涉農(nóng)電子商務(wù)欣欣向榮。在農(nóng)村，以“淘寶下農(nóng)村”為代表的農(nóng)村電商，引導(dǎo)培養(yǎng)了農(nóng)民兄弟網(wǎng)購工業(yè)品的習(xí)慣，帶動了農(nóng)村消費(fèi)；在城市，從2012年起，生鮮電商廣闊的市場前景吸引了眾多投資，“順豐優(yōu)選”正式上線，“本來生活”橫空出世，“淘寶生鮮”接踵而來……市場從“藍(lán)?！毖杆俎D(zhuǎn)為“紅海”。

然而，無論是農(nóng)村電商還是城市生鮮電商，都沒有涉及到生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈前端的問題，在以小農(nóng)戶為主要經(jīng)營主體的廣大農(nóng)村，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“賣難”現(xiàn)象依舊存在。[1]浙江省遂昌縣基于互聯(lián)網(wǎng)摸索出一套獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品供銷機(jī)制，被稱為“遂昌模式”?！八觳Ｊ健痹谝欢ǔ潭壬辖鉀Q了供應(yīng)鏈前端“賣難”的問題，具有較高的推廣應(yīng)用價值。本文將基于對“遂昌模式”的深度分析，著眼于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈前端，探討建立電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系及發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)的可行性方案。

一、生鮮電子商務(wù)供應(yīng)鏈前端的困境

生鮮電子商務(wù)供應(yīng)鏈前端主要涉及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈后端則涉及零售消費(fèi)環(huán)節(jié)。在涉農(nóng)電子商務(wù)的細(xì)分行業(yè)中，生鮮電子商務(wù)市場前景廣闊，同時也極富挑戰(zhàn)性。近兩年來，致力于供應(yīng)鏈后端的城市生鮮電子商務(wù)嘗試著各種創(chuàng)新模式，在解決“冷鏈運(yùn)輸”“最后一公里宅配”等問題上取得了較大的突破。相比之下，生鮮電子商務(wù)供應(yīng)鏈前端受到的關(guān)注和研究卻較少，而生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)在整個農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中則發(fā)揮著舉足輕重的作用。

（一）生鮮電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制基本排斥了小農(nóng)戶

我國有2.2億農(nóng)戶，99.5%的純農(nóng)業(yè)戶在本鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)，從事農(nóng)林牧業(yè)的法人只有41 000家，①可見，小農(nóng)戶依然是主要的生產(chǎn)主體。小農(nóng)戶具有規(guī)模小、分布散的特點(diǎn)，加上農(nóng)民合作社制度的不完善，小農(nóng)戶力量單薄，難以把握市場變化與市場信息，生產(chǎn)具有盲目性和滯后性，銷售渠道單一。[2]

由于小農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小、布局分散，生鮮電商的產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制基本上將小農(nóng)戶排除在外，其產(chǎn)品來源不外乎自建農(nóng)場（如多利農(nóng)莊）、龍頭農(nóng)企直采（如順豐優(yōu)選）和批發(fā)市場采購（如美菜）三種。絕大多數(shù)小農(nóng)戶仍舊依靠傳統(tǒng)的模式生產(chǎn)、銷售農(nóng)產(chǎn)品，不時發(fā)出“賣難”的感慨。[3]同時，由于將小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品排除在外，生鮮電商的農(nóng)產(chǎn)品成本缺乏比較優(yōu)勢，加上冷鏈物流成本高企，全國3000家生鮮電子商務(wù)企業(yè)，幾乎無一家實現(xiàn)盈利。[4]

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

生鮮農(nóng)產(chǎn)品多為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不同的生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于品種、批次、地域不同，其大小、口味、色澤、組織疏密等存在較大的差異，加上我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后標(biāo)準(zhǔn)化程度低，造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品整體缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。[5]這一現(xiàn)狀嚴(yán)重阻礙了生鮮電子商務(wù)的發(fā)展，導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)缺乏充足的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品貨源，在零售消費(fèi)環(huán)節(jié)非標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品既難以電子化展示和描述，又無法為網(wǎng)購消費(fèi)者提供可甄選和可信任的保證。

二、遂昌模式

2013年，阿里研究院發(fā)布了《遂昌模式研究——服務(wù)驅(qū)動型縣域電子商務(wù)發(fā)展模式》，“遂昌模式”聲名鵲起，成為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)中特色鮮明、亮點(diǎn)突出的前沿性典范。所謂的“遂昌模式”，是以網(wǎng)店協(xié)會為中心，在當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)和支持下，協(xié)同服務(wù)商、網(wǎng)商，共同實現(xiàn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的可持續(xù)性機(jī)制，其核心主體是網(wǎng)店協(xié)會+網(wǎng)商+服務(wù)商+政府。[6]

（一）遂昌1.0模式

2014年之前，遂昌模式處于第一代階段，我們稱之為“遂昌1.0模式”。

如圖1所示，“遂昌1.0模式”的中心是遂昌網(wǎng)店協(xié)會，協(xié)會下設(shè)“遂網(wǎng)公司”（簡稱“遂網(wǎng)”）。協(xié)會為非營利組織，承擔(dān)網(wǎng)店會員成長的培訓(xùn)職能，并接受當(dāng)?shù)卣闹笇?dǎo)和支持；遂網(wǎng)公司承擔(dān)商業(yè)化職能，整合供應(yīng)商，對接農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈后端。

圖1　遂昌1.0模式

遂昌網(wǎng)店協(xié)會吸納1 900家當(dāng)?shù)氐奶詫毿≠u家為協(xié)會會員，提供免費(fèi)的開店培訓(xùn)。網(wǎng)店協(xié)會整合供應(yīng)鏈的上游資源，吸納了200家優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶、合作社、農(nóng)企為供應(yīng)商會員。[7]遂網(wǎng)公司向供應(yīng)商統(tǒng)一采購，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一倉儲，并將統(tǒng)一包裝的農(nóng)產(chǎn)品集中到會員倉儲配送中心——麥特龍分銷平臺。網(wǎng)商將統(tǒng)一包裝的產(chǎn)品包放入自己的網(wǎng)店進(jìn)行銷售，接到訂單后向分銷平臺下達(dá)指令，由分銷平臺實現(xiàn)統(tǒng)一配送和物流。網(wǎng)店協(xié)會對接當(dāng)?shù)卣?，政府的扶植和引?dǎo)政策通過網(wǎng)店協(xié)會得以落實，遂昌政府強(qiáng)有力的支持，是遂昌模式區(qū)別于其他縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式的鮮明特點(diǎn)之一。

（二）遂昌2.0模式

隨著電子商務(wù)向著O2O模式和移動化方向發(fā)展，遂昌模式進(jìn)一步升級，從1.0模式進(jìn)入了2.0模式（如圖2所示）。2.0模式在兩個方面對1.0模式進(jìn)行了改善：一是成立了“趕街公司”（簡稱“趕街”），設(shè)立農(nóng)村信息服務(wù)站，形成了面向小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制的雛形，完善了農(nóng)村電商服務(wù)平臺；二是銷售渠道呈現(xiàn)多平臺化、跨平臺化、移動化，實現(xiàn)了銷售渠道的多樣性。

遂昌2.0模式創(chuàng)立了農(nóng)村電商服務(wù)平臺，如圖3所示，農(nóng)村電商服務(wù)平臺由網(wǎng)店協(xié)會、遂網(wǎng)公司和趕街公司組成，三者的負(fù)責(zé)人、資金所有人、實際經(jīng)營人是同一的，是典型的“三位一體”組織形式。網(wǎng)店協(xié)會負(fù)責(zé)非營利性業(yè)務(wù)，避免了純商業(yè)組織重視短期利益而忽視長期利益的功利行為，同時遂網(wǎng)公司和趕街公司的商業(yè)屬性使遂昌模式擁有了重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。

具體而言，網(wǎng)店協(xié)會依然履行不謀利公共服務(wù)職責(zé)，免費(fèi)為電商會員提供創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，協(xié)會下設(shè)遂網(wǎng)公司和趕街公司承擔(dān)商業(yè)化運(yùn)營功能，兩家公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容與方向不同。遂網(wǎng)公司提供農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)，發(fā)揮打通銷售渠道的作用，幫助網(wǎng)商開辟和拓展銷路，提供與供應(yīng)商的溝通、采購、配送等服務(wù)。新成立的趕街公司提供農(nóng)村信息化服務(wù)，將供應(yīng)鏈渠道下沉至鄉(xiāng)村，布局縣級區(qū)域運(yùn)營中心和村級趕街服務(wù)站，以定點(diǎn)定人的方式為村民提供網(wǎng)上代買、代賣服務(wù)。遂網(wǎng)公司和趕街公司的本質(zhì)是“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”和“消費(fèi)品下鄉(xiāng)”的雙向流通渠道。

圖2　遂昌2.0模式

圖3　遂昌農(nóng)村電商服務(wù)平臺

三、遂昌2.0模式的深度剖析

（一）運(yùn)行機(jī)制

遂昌2.0模式探索出了一條行之有效的縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化道路，形成了政府+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者+網(wǎng)商+農(nóng)村電商服務(wù)平臺+多個銷售平臺的運(yùn)行機(jī)制，包含政府、農(nóng)戶、合作社、網(wǎng)商、農(nóng)村電商服務(wù)平臺（網(wǎng)店協(xié)會、遂網(wǎng)公司、趕街公司）、交易平臺六個主體。政府是關(guān)鍵，發(fā)揮必不可少的引導(dǎo)和扶持作用，優(yōu)良寬松的政策環(huán)境為遂昌模式提供了全面培育、發(fā)展和加速的條件，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品提供了強(qiáng)有力的政府背書。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和網(wǎng)商是基礎(chǔ)，確保運(yùn)行機(jī)制原動力的正常運(yùn)行。

運(yùn)行機(jī)制的核心主體是農(nóng)村電商服務(wù)平臺，發(fā)揮面向廣大小農(nóng)戶的農(nóng)村電商公共服務(wù)功能，提供了農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)服務(wù)、信息服務(wù)和電商服務(wù)，農(nóng)村電商服務(wù)平臺打通了農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，對接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和終端消費(fèi)者，形成農(nóng)產(chǎn)品流通閉環(huán)。其中，網(wǎng)店協(xié)會居統(tǒng)領(lǐng)地位，承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)運(yùn)行職能；遂網(wǎng)開拓了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，解決了供應(yīng)鏈后端問題；趕街編織了村級農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)，啟示了走出農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈前端困境的方向。

遂昌2.0模式運(yùn)行機(jī)制中涉及三對關(guān)系：政府與電商服務(wù)平臺、電商服務(wù)平臺與交易平臺、網(wǎng)店協(xié)會和其他主體的相互關(guān)系。在政府與電商服務(wù)平臺的關(guān)系中，遂昌政府與市場共建服務(wù)機(jī)制，與服務(wù)商形成合力，形成良好的“上下結(jié)合”動力機(jī)制和運(yùn)作機(jī)制；在電商服務(wù)平臺與交易平臺的關(guān)系中，電商服務(wù)平臺確保了生產(chǎn)者和銷售者之間的信息流動，切實解決了農(nóng)民“賣難”的問題；在網(wǎng)店協(xié)會和其他主體的關(guān)系中，協(xié)會整合供應(yīng)商、培訓(xùn)網(wǎng)商、對接政府、與大客戶談判，實現(xiàn)與網(wǎng)店會員與供應(yīng)商之間的信息共享、資源互補(bǔ)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制

遂昌模式探索了一條面向小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)之路，初步創(chuàng)建了依托于農(nóng)村電商服務(wù)平臺的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制（如圖3所示），農(nóng)村電商服務(wù)平臺的三個主體運(yùn)用電子商務(wù)信息化手段，將分散的、小規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與供應(yīng)鏈下游經(jīng)濟(jì)主體緊密連接，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)管理。具體而言，趕街在10余個縣布局了縣級區(qū)域運(yùn)營中心，設(shè)立了210個村級服務(wù)站，各村的小農(nóng)戶將自產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品送至村級服務(wù)站，再由村級服務(wù)站運(yùn)至縣級區(qū)域運(yùn)營中心，經(jīng)縣級區(qū)域運(yùn)營中心檢驗檢疫后，通過遂網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)控制機(jī)制

遂昌模式在政府、合作社、農(nóng)戶、網(wǎng)店協(xié)會、遂網(wǎng)公司、趕街公司、第三方交易平臺的多方聯(lián)動下交叉監(jiān)管，實現(xiàn)了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后多環(huán)節(jié)、全方位的品質(zhì)控制，形成了遂昌模式特有的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)控制機(jī)制。

1.產(chǎn)前的品質(zhì)控制

首先，網(wǎng)店協(xié)會建立了嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選機(jī)制。協(xié)會制定了不同農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)比例、品種結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)地力標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)篩選供應(yīng)商。其次，充分發(fā)揮趕街的信息服務(wù)功能。針對小農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小、生產(chǎn)分散的特點(diǎn)，發(fā)揮趕街的信息服務(wù)功能，210個趕街村級服務(wù)站通過地毯式搜索，借助于合作社，采集小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，將分散的、小規(guī)模的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品收集到村級服務(wù)站，再運(yùn)送到縣級運(yùn)營中心進(jìn)行檢驗檢疫。

2.產(chǎn)中的品質(zhì)控制

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)期間的品質(zhì)控制主要涉及政府、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)戶、合作社、網(wǎng)店協(xié)會等五大行為主體，除了政府和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的常規(guī)生產(chǎn)品質(zhì)控制外，遂昌模式創(chuàng)建了獨(dú)特的“協(xié)會+合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)中品質(zhì)控制機(jī)制。網(wǎng)店協(xié)會根據(jù)市場的需求反應(yīng)和本地農(nóng)產(chǎn)品的定位，制定各種農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，要求合作社嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)。在2013年的“遂昌紅提”網(wǎng)銷案例中，網(wǎng)店協(xié)會制定了“果穗重量、單粒果重、顆粒大小、著色、甜度、農(nóng)藥檢測”等方面的標(biāo)準(zhǔn)，要求合作社按照這些標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)和收購農(nóng)產(chǎn)品，取得了良好的效益。

3.產(chǎn)后品質(zhì)控制

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后品質(zhì)控制由交易平臺、網(wǎng)店協(xié)會、農(nóng)戶、服務(wù)商和政府等五方主體完成，分為順向品質(zhì)控制和逆向品質(zhì)控制。順向品質(zhì)控制是指依著農(nóng)產(chǎn)品銷售的方向，在農(nóng)產(chǎn)品收購后的品質(zhì)控制。遂昌模式中由電商服務(wù)商遂網(wǎng)負(fù)責(zé)產(chǎn)后品質(zhì)控制，遂網(wǎng)將符合品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品做成產(chǎn)品包，放在麥特龍分銷平臺，統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一倉儲、統(tǒng)一發(fā)貨，配套物流快遞，并保障服務(wù)承諾，零成本退貨。逆向品質(zhì)控制的路徑則與農(nóng)產(chǎn)品銷售方向相反：消費(fèi)者→交易平臺→遂網(wǎng)→合作社→農(nóng)戶→政府。消費(fèi)者的意見首先由交易平臺反饋給電商服務(wù)商遂網(wǎng)，服務(wù)商將投訴建議信息迅速轉(zhuǎn)達(dá)給合作社和政府，合作社責(zé)令農(nóng)戶整改，政府實行必要的獎懲措施。

四、構(gòu)建縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)綜合服務(wù)體系

遂昌2.0模式為破解生鮮電子商務(wù)供應(yīng)鏈前端的困境啟示了方向——構(gòu)建縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)綜合服務(wù)體系?？h域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)綜合服務(wù)體系是建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制、監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量安全、發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)的有力依托和有效途徑。

（一）縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)綜合服務(wù)體系的建設(shè)原則

縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)綜合服務(wù)體系的建設(shè)原則為政府推動、需求拉動、市場運(yùn)作、多元參與。如圖4所示，政府負(fù)責(zé)整體的規(guī)劃、引導(dǎo)、監(jiān)督和規(guī)范，到位但不越位，控盤但不操盤，推動綜合服務(wù)體系建設(shè)，實現(xiàn)政府主導(dǎo)但不實際參與運(yùn)行，主要提供政策支持和制度保障。農(nóng)產(chǎn)品的需求是縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)綜合服務(wù)體系持續(xù)發(fā)展的動力，綜合服務(wù)商負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)平臺的市場運(yùn)行，發(fā)揮市場機(jī)制對資源配置的作用。同時調(diào)動合作社、農(nóng)戶、電商衍生服務(wù)商等多方面的積極性，營造多方參與、合力推進(jìn)的縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)的良好生態(tài)環(huán)境。

（二）縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)綜合服務(wù)體系的結(jié)構(gòu)

如圖5所示，縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)體系的核心主體是縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)商、鎮(zhèn)級樞紐和村級服務(wù)站，縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)商是核心之核心，連接農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的上下游，向下對接生鮮超市、大生鮮電商、微商平臺、第三方交易平臺等大客戶或消費(fèi)者；向上連接則分為兩條途徑。一是吸納農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)和家庭農(nóng)場等作為供應(yīng)商，這也是遂昌模式的現(xiàn)行方式。對于供應(yīng)鏈上游的廣大小農(nóng)戶，因具有數(shù)量多、分布散的特點(diǎn)，宜采用第二條途徑，即在各行政村設(shè)立村級服務(wù)站，向小農(nóng)戶收購并匯集優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，運(yùn)送到鎮(zhèn)級樞紐，鎮(zhèn)級樞紐負(fù)責(zé)物流倉儲、加工包裝，再經(jīng)綜合服務(wù)商銷售至供應(yīng)鏈下游。

（三）縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)體系的體制設(shè)計

如圖6所示，縣域農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)商的體制為政府委托的第三方企業(yè)，實行政府主導(dǎo)的市場化運(yùn)作體制。采用政府委托第三方企業(yè)運(yùn)營的方式，既能體現(xiàn)政府的意志，承擔(dān)政府相關(guān)公共服務(wù)的功能，又能確保第三方企業(yè)依照市場規(guī)律運(yùn)營，防止企業(yè)過度依賴政府，脫離市場運(yùn)作。

鎮(zhèn)級樞紐的體制是鎮(zhèn)政府支持的第三方企業(yè)運(yùn)營，鎮(zhèn)政府為鎮(zhèn)級樞紐提供多方面的資源支持和政策支持。鎮(zhèn)級樞紐是第三方企業(yè)獨(dú)立運(yùn)作，可以由縣域綜合服務(wù)商直營，也可以吸納社會力量多元合營共建。鎮(zhèn)級樞紐建有綜合性加工集配中心，由第三方物流、倉儲企業(yè)提供物流，第三方農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、加工。

圖4　縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)體系建設(shè)原則

圖5　縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)體系結(jié)構(gòu)

圖6　縣域農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)體系體制設(shè)計

村級服務(wù)站體制為企業(yè)運(yùn)營，有兩種運(yùn)營方式：一是由縣域農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)商直營開發(fā)，綜合服務(wù)商在各個行政村投資建設(shè)服務(wù)站；二是綜合服務(wù)商和村級中心商店或村級郵政點(diǎn)合作運(yùn)營，可對村級中心商店或郵政點(diǎn)進(jìn)行考察，培訓(xùn)專職信息員并授權(quán)其經(jīng)營管理服務(wù)站。目前，遂昌模式中的趕街服務(wù)站采用的是第二種運(yùn)營方式。

（四）縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)綜合服務(wù)體系的功能

1.建立雙渠道的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制

在縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)體系中，農(nóng)產(chǎn)品按生產(chǎn)規(guī)模大小分兩條供應(yīng)渠道，規(guī)模大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者直接供貨給綜合服務(wù)商，小規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)村級、鎮(zhèn)級兩個環(huán)節(jié)，供貨給綜合服務(wù)商。農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場和一定規(guī)模的農(nóng)戶以穩(wěn)定的供應(yīng)商身份，將農(nóng)產(chǎn)品直接供貨給綜合服務(wù)商。小農(nóng)戶由于生產(chǎn)規(guī)模小、數(shù)目多、分布散，不宜向綜合服務(wù)商直接供貨，而是先由村級服務(wù)站將分散的農(nóng)產(chǎn)品聚集起來，運(yùn)送到鎮(zhèn)級樞紐，進(jìn)行統(tǒng)一加工包裝、倉儲物流，再經(jīng)由綜合服務(wù)商送達(dá)消費(fèi)者。

雙渠道農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制中，綜合服務(wù)商、鎮(zhèn)級樞紐、村級服務(wù)站發(fā)揮了核心作用。綜合服務(wù)商以市場需求和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全為基礎(chǔ)，整合供應(yīng)商資源，促進(jìn)專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場和農(nóng)業(yè)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、成本、服務(wù)和創(chuàng)新等方面持續(xù)改進(jìn)。村級服務(wù)站作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的最前端，與零散的小農(nóng)戶無縫對接，把分散的生產(chǎn)組織起來，發(fā)揮聚集效應(yīng)，解決小農(nóng)戶“賣難”的問題。村級服務(wù)站將小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品聚集運(yùn)輸至鎮(zhèn)級樞紐，鎮(zhèn)級樞紐向上連接綜合服務(wù)商等市場運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向下對接村級服務(wù)站，同時又是物流的重要節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮樞紐作用。鎮(zhèn)級樞紐建有農(nóng)產(chǎn)品綜合性加工集配中心，提供小農(nóng)戶無法完成的加工、包裝、倉儲、物流等服務(wù)。

2.打造農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系

依托于縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)體系，推行統(tǒng)一包裝、標(biāo)識、產(chǎn)地和產(chǎn)品編碼，對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上每一個節(jié)點(diǎn)進(jìn)行信息記錄和存儲，建立完整的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，如圖7所示。

在縣域農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)體系的第一條產(chǎn)品供給渠道中，專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場和農(nóng)業(yè)企業(yè)將生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的生產(chǎn)者姓名、選種、施肥、農(nóng)藥使用、樣本檢測等信息記錄、儲存在標(biāo)簽上，并將標(biāo)簽貼在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上，進(jìn)入綜合服務(wù)商平臺，綜合服務(wù)商對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行匹配檢驗，檢測是否與包裝上的標(biāo)簽信息一致，并記錄檢測信息，待產(chǎn)品銷售后記錄銷售信息，形成完整的信息流，確定農(nóng)產(chǎn)品的流向。農(nóng)產(chǎn)品最終進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可根據(jù)包裝上的條形碼進(jìn)行質(zhì)量追溯。

在縣域農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)體系的第二條產(chǎn)品供給渠道中，村級服務(wù)站承擔(dān)記錄小農(nóng)戶生產(chǎn)環(huán)節(jié)信息的責(zé)任，主要記錄生產(chǎn)信息和樣本檢測信息，并儲存在標(biāo)簽上，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由運(yùn)輸企業(yè)送至鎮(zhèn)級樞紐。鎮(zhèn)級樞紐在加工、倉儲、物流配送之前，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行匹配檢測，如出現(xiàn)不合格則進(jìn)行追溯，合格的進(jìn)入加工、包裝或倉儲環(huán)節(jié)，并記錄信息，將信息集成到二維碼或一維碼標(biāo)簽，貼于農(nóng)產(chǎn)品外包裝上，形成質(zhì)量追溯信息。

3.提供農(nóng)業(yè)信息公共服務(wù)

農(nóng)業(yè)信息公共服務(wù)主要由縣域綜合服務(wù)商和鎮(zhèn)級樞紐提供，兩者信息共享。在近期內(nèi)兩者主要提供農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，隨著農(nóng)村信息化建設(shè)的大力推進(jìn)以及大數(shù)據(jù)行業(yè)的發(fā)展，服務(wù)將拓展到農(nóng)業(yè)金融服務(wù)、農(nóng)業(yè)科技服務(wù)和農(nóng)業(yè)保險服務(wù)等。目前提供的農(nóng)業(yè)信息公共服務(wù)主要包括市場信息、生產(chǎn)技術(shù)信息、農(nóng)業(yè)氣象信息和政策法規(guī)信息。

縣域綜合服務(wù)商連接供應(yīng)鏈下游的消費(fèi)者，掌握第一手市場信息，基于供應(yīng)商信息管理系統(tǒng)，以手機(jī)短信群發(fā)形式或微信推送形式，向每一個供應(yīng)商發(fā)送農(nóng)產(chǎn)品供求信息、農(nóng)情監(jiān)測信息、技術(shù)和法規(guī)信息等。

圖7　農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系

村級服務(wù)站可結(jié)合各省的農(nóng)業(yè)主體通訊錄，建立健全本村域內(nèi)的小農(nóng)戶信息檔案，鎮(zhèn)級樞紐匯集各村級服務(wù)站的小農(nóng)戶信息，建立小農(nóng)戶信息管理系統(tǒng)，將與綜合服務(wù)商共享的農(nóng)業(yè)信息，以手機(jī)短信或微信推送形式發(fā)給每一個小農(nóng)戶。

（五）打造縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)物流支撐體系

根據(jù)縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)體系結(jié)構(gòu)，縣域農(nóng)業(yè)電商物流支撐體系分為兩部分：一是鎮(zhèn)級物流樞紐體系；二是綜合服務(wù)商物流系統(tǒng)（如圖8所示）。

1.鎮(zhèn)級物流樞紐系統(tǒng)：自建物流

我國各大電商發(fā)達(dá)省市區(qū)的地貌以山區(qū)為主，村與村之間的距離遠(yuǎn)，加上村民居住分散，缺乏社會性物流網(wǎng)點(diǎn)，因此鎮(zhèn)級物流樞紐體系宜由鎮(zhèn)級樞紐自建物流體系。鎮(zhèn)級物流樞紐體系由鎮(zhèn)與村的毛細(xì)物流體系和鎮(zhèn)級物流倉儲中心構(gòu)成，向上連接社會性物流，向下連接村級物流服務(wù)站。

村級服務(wù)站聚集了村里小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品后，由鎮(zhèn)級樞紐自建的物流送往鎮(zhèn)級樞紐。鎮(zhèn)級樞紐設(shè)有加工集配、物流倉儲中心，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)各村級毛細(xì)物流送達(dá)鎮(zhèn)級樞紐，經(jīng)加工包裝后，經(jīng)由自建物流運(yùn)往縣域綜合服務(wù)商。

在遂昌模式中，趕街服務(wù)站承擔(dān)著村級物流服務(wù)站的功能，將村里小農(nóng)戶的產(chǎn)品囤聚，用自建的物流送往鎮(zhèn)級中心站，這一物流體系正發(fā)揮著良好的示范作用。

2.縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)商物流系統(tǒng)：外包物流

縣域政府應(yīng)遵循國家關(guān)于發(fā)展電子商務(wù)物流支撐系統(tǒng)的文件精神，推進(jìn)物流基礎(chǔ)建設(shè)，引導(dǎo)物流企業(yè)向物流基地、園區(qū)集中，發(fā)揮聚集效應(yīng)?？h域農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)商要充分利用這些社會性物流資源，構(gòu)建綜合服務(wù)商物流系統(tǒng)。

圖8　縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)物流體系

（六）發(fā)展社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）的訂單農(nóng)業(yè)

訂單農(nóng)業(yè)是指通過預(yù)先與消費(fèi)者簽訂契約，按照契約規(guī)定種植銷售農(nóng)產(chǎn)品的一種經(jīng)營模式。具體而言，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品種植前，接受消費(fèi)者預(yù)訂訂單，消費(fèi)者需預(yù)先支付一定的訂金，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者按訂單要求進(jìn)行種植，待收后將產(chǎn)品配送給消費(fèi)者。訂單農(nóng)業(yè)通過與消費(fèi)者簽訂契約，能有效地規(guī)避風(fēng)險，確保農(nóng)民的收入。

當(dāng)前，多利農(nóng)莊、15fen、沱沱工社等垂直型生鮮電商的訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展如火如荼，并取得了良好收益。這些垂直生鮮電商租地建農(nóng)莊，通過電商平臺接受預(yù)訂訂單，雇請農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者種植，待農(nóng)產(chǎn)品收后進(jìn)行宅配。這類訂單農(nóng)業(yè)的本質(zhì)是大資本的一種經(jīng)營方式，農(nóng)民特別是小農(nóng)戶僅僅是附屬于垂直電商的雇工，被排斥在利益分配機(jī)制之外，沒有參與利益分配。

縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)體系以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益為中心，發(fā)展不同于這類訂單農(nóng)業(yè)的CSA訂單農(nóng)業(yè)。CSA是英文Community Supported Agricul?ture的簡寫，中文直譯為“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”。[8]CSA 于20世紀(jì)60年代在日本和瑞典誕生，1985年被引入美國。2007年美國農(nóng)業(yè)普查顯示，全美從事CSA訂單農(nóng)業(yè)的農(nóng)場約1.25萬個，占農(nóng)場總數(shù)的0.5%，僅美國一家農(nóng)業(yè)電商Local Harvest的數(shù)據(jù)庫中就有支持CSA的農(nóng)場超過2 500家，2008年新增557家，如今已經(jīng)遍布全美各地。[9]

CSA與多利農(nóng)莊等訂單農(nóng)業(yè)相同的是都具有消費(fèi)者和農(nóng)戶風(fēng)險共擔(dān)機(jī)制，而最大的不同是農(nóng)戶不僅有勞作的工資報酬，年底還能參加分紅，農(nóng)戶真正成為市場的主體之一，參與到市場行為之中。

縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)商是開展CSA的重要主體，CSA分為兩種模式：一種是“消費(fèi)者租地”模式，由綜合服務(wù)商聚集一定量的消費(fèi)者，直接向小農(nóng)戶租地，委托小農(nóng)戶種植農(nóng)產(chǎn)品，綜合服務(wù)商負(fù)責(zé)管理消費(fèi)者所租土地的費(fèi)用及訂購產(chǎn)品的收益；另一種是“農(nóng)戶+消費(fèi)者聯(lián)盟”模式，綜合服務(wù)商一方面宣傳其有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，招募更多的消費(fèi)者成為會員，簽訂預(yù)訂訂單；另一方面通過村級服務(wù)站和鎮(zhèn)級樞紐，將小農(nóng)戶組織起來進(jìn)行統(tǒng)一耕作，并對他們在種植技術(shù)等方面進(jìn)行指導(dǎo)，同時還承擔(dān)整個運(yùn)行的成本核算等工作，具體如圖9所示。

CSA是解決農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全和農(nóng)業(yè)環(huán)境污染問題，切實增加農(nóng)民收入的一種新型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營形式，縣域農(nóng)業(yè)電商綜合服務(wù)體系使CSA具有較強(qiáng)的可行性。[10]

圖9　“農(nóng)戶+消費(fèi)者”聯(lián)盟

注釋：

①數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局發(fā)布的第一次農(nóng)業(yè)普查信息。

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編輯：林英澤

A Research on Comprehensive Rural Service System of Fresh e-Commerce——Based on the Analysis of Suichang 2.0 Model

YU Xiao and ZHAO Wen-wei
（Zhejiang University of Finance & Economy，Hangzhou，Zhejiang310018，China）

Abstract：The fact that“Internet + Modern Agriculture”is the inevitable road for us to develop modern agriculture；and fresh e-commerce is the key entry point for that. At present，comparing with the front-end of supply chain，the rear-end of supply chain is paid more attention in the development of fresh e-commerce. But there is the close relation between the front-end of supply chain and the production of agricultural products；and it is of great policy significance for the implementation of “Internet + Modern Agriculture”. Suichang，Zhejiang Province，which is the only pilot county among all counties with advantage in rural e- commerce，has been exploring a unique agriculture products supply system of fresh e- commerce，namely the “Suichang model”. And this model provides the fresh e-commence players with the way to solve the problem with the front-end of supply chain. Specifically speaking，we should build the comprehensive service system for county agricultural e-commerce，build the double track supply mechanism and agriculture products quality retrospective system，and popularize such modernized agricultural production pattern as order farming.

Key words：fresh e-commerce；Suichang model；agriculture products supply system；agriculture products quality retrospec?tive system；order agriculture

作者簡介：郁曉（1969—），女，浙江省杭州市人，國家電子商務(wù)示范城市專家咨詢委員會專家，國家電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化總體組委員，浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院副教授，主要研究方向為電子商務(wù)規(guī)制和電子商務(wù)稅收；趙文偉（1969—），男，浙江省杭州市人，浙江財經(jīng)大學(xué)副研究館員，主要研究方向為電子信息理論。

基金項目：國家社會科學(xué)基金項目“電子商務(wù)對區(qū)域增值稅稅負(fù)的影響研究”（14BJY163）；浙江省科技廳公益性技術(shù)應(yīng)用研究計劃項目“我省縣域生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)建設(shè)的研究——基于遂昌模式的深度研究”（2014C32070）

收稿日期：2016-01-15

中圖分類號：F279.33

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）04-0047-08