中國(guó)醫(yī)藥電商未來有很大的發(fā)展機(jī)遇，有助于解決醫(yī)療領(lǐng)域各環(huán)節(jié)的眾多痛點(diǎn)。醫(yī)藥電商是大勢(shì)所趨，它最終將為患者帶來更便捷的購(gòu)藥途徑以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”概念輻射并滲透醫(yī)藥行業(yè)，醫(yī)藥電商得到蓬勃發(fā)展。然而中國(guó)醫(yī)藥零售在醫(yī)藥市場(chǎng)中的占比約為20%，且其中電商占整體醫(yī)藥零售比例不到3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)。事實(shí)上，中國(guó)醫(yī)藥電商有很大的發(fā)展空間，但現(xiàn)階段由于市場(chǎng)環(huán)境、政策監(jiān)管壁壘以及消費(fèi)者行為差異等因素，眾多醫(yī)藥企業(yè)在探索電商的道路上將面臨不少挑戰(zhàn)。BCG全球資深合伙人兼董事總經(jīng)理黃培杰（John Wong）稱：“中國(guó)醫(yī)藥電商未來有很大的發(fā)展機(jī)遇，有助于解決醫(yī)療領(lǐng)域各環(huán)節(jié)的眾多痛點(diǎn)。盡管現(xiàn)階段受到市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者行為差異的影響，但醫(yī)藥電商是大勢(shì)所趨，它最終將為患者帶來更便捷的購(gòu)藥途徑以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。”

2016年初，波士頓咨詢公司（BCG）對(duì)85家醫(yī)藥零售電商企業(yè)以及300多位消費(fèi)者展開問卷調(diào)研，同時(shí)組織醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)價(jià)值鏈上各方代表參與研討會(huì)來了解不同類型企業(yè)和機(jī)構(gòu)代表對(duì)醫(yī)藥電商現(xiàn)狀以及未來發(fā)展的看法與期望，在此基礎(chǔ)上結(jié)合我們?cè)卺t(yī)藥電商領(lǐng)域的咨詢經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出中國(guó)醫(yī)藥電商未來發(fā)展的六大趨勢(shì)，

趨勢(shì)一：角色轉(zhuǎn)換

醫(yī)藥電商的發(fā)展對(duì)醫(yī)療行業(yè)是重大利好，有巨大的推動(dòng)作用，尤其是有利于幫助改善中國(guó)醫(yī)療發(fā)展長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)，包括醫(yī)療效率低、患者體驗(yàn)差、醫(yī)藥支出高。在醫(yī)療效率方面：中國(guó)醫(yī)療資源分布不均，患者缺乏對(duì)什么病該去哪里看、什么樣的藥品哪里能夠購(gòu)買的清晰認(rèn)知，因而紛紛都涌向大醫(yī)院，導(dǎo)致大醫(yī)院人滿為患，基本醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及零售藥房則利用率相對(duì)低。醫(yī)藥電商能夠讓更多小城市和農(nóng)村地區(qū)的患者購(gòu)買到與大城市相同的藥品，為患者提供新的購(gòu)買途徑；醫(yī)藥電商還能讓患者在續(xù)方買藥的情況下尋求簡(jiǎn)易門診或基本醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)并提供配送到家；這將幫助推動(dòng)醫(yī)藥分家的進(jìn)程。其次是患者體驗(yàn)方面：一直以來，中國(guó)患者就醫(yī)買藥要面對(duì)就診時(shí)間長(zhǎng)、交流時(shí)間短、信息透明度低以及排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)等種種困難。而線上購(gòu)藥讓患者獲得價(jià)格便宜、信息透明、過程便捷等好處。在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，線上購(gòu)藥“價(jià)格實(shí)惠”得到超過1/3的患者認(rèn)可，成為醫(yī)藥電商最受到認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)之一。最后是醫(yī)藥支出方面：傳統(tǒng)的藥品流通結(jié)構(gòu)層次多，無法實(shí)現(xiàn)以最低的成本銷售而惠及患者。醫(yī)藥電商旨在增加產(chǎn)品到患者端到端的可能，為患者提供更多選擇。在其影響下，藥品流通環(huán)節(jié)壓縮，中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)減少，使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商與零售商逐步整合并且規(guī)范化。

在互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥的大趨勢(shì)推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)鏈上各類型企業(yè)紛紛由線下向線上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，逐步涉及醫(yī)藥電商領(lǐng)域。藥品流通與零售企業(yè)是受到醫(yī)藥電商沖擊最大的環(huán)節(jié)，過去他們分別是藥品流通與銷售中不可或缺的關(guān)鍵，掌握著物流配送、終端患者資源。然而面對(duì)醫(yī)藥電商所帶來的沖擊，他們只有把握機(jī)會(huì)發(fā)揮自身醫(yī)療資源優(yōu)勢(shì)，打通線上線下，才能穩(wěn)固在產(chǎn)業(yè)鏈上的一席之地，以減少電商新模式帶來的威脅。對(duì)藥廠而言，醫(yī)藥電商提供了與傳統(tǒng)的渠道不同的新銷售渠道，同時(shí)也提供了更好的疾病管理平臺(tái)，藥廠需要考慮新的渠道管理模式、尋找新的合作伙伴，并且積極發(fā)展新的業(yè)務(wù)模式。

趨勢(shì)二：差異化競(jìng)爭(zhēng)

處方藥與非處方藥將形成完全不同的電商業(yè)務(wù)模式，非處方藥商業(yè)模式相對(duì)成熟，處方藥由于政策限制目前仍然沒有放開，但患者和醫(yī)藥零售電商企業(yè)都對(duì)此持歡迎態(tài)度，并積極探索未來可操作的處方藥電商模式。未來企業(yè)要制勝，醫(yī)藥電商需要差異化的競(jìng)爭(zhēng)要素。

由于不少醫(yī)藥零售電商企業(yè)開始轉(zhuǎn)向布局處方藥電商，處方藥電商擁有兩大至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)要素：其一是處方來源，關(guān)鍵問題是從醫(yī)院、醫(yī)生還是患者手中導(dǎo)入處方。由于處方藥網(wǎng)上銷售的關(guān)鍵在于處方的導(dǎo)入口，因而合規(guī)有效的處方來源才能保證長(zhǎng)期穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式，我們認(rèn)為醫(yī)院/醫(yī)生仍是直接獲取處方的主要來源。其次是醫(yī)保支付的對(duì)接，是否被醫(yī)保覆蓋是患者購(gòu)藥的重要考慮，尤其是慢性疾病，因此處方藥電商銷售與醫(yī)保支付對(duì)接也非常重要。

趨勢(shì)三：緊密合作

消費(fèi)者導(dǎo)向的非處方藥和保健品電商對(duì)傳統(tǒng)線下零售有更大的顛覆性影響，而未來處方藥電商更需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)方的緊密合作。

以消費(fèi)者為導(dǎo)向的非處方藥以及保健品線上銷售，無論是平臺(tái)型B2C電商模式還是自營(yíng)的線上零售藥店，其本質(zhì)都是在受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊和消費(fèi)者行為變化的影響下，將轉(zhuǎn)向線上發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)線下的依賴性相對(duì)處方藥而言較低一點(diǎn)，因此受到更大的顛覆性影響，也更容易陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

但未來的處方藥電商發(fā)展必須通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)相關(guān)方的緊密合作，以形成共贏的生態(tài)圈。傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)企業(yè)，包括流通企業(yè)或者零售企業(yè)，都通過多年在醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，積累了豐富的醫(yī)療渠道與終端資源，他們熟悉藥品銷售流通的獨(dú)特性，并深諳不同利益相關(guān)者的主要訴求。與此同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)與銷售資質(zhì)要求（GSP等）也使得他們?nèi)匀辉卺t(yī)藥環(huán)節(jié)中，特別是處方藥的銷售上，有著重要的作用，這些都是新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所無法企及的。而從另一方面來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有成功經(jīng)營(yíng)電商的基礎(chǔ)，大規(guī)模的用戶訪問流量、了解客戶的痛點(diǎn)與需求，以及創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維基因，這些都能夠與傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)形成互補(bǔ)，從而為未來的處方藥電商創(chuàng)造更大的價(jià)值。

趨勢(shì)四：出現(xiàn)醫(yī)藥電商平臺(tái)巨頭

未來醫(yī)藥電商集中度更高，醫(yī)藥電商領(lǐng)先企業(yè)將是能夠真正貫穿價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)并打造線上線下閉環(huán)的企業(yè)。對(duì)每個(gè)企業(yè)而言，需要從戰(zhàn)略上考慮是否主動(dòng)成為平臺(tái)的打造者，還是積極合作參與到可能未來制勝的平臺(tái)中去。從患者整個(gè)就醫(yī)購(gòu)藥的環(huán)節(jié)來看，不同類型的企業(yè)都在嘗試打造從信息收集和自診、導(dǎo)醫(yī)、就診、購(gòu)藥直到疾病管理的閉環(huán)。參與其中的企業(yè)不僅有BAT巨頭，也有春雨醫(yī)生或者丁香園這樣的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至還有保險(xiǎn)公司等。我們也發(fā)現(xiàn)，真正需要打通的關(guān)鍵仍在于“醫(yī)”和“藥”的打通，目前已實(shí)現(xiàn)布局并積極尋求跨界合作的流通企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭未來有機(jī)會(huì)在醫(yī)藥電商的整合中確立領(lǐng)導(dǎo)地位。

趨勢(shì)五：服務(wù)模式升級(jí)

在醫(yī)藥電商的推動(dòng)下，未來的服務(wù)將以患者為中心，大幅度地實(shí)現(xiàn)全方位服務(wù)升級(jí)。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，藥品掃碼驗(yàn)真、專業(yè)藥事服務(wù)以及醫(yī)?？ㄊ褂贸蔀槲磥磲t(yī)藥電商最受關(guān)注的服務(wù)內(nèi)容，而在這其中，患者對(duì)能夠保證藥品質(zhì)量與真?zhèn)蔚膾叽a驗(yàn)真服務(wù)最為看重。針對(duì)那些對(duì)在線購(gòu)藥存在疑慮的患者，提供專業(yè)的藥事咨詢以及用藥指導(dǎo)等服務(wù)毋庸置疑能夠提升患者信任度和增加平臺(tái)用戶的黏性。

此外，在未來，具備專業(yè)化的醫(yī)藥配送資質(zhì)的配送商將會(huì)脫穎而出，電商企業(yè)或與醫(yī)藥第三方物流企業(yè)合作，或?yàn)樽誀I(yíng)物流申請(qǐng)專業(yè)的資質(zhì)，將能夠?yàn)榛颊咛峁└弑Ｕ系奈锪鞣?wù)。

趨勢(shì)六：促進(jìn)政策監(jiān)管

醫(yī)藥電商的崛起能夠幫助整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)改善透明度、提升鏈路效率，同時(shí)保障信息的可追溯性。中國(guó)有40多萬(wàn)家實(shí)體零售藥店，目前信息化程度都比較低，規(guī)范監(jiān)管存在很大的挑戰(zhàn)，而隨著醫(yī)藥電商的發(fā)展，更多藥店從線下向線上轉(zhuǎn)移，使得交易信息得到記錄，可以大大簡(jiǎn)化監(jiān)管的過程。一來保證監(jiān)管過程擁有強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)與證據(jù)支撐，二來也為未來支付方開展更為專業(yè)的處方審核建立數(shù)據(jù)庫(kù)。

BCG通過市場(chǎng)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)患者與商家對(duì)醫(yī)藥電商未來發(fā)展的看法。其中患者對(duì)藥品質(zhì)量真?zhèn)斡葹榭粗?，其次是專業(yè)的用藥指導(dǎo)。因而在他們所期待的醫(yī)藥電商未來服務(wù)內(nèi)容中，藥品驗(yàn)真與專業(yè)的藥事服務(wù)都得到了近60%的關(guān)注度。另一方面，商家也同時(shí)意識(shí)到未來醫(yī)藥電商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已是必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)，因而如何提供差異化的服務(wù)升級(jí)將成為競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵，其中專業(yè)藥事服務(wù)能力以及線上運(yùn)營(yíng)能力都將獲得進(jìn)一步重視。

BCG全球合伙人兼董事總經(jīng)理夏小燕（Magen Xia）表示：“目前處方藥的電商模式尚在探索階段，處方的導(dǎo)入以及醫(yī)保支付是亟需解決的關(guān)鍵問題；未來處方藥電商模式需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的緊密聯(lián)合、共同探索試點(diǎn)才有可能實(shí)現(xiàn)。成功貫穿價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)并打造線上線下閉環(huán)的企業(yè)能夠快速崛起并確立領(lǐng)導(dǎo)地位。

（本文來自BCG報(bào)告 有刪節(jié)）