張艷萍

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州350118)

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中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)現(xiàn)狀與引導(dǎo)策略
——以淘寶網(wǎng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)為例

張艷萍

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州350118)

摘要：隨著農(nóng)村網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境不斷改善，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)成為電商行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。農(nóng)村在購(gòu)物觀念、互聯(lián)網(wǎng)接入方式、物流體系存在明顯滯后，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)方式尚未全面普及。通過(guò)淘寶網(wǎng)的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的研究視角，探討促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展策略。促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)應(yīng)完善物流網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)農(nóng)村消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，建立農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)服務(wù)站，才能促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的快速普及。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)； 農(nóng)村電商； 淘寶網(wǎng)； 消費(fèi)行為學(xué)； 營(yíng)銷(xiāo)； 物流

近年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)獲得高速發(fā)展，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點(diǎn)。國(guó)務(wù)院和各部委不斷推出相關(guān)政策，推動(dòng)農(nóng)村電商的快速發(fā)展。2015年商務(wù)部《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》將電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村確定為第一大目標(biāo)。11月9日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》；17日，財(cái)政部印發(fā)《農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)扶持農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，積極支持優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)；23日，國(guó)務(wù)院公布《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見(jiàn)》，表示支持各類(lèi)社會(huì)資本參與涉農(nóng)電商平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)和線(xiàn)上電商交易平臺(tái)結(jié)合。[1]政府主管部門(mén)短期內(nèi)高密度發(fā)布農(nóng)村電商扶持政策，中國(guó)農(nóng)村電商和網(wǎng)購(gòu)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，要實(shí)現(xiàn)國(guó)家的農(nóng)村電商與“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，必須充分發(fā)揮農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)潛力。

一、農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為研究滯后

隨著農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的變化，研究者的關(guān)注焦點(diǎn)從農(nóng)村電商開(kāi)始轉(zhuǎn)向農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為，并試圖從不同的視角剖析農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為。從對(duì)中國(guó)知網(wǎng)關(guān)于農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)研究文獻(xiàn)來(lái)看，目前關(guān)于農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的研究成果并不多，且主要集中在近一兩年，尤其是通過(guò)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行實(shí)證研究的成果就更少。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)研究成果中代表性的成果有：井濤、李玲基于技術(shù)接受模型(technology acceptance model，TAM)和計(jì)劃行為理論(theory of planned behaviour,TPB)，以實(shí)證的方式探討農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為，研究影響農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的因素，認(rèn)為影響農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為主要是網(wǎng)購(gòu)的有效性、渠道的便利性和城鄉(xiāng)消費(fèi)的差異性。[2]高海霞從消費(fèi)市場(chǎng)特征探討農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展策略，總結(jié)出農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)從眾性、周期性、實(shí)惠性、炫耀性和仰城性五大消費(fèi)特征，提出因地制宜形成區(qū)域輻射效應(yīng)，細(xì)分人群突破重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。[3]魏延安從多個(gè)角度探討農(nóng)村電商的發(fā)展面臨的困難，認(rèn)為農(nóng)村具有廣闊的發(fā)展前景和市場(chǎng)規(guī)模，農(nóng)村電商是中國(guó)電商發(fā)展的未來(lái)和機(jī)遇。[4]而對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)和行為的研究較為深入的主要是博士論文，王麗榮從解釋水平理論的視角，對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)決策影響進(jìn)行研究，通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方式研究在線(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理。[5]綜上所述，國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的研究明顯滯后于行業(yè)發(fā)展，這與當(dāng)前快速發(fā)展的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為極不相稱(chēng)。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的研究，對(duì)政府主管部門(mén)推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展，擴(kuò)大內(nèi)需具有重要的意義。

二、中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)趨勢(shì)

網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)已經(jīng)是最普遍的購(gòu)物方式，以淘寶網(wǎng)、天貓、京東等為代表的電商網(wǎng)站，成為中國(guó)消費(fèi)者首選的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，在經(jīng)歷了12年的擴(kuò)張，全國(guó)電商年?duì)I業(yè)額超過(guò)萬(wàn)億。然而，電子商務(wù)在快速的擴(kuò)張中也呈現(xiàn)出一些新的變化。

1.節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)商業(yè)促銷(xiāo)中重要的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)外在圣誕、新年、情人節(jié)等均會(huì)有較大的促銷(xiāo)力度，在節(jié)日促銷(xiāo)的背景下吸引消費(fèi)者搶購(gòu)商品。國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)也重視通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)提升業(yè)績(jī)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也成為電商主要的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)不斷刷新世界紀(jì)錄。無(wú)論是在傳統(tǒng)的節(jié)日，還是電商平臺(tái)所創(chuàng)造出來(lái)的“光棍節(jié)”打折季，都不斷地刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。從年中的“618”大促，到年末的“雙11”和“雙12”，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的熱情充分說(shuō)明節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)依然是電商重要的銷(xiāo)售策略。從圖1天貓“雙11”歷年的營(yíng)業(yè)額變化，就可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者樂(lè)于利用節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)網(wǎng)購(gòu)。

圖1　2009～2015年天貓“雙11”成交額與無(wú)線(xiàn)端成交增幅圖Fig.1　The increase of Tianmao November 11(“double 11”) sale and wireless terminal sale between 2009 and 2015

2.農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)成重要增長(zhǎng)點(diǎn)

隨著中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，每年網(wǎng)購(gòu)總額甚至已經(jīng)超過(guò)東部沿海經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)省份全年的GDP，從電商營(yíng)業(yè)額在國(guó)內(nèi)的份量可以說(shuō)明中國(guó)已經(jīng)躍居全球電商大國(guó)。目前國(guó)內(nèi)一、二線(xiàn)城市網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)逐步放緩，城市居民已經(jīng)形成了網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，但無(wú)法有大幅的增長(zhǎng)。農(nóng)村龐大的人群和消費(fèi)需求尚未全面開(kāi)發(fā)，電商平臺(tái)已經(jīng)將農(nóng)村市場(chǎng)作為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)阿里研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，2014年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模是1 800億元，而到2016年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到4 600億元。從圖2可以看出，淘寶網(wǎng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)比例依然較低，但呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，已經(jīng)從2012年二季度的7.11%提升到了2014年一季度的9.11%。

圖2　農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額占全國(guó)消費(fèi)比例Fig.2　The proportion of e-commerce comsumption in rural areas in national consumption

3.農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善

長(zhǎng)期以來(lái)，受到農(nóng)村落后的基礎(chǔ)設(shè)施和傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣的制約，國(guó)內(nèi)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為明顯落后于城市，但隨著物流配送網(wǎng)點(diǎn)的完善，移動(dòng)上網(wǎng)終端和互聯(lián)網(wǎng)接入的普及，加上農(nóng)村消費(fèi)觀念的變化，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)正在快速發(fā)展。阿里巴巴與京東正全力開(kāi)發(fā)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，紛紛推出各自的農(nóng)村電商網(wǎng)購(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略。阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動(dòng)千縣萬(wàn)村計(jì)劃，在3～5年內(nèi)投資100億元，建立1 000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。這意味著阿里巴巴要在幾年內(nèi)以推動(dòng)農(nóng)村線(xiàn)下服務(wù)實(shí)體的形式，將其電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國(guó)三分之一以上的縣城，以及六分之一的農(nóng)村地區(qū)。[6]京東也積極加緊對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的布局，利用鄉(xiāng)村推廣員將京東渠道下沉，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制，邀請(qǐng)懂網(wǎng)購(gòu)、人緣好、有影響力的農(nóng)村消費(fèi)者加入京東電商下鄉(xiāng)的隊(duì)伍，成為電商下鄉(xiāng)的主力軍。

三、農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為洞察

中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的研究眾多，但針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的研究較少，要挖掘中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，就必須深入洞察農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)群體消費(fèi)行為與需求，以便更好地引導(dǎo)和推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展。

1.農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)更移動(dòng)

中國(guó)農(nóng)村電腦和寬帶普及率較低，隨著智能移動(dòng)終端的普及，農(nóng)村接入互聯(lián)網(wǎng)的方式已經(jīng)從PC端為主，轉(zhuǎn)向智能移動(dòng)終端接入為主，無(wú)線(xiàn)化已經(jīng)成為電商發(fā)展的趨勢(shì)。網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)移動(dòng)終端上網(wǎng)，無(wú)線(xiàn)端成交量占比不斷上升，反映中國(guó)無(wú)線(xiàn)購(gòu)物的成熟。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布，截至2015年6月國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及率48.8%，網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)6.68億人，我國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模增速繼續(xù)放緩，2015年上半年全國(guó)新增網(wǎng)民1 894萬(wàn)人，其中新增農(nóng)村網(wǎng)民占48%。農(nóng)村地區(qū)新增網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的達(dá)69.2%。[7]阿里研究院研究數(shù)據(jù)表明，2013年農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)84.6%，高于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)接受率達(dá)84.4%。從圖3表明中國(guó)農(nóng)村電腦普及率低于城鎮(zhèn)，從圖1中可以發(fā)現(xiàn)無(wú)線(xiàn)端網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為中國(guó)電商的未來(lái)，且每年網(wǎng)購(gòu)份額增長(zhǎng)比例逐年增大。

圖3　中國(guó)農(nóng)村與城市上網(wǎng)接入方式比例Fig.3　The percentage of web connection in the countryside and the cities

2.農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者更年輕

由于農(nóng)村受教育水平整體低于城鎮(zhèn)，受教育水平相對(duì)較高的人群集中于年輕人，加上農(nóng)村上網(wǎng)的人群主要以年輕人為主，因此網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體相對(duì)于城鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)更為年輕。從阿里研究院發(fā)布數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)人群年均消費(fèi)金額在500～2 000元之間，消費(fèi)能力較強(qiáng)。從對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體調(diào)查來(lái)看，10～19歲的網(wǎng)購(gòu)者占25.1%，20～29歲的網(wǎng)購(gòu)者占32%，30～39歲的網(wǎng)購(gòu)者占23.3%，40～49歲的網(wǎng)購(gòu)者占11.5%。[8]數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)人群中20～39歲的網(wǎng)購(gòu)人群，占所有農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)人群的55.3%，這一群體收入穩(wěn)定，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，易于接受新的消費(fèi)行為和購(gòu)物方式，是上網(wǎng)最主要的群體。

3.農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者以改善生活為主

農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者相對(duì)于城市網(wǎng)購(gòu)群體來(lái)說(shuō)，可支配收入相對(duì)較低，因此對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格較為敏感。在對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，34.7%的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)在意價(jià)格，是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)關(guān)注度比例最高的因素，其次是對(duì)商品的品質(zhì)和售后等。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品最多的是“家電及電子產(chǎn)品”和“服飾”，這類(lèi)商品網(wǎng)購(gòu)比實(shí)體店有更多的選擇和更實(shí)惠的價(jià)格。從農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)關(guān)注點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)商品需求來(lái)看，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為關(guān)注點(diǎn)與城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)特征趨同。從圖4研究數(shù)據(jù)表明，排名第三的“農(nóng)用商品和工具”是農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)中比較獨(dú)特的需求，這與阿里巴巴和京東等電商巨頭積極推動(dòng)農(nóng)村電商有關(guān)，向農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售種子、化肥、農(nóng)用工具等商品，從用戶(hù)的反饋來(lái)看，已有10%的用戶(hù)培養(yǎng)起了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。[9]大多數(shù)的村民網(wǎng)購(gòu)時(shí)購(gòu)買(mǎi)日常買(mǎi)不到的商品。

圖4　農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)商品經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品品類(lèi)[9]Fig.4　The type of rural common e-commerce goods

4.新生代農(nóng)民工成為農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)主體

農(nóng)民工群體經(jīng)過(guò)二三十年的更新輪替，老一代的農(nóng)民工已經(jīng)退出就業(yè)市場(chǎng)，隨之而來(lái)的是以1980、1990后出生為主體的新生代農(nóng)民工。新生代農(nóng)民工普遍比父輩享受過(guò)更好的教育，對(duì)新的生活方式更為向往，是農(nóng)村群體中對(duì)新事物、新媒體使用最主要的人群。研究表明，43.5%的農(nóng)村用戶(hù)會(huì)在一周之內(nèi)多次訪問(wèn)電商網(wǎng)站，這一比例與城市用戶(hù)相差僅10%?！肮潆娚獭币呀?jīng)成為農(nóng)村用戶(hù)一個(gè)比較高頻的互聯(lián)網(wǎng)行為。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)群體中“有購(gòu)物需求才逛”的人群占比約44%，農(nóng)村用戶(hù)在使用電商服務(wù)時(shí)已經(jīng)分化為“高頻族”和“需求族”兩大類(lèi)人群。[9]2013年全國(guó)有農(nóng)民工2.7億人，而其中新生代農(nóng)民工10%以上的收入用來(lái)購(gòu)買(mǎi)服飾，而且以網(wǎng)購(gòu)為主。[8]由于養(yǎng)成了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣，返鄉(xiāng)農(nóng)民工仍然習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物，甚至從事電商行業(yè)?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，進(jìn)城農(nóng)民工拉動(dòng)了農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，是農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的主體。

四、 農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題

農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)無(wú)論從當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額還是市場(chǎng)潛力來(lái)看，無(wú)疑都是中國(guó)電商發(fā)展的未來(lái)，盡管已經(jīng)有了良好的市場(chǎng)開(kāi)端，但是目前存在的問(wèn)題不容忽視，甚至是制約農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的重要因素。

1.網(wǎng)購(gòu)觀念還需普及

淘寶網(wǎng)自2003年成立以來(lái)，經(jīng)歷了高速發(fā)展的十年，網(wǎng)購(gòu)從無(wú)到有逐漸成為城鎮(zhèn)消費(fèi)者最主要的購(gòu)物方式。2013年淘寶網(wǎng)與天貓網(wǎng)營(yíng)業(yè)額超過(guò)1.172萬(wàn)億元，對(duì)實(shí)體店鋪形成了較大的沖擊。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村電商發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，2014年農(nóng)民網(wǎng)民已經(jīng)上升到約1.78億，網(wǎng)購(gòu)人群有7 714萬(wàn)。[10]快速增長(zhǎng)的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)群體說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)正在得到越來(lái)越多的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可，但網(wǎng)購(gòu)人群的比例與城市網(wǎng)購(gòu)人群的比例差距非常大，還有大量的農(nóng)村消費(fèi)者沒(méi)有接觸過(guò)網(wǎng)購(gòu)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知存在較大的不足，還沒(méi)有充分發(fā)揮農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)潛力。

2.應(yīng)加強(qiáng)與普及電子支付知識(shí)

在對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的調(diào)查過(guò)程中，沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的農(nóng)村消費(fèi)者普遍關(guān)心的問(wèn)題之一就是支付安全。農(nóng)村消費(fèi)者缺少對(duì)支付方式的了解，缺乏對(duì)目前網(wǎng)購(gòu)常用的支付寶支付、網(wǎng)銀支付、信用卡支付、微信支付、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)分期、貨到付款等知識(shí)，真正了解網(wǎng)購(gòu)支付方式的農(nóng)村消費(fèi)者較少。目前，農(nóng)村使用網(wǎng)銀的人群并不多，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)賬與支付不放心，這與城市網(wǎng)購(gòu)支付方式的使用現(xiàn)狀形成了強(qiáng)烈的反差。普及農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)支付知識(shí)成為當(dāng)前推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)最重要的工作之一。

3.農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)服務(wù)終端未全面普及

農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)行為普及度不高的原因是多方面的結(jié)果，受制于農(nóng)村消費(fèi)者文化水平、網(wǎng)絡(luò)接入平臺(tái)、人口分散的特點(diǎn)，加上農(nóng)村消費(fèi)者缺少網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，造成了農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)全面低于城市。面對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)存在諸多不足，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)和物流公司開(kāi)始進(jìn)行農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)服務(wù)終端的建設(shè)，以便有效地改善當(dāng)前制約農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的問(wèn)題。中國(guó)郵政已建成近百個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心，擬在全國(guó)設(shè)置10萬(wàn)個(gè)農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，到2015年9月底，阿里已經(jīng)在21個(gè)省份建立了109個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心，在4 247個(gè)村里建立了農(nóng)村服務(wù)點(diǎn)。[10]物流機(jī)構(gòu)與電商平臺(tái)盡管在大力推進(jìn)線(xiàn)下實(shí)體網(wǎng)購(gòu)服務(wù)終端建設(shè)，并取得了一定的成效，在一定程度上改善了當(dāng)前農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的環(huán)境，但相對(duì)于中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的需求來(lái)說(shuō)，仍然需要加大終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)力度。

4.網(wǎng)購(gòu)物流配送體系滯后

物流是電子商務(wù)發(fā)展的核心，網(wǎng)購(gòu)是以發(fā)達(dá)的物流配送體系作為支撐，來(lái)保障農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的發(fā)展。從目前網(wǎng)購(gòu)配送物流體系來(lái)看，配送網(wǎng)絡(luò)最全的是中國(guó)郵政的EMS特快專(zhuān)遞，能夠覆蓋到全國(guó)村級(jí)單位，其他快遞企業(yè)受制于最后一公里問(wèn)題無(wú)法配送到戶(hù)。目前國(guó)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的民營(yíng)快遞公司如順豐速運(yùn)、圓通快遞、韻達(dá)快遞等諸多快遞物流企業(yè)，大多數(shù)僅能覆蓋到交通便利的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于中國(guó)農(nóng)村的分散性和配送成本的差異，快遞并不能及時(shí)、高效地將網(wǎng)購(gòu)商品送至農(nóng)村消費(fèi)者手中。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)物流配送成為制約農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的主要因素。

五、農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)引導(dǎo)策略

隨著近年來(lái)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)民收入大幅提高，智能手機(jī)的普及為農(nóng)村網(wǎng)民提供了接入平臺(tái)，農(nóng)村市場(chǎng)商品的缺乏為網(wǎng)購(gòu)創(chuàng)造剛性需求。城市網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)普及度和消費(fèi)額趨于飽和，中國(guó)電子商務(wù)新的增長(zhǎng)將重點(diǎn)放在農(nóng)村市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)，能夠有效擴(kuò)大國(guó)內(nèi)內(nèi)需消費(fèi)，改善農(nóng)村的生活品質(zhì)，促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展。

1.培養(yǎng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，改善農(nóng)村生活

長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)村受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，缺少既方便又能滿(mǎn)足需求的購(gòu)物市場(chǎng)，村民急需的商品無(wú)法方便購(gòu)買(mǎi)，某種程度上影響了農(nóng)村村民的生活質(zhì)量。據(jù)2013年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)，我國(guó)鄉(xiāng)村人口約6.29億，農(nóng)村網(wǎng)民約1.78億，農(nóng)村網(wǎng)民13.5%的增長(zhǎng)規(guī)模高于城鎮(zhèn)8%的增速[11]，農(nóng)民收入也在逐年增長(zhǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)具有龐大的消費(fèi)需求，盡管?chē)?guó)家曾推動(dòng)家電下鄉(xiāng)和其他擴(kuò)大內(nèi)需計(jì)劃，但因受到購(gòu)物的方便性和價(jià)格成本的制約，并沒(méi)有從根本上激發(fā)農(nóng)村消費(fèi)需求。事實(shí)上，農(nóng)村在家電、服飾、食品、電子產(chǎn)品等方面具有旺盛的消費(fèi)需求，應(yīng)積極引導(dǎo)農(nóng)民嘗試通過(guò)電腦、手機(jī)終端進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，政府可以通過(guò)發(fā)放購(gòu)物券、購(gòu)物紅包等形式，讓農(nóng)村消費(fèi)者體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)的方便性和商品豐富的可選擇性。相關(guān)部門(mén)還可以通過(guò)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)知識(shí)下鄉(xiāng)的形式，發(fā)放網(wǎng)購(gòu)宣傳材料和免費(fèi)網(wǎng)購(gòu)技能培訓(xùn)，讓農(nóng)民逐漸形成網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣，從而有效地改善農(nóng)村當(dāng)前的生活品質(zhì)，激發(fā)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的剛性需求。

2.健全物流配送體系，構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)

網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)的實(shí)體購(gòu)物不同之處在于需要健全的物流配送體系作為支撐，消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)向賣(mài)家下單后，需要通過(guò)快遞公司將網(wǎng)購(gòu)商品配送到買(mǎi)家手中，買(mǎi)家收到貨后才能完成網(wǎng)購(gòu)過(guò)程。現(xiàn)有快遞配送網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，能夠支撐農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)配送體系的公司并不多，除了中國(guó)郵政EMS能覆蓋到村級(jí)單位外，其他的快遞公司大多只能到達(dá)交通便利且發(fā)展較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，僅有少量快遞能送達(dá)到城鄉(xiāng)結(jié)合部的村莊。從表1可以看出國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)需要加大物流配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，僅有EMS能夠配送至村組。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)面臨著最后一公里的配送問(wèn)題，要解決當(dāng)前農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)中物流問(wèn)題，可以嘗試由電商平臺(tái)或者大的快遞公司投資設(shè)置的如農(nóng)村淘寶站、京東幫服務(wù)站、菜鳥(niǎo)驛站等農(nóng)村物流中心，每個(gè)中心覆蓋投遞范圍3～5 km左右，涵蓋多個(gè)自然村，在農(nóng)村招聘村民從事兼職快遞人員進(jìn)行包裹投遞。除了阿里巴巴、京東和中國(guó)郵政的鄉(xiāng)村網(wǎng)購(gòu)物流服務(wù)計(jì)劃外，還需要更多的物流企業(yè)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的覆蓋。

表1　國(guó)內(nèi)主要快遞公司物流配送范圍[11]

3.發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)

從對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民消費(fèi)者渴望通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)需求。由于缺乏相關(guān)網(wǎng)購(gòu)知識(shí)和網(wǎng)購(gòu)設(shè)備，他們擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)商品存在描述不實(shí)和售后問(wèn)題，不敢輕易嘗試網(wǎng)購(gòu)，迫切需要相關(guān)的知識(shí)培訓(xùn)和服務(wù)機(jī)構(gòu)。要發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，就必須建立農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)便民站點(diǎn)，通過(guò)農(nóng)村設(shè)置淘寶服務(wù)站、京東幫服務(wù)站或第三方的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)站點(diǎn)，為農(nóng)民傳授網(wǎng)購(gòu)知識(shí)，為不具備網(wǎng)購(gòu)條件的農(nóng)民提供代下單、代收件、代支付服務(wù)，同時(shí)可以為村民提供退換貨服務(wù)，解決農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)的后顧之憂(yōu)。中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)相對(duì)分散，訂單密度小于城鎮(zhèn)居民，應(yīng)鼓勵(lì)村民加盟網(wǎng)購(gòu)服務(wù)點(diǎn)，負(fù)責(zé)本村的送件、貨到付款收款、在線(xiàn)支付和售后服務(wù)問(wèn)題。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)服務(wù)點(diǎn)既是農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)服務(wù)中心，也是物流配送中心。網(wǎng)購(gòu)服務(wù)站點(diǎn)可以為村民提供網(wǎng)購(gòu)電腦，指導(dǎo)村民購(gòu)物，通過(guò)便民網(wǎng)購(gòu)服務(wù)站點(diǎn)的設(shè)立，全面推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。針對(duì)農(nóng)村在節(jié)日或季節(jié)性需求集中度高的特點(diǎn)，可以通過(guò)農(nóng)村便民網(wǎng)購(gòu)站點(diǎn)開(kāi)展商品團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，既方便村民選擇，又為農(nóng)民節(jié)約購(gòu)物成本。

4.發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖示范作用，推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)

要全面推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，除了要加強(qiáng)物流、支付、售后等方面的基礎(chǔ)性工作外，還應(yīng)充分發(fā)揮進(jìn)城新生代農(nóng)民工的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，引導(dǎo)和喚起農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)需求。新生代農(nóng)民工以80后、90后為主，與老一代農(nóng)民工相比他們普遍受過(guò)較好的教育，接觸互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端較多，普遍擁有智能移動(dòng)接入終端，長(zhǎng)期的城市生活和工作促使他們更早地接觸網(wǎng)購(gòu)，并習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)數(shù)碼、通訊、服飾等商品，具有較多的可支配收入，是農(nóng)村最有潛力的消費(fèi)群體。由于農(nóng)村消費(fèi)者具有從眾性、仰城性的消費(fèi)特征，購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度較高，村民期待跟城市居民一樣擁有同樣的生活品質(zhì)，他們的需求與網(wǎng)購(gòu)物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)相契合。新生代農(nóng)民工往返于城市和農(nóng)村，每年均有較長(zhǎng)時(shí)間在農(nóng)村生活，回到農(nóng)村后依然習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)商品，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者具有重要的引導(dǎo)作用。

農(nóng)村市場(chǎng)是中國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需和電商發(fā)展的最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，農(nóng)村不僅人口眾多，而且消費(fèi)需求旺盛，農(nóng)村消費(fèi)者渴望有品質(zhì)的生活方式，這與當(dāng)前農(nóng)村的購(gòu)物環(huán)境和商品資源形成強(qiáng)烈的反差，需要政府和電子商務(wù)相關(guān)行業(yè)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，健全物流配送體系，建立農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的培訓(xùn)和引導(dǎo)，從而促進(jìn)電商行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，也能夠改善農(nóng)村的生活條件和思想觀念，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，還能夠?yàn)槌鞘泻娃r(nóng)村創(chuàng)造新的就業(yè)崗位。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展也能夠激發(fā)農(nóng)民更多地了解電子商務(wù)，促使農(nóng)民從事電商行業(yè)，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入。

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(責(zé)任編輯： 許秀清)

Consumption status of rural Chinese online shopping and guiding strategy:A case of rural online shopping on Taobao

Zhang Yanping

(School of Humanities, Fujian University of Technology, Fuzhou 350118, China)

Abstract:With the gradual improvement of rural online shopping environment, rural online shopping has become a new increasing point of E-commerce industry. Due to the staggering in shopping ideas, internet access mode and logistic system, rural online shopping consumption has not popularized. Based on the study on rural online shopping on Taobao net, strategies for improving the rural online shopping are discussed. To promote the rural online shopping, it is essential to better the logistic network, foster rural consumers’ online shopping habit and establish rural online shopping service stations to propel the rapid popularization of rural online shopping consumption.

Keywords:rural online-shopping; rural E-commerce; Taobao; consumer behaviour science; marketing; logistics

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1672-4348(2016)02-0142-06

作者簡(jiǎn)介:張艷萍(1980-)，女，福建莆田人，講師，碩士，研究方向：傳播學(xué)。

基金項(xiàng)目：福建省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)2014年規(guī)劃課題(2014B137)；福建省教育廳人文社科A類(lèi)課題(JAS14215)

收稿日期:2016-01-23

doi:10.3969/j.issn.1672-4348.2016.02.008