劉云龍，黃承鋒,2，侯忠偉

(1. 重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074；2. 重慶交通大學(xué) 國(guó)際學(xué)院，重慶 400074；3. 重慶交通大學(xué) 研究生院，重慶 400074)

考慮消費(fèi)者低碳偏好的雙渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)策略研究

劉云龍1，黃承鋒1,2，侯忠偉3

(1. 重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074；2. 重慶交通大學(xué) 國(guó)際學(xué)院，重慶 400074；3. 重慶交通大學(xué) 研究生院，重慶 400074)

在網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)分銷雙渠道供應(yīng)鏈中，消費(fèi)者的低碳偏好對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈決策產(chǎn)生了約束影響。通過(guò)引入低碳偏好參數(shù)，建立博弈模型對(duì)需求量、價(jià)格決策進(jìn)行了研究。研究表明：雙渠道供應(yīng)鏈情況下，制造商的利潤(rùn)與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷的接受度以及消費(fèi)者的低碳偏好程度正相關(guān)，零售商的利潤(rùn)與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷的接受度以及消費(fèi)者的低碳偏好程度負(fù)相關(guān)，雙渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中，存在最優(yōu)均衡價(jià)格及市場(chǎng)需求。

管理工程；雙渠道供應(yīng)鏈；競(jìng)爭(zhēng)策略；低碳偏好；博弈模型

0 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣正在由傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣向網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)變。根據(jù)央視新聞報(bào)道，中國(guó)2014年上半年網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到3.5億人。消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變對(duì)企業(yè)的銷售渠道產(chǎn)生重要影響，企業(yè)不得不做出決策迎合消費(fèi)者需求以獲得相應(yīng)的利益[1]。隨著消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)的增加，消費(fèi)者愿意支付一定的價(jià)格溢價(jià)[2-3]購(gòu)買碳排放較低的產(chǎn)品或者在排放較低的銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)也成為約束企業(yè)渠道選擇和競(jìng)爭(zhēng)策略的外部性約束。

對(duì)于消費(fèi)者行為對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈影響的研究，W.Y.K.CHIANG等[4]指出網(wǎng)上直銷在一定條件下生產(chǎn)商和零售商都將從中收益。如蘋果公司為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道，專門建立線下實(shí)體體驗(yàn)店解決網(wǎng)絡(luò)渠道不能體驗(yàn)的弊端。而K.D.CATTANI等[5]研究表明，如果生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可以從網(wǎng)絡(luò)渠道獲得比傳統(tǒng)渠道更多便利時(shí)，則通過(guò)向零售商施加壓力獲利，零售商的收益受損。朱玉煒等[6]在此基礎(chǔ)上考慮了消費(fèi)者時(shí)間偏好，分析消費(fèi)者時(shí)間偏好對(duì)雙渠道定價(jià)策略的影響，以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)策略的影響。邢偉等[7]考慮了渠道公平，分析其對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)商和零售商均衡策略的影響。

在對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的碳排放研究中，J.B.EDWARDS等[8]從最后的運(yùn)輸?shù)慕嵌冗M(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)送貨上門可能比到商店購(gòu)買要低碳。L.REIJNDERS 等[9]通過(guò)對(duì)荷蘭的個(gè)人電腦消費(fèi)的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道要比傳統(tǒng)渠道購(gòu)買更加節(jié)約能源。姚漫等[10]通過(guò)規(guī)劃模型對(duì)雙渠道的兩級(jí)供應(yīng)鏈進(jìn)行研究，分析碳排放對(duì)供應(yīng)鏈中的交易方式選擇和交易量的影響。

但是對(duì)于消費(fèi)者的低碳偏好對(duì)于雙渠道供應(yīng)鏈的決策影響還鮮有研究，筆者考慮了消費(fèi)者的低碳偏好對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的決策約束，研究其競(jìng)爭(zhēng)策略。

1 問(wèn)題描述及模型假設(shè)

筆者的研究是基于單一產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)模式，并假設(shè)制造商分別通過(guò)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售該產(chǎn)品，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買更加低碳的產(chǎn)品。在雙渠道供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)中，制造商和零售商各自對(duì)消費(fèi)者的不同偏好有著不同的預(yù)測(cè)信息，而制造商和零售商也會(huì)根據(jù)自己掌握的消費(fèi)者偏好信息相應(yīng)改變自身的競(jìng)爭(zhēng)策略。

假設(shè)產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格為ω，單位產(chǎn)品的制造成本為C，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的銷售價(jià)格分別為Pt和Pe(Pt>ω,Pe>ω)，且兩種渠道對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求分別為Dt和De，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的接受度為φ(0≤φ≤1)，對(duì)低碳銷售模式的偏好度為μc(0≤μc≤1)。由于消費(fèi)者的低碳偏好，需求量與碳排放負(fù)相關(guān)，根據(jù)B.YALABIK等的研究[11]，需求函數(shù)表述為：D=a-p-μE，其中，E為產(chǎn)品銷售過(guò)程中的碳排放。為了方便計(jì)算和分析，假設(shè)兩種渠道其他服務(wù)質(zhì)量相同，在此不予考慮。

由W.Y.K.CHIANG等提出的效用模型可知，消費(fèi)者決定是否購(gòu)買某一產(chǎn)品取決于對(duì)這種產(chǎn)品的效用值的確定。效用值>0時(shí)，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，<0則消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，并且效用值越大，消費(fèi)者對(duì)其的購(gòu)買興趣越大[4]。該模型具體的表示如式(1)：

U=V-P

(1)

式中：U為效用值；V為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的價(jià)值估計(jì)；P為這種產(chǎn)品的銷售價(jià)格。

對(duì)應(yīng)于此，筆者所述兩種渠道的效用模型可分別表示為

Ut=Vt-Pt

(2)

Ue=φVe-Pe+μc

(3)

式中：Ut，Ue分別為傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道產(chǎn)品的效用值；Vt，Ve分別為傳統(tǒng)渠道和直銷渠道消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估計(jì)價(jià)值。

假設(shè)市場(chǎng)為單位市場(chǎng)V和消費(fèi)者數(shù)量都在區(qū)間[0,1]上均勻分布，當(dāng)Ut>Ue時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇傳統(tǒng)渠道，反之，消費(fèi)者則會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，而當(dāng)Ut=Ue時(shí)，消費(fèi)者會(huì)無(wú)偏向性的選擇，即

(4)

由式(4)可以看出，當(dāng)Vt>Ve時(shí)，處于區(qū)間[Ve,Vt&e]的消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，處于區(qū)間[Vt&e,Vt]的消費(fèi)者會(huì)選擇傳統(tǒng)渠道，而區(qū)間[0,Ve]內(nèi)的消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品；當(dāng)Vt

(5)

(6)

2 模型建立及分析

筆者假設(shè)消費(fèi)者的低碳偏好程度不確定，而制造商和零售商對(duì)消費(fèi)者的低碳偏好的信息掌握程度相同，根據(jù)Bertrand博弈模型，雙方具有相同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，即不存在價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者和跟從者，故制造商和零售商都會(huì)以自身的利潤(rùn)最大化為最終目標(biāo)，并以此為依據(jù)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格[6]。在這種情況下，制造商和零售商的利潤(rùn)分別為

(7)

(8)

式中：πz為制造商的利潤(rùn)；πl(wèi)為零售商的利潤(rùn)。

定理1 在雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商利潤(rùn)與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷的接受度成正比，零售商的利潤(rùn)與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷的接受度成反比。

證明：

(9)

同理可證：

(10)

因此，零售商利潤(rùn)πl(wèi)隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷的接受度φ的增加而單調(diào)遞減。

證畢。

定理2 消費(fèi)者有低碳偏好的情況下，雙渠道供應(yīng)鏈中制造商的利潤(rùn)與消費(fèi)者的低碳偏好程度成正比，零售商的利潤(rùn)與消費(fèi)者的低碳偏好程度成反比。

證明：

(11)

(12)

由式(11)、式(12)中的結(jié)果可知，制造商的利潤(rùn)隨著μc的增加而單調(diào)遞增，零售商的利潤(rùn)隨著μc的增加而單調(diào)遞減。

證畢。

由上述結(jié)論可知，制造商的利潤(rùn)與零售商的利潤(rùn)的變化趨勢(shì)受消費(fèi)者低碳偏好的影響后變化是相反的，說(shuō)明制造商和零售商在雙渠道供應(yīng)鏈中存在最優(yōu)定價(jià)及最優(yōu)定價(jià)下的市場(chǎng)需求。

定理3 消費(fèi)者低碳偏好的情況下，制造商網(wǎng)絡(luò)渠道和零售商傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價(jià)和市場(chǎng)需求分別為

(13)

(14)

(15)

(16)

證明：

(17)

(18)

代入式(5)、式(6)可知

證畢。

由定理3可知，消費(fèi)者低碳偏好越高，制造商網(wǎng)絡(luò)渠道的定價(jià)越高，需求仍在提高。也即是制造商根據(jù)消費(fèi)者愿意接收低碳產(chǎn)品的價(jià)格溢價(jià)提高產(chǎn)品價(jià)格，而消費(fèi)者愿意為低碳渠道買單。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度越高，制造商網(wǎng)絡(luò)渠道定價(jià)越低，網(wǎng)絡(luò)渠道的需求量增加，這說(shuō)明制造商通過(guò)低價(jià)策略提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)渠道的需求，通過(guò)薄利多銷模式獲得較高收益。

零售商傳統(tǒng)渠道定價(jià)則隨著消費(fèi)者低碳偏好和網(wǎng)絡(luò)渠道接受度增加而下降，說(shuō)明傳統(tǒng)渠道零售商為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為偏好的變化和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊，不得不采取低價(jià)策略應(yīng)對(duì)。

3 結(jié) 語(yǔ)

筆者針對(duì)具有低碳偏好的消費(fèi)群體，提出了雙渠道供應(yīng)鏈中兩種渠道的競(jìng)爭(zhēng)策略。研究結(jié)果表明，在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道并存的情況下，制造商的利潤(rùn)與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷的接受度以及消費(fèi)者的低碳偏好程度呈正相關(guān)，零售商的利潤(rùn)與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷的接受度以及消費(fèi)者的低碳偏好程度呈負(fù)相關(guān)。

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Competition Strategy of Dual-Channel Supply Chain Considering Consumer’s Low-Carbon Preference

LIU Yunlong1, HUANG Chengfeng1, 2, HOU Zhongwei3

(1. School of Economics and Management, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, P.R.China; 2. International College, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, P.R.China; 3. Graduate School, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, P.R.China)

In the dual channel of internet direct marketing and traditional distribution marketing, consumer’s low-carbon preference restraints the decision of dual channel supply chain. Through introducing the low-carbon preference parameter and establishing the game model, the market demand and price decision were studied. The research results show that in the dual-channel supply chain, manufacturer’s revenue, acceptance of internet direct marketing and consumer’s low-carbon preference are positively correlated; retailer’s revenue, acceptance of internet direct marketing and consumer’s low-carbon preference are negatively correlated. Optimal equilibrium price and market demand exist in dual-channel supply chain.

management engineering; dual-channel supply chain; competition strategy; low-carbon preference; game model

2015-07-14；

2015-12-25

重慶市科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目(035679)；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71471041)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究西部和邊疆地區(qū)項(xiàng)目( 12XJC630003)；重慶市科委基礎(chǔ)與前沿項(xiàng)目(cstc2013jcyjA0938)

劉云龍(1983—)，男，安徽利辛人，講師，博士，主要從事低碳供應(yīng)鏈方面的研究。E-mail：longyun768@126.com。

10.3969/j.issn.1674-0696.2016.06.34

F202

A

1674-0696(2016)06-168-03