倪　莉，侯美紅，朱至文

(淮陰工學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 淮安 223001)

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子品牌名稱對(duì)品牌延伸的影響研究

倪莉，侯美紅，朱至文

(淮陰工學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 淮安 223001)

摘要：主要研究子品牌的名稱結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。實(shí)驗(yàn)表明，在品牌延伸名稱中越突出母(子)品牌，被試越趨向于進(jìn)行分類(分型)加工。當(dāng)子品牌名稱含有暗示性的產(chǎn)品定位信息時(shí)，通過(guò)子品牌延伸(相對(duì)于家族品牌延伸)可以提高被試對(duì)不相似延伸的評(píng)價(jià)；而當(dāng)子品牌名稱不具有暗示性時(shí)，母品牌名稱變得相對(duì)更可及，從而被試更趨向于進(jìn)行分類加工。該研究結(jié)果可幫助企業(yè)正確設(shè)計(jì)品牌延伸戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：品牌延伸；子品牌；母品牌；分類；分型

0引言

品牌延伸的名稱已經(jīng)變成了一個(gè)越來(lái)越重要的研究課題。例如，Park等(1996)發(fā)現(xiàn)聯(lián)合品牌名稱的類型顯著影響品牌延伸評(píng)價(jià)[1]。Desai & Keller (2002)發(fā)現(xiàn)成分品牌名稱的類型顯著影響品牌延伸的認(rèn)可度[2]。這些研究揭示了聯(lián)合品牌名稱或成分品牌名稱的結(jié)構(gòu)對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)有顯著影響。本文主要研究被稱為子品牌的名稱結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。在引入新產(chǎn)品時(shí)，常常在母品牌名稱后加上一個(gè)新的品牌名，兩者組合在一起(例如匯源不怕火礦物質(zhì)涼茶)。Sood & Keller (2012)認(rèn)為，因?yàn)樯婕暗絻蓚€(gè)名稱，在品牌延伸評(píng)價(jià)中子品牌會(huì)影響到消費(fèi)者的信息加工[3]。具體而言，傳統(tǒng)的家族品牌延伸(如匯源礦物質(zhì)涼茶)會(huì)引起消費(fèi)者迅速的分類(categorization)加工，然而子品牌延伸會(huì)導(dǎo)致想法更多的分型(subtyping)加工。兩者信息加工的差異意味著先前傳統(tǒng)的品牌延伸研究中發(fā)現(xiàn)的品類相似性的影響可能更適用于家族品牌而并不適用于子品牌。此外，Sood & Keller (2012)還發(fā)現(xiàn)，子品牌名稱的雙重結(jié)構(gòu)會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌延伸失敗原因的解釋。實(shí)驗(yàn)證實(shí)，稀釋效應(yīng)總是發(fā)生在消費(fèi)者對(duì)品牌延伸有消極體驗(yàn)時(shí)，并且只發(fā)生在具有高品類相似性的家族品牌延伸中。

雖然子品牌延伸可使母品牌免遭稀釋，但子品牌延伸本身的名稱結(jié)構(gòu)可能對(duì)其在市場(chǎng)上的有效性產(chǎn)生顯著的影響。子品牌延伸的名稱由兩部分組合而成，其中一部分的語(yǔ)義可能影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的信息加工。具體而言，如果名稱一部分的語(yǔ)義傳遞了產(chǎn)品的定位信息，子品牌名稱就可能向消費(fèi)者發(fā)送了一個(gè)信號(hào)，告訴他們?nèi)绾螀^(qū)分延伸品牌與母品牌。主要考察消費(fèi)者在多大程度上依賴母品牌名稱作為品牌延伸評(píng)價(jià)的判斷依據(jù)。鑒于子品牌名稱可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)母品牌的依賴，進(jìn)而影響他們對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)，本文主要研究該影響機(jī)制。

1研究假設(shè)

某些子品牌名稱可以使消費(fèi)者心中的母品牌名稱更加突出，從而可能引發(fā)分類加工，這是因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)從個(gè)體因素轉(zhuǎn)向了母品牌名稱。由于子品牌名稱由兩部分組成，而這兩部分的相對(duì)突出程度會(huì)影響分類加工的可能性[4]，因此，本研究探討了決定這兩個(gè)部分相對(duì)突出程度的兩個(gè)因素。首先，子品牌名稱兩個(gè)部分的相對(duì)優(yōu)勢(shì)會(huì)影響兩者的相對(duì)突出程度?！跋鄬?duì)優(yōu)勢(shì)”指子品牌名稱的某個(gè)部分在視覺(jué)上被強(qiáng)調(diào)(如按順序、大小、顏色、排版)，從而更加明顯、突出。例如可以通過(guò)將母品牌名稱排在前面(如“加多寶不怕火礦物質(zhì)涼茶”)或?qū)ⅹ?dú)立的品牌名稱排在前面(如“不怕火加多寶礦物質(zhì)涼茶”)操控相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)概念一致性研究[5-6]，子品牌名稱的一部分蓋過(guò)另一部分會(huì)影響母品牌聯(lián)想的可及性。例如，Park等(1996)研究表明，聯(lián)合品牌的新產(chǎn)品概念留給消費(fèi)者的印象主要受首品牌而非次品牌或“修飾”品牌的影響(如消費(fèi)者認(rèn)為“快速瘦身減肥茶-碧生源”比“碧生源減肥茶-快速瘦身”更有減肥的功效)。雖然Park等(1996)的研究涉及的是兩個(gè)品牌的組合，但其結(jié)果可能意味著在進(jìn)行子品牌延伸時(shí)將母品牌名稱放置于子品牌名稱之前的結(jié)構(gòu)可能會(huì)導(dǎo)致類似于家族品牌延伸戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)結(jié)果。

影響母品牌名稱突出程度的第二個(gè)因素是獨(dú)立品牌名稱部分的暗示性。“暗示性”指子品牌名稱各部分所隱含的語(yǔ)義，主要是在延伸產(chǎn)品定位方面的語(yǔ)義。具有暗示性的獨(dú)立名稱(如“果粒多匯源濃縮橙汁”)可以幫助在新品類中定位延伸產(chǎn)品；而不具有暗示性的獨(dú)立名稱沒(méi)有傳達(dá)任何意義，因而沒(méi)有這種定位功能。具有暗示性的名稱本質(zhì)上為分型加工評(píng)價(jià)提供了第二條線索。如果獨(dú)立名稱部分不具有暗示性，那么消費(fèi)者更可能進(jìn)行分類加工，因?yàn)槠湓u(píng)價(jià)會(huì)更依賴于母品牌，以母品牌作為判斷的依據(jù)。

總之，當(dāng)獨(dú)立品牌部分排在母品牌之后并且不具有暗示產(chǎn)品定位的作用時(shí)(即母品牌排在第一位且獨(dú)立品牌名稱不具有暗示性)，子品牌延伸評(píng)價(jià)應(yīng)類似于家族品牌延伸評(píng)價(jià)。在這種情況下，消費(fèi)者傾向于進(jìn)行分類加工，并且子品牌延伸評(píng)價(jià)受品類相似性的影響。

假設(shè)1：弱化子品牌延伸的子品牌名稱(即將子品牌名稱放在母品牌名稱之后，或?qū)⒎前凳拘缘淖悠放泼Q放在母品牌名稱之前)，則消費(fèi)者對(duì)相似的品牌延伸的評(píng)價(jià)比對(duì)不相似的品牌延伸評(píng)價(jià)要高。

根據(jù)本文的雙加工模型(分類加工對(duì)分型加工)，評(píng)價(jià)差異應(yīng)該能反映在評(píng)價(jià)過(guò)程中消費(fèi)者想法的數(shù)量和性質(zhì)的差異上。具體而言，消費(fèi)者進(jìn)行分類加工時(shí)的想法相對(duì)較少，從而更關(guān)注子品牌名稱的母品牌部分。因此只要能弱化子品牌延伸的獨(dú)立名稱部分的突出性和暗示性，就可以預(yù)期子品牌延伸評(píng)價(jià)與家族品牌延伸評(píng)價(jià)相類似。換句話說(shuō)，當(dāng)深入研究子品牌延伸的名稱結(jié)構(gòu)變化所引起的差異時(shí)，可以預(yù)期只有將母品牌名稱放于末尾的子品牌延伸會(huì)引起分型加工。而其他兩種名稱結(jié)構(gòu)的子品牌延伸相對(duì)更依賴于母品牌名稱，因此其獨(dú)立名稱部分會(huì)被較少提及(如“星光”)。本實(shí)驗(yàn)通過(guò)操控獨(dú)立名稱部分的突出性和暗示性，對(duì)家族品牌延伸和三種不同名稱結(jié)構(gòu)的子品牌延伸進(jìn)行對(duì)比。

假設(shè)2：與母品牌名稱放于末尾的子品牌延伸相比，家族品牌延伸、母品牌名稱放于首位的子品牌延伸以及獨(dú)立名稱不具有暗示性的子品牌延伸會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的加工強(qiáng)度降低、想法數(shù)量減少。

假設(shè)3：與母品牌名稱放于末尾的子品牌延伸相比，母品牌名稱放于首位的子品牌延伸以及獨(dú)立名稱不具有暗示性的子品牌延伸，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者較少關(guān)注獨(dú)立名稱部分。

2研究設(shè)計(jì)

2.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

本實(shí)驗(yàn)采用4(品牌延伸名稱：家族品牌/母品牌+暗示性的子品牌/暗示性的子品牌+母品牌/非暗示性的子品牌+母品牌)×2(品類相似性：相似/不相似)的組間析因設(shè)計(jì)。江蘇某高校8個(gè)不同班級(jí)的本科生在課堂上參與了這次實(shí)驗(yàn)。一共有238位大三學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn)，被試平均年齡21周歲，其中45%為男生。

2.2刺激物

基于以下原因本研究選擇了“匯源”和“加多寶”作為母品牌。首先，被試對(duì)飲料品類十分熟悉。此外，飲料的種類很多，使得不同的品牌延伸符合邏輯、可行。最后，這兩個(gè)品牌都是知名品牌，大多數(shù)被試對(duì)其都具有豐富的聯(lián)想。我們通過(guò)3個(gè)前測(cè)(pretest)確定適合實(shí)驗(yàn)的延伸品類和子品牌名稱，實(shí)驗(yàn)刺激物如表1所示。

(1)通過(guò)前測(cè)1確定一組既與一母品牌(如“匯源”)相似同時(shí)又與另一母品牌(如“加多寶”)不相似的延伸品類。被試在知覺(jué)契合度的2個(gè)7級(jí)量表上打分評(píng)價(jià)候選延伸品類。結(jié)果顯示，礦物質(zhì)涼茶被認(rèn)為類似于加多寶涼茶(M=4.78)，但不同于匯源(M=2.73)；濃縮橙汁被認(rèn)為不同于加多寶涼茶(M=2.77)，但類似于匯源橙汁(M=4.74)。值得注意的是，這些相似和不相似的延伸分別對(duì)應(yīng)著品牌文獻(xiàn)中所謂的線延伸和品類延伸。

(2)通過(guò)前測(cè)2確定子品牌名稱，使用該名稱能傳遞良好的產(chǎn)品定位信息。詢問(wèn)被試對(duì)候選延伸品類的喜愛(ài)程度(1 =“不喜歡”，7 =“非常喜歡”)。結(jié)果顯示“不怕火”作為一種礦物質(zhì)涼茶的名稱很受喜愛(ài)(M = 4.59)，“果粒多”作為一種濃縮橙汁的名稱很受歡迎(M = 5.12)。

(3)通過(guò)前測(cè)3確定暗示性的子品牌名稱，該名稱不能表明產(chǎn)品定位。被試打分評(píng)價(jià)在多大程度上喜歡延伸品類中的備選非暗示性名稱(1=“非常不喜歡”，7=“非常喜歡”)。雖然所選擇的非暗示性名稱沒(méi)有傳遞延伸品類的定位信息(如“星光加多寶礦物質(zhì)涼茶”)，但被試還是對(duì)其表現(xiàn)出了較合理的喜歡程度(M=4.7)。為了保證研究結(jié)果的可靠性，我們分別使用了2個(gè)非暗示性的子品牌名稱。

表1　實(shí)驗(yàn)刺激物

2.3實(shí)驗(yàn)過(guò)程

我們要求每位被試評(píng)估2個(gè)新產(chǎn)品(母品牌分別為“匯源”和“加多寶”)，回答是否適合引入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。實(shí)驗(yàn)經(jīng)歷3個(gè)階段。在第一階段，被試評(píng)估2個(gè)品牌延伸。首先，在多媒體屏幕上依次向被試展示2個(gè)品牌延伸的名稱和延伸類別。被試花足夠的時(shí)間對(duì)刺激物形成印象后，在問(wèn)卷上的4個(gè)7級(jí)量表上評(píng)價(jià)該品牌延伸。每個(gè)被試需要作出2次評(píng)價(jià)。其次，每次完成評(píng)價(jià)任務(wù)后，我們還另外測(cè)量被試的認(rèn)知反應(yīng)，即通過(guò)一個(gè)開放式問(wèn)題(如“您在評(píng)價(jià)匯源濃縮橙汁時(shí)，出現(xiàn)在您腦海中的想法是什么”)要求被試列出評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)在他們腦海中的想法。在第二階段，被試完成一個(gè)填充任務(wù)以清除短期記憶。在第三階段，我們要求被試對(duì)母品牌(如“匯源”)和延伸品類(如“濃縮橙汁”)之間的匹配程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2.4變量

我們借鑒了以往一些研究的相關(guān)量表[7-9]。主要變量及其測(cè)量見表2。品牌延伸評(píng)價(jià)量表的因子分析結(jié)果表明，只提取出了一個(gè)因子，各個(gè)測(cè)項(xiàng)的因子載荷都大于0.8，α值為0.89，具有較高的信度。因此我們通過(guò)求四個(gè)問(wèn)題的平均值得到品牌延伸評(píng)價(jià)指數(shù)。兩個(gè)不了解本研究假設(shè)的同事對(duì)認(rèn)知反應(yīng)進(jìn)行了編碼，兩者對(duì)94%的編碼能達(dá)成共識(shí)，分歧通過(guò)討論得到了解決。通過(guò)被試回答開放式問(wèn)題的字?jǐn)?shù)測(cè)量信息加工強(qiáng)度：字?jǐn)?shù)越少說(shuō)明加工強(qiáng)度越低。通過(guò)被試回答開放式問(wèn)題時(shí)提及的母、子品牌名稱的相對(duì)次數(shù)測(cè)量信息加工的焦點(diǎn)。例如，“果粒多給人的感覺(jué)質(zhì)量很好”被編碼為提及1次子品牌但沒(méi)有提及母品牌；而“加多寶是涼茶中的佼佼者”被編碼為提及1次母品牌。被試提及子品牌的次數(shù)越多，說(shuō)明他們?cè)缴僖蕾嚹钙放谱龀銎放蒲由煸u(píng)價(jià)。對(duì)品類相似性(知覺(jué)契合度)量表進(jìn)行因子分析，結(jié)果只提取了一個(gè)因子，各個(gè)測(cè)項(xiàng)的因子載荷均大于0.85，α值為0.91，說(shuō)明該量表具有較高的信度。因此，本文通過(guò)求三個(gè)測(cè)項(xiàng)的平均值得到品類相似性指數(shù)。此外，我們還對(duì)消費(fèi)者對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)、原始品類涉入度、延伸品類涉入度等變量進(jìn)行了控制。

表2　主要變量及其測(cè)量

3結(jié)果

我們使用方差分析(ANOVA)和均值對(duì)比分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。首先，以品牌延伸評(píng)價(jià)指數(shù)為因變量，以品牌延伸名稱、品類相似性及品牌延伸名稱與品類相似性的交互項(xiàng)為自變量進(jìn)行了方差分析。從表3所示的結(jié)果可以看出：模型總體是顯著的(F(7,468)=8.55, p<0.001)，品類相似性的主效應(yīng)(F(1,468)=35.61, p<0.001)以及品牌延伸名稱與品類相似性的交互效應(yīng)(F(3,468)=7.72, p<0.001)也是顯著的，但品牌延伸名稱的主效應(yīng)不顯著(F(3,468)=0.22, p>0.8)。

表3　對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)指數(shù)的方差分析

與Sood & Keller (2012)等的研究相一致，實(shí)驗(yàn)結(jié)果再次證實(shí)了品類相似性對(duì)家族品牌延伸的影響更大。均值對(duì)比分析結(jié)果顯示，相似的家族品牌延伸(M=4.89)比不相似的家族品牌延伸(M=3.61； F(1,118)=38.27，p<0.001)得到的評(píng)價(jià)更高。但在“暗示性的子品牌+母品牌”名稱條件下，相似的品牌延伸(M=4.37)和不相似的品牌延伸(M=4.26；F(1,116)=0.36，p>0.5)得到的評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異。

假設(shè)1得到了部分支持。和本文預(yù)期的一致，將非暗示性的子品牌名稱放在母品牌名稱之前時(shí)(即“非暗示性的子品牌+母品牌”，如“天天匯源濃縮橙汁”)，相似的品牌延伸(M=4.69)比不相似的品牌延伸(M=4.0；F(1，118)=16.16，p<0.001)得到的評(píng)價(jià)更高。但和本文預(yù)期相反，將子品牌名稱放在母品牌名稱之后時(shí)(即“母品牌+暗示性的子品牌”，如“匯源果粒多濃縮橙汁”)，相似的品牌延伸(M=4.36)與不相似的品牌延伸(M=4.16; F(1,116)=1.18, p>0.20)得到的評(píng)價(jià)無(wú)差異。這說(shuō)明了子品牌名稱的暗示性可能比母、子品牌的相對(duì)位置對(duì)被試的影響更大。

被試的認(rèn)知反應(yīng)支持了假設(shè)2。假設(shè)2預(yù)期不同的品牌延伸名稱會(huì)導(dǎo)致不同的信息加工強(qiáng)度。研究結(jié)果表明，母品牌越突出，被試對(duì)開放式問(wèn)題的回答字?jǐn)?shù)就越少(M暗示性的子品牌+母品牌=7.30,M母品牌+暗示性的子品牌=5.65,M非暗示性的子品牌+母品牌=5.43,M家族品牌=4.98;F(3,472)=6.62,p<0.001)。這種均值模式與分類加工能降低加工強(qiáng)度的說(shuō)法是一致的。隨著品牌延伸名稱的變化，被試提及母、子品牌名稱的相對(duì)次數(shù)呈現(xiàn)類似的變化模式，從而支持了假設(shè)3。與“暗示性的子品牌+母品牌”名稱相比(M=0.15)，“母品牌+暗示性的子品牌”(M=0.18)和“非暗示性的子品牌+母品牌”名稱的品牌延伸的子品牌(M=0.44; F(3,472)=13.35; p<0.001)更少被提及。以上結(jié)果說(shuō)明，在品牌延伸名稱中越突出母品牌，被試的信息加工強(qiáng)度越低，對(duì)母品牌的依賴程度越高。這種模式符合分類加工降低了被試信息加工強(qiáng)度的說(shuō)法。

4結(jié)束語(yǔ)

本研究說(shuō)明，與母品牌名稱放在子品牌名稱之后的品牌延伸相比，家族品牌延伸受品類相似性的影響更大，并且評(píng)價(jià)時(shí)被試的想法更少。同時(shí)，子品牌延伸的名稱也會(huì)影響評(píng)價(jià)。當(dāng)子品牌名稱含有暗示性的產(chǎn)品定位信息時(shí)，通過(guò)子品牌延伸(相對(duì)于家族品牌延伸)可以提高被試對(duì)不相似延伸的評(píng)價(jià)。而當(dāng)子品牌名稱不具有暗示性時(shí)，母品牌名稱變得相對(duì)更可及，從而被試更趨向于進(jìn)行分類加工。因此在這種情況下，無(wú)論是被試的評(píng)價(jià)還是認(rèn)知反應(yīng)(回答字?jǐn)?shù)以及母、子品牌的相對(duì)提及次數(shù))，都更接近于家族品牌延伸。值得注意的是，隨著子品牌延伸名稱的變化所產(chǎn)生的差異，排除了完全基于突出性的另一種解釋。具體而言，將子品牌名稱放在母品牌名稱之前并不一定會(huì)更加突出子品牌，例如“非暗示性的子品牌+母品牌”的情況。但只有在后一種情況下才存在基于相似性的差異。該結(jié)果與分類加工效應(yīng)相一致，但不符合基于突出性的解釋。

本研究表明，消費(fèi)者將子品牌名稱看作一種區(qū)別于母品牌的信號(hào)，因此導(dǎo)致母品牌評(píng)價(jià)較少受品牌延伸的影響。基于此，由子品牌引起的分型加工策略允許品牌犯錯(cuò)并延伸到更多品類，從而使得企業(yè)可以更活躍地進(jìn)行品牌延伸。然而，值得注意的是子品牌的形式也很重要。本研究發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)子品牌名稱具有暗示性時(shí)(如“果粒多匯源濃縮橙汁”)，才能觀測(cè)到這種子品牌效應(yīng)。因此要想充分受益于子品牌策略，管理者必須仔細(xì)地創(chuàng)造子品牌并確保消費(fèi)者能識(shí)別和喜愛(ài)這兩個(gè)牌子(一個(gè)現(xiàn)有的一個(gè)新的)，將這兩個(gè)牌子組合起來(lái)作為新產(chǎn)品的品牌名稱。

后續(xù)研究可以探討分類模型對(duì)評(píng)價(jià)的其他意義，尤其值得探討的是在何種情形下家族品牌延伸比子品牌延伸更好。根據(jù)模型，如果子品牌名稱要傳遞能使消費(fèi)者忽略母品牌相關(guān)聯(lián)想的語(yǔ)義，家族品牌延伸由于不會(huì)產(chǎn)生“部件列表線索效應(yīng)”，會(huì)獲得更好的評(píng)價(jià)。此外，值得探討的是個(gè)體差異如何影響消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的解釋，并因此影響品牌稀釋。例如，忠誠(chéng)的顧客可能找到將不利的延伸體驗(yàn)與母品牌分割開來(lái)的歸因方法。因此，個(gè)體差異也可能導(dǎo)致不同的加工。最后，關(guān)于品牌戰(zhàn)略的一些實(shí)際問(wèn)題也值得進(jìn)一步探討。目前企業(yè)急需能幫助正確設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略(基于消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)視角)的準(zhǔn)則。這些準(zhǔn)則應(yīng)認(rèn)識(shí)到任何一種產(chǎn)品都可能冠以多個(gè)品牌名稱，任何一個(gè)品牌也可能擁有多種產(chǎn)品。討論這些問(wèn)題將使得研究者以更廣闊的視野看待品牌，這可能需要新的概念模型和實(shí)證檢驗(yàn)。

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(責(zé)任編輯：蔣華)

The Effects of Subbranding Name on Brand Extension

NI Li, HOU Meihong, ZHU Zhiwen

(Faculty of Commerce, Huaiyin Institute of Technology, Huai'an, Jiangsu 223001,China)

Abstract：This paper examines the effects of the subbrand's name structure on consumers'evaluation of brand extension. The experiment shows that the more the parent brand (subbrand) name is highlighted in brand extension, the more likely subjects are to be processed in accordance with categorization (subtyping). When a subbranding name contains suggestive information on product positioning, the subbrand extension can improve the evaluation of dissimilar extension (compared to the family brand extension). However, when a subbrand name is nonsuggestive, the parent brand name becomes more accessible. Thus, more possibly, subjects are processed based on categorization. This result will help enterprises design their strategies in extending the brands.

Key words:brand extension; subbrand; parent brand; categorization; subtyping

中圖分類號(hào)：F760

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-7961(2016)02-0049-05

作者簡(jiǎn)介：倪莉(1970-)，女，江蘇六合人，副教授，主要從事廣告學(xué)研究。

收稿日期：2016-01-07