□ 文/桂運東 王董斌

《隨州日報》：借力融合打造新型主流媒體

□ 文/桂運東 王董斌

內(nèi)容提要 本文認為，黨報要盡快適應新形勢，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和傳播方式，從以報紙為中心轉移到以互聯(lián)網(wǎng)為中心打造新型主流媒體。這既是貫徹中央決策部署，加強陣地建設和輿論引導的需要，也是推動報業(yè)轉型升級、實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的需要。

媒體融合 地市報 全媒體 用戶

一、創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和傳播方式，實行全媒體傳播

當前，傳統(tǒng)報業(yè)在推進媒體融合中積極創(chuàng)辦新媒體，但因為缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，不少媒體融合只是增加了幾個傳播渠道，而非媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和消費方式的改變，沒有發(fā)生“化學反應”，導致傳統(tǒng)媒體業(yè)務和新媒體業(yè)務仍然處于“兩張皮”狀態(tài)，融合層次仍然偏低。媒體融合包括內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等多方面的融合，但當前最重要的是充分運用網(wǎng)絡技術手段去改造傳統(tǒng)媒體，推進優(yōu)質內(nèi)容與先進技術的融合。這就要求傳統(tǒng)媒體必須用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立開放、用戶、共享、定制化、精準推送、顛覆式創(chuàng)新等理念，來謀劃和推進各項工作。

（一）再造新聞生產(chǎn)和傳播流程，實行全媒體傳播。

傳播力決定影響力。在新媒體環(huán)境下進行新聞生產(chǎn)，必須采取多媒體化的展示方式，以多樣化的展示、多介質的推送，使媒體傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛，做到“用戶在哪里，我們就覆蓋到哪里”。推動媒體融合，實行全媒體傳播，需要重構新聞采編生產(chǎn)流程，建立“中央廚房式”的多媒體采編平臺，實現(xiàn)新聞信息“一次采集、多種生成、多元傳播”，記者也要向全媒體轉型。

隨州日報社積極推進媒體融合，除擁有傳統(tǒng)媒體《隨州日報》《名城隨州》雜志、電子閱報欄外，新興媒體有隨州市政府門戶網(wǎng)站、隨州網(wǎng)、隨州論壇、隨州日報數(shù)字報、湖北手機報隨州版，以及《隨州日報》、隨州網(wǎng)、隨州論壇官方微博、微信和客戶端，初步形成了適應現(xiàn)代傳播需要的傳媒方陣。

目前，隨州日報社正在積極籌劃逐步建立“中央廚房式”多媒體采編平臺，并創(chuàng)新采編機制，成立了全媒體采訪報道組，綜合運用文字、圖片、視頻等多種形式來報道突發(fā)新聞、重大社會新聞和民生新聞等。這些重大新聞稿件可以先于報紙第一時間在隨州網(wǎng)、隨州論壇以及隨州日報官方微博、微信、新聞客戶端上刊發(fā)。突發(fā)事件做到第一時間采寫完成、及時上網(wǎng)播發(fā)。此外，賦予新媒體編發(fā)人員較大的權限，可以直接從新聞采編庫中抓取重要稿件，先于報紙通過新媒體進行發(fā)布。

（二）樹立用戶觀念，注重分眾化互動化。

當前，地市黨報創(chuàng)辦的新媒體不能吸引大量用戶，除了內(nèi)容不吸引人外，最重要的是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，特別是用戶觀念。傳統(tǒng)媒體要適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶的參與性、互動性、選擇性和用戶體驗，滿足讀者發(fā)布、分享和社交需求以及多樣化、個性化的信息需求。

如“今日頭條”就是一款基于大數(shù)據(jù)挖掘的個性化推薦產(chǎn)品，它會根據(jù)用戶所在的城市位置推送當?shù)氐男侣?，根?jù)用戶的閱讀習慣推送感興趣的內(nèi)容，從而增強用戶體驗和用戶黏度。所以，傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展的過程中，既要提供共性新聞產(chǎn)品，也要加強個性化新聞生產(chǎn)，要通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術手段認真研究用戶的不同需求，有針對性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，做到量身訂做、精準傳播，提高新聞宣傳的針對性和實效性。隨州日報社創(chuàng)辦的隨州論壇，以及官方微博微信等，以發(fā)布本地新聞信息為主，還可以讓用戶參與發(fā)布內(nèi)容、參加討論或者轉發(fā)、分享內(nèi)容，增強了讀者的參與性、互動性，提高了傳播效果。

（三）讓用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，提升內(nèi)容生產(chǎn)力。

特別是社交媒體的出現(xiàn)，讓普通民眾有了將親歷新聞事件傳播出去的可能。用戶不再是單純的受眾，既是內(nèi)容接收者，又是內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播者。如“天津港大爆炸”“汶川大地震”等大量突發(fā)事件的第一手視頻新聞，都是由現(xiàn)場的普通民眾通過手機拍攝上傳社交網(wǎng)站。傳統(tǒng)媒體應當激發(fā)個體用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的動力，將傳統(tǒng)媒體精英式的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，和個體用戶集群式的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播結合起來，實現(xiàn)精英模式的 “專業(yè)、權威、可信”與個體集群式的“靈敏、海量、多樣”優(yōu)勢互補，大大提升全社會的內(nèi)容生產(chǎn)力與傳播力。

如《隨州日報》通過新媒體平臺開設“微拍隨州·春節(jié)”“微拍隨州·不文明行為”等欄目，讓用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。同時，將《鄂北都市》周刊改為隨州網(wǎng)（隨州論壇）互動專刊，?？删幦藛T對論壇上公民發(fā)布的有價值的新聞或新聞線索進行核實和采訪，再將寫成的新聞編發(fā)?？途W(wǎng)站。通過發(fā)動用戶參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)，提高了新聞報道的及時性和新聞報道面，形成了更加廣泛強大的影響力。

二、創(chuàng)新內(nèi)容和服務，增強用戶黏性

衡量媒體融合發(fā)展成功的標志，不僅要看陣地建設和輿論引導能力，還要看盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力。近年來，傳統(tǒng)媒體都在尋找轉型之后的商業(yè)模式，目前還沒有十分成熟的模式。但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式無一不是建立在用戶與產(chǎn)品無法割裂的關系之上。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，媒體的價值在于信息入口，只有用戶把傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體當成信息和服務的入口，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價值才可能實現(xiàn)。那么，地市媒體如何增強地市黨報新媒體的用戶黏性，聚集起海量用戶群？

（一）突出本土特色，做好內(nèi)容。

對于地市黨報來說，應當看到地方傳媒參與網(wǎng)絡競爭的優(yōu)勢——接近性。地市黨報作為最貼近基層的媒體，其競爭力的基點和源泉就是“本土”。它擁有地方新聞發(fā)布的權威性和首發(fā)優(yōu)勢，還有本土讀者的精神和感情維系，讀者對本土政治、經(jīng)濟、文化的認同和支持，對本地環(huán)境變動的關注和信息服務的需求等，都是域外媒體不可比擬的優(yōu)勢。作為地市媒體，要研究區(qū)域性需求，突出本土特色，通過新媒體平臺為群眾提供量身定制的新聞信息和服務。

如隨州網(wǎng)開辟“隨州新聞”“社會民生”“神韻隨州”“華人圣地”“專汽之都”“隨州旅游”“隨州健康”等本地新聞信息欄目，同時適當兼顧國內(nèi)國際新聞，微博微信、客戶端等也都是以本地新聞信息服務為主，贏得了本土讀者的認同，點擊量很高。隨州網(wǎng)推出《回家的隨州老鄉(xiāng)，你還認識隨州嗎》網(wǎng)絡專題，集納刊發(fā)了2014年隨州十大新聞、年終專稿《惠民·2014》、2015年市政府工作報告解讀和十件實事等，并以圖片滾動的形式展示了隨州夜景、文化公園、濱湖體育館、大洪山等美景。2015年春節(jié)期間推出后，一周點擊量超過2萬人次。許多網(wǎng)友表示，專題內(nèi)容比較豐富，傳播效果好，讓更多的隨州人通過網(wǎng)絡平臺感受到了家鄉(xiāng)隨州的發(fā)展變化。

（二）創(chuàng)新表達方式，適應用戶閱讀習慣。

新媒體時代，用戶閱讀時間的碎片化、閱讀的淺化泛化以及憑興趣“選擇性”閱讀的現(xiàn)象突出，要求傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新新聞表達方式，以適應用戶的閱讀習慣。一是展示的多媒體化。充分運用文字、圖片、視頻、數(shù)據(jù)、圖表、漫畫等多種形式來展現(xiàn)新聞，適應受眾不同的閱讀需求。二是話語方式的變化。用視覺化、故事化來呈現(xiàn)新聞，善于把概念的表達訴諸于充實具體的形象，使報道的內(nèi)容可聞、可見、可感、可觸。

《隨州日報》大力推進新聞改革創(chuàng)新，變陳述新聞為表現(xiàn)新聞，變“以物為本”為“以人為本”， 傳播講感情。如《隨州淘海人》《香菇醫(yī)生戚欽標》等獲獎新聞作品，字里行間都充滿人的情感、溫度和生活質感，獲得了用戶的情感共振和關系認同。

（三）利用黨媒資源優(yōu)勢，搞好活動和服務。

地市黨報經(jīng)過多年深耕本土，具有權威性、公信力和品牌、人脈等資源優(yōu)勢，應將這些資源優(yōu)勢向網(wǎng)絡延伸，利用黨報新媒體開展多種活動和服務，擴大影響力，聚集用戶群。

如隨州論壇開展“隨州市首屆最美老板娘”網(wǎng)上評比活動，引起社會廣泛關注， 20多萬人參與網(wǎng)上投票，隨州論壇官方微信訪問量達200萬人次，微信粉絲一個月增加8萬人。舉辦的鄂北車展、家裝建材趕集會等活動，都吸引眾多商家投放廣告，實現(xiàn)了價值變現(xiàn)。隨州網(wǎng)開設“隨州團購”欄目，同隨州本地商家聯(lián)合開展訂餐送餐、購物打折活動，吸引了眾多用戶參與，為用戶提供了便利，讓商家擴大了銷售，也為網(wǎng)站贏得了利潤。網(wǎng)站還可以通過對接平臺，開通違章查詢、網(wǎng)上訂票、代繳水電、網(wǎng)絡鏈接服務等，增強用戶黏性，從而增強影響力。

此外，一種新的合作形式——報商聯(lián)盟正在發(fā)展壯大。2014年10月，《襄陽晚報》《江漢商報》《十堰晚報》等9家媒體共同組建 “長江經(jīng)濟帶湖北報商聯(lián)盟”，隨州日報社已加入。聯(lián)盟推出各地的名優(yōu)特色產(chǎn)品，打造一個覆蓋特定區(qū)域的直銷平臺，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力和新興媒體傳播優(yōu)勢，探索直銷模式。總之，傳統(tǒng)媒體要通過媒體融合，從單一信息傳播向綜合服務轉型升級，把優(yōu)質的內(nèi)容和服務通過技術支撐、渠道運營，轉化為激發(fā)流量的入口，最終通過廣告、服務等不同方式實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

媒體融合發(fā)展是當前一項急迫而重要的戰(zhàn)略任務，傳統(tǒng)媒體要把新媒體的擠壓和沖擊，當成是轉型升級的重要機遇，從根本上轉變觀念，創(chuàng)新思維，重構模式，加快推進媒體融合，以互聯(lián)網(wǎng)為中心打造新型主流媒體，把服務用戶、吸引用戶、集聚用戶作為重要抓手，增強傳播力和影響力，實現(xiàn)成功轉型，開辟媒體發(fā)展新的藍海。（作者分別是隨州日報社總編輯、總編室主任）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com

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