李洪雙+任名揚(yáng)+徐麗平

摘要：O2O作為新一代電子商務(wù)模式，從2010年到2016年，短短六年，成為了各個(gè)企業(yè)新寵兒，被無(wú)數(shù)企業(yè)看好，百度、騰訊、阿里紛紛投資O2O市場(chǎng)，風(fēng)投公司的投資額更是達(dá)到70億之多，雖然這塊市場(chǎng)被各個(gè)行業(yè)內(nèi)大佬所看重，有的新創(chuàng)企業(yè)甚至能獲得了億元的A輪融資，但是也有很多明星企業(yè)短短時(shí)間內(nèi)又消聲滅跡，可見在這片新“藍(lán)?！敝酗L(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。本文對(duì)O2O模式的概念進(jìn)行介紹，并對(duì)其存在的問題進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，給出了一些解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：O2O；電子商務(wù)；風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：F715.3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）010-000-01

一、引言

雖然在短短幾年時(shí)間，O2O在我國(guó)迅速發(fā)展，全國(guó)內(nèi)近70家O2O模式企業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資累計(jì)達(dá)70億元。但是2015年10月份，一份涉及16個(gè)行業(yè)，1000多家企業(yè)的O2O死亡名單更是讓人觸目驚心。即使是在這樣的背景下，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，我國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)3049.4億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)80%[1]。

二、關(guān)于O2O的發(fā)展現(xiàn)狀

TrialPay創(chuàng)始人兼CEOAlxeRaprrell有一個(gè)很形象的說法歲普通的網(wǎng)購(gòu)者每年花費(fèi)約1000美元，假使普通美國(guó)人每年收入為4萬(wàn)美元那么剩下的39000美元到哪里了答案是大部分都在本地消費(fèi)了，人們會(huì)把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、電工、干洗店和發(fā)廊?！?20的使命就是把電子商務(wù)的效力引入目前消費(fèi)中占比90%以上的本地消費(fèi)中去[2]。

三、O2O模式中存在的主要問題

O2O領(lǐng)域內(nèi)死亡的企業(yè)涉及各個(gè)行業(yè)，包括醫(yī)療、健身、社區(qū)服務(wù)平臺(tái)、汽車、房產(chǎn)等等，究其死亡原因也是各不相同，資金鏈斷裂、盈利模式不明、平臺(tái)建設(shè)不力，但是這些原因都是各個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)差錯(cuò)導(dǎo)致的，筆者以為最根本的原因應(yīng)該是我國(guó)現(xiàn)階段O2O模式本身存在的一些問題，其主要有如下幾個(gè)方面：

1.創(chuàng)新問題

創(chuàng)新匱乏。O2O是一個(gè)模式、是一個(gè)概念，最根本的出發(fā)點(diǎn)仍然是顧客的需求，若不能以個(gè)性化的服務(wù)、高品質(zhì)的產(chǎn)品來滿足顧客的需求，那么到最后O2O也只能變成商家另一條宣傳途徑，并不能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)值。這一點(diǎn)從開始的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站火爆到2012年的突然遇冷就可以很好體現(xiàn)出來。O2O企業(yè)必須不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上創(chuàng)新、營(yíng)銷方法上創(chuàng)新、盈利模式上創(chuàng)新，否則就會(huì)出現(xiàn)中小企業(yè)不能做大，大企業(yè)不能做強(qiáng)。企業(yè)狀況長(zhǎng)時(shí)間不能得到改善，最后必然是死掉。

2.人才缺失

自2010年開始，O2O模式突然火爆，一夜之間所有行業(yè)都向O2O靠攏，但是通過對(duì)這些死亡的企業(yè)的CEO分析，主要分為兩類：第一類就是“頭重腳輕”，也就是說有著豐厚的線上經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但是在線下卻沒有實(shí)體店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，或者不能很好的整合線下的資源；第二類就是“頭輕腳重”，也就是說這一類領(lǐng)導(dǎo)者有很強(qiáng)的線下資源，但是在線上的營(yíng)銷能力卻與線下資源不匹配。

3.標(biāo)準(zhǔn)模糊

根據(jù)2015年中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，O2O行業(yè)被投訴率高達(dá)28%。

根據(jù)客戶關(guān)系管理理論，一個(gè)顧客不滿意，就會(huì)向11個(gè)訴說，而客戶忠臣度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)則至少會(huì)下降25%。而造成上述的主要原因就是服務(wù)業(yè)沒有一個(gè)統(tǒng)一的硬性標(biāo)準(zhǔn)，它不像工業(yè)等產(chǎn)業(yè)，優(yōu)劣好壞有一個(gè)由政府部門規(guī)定的確定的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是由顧客制定的，這些標(biāo)準(zhǔn)會(huì)帶有主觀性色彩。

四、對(duì)策及方法

1.合理設(shè)計(jì)產(chǎn)品

企業(yè)為了要在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及其嚴(yán)重的情況中脫穎而出，必須要在各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，提供個(gè)性化服務(wù)，花費(fèi)更多心思在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足客戶的需求才是企業(yè)最根本的戰(zhàn)略。

（1）要能抓住顧客的痛點(diǎn)，走進(jìn)顧客的內(nèi)心。

（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有尖叫點(diǎn)，引起客戶共鳴。

（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有引爆點(diǎn)，能引爆市場(chǎng)。

2.把握“最后一公里”

物流的“最后一公里”問題一直是電子商務(wù)難解之題。O2O不但可以減少企業(yè)“最后一公里”的物流費(fèi)用，最主要是它可以讓商家接觸客戶，這樣商家就可以充分發(fā)揮線下人性化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，通過與顧客接觸得到第一手資料數(shù)據(jù)與反饋，增加客戶粘性，有利于進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

3.形成有效閉環(huán)、挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值

O2O模式發(fā)展到現(xiàn)在，應(yīng)該向著更深層次發(fā)展、挖掘。形成有效閉環(huán)O2O模式勢(shì)在必行。

閉環(huán)O2O由以下幾方面組成，首先，客戶通過網(wǎng)絡(luò)從線上獲取商品或服務(wù)的信息，判斷與自身需求相符合后，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。做出購(gòu)買決策后，客戶通過網(wǎng)銀或支付寶等第三方線上支付工具進(jìn)行預(yù)付，支付成功后，領(lǐng)取數(shù)字憑證[3]。消費(fèi)者可憑借數(shù)字憑證到實(shí)體店鋪進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)。消費(fèi)結(jié)束后，客戶主動(dòng)返回線上進(jìn)行反饋。

4.“SoLoMo+O2O”將O2O優(yōu)勢(shì)最大化

美國(guó)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰.杜爾（John·Doerr）將Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）這三個(gè)最熱的產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵詞整合到一起，構(gòu)成了一個(gè)天才詞匯“SoLoMo”[4]。

O2O模式只有與SoLoMo相結(jié)合才能將O2O模式優(yōu)勢(shì)最大化。數(shù)量龐大的手機(jī)網(wǎng)民提供了規(guī)模巨大的潛在市場(chǎng)，這也就意味著，未來電子商務(wù)的主要戰(zhàn)場(chǎng)在“移動(dòng)網(wǎng)民”[5]。

五、小結(jié)

本文對(duì)O2O模式做了一些淺顯的分析，指出了其一些優(yōu)勢(shì)和需要注意的問題，但是并不全面，例如顧客信息安全問題、隱私問題、支付安全等問題還有待解決。企業(yè)在日后經(jīng)營(yíng)過程應(yīng)該加以重視，不能忽視大意，雖然O2O這塊大蛋糕非常誘人，但是稍有不慎就可能讓一個(gè)企業(yè)破產(chǎn)死亡。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)電子商務(wù)研究中心[DB/OL].2015.10.11.WWW.100EC.CN

[2]劉欣梅.O2O：本地生活服務(wù)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展之路探究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014.

[3]趙文鋒.剖析閉環(huán)O2O商業(yè)模式[J].科技展望，2015.

[4]陳云鵬.“SoLoMo+O2O”會(huì)帶來什么[J].上海信息化，2014.

[5]姜麗等.O2O商業(yè)模式透視及其移動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用策略[J].電子商務(wù)，2012.