李國鑫　王正沛

( 哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院)

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科技類獎勵眾籌支持者參與動機(jī)及參與意愿影響因素研究

李國鑫王正沛

( 哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院)

摘要：以獎勵眾籌中科技類項(xiàng)目為研究對象，分析支持者心理動機(jī)及其支持行為的影響因素。提出了支持者的三重角色(消費(fèi)者、投資者和社會人)，以及發(fā)起人能力和從眾兩個影響因素。通過結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)論為：科技類眾籌項(xiàng)目支持者具備消費(fèi)者動機(jī)(獨(dú)特性產(chǎn)品需求)和投資者動機(jī)(投機(jī)心理)，但是不具備社會人動機(jī)(親社會傾向)。發(fā)起人能力對支持者支持眾籌項(xiàng)目有正向影響；從眾因素方面，模仿行為對支持者支持眾籌項(xiàng)目有正向影響，而自我心理折扣的影響則不顯著。

關(guān)鍵詞：獎勵眾籌； 獨(dú)特性產(chǎn)品需求； 投機(jī)心理； 親社會傾向； 從眾行為

眾籌的靈感來自于小額貸款和眾包[1,2]。在眾籌平臺上，新創(chuàng)企業(yè)、藝術(shù)家或個人向公眾展示自己的產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意，獲得公眾的認(rèn)可、支持，籌措資金實(shí)現(xiàn)自己的夢想[3]。眾籌有多種不同的類型，包括獎勵眾籌、股權(quán)眾籌、債券眾籌和公益眾籌[4]，其中，獎勵眾籌項(xiàng)目面向社會公眾，需要大量的支持者才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功。為了幫助更多項(xiàng)目發(fā)起人實(shí)現(xiàn)成功，深入了解眾籌支持者的參與心理和參與動機(jī)是十分必要的。

眾籌項(xiàng)目成功與否受到多方面的因素影響，但是最根本的還是支持者，只有深入了解支持者的心理動機(jī)，以及影響支持者行為決策的關(guān)鍵因素，才能從根本上確定項(xiàng)目展示重點(diǎn)，獲得支持者信任。因此，本研究著重解決的問題是支持者心理動機(jī)和參與意愿影響因素。支持者的動機(jī)受到內(nèi)部和外部影響[5]，GERBER等[6]的案例研究表明，支持者動機(jī)包括獲取獎勵、幫助發(fā)起人、成為社區(qū)的一員以及支持某一事件。消費(fèi)和體驗(yàn)新產(chǎn)品、獲得精神和經(jīng)濟(jì)回報(bào)、社會互動、人際關(guān)系體驗(yàn)、社會榮譽(yù)以及成為一個努力成功項(xiàng)目的一分子也直接影響著支持者眾籌參與行為[6～8]。繞開傳統(tǒng)金融家的審視和蔑視是支持者參與眾籌的另一個重要心理因素[9,10]。對比而言，具備親社會心理特質(zhì)的支持者更愿意積極的幫助發(fā)起人。外部因素方面，他人行為、社會媒體影響和對發(fā)起人的信任也會對支持者產(chǎn)生影響[6～8]。

整體而言，前人對眾籌支持者參與動機(jī)、參與意愿影響因素以及項(xiàng)目成功影響因素的研究主要集中在內(nèi)部因素如：親社會心理，人際關(guān)系，社會榮譽(yù)以及社會互動等，外部因素如項(xiàng)目回報(bào)，發(fā)起人社會資本、他人行為以及社會媒體方面。這些研究豐富了眾籌研究的思路和方向，為眾籌發(fā)起人了解支持者心理和行為影響因素，設(shè)置項(xiàng)目特征和項(xiàng)目展示重點(diǎn)提供了重要的參考依據(jù)。但是，現(xiàn)有的研究仍然存在諸多不足之處：①眾籌包括多種類型，前人的研究結(jié)果是否適用于所有的眾籌模式呢？一個明顯的事實(shí)是捐贈眾籌是公益行為，股權(quán)眾籌則涉及到公司股權(quán)交易，親社會的動機(jī)和心理會存在于這兩種不同的眾籌模式中嗎？而其他動機(jī)和影響因素在不同眾籌模式下是否會改變影響方向和程度呢？所以，前人的研究沒有很好地對不同眾籌模式下的參與者動機(jī)進(jìn)行細(xì)分研究，這有待我們根據(jù)眾籌模式進(jìn)一步研究。②前人的研究呈現(xiàn)出碎片化狀態(tài)，沒有進(jìn)行一個系統(tǒng)的分析。眾籌支持者參與行為本質(zhì)上由內(nèi)在心理動機(jī)決定，而同時，在參與過程中還受到外界因素影響，前人的研究大部分沒有將兩者進(jìn)行同時研究。針對這兩個眾籌領(lǐng)域研究的不足，本研究進(jìn)行了進(jìn)一步的研究：規(guī)范了研究邊界，將研究對象設(shè)定在獎勵眾籌的科技類項(xiàng)目中；將支持者參與動機(jī)與參與意愿影響因素同時進(jìn)行考察。

獎勵類眾籌包含不同的項(xiàng)目類型，比如娛樂類、出版類、科技類、農(nóng)業(yè)類等。由于科技類眾籌項(xiàng)目與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)緊密，并且各主要眾籌平臺中科技類眾籌都占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。因此，我們將研究對象限定在獎勵眾籌科技類眾籌項(xiàng)目中。

本研究旨在幫助項(xiàng)目發(fā)起人更好地把握支持者參與動機(jī)和參與意愿影響因素，為項(xiàng)目發(fā)起人對接支持者心理需求、發(fā)布項(xiàng)目信息、設(shè)置項(xiàng)目特征和開展項(xiàng)目宣傳提供一個可參考的理論依據(jù)。

1研究假設(shè)與理論模型

獎勵眾籌的模式并不復(fù)雜，但是從不同的角度進(jìn)行解讀的話，會有不同的發(fā)現(xiàn)。從一個消費(fèi)者角度看，獎勵眾籌更像是預(yù)購和團(tuán)購，只不過消費(fèi)者在選定產(chǎn)品后，增加了一個項(xiàng)目評估環(huán)節(jié)。相關(guān)研究也證實(shí)支持者參與眾籌的動機(jī)之一就是體驗(yàn)和消費(fèi)新產(chǎn)品[6]。從一個投資人角度看，獎勵眾籌更像是一種短期投資，投資者在經(jīng)過復(fù)雜的評估后，選擇了某一個眾籌項(xiàng)目并進(jìn)行“投資”，項(xiàng)目成功后，投資者獲得超值的回報(bào)。MOLLICK[4]研究表明,投資回報(bào)直接影響著項(xiàng)目的成功與否，能從側(cè)面證明投資者心理的存在。對于一個社會人而言，眾籌平臺上都是一些有夢想要實(shí)現(xiàn)的人，這些人在夢想的路上面臨著一些困難，如果這時候給予他們幫助的話，他們就可能實(shí)現(xiàn)自己的夢想，并且成功后會返還一些產(chǎn)品和服務(wù)作為回報(bào)。ALLISON等[5]發(fā)現(xiàn)，具備親社會心理特質(zhì)的支持者更愿意積極的幫助發(fā)起人[5]，支持者參與眾籌的動機(jī)之一就是獲得精神回報(bào)和幫助發(fā)起人。這些研究也從側(cè)面印證了眾籌支持者具備的親社會特質(zhì)?；谏鲜鰧Κ剟畋娀I活動的解讀和理論分析，本研究認(rèn)為支持者在獎勵眾籌中扮演著三重角色：消費(fèi)者、投資者和社會人。本研究將依據(jù)這3種角色提出3個不同的心理動機(jī)假設(shè)。除此之外，還提出了發(fā)起人能力和從眾兩個影響參與意愿的假設(shè)因素。

1.1三重角色心理假設(shè)

(1)消費(fèi)者角色眾籌也被當(dāng)做是預(yù)定和營銷工具，支持者的支持行為與一般意義上的購買行為存在一定的相似性。但是，眾籌平臺上的支持者所做出的支持決策需要花費(fèi)更多的時間和精力[6]，對于科技類眾籌項(xiàng)目，支持者需要詳細(xì)了解產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)、軟硬件性能等信息，然后綜合項(xiàng)目發(fā)起人能力、資質(zhì)、技術(shù)水平、項(xiàng)目進(jìn)度、截止日期、支持價格、支持者人數(shù)、喜歡人數(shù)、支持者留言等等信息來評估是否支持該項(xiàng)目。參與支持眾籌項(xiàng)目和一般意義上的網(wǎng)購存在明顯的不同，支持者甚至需要具備一定的技能，克服很多困難才有可能獲得產(chǎn)品。對于支持者而言，擁有和使用新產(chǎn)品是他們的重要動機(jī)[6]，但是具備一定產(chǎn)品技術(shù)知識，并愿意進(jìn)行復(fù)雜的信息搜集、整合和決策評估的支持者并不是一般意義的“消費(fèi)者”?？偨Y(jié)來看，這一類支持者群體具備以下特征：有獨(dú)特性的產(chǎn)品需求(否則，支持者完全可以在其他網(wǎng)購平臺找到替代品)；對自己喜歡的產(chǎn)品有執(zhí)著的追求；本身具備一定的產(chǎn)品信息知識，能夠有效地甄別產(chǎn)品的性能和優(yōu)劣；同時，喜歡嘗試新鮮事物。如果按照這4類特征去勾勒一個群體的話，很明顯他們與領(lǐng)先用戶非常相似[11]。據(jù)此，我們推斷科技類眾籌產(chǎn)品的支持者大都是不滿足于現(xiàn)有成熟技術(shù)體系的產(chǎn)品，他們希望嘗試新的產(chǎn)品，對產(chǎn)品功能、服務(wù)和體驗(yàn)有著獨(dú)特性需求，而在這一獨(dú)特性產(chǎn)品需求的背后，是領(lǐng)先用戶特征的表現(xiàn)。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1獨(dú)特性產(chǎn)品需求對支持者眾籌參與意愿有正向作用。

假設(shè)2領(lǐng)先用戶特征對獨(dú)特性產(chǎn)品需求有正向作用。

(2)投資者投機(jī)者的角色是消費(fèi)者角色的另一個維度延伸而來，消費(fèi)者在購物選擇時更愿意選擇物美價廉的產(chǎn)品，在這一因素的影響下，投機(jī)性消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，投機(jī)性消費(fèi)是指能夠給消費(fèi)者帶來額外損益的消費(fèi)，消費(fèi)者消費(fèi)物品和服務(wù)，本意是消費(fèi)該產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用，但是有限理性消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時還可能獲得額外收益或遭受意外損失[12]。眾籌模式，能夠讓支持者獲得額外的收益，因?yàn)楸娀I項(xiàng)目的回報(bào)往往具有相當(dāng)?shù)奈6，13]，支持者可以通過較低的支持價格獲得更超值的產(chǎn)品。因此，支持者在眾籌網(wǎng)站的支持行為，可能帶有一定的投機(jī)心理。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3 投機(jī)心理對支持者參與眾籌意愿有正向作用。

(3)社會人獎勵眾籌的基本模式是：發(fā)起人需要獲得資金，而支持者需要產(chǎn)品，當(dāng)支持者實(shí)施支持行為時，就能幫助發(fā)起人實(shí)現(xiàn)成功，同時，支持者也可以獲得自己想要的產(chǎn)品。這種“交換”的行為模式符合社會交換論對親社會行為的解釋。一方面，當(dāng)人們看到另一個人陷入困難或痛苦時，他們也會被喚醒，而幫助這些需要幫助的人能減輕自身痛苦[14]，通過幫助他人，人們可以獲得一些回報(bào)，社會認(rèn)可贊許以及自我價值感提升，這也符合眾籌模式的特點(diǎn)。另一方面，社會交換論的基本假設(shè)是：人們只有當(dāng)收益大于付出時才會助人。獎勵眾籌模式下，支持者的回報(bào)往往都是超值的，在收益大于付出時，支持者才會助人，也符合社會交換論對親社會行為的解釋。眾籌模式使得支持者和發(fā)起人都能得到自己想要的，一種互惠形式就存在于這一過程中。這種互惠規(guī)則同時也符合進(jìn)化心理學(xué)對親社會行為的解釋，進(jìn)化心理學(xué)認(rèn)為親社會行為是遺傳和本能的結(jié)果，親緣選擇、互惠規(guī)則和社會規(guī)則是進(jìn)化心理學(xué)對親社會行為的三種解釋?；セ菀?guī)則是隨著人類的進(jìn)化發(fā)展而來，那些最可能生存的個體是與他們的鄰居發(fā)展了一個關(guān)于互惠的相互理解?；セ菀?guī)則是人類原始社會階段的基本生存規(guī)則，已經(jīng)成為我們基因的一部分。這種互惠規(guī)則明顯符合獎勵眾籌的一般模式。根據(jù)社會交換理論和進(jìn)化心理學(xué)理論，在眾籌情景下提出如下假設(shè)：

假設(shè)4支持者的親社會傾向?qū)⑴c眾籌意愿有正向作用。

1.2支持意愿影響因素

(1)發(fā)起人能力GERBER等[6]研究表明支持者資助發(fā)起人行為最主要的障礙是對發(fā)起人的信任。為此，科技類眾籌項(xiàng)目在眾籌平臺上一般都會展示項(xiàng)目發(fā)起人或項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的人員結(jié)構(gòu)、技術(shù)實(shí)力、發(fā)展歷程、商業(yè)人脈關(guān)聯(lián)以及項(xiàng)目詳細(xì)規(guī)劃，主要指標(biāo)包括科研人員比重、科研人員技術(shù)水平，科研人員曾經(jīng)研發(fā)的產(chǎn)品、公司或個人曾獲嘉獎、國際認(rèn)證證書、團(tuán)隊(duì)與其他組織(主要是政府部門、知名企業(yè))合作經(jīng)歷、項(xiàng)目的其他商業(yè)計(jì)劃(如上市，A輪或B輪融資等)以及項(xiàng)目詳細(xì)的進(jìn)度安排。這一系列信息的展示的目的在于：獲得支持者信任；建立支持者對項(xiàng)目的良好印象；樹立支持者對項(xiàng)目技術(shù)能力、商業(yè)資源和生產(chǎn)能力的認(rèn)可，從而間接的影響支持者對項(xiàng)目產(chǎn)品質(zhì)量、性能的認(rèn)可。根據(jù)科技類眾籌的基本特性，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)5 支持者對發(fā)起人能力的評價對支持者參與眾籌項(xiàng)目有正向影響。

(2)從眾在投資行為中，人們往往并不是依賴于自己的信息判斷，而是受到他人的影響。從眾行為主要存在于信息不確定情景下，AVERY等[15]發(fā)現(xiàn)，在金融市場上，如果只有一個不確定信息時，并不會出現(xiàn)從眾行為，但是隨著不確定信息繼續(xù)增加時，從眾行為開始產(chǎn)生并最終會扭曲市場價格。獎勵眾籌項(xiàng)目的評估過程，與金融投資情景存在一定的相似性，決策和信息的不確定情景下，更容易產(chǎn)生從眾行為。從消費(fèi)者角色角度而言，支持者也更傾向于選擇已經(jīng)存在有大量消費(fèi)記錄的產(chǎn)品[16]，如果一個眾籌項(xiàng)目已經(jīng)吸引了很多的支持者，那它對下一個支持者將會產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。

對于從眾行為的量表開發(fā)，SUN[17]的研究認(rèn)為，從眾行為包括兩個主要的初始條件：決策過程中的非確定性和觀察他人行為。據(jù)此，SUN[17]提出了從眾行為的兩個維度指標(biāo)模仿他人(IMI)和自我信息折扣(DOI)。因此，按照SUN的研究，本研究從兩個維度測量從眾因素，即模仿他人和自我信息折扣。

按照SUN的觀點(diǎn)，模仿他人的含義是指：個體在決策的過程中追隨他人的程度。眾籌已有的研究結(jié)論表明：眾籌支持者的行為決策會受到他人的影響。眾籌的特點(diǎn)和運(yùn)作模式使得眾籌情境下的模仿行為更容易產(chǎn)生，個體為了實(shí)現(xiàn)所支持項(xiàng)目的成功，必須跟隨他人繼續(xù)支持該項(xiàng)目直到項(xiàng)目籌資金額達(dá)到預(yù)期，眾籌的這種模式實(shí)質(zhì)上就形成了支持者的“被動模仿”和“被動從眾”。為此，提出假設(shè)：

假設(shè)6模仿行為對支持者參與眾籌意愿有正向作用。

SUN認(rèn)為自我信息折扣是指個體在決策過程中忽視自我觀點(diǎn)的程度。在投機(jī)心理和獲利心理的影響下，支持者往往難以做出科學(xué)理性判斷，扈文秀，席酉民認(rèn)為正是由于個體有限理性、知識儲備和應(yīng)用能力以及信息獲得數(shù)量和質(zhì)量的差異才導(dǎo)致了從眾行為[18]。個體在眾籌過程中形成了“群眾的眼睛是雪亮的”心理，同時受投機(jī)心理影響，個體往往忽視或者放棄自己對項(xiàng)目的判斷和認(rèn)知，而加入到大眾行為中。由此提出假設(shè)7：

假設(shè)7 自我信息折扣對支持者參與眾籌意愿有正向作用。

根據(jù)上文的研究假設(shè)構(gòu)建本研究的研究模型(見圖1)。

圖1　研究模型

2研究設(shè)計(jì)

2.1數(shù)據(jù)收集

采用問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)。在調(diào)研問卷引言部分，向被調(diào)研者詳細(xì)講述了眾籌的內(nèi)涵和運(yùn)作模式。之后，選擇一個正在眾籌的科技類項(xiàng)目作為案例，被調(diào)研者首先瀏覽該眾籌項(xiàng)目，之后開始作答調(diào)研題目。

樣本來源包括兩部分：一部分通過淘寶眾籌QQ群，京東眾籌QQ群等平臺向支持者發(fā)送問卷鏈接，收回問卷65份，剔除無效樣本10份，有效樣本共55份。一部分通過問卷星樣本服務(wù)獲取，樣本服務(wù)共163份。所以，本研究共包括有效樣本218份。針對兩種樣本獲取途徑可能存在的差異性，進(jìn)行了2獨(dú)立樣本非參數(shù)檢驗(yàn)，選擇Kolmogorov-Smirnov 檢驗(yàn)進(jìn)行分析，結(jié)果證明不同來源的樣本之間不存在顯著性的統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。表1是樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

表1　調(diào)查對象人口統(tǒng)計(jì)資料

2.2變量測量

消費(fèi)者獨(dú)特性產(chǎn)品需求題項(xiàng)來自LYNN等[19]的研究；投機(jī)動機(jī)來自LEE等[20]的研究；親社會傾向來自LEE[21]的研究；發(fā)起人能力來自HARMS[22]的研究；領(lǐng)先用戶特征來自FRANKE等[23]的研究；從眾行為兩個維度均來自SUN[17]的研究；眾籌參與意愿來自LU等[24]的研究。測量問項(xiàng)采用7級李克特量表，1～7分別代表從“非常不同意”到“非常同意”。部分題項(xiàng)為反向題項(xiàng)，采用8減去得分處理，最后得到正式數(shù)據(jù)。

3實(shí)證研究

3.1量表信度與效度檢驗(yàn)

在本研究中，較多變量難以直接度量，在數(shù)據(jù)分析時如果采用傳統(tǒng)的多元回歸分析工具，其結(jié)果會比較粗糙。所以，采用結(jié)構(gòu)方程建模方法進(jìn)行量化分析。在本研究中，親社會傾向是一個形成性指標(biāo)，所以選擇能同時處理形成性指標(biāo)和反映性指標(biāo)的PLS方法。SmartPLS軟件能夠處理形成性指標(biāo)和反映性指標(biāo)，對樣本數(shù)量，殘差分布要求較低，是檢驗(yàn)測量模型和結(jié)構(gòu)方程的理想工具。

表2　量表檢驗(yàn)

測量模型分析主要包括信度檢驗(yàn)、聚合效度檢驗(yàn)和區(qū)別效度檢驗(yàn)[25]。SmartPLS采用組合信度(CR)和Cronbach’sα評價模型的信度，本研究組合信度和Cronbach’sα系數(shù)見表2，表2中組合信度(CR)和Cronbach’sα值都大于0.7，說明模型通過信度檢驗(yàn)；SmartPLS的聚合效度檢驗(yàn)采用因子載荷和AVE值檢驗(yàn)，在表2中因子載荷都大于0.7，AVE值大于0.5，通過聚合效度檢驗(yàn)；區(qū)別效度通過比較變量的AVE和該變量與其他所有變量公共方差可以評價量表的區(qū)別效度，從表3可知，AVE的平方根都高于對角線以外的相關(guān)系數(shù)，說明量表的區(qū)別效度較好。

表3　區(qū)別效度

表4　多重共線性檢驗(yàn)

表5　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

3.2假設(shè)檢驗(yàn)

采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件 SmartPLS 檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)。首先通過SmartPLS對模型路徑系數(shù)進(jìn)行估計(jì)，然后利用SamrtPLS做bootstrapping運(yùn)算，根據(jù)HAIR等[26]的建議，對原始數(shù)據(jù)選取容量為5000的重復(fù)抽樣樣本，檢驗(yàn)路徑系數(shù)顯著性。模型多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果見表4，所有VIF值都小于10，說明不存在多重共線性。模型最后結(jié)果見表5和圖2。從表5可以看到：除性別(β=0.057，p=0.083) (女性設(shè)置為1，男性設(shè)置為2)外，年齡(β=0.061，p=0.152)、收入水平(β=-0.010，p=0.823)和受教育程度(β=0.041，p=0.250)對支持者參與眾籌意愿都沒有顯著性的影響。這說明相對于女性，男性具有更強(qiáng)的參與眾籌的意愿。

親社會傾向(β=0.011，p=0.796)對支持者的眾籌參與意愿沒有產(chǎn)生顯著性的影響。從眾因素中自我信息折扣(β=-0.048，p=0.165)對用戶參與眾籌項(xiàng)目意愿沒有產(chǎn)生顯著性影響。這表明眾籌支持者群愿意相信自我判斷，沒有或者不愿意進(jìn)行自我信息折扣。模仿行為(β=0.184，p=0.040)、獨(dú)特性產(chǎn)品需求(β=0.206，p=0.012)、投機(jī)心理(β=0.209，p=0.057)和發(fā)起人能力(β=0.334，p=0.008)對支持者的眾籌支持意愿產(chǎn)生正向影響。其中，發(fā)起人能力路徑系數(shù)明顯較高，這說明發(fā)起人能力對支持者參與眾籌項(xiàng)目意愿提升明顯。

圖2　路徑系數(shù)以及顯著性水平注：***表示p<0.01，**表示p<0.05，*表示p<0.1，ns表示不顯著。

4結(jié)論與啟示

4.1結(jié)論與討論

本研究通過調(diào)查數(shù)據(jù)和SmartPLS結(jié)構(gòu)方程分析工具研究科技類獎勵眾籌支持者參與動機(jī)。本文提出了眾籌支持者的三重角色劃分：消費(fèi)者、投資者和社會人，并據(jù)此提出三重角色下的心理動機(jī)假設(shè)。最終實(shí)證研究結(jié)論如下：

獨(dú)特性產(chǎn)品需求(消費(fèi)者角色)對支持者參與眾籌意愿有顯著性的正向影響，同時，領(lǐng)先用戶特征對獨(dú)特性產(chǎn)品需求有顯著的正向影響。這表明，科技類獎勵眾籌參與者具備較為明顯的領(lǐng)先用戶特征，這一部分支持者是現(xiàn)有技術(shù)的使用者和未來技術(shù)的開拓者，是前沿產(chǎn)品開拓和研發(fā)的重要參與者。從新產(chǎn)品研究而言，領(lǐng)先用戶有效的促進(jìn)了新產(chǎn)品開發(fā)，接受和擴(kuò)散以及激進(jìn)式創(chuàng)新[27-28]，這一部分支持者能為項(xiàng)目發(fā)起人提供新產(chǎn)品開發(fā)思路，對于新產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣、改進(jìn)都具有重要意義，作為發(fā)起人應(yīng)該認(rèn)真對待，盡可能建立系統(tǒng)的企業(yè)與消費(fèi)者價值共創(chuàng)體系。

投機(jī)心理(投資者)對支持者參與眾籌意愿有顯著性的正向影響。鄭海超等研究表明資助人對項(xiàng)目回報(bào)的感知對資助人滿意度有正向影響[29]。而參與者的投機(jī)心理產(chǎn)生的本源就在于對項(xiàng)目回報(bào)的認(rèn)可，對項(xiàng)目回報(bào)的高度認(rèn)可本質(zhì)上就是支持者的投機(jī)心理，支持者希望以更加低廉的價格獲得更超值的產(chǎn)品。

親社會傾向?qū)χС终邊⑴c眾籌項(xiàng)目的意愿沒有產(chǎn)生顯著性的影響。這一結(jié)論與ALLISON 等[5]的研究結(jié)論相悖，本研究認(rèn)為這是由于不同國家眾籌項(xiàng)目特色決定的，相比較國外眾籌網(wǎng)站，國內(nèi)的眾籌網(wǎng)站商業(yè)氣息更加濃厚，淘寶眾籌、眾籌網(wǎng)以及京東眾籌等更多的是將自己定義為創(chuàng)業(yè)融資平臺，特別是科技類眾籌項(xiàng)目，更是創(chuàng)業(yè)融資、營銷推廣和預(yù)售的主要領(lǐng)域。在濃厚的商業(yè)氣息下，支持者難以產(chǎn)生親社會的利他動機(jī)。因此，我國眾籌平臺上，支持者參與支持科技類眾籌的親社會傾向并不明顯。

模仿行為對支持者參與支持眾籌意愿有顯著的正向影響。這與假設(shè)結(jié)果相同。自我信息折扣并沒有對支持者參與眾籌項(xiàng)目意愿產(chǎn)生顯著性影響，這意味著支持者沒有或者不愿意進(jìn)行自我信息折扣。對此，我們提出了兩個解釋理由：①在一個結(jié)構(gòu)緊密的群體中，個體為了獲得群體歸屬感，更容易放棄自我意見和判斷，進(jìn)而形成群體極化效應(yīng)。這種情景下，個體的自我信息折扣會很大[30]。然而，眾籌支持者群體之間并不是一個結(jié)構(gòu)緊密的群體，支持者不必要也不會產(chǎn)生群體歸屬感，相對應(yīng)的，個體的自我判斷和認(rèn)識能夠自由轉(zhuǎn)化為行為決策，自我信息折扣也就非常少，在眾籌模式下，自我信息折扣本身并沒有必要；②支持者群體本身屬于具備領(lǐng)先用戶特征，他們對新產(chǎn)品有自己獨(dú)特的見解和看法，并不會輕易屈從他人觀點(diǎn)，這也意味著支持者不愿意進(jìn)行自我信息折扣。這兩方面原因可以很好地解釋自我信息折扣的非顯著性影響。

發(fā)起人能力對支持者參與眾籌項(xiàng)目有顯著的正向影響。眾籌平臺上大部分科技類眾籌項(xiàng)目都會展示公司或者發(fā)起人發(fā)展歷程和能夠體現(xiàn)技術(shù)水平的資質(zhì)證書，過往產(chǎn)品等信息，其根本目的在于向支持者展示發(fā)起人的能力，使支持者相信新產(chǎn)品技術(shù)可行性和質(zhì)量可靠性。而實(shí)證研究結(jié)論也證明：充分展示發(fā)起人或者團(tuán)隊(duì)能力，獲取支持者對發(fā)起人或團(tuán)隊(duì)的信任，能夠有效的增強(qiáng)發(fā)起人支持項(xiàng)目的意愿。

4.2管理啟示

本研究以眾籌項(xiàng)目支持者為研究對象，研究該群體支持行為的心理動機(jī)和影響因素，這對于發(fā)起人而言其意義在于：首先，充分了解支持者的心理動機(jī)，在項(xiàng)目展示部分就能盡可能的迎合支持者，比如盡可能充分的展示發(fā)起人能力，包括從業(yè)經(jīng)歷、人脈資源、技術(shù)水平等，這樣才能最大限度的吸引支持者參與到該項(xiàng)目中，提升項(xiàng)目融資效率；其次，根據(jù)支持者的領(lǐng)先用戶特征，需要充分挖掘支持者價值，通過與支持者合作，一方面宣傳自身項(xiàng)目，擴(kuò)大項(xiàng)目影響，拓展項(xiàng)目在支持者群中的知名度，提升融資效率；另一方面，與領(lǐng)先用戶建立良好的合作關(guān)系，將領(lǐng)先用戶納入到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和推廣體系中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者價值共創(chuàng)。根據(jù)支持者的投機(jī)心理特征，適當(dāng)?shù)脑龃箜?xiàng)目回報(bào)力度，就能吸引支持者參與支持項(xiàng)目，加快融資效率。對于支持者的模仿行為，項(xiàng)目發(fā)起人可以在即將成功階段(比如項(xiàng)目進(jìn)度75%階段)，可以適當(dāng)?shù)暮捅娀I平臺合作，在平臺首頁推廣相關(guān)，加速項(xiàng)目成功。

對于眾籌平臺而言，由于支持者群體具備領(lǐng)先用戶特征和獨(dú)特性產(chǎn)品需求，這就為眾籌平臺的推廣和引流提供了方向，搜索定位這一類群體集聚地，然后進(jìn)行平臺推廣和宣傳，或許能收到事半功倍的效果。

4.3研究貢獻(xiàn)

本研究貢獻(xiàn)主要有：①提出了獎勵眾籌背景下支持者多重角色分析方法；②厘清了科技類獎勵眾籌支持者的心理動機(jī)和影響參與意愿的主要因素；③證明了發(fā)起人能力對支持者參與意愿影響最大(路徑系數(shù)最大)，模仿行為對支持者參與意愿有顯著影響；④提出了本文研究的管理實(shí)踐啟示，將本研究結(jié)論與眾籌實(shí)踐相結(jié)合，提出了對項(xiàng)目發(fā)起人和眾籌平臺發(fā)展的管理建議。

4.4研究不足與未來研究展望

本研究采用問卷調(diào)研方式展開實(shí)證研究，收樣本數(shù)量限制，所得到的結(jié)論可能存在一定的局限性。其次是，不同類型的獎勵眾籌有不同的支持者群體，其他的出版類、娛樂文化類眾籌支持者的參與動機(jī)可能完全不同，需要進(jìn)一步的深入研究。

現(xiàn)階段國內(nèi)對于眾籌研究處于剛剛起步階段，大部分的眾籌研究集中于法律類文獻(xiàn)中，很多文獻(xiàn)仍然討論眾籌的運(yùn)作模式和法律地位等，這實(shí)際上意味著國內(nèi)眾籌學(xué)術(shù)研究已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于眾籌商業(yè)實(shí)踐。未來眾籌研究的方向應(yīng)該主要從不同類型的眾籌平臺發(fā)展模式、眾籌支持者和眾籌發(fā)起人三個方面開始研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步將眾籌與創(chuàng)新創(chuàng)新業(yè)展開聯(lián)系進(jìn)行管理學(xué)研究，或者將眾籌歸屬于互聯(lián)網(wǎng)金融，展開金融方面的研究。大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)+，互聯(lián)網(wǎng)金融，萬眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)，眾籌生逢盛世，有非常大的理論和實(shí)踐發(fā)展空間，需要我們深入到眾籌實(shí)踐中，不斷發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

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(編輯劉繼寧)

Motivation and Influence Factors of Funders Supporting the Technology Reward Crowdfunding Project

LI GuoxinWANG Zhengpei

(Harbin Institute of Technology，Harbin， China)

Abstract：This study aims to analyze the mental motivations of crowdfunding supporters. We propose the triple role of the supporters (consumer, investor, and social man), and it is considered initiator ability and herd behavior will influence supporter’ intention. We uses the partial least squares regression to test hypotheses, and the results show that funders have the consumers and investors attributes but don’t have the social man attributes. Initiator ability and imitating others have a positive effect on the intention to support the project but discounting own information doesn’t. The contribution of this study is to propose the triple roles of funders and prove the significant effect of initiator ability and imitating others on intention to supporting the project.

Key words：reward crowdfunding； need of unique product； speculative mentality； affinity tendency; herd behavior

中圖法分類號：C93

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1672-884X(2016)04-0580-08

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助重大項(xiàng)目(71490722)；國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71272173)

收稿日期：2015-11-26

通訊作者：張峰(1980～)，男，山東平陰人。南開大學(xué)(天津市300071)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，博士。研究方向?yàn)橹贫拳h(huán)境、營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理。E-mail：nkfzhang@126.com

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.04.013