曾筱林

轉(zhuǎn)眼間，2016年春節(jié)又要到了。在舉國辭舊迎新，各大商家紛紛歇業(yè)的新年小長假里，電影市場(chǎng)即將迎來一年當(dāng)中最紅火的賀歲季。就拿2015年來說，春節(jié)期間電影院幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿，一些好的場(chǎng)次和座位，甚至需要提前一天預(yù)定。

這里面或許也有你的一份票房貢獻(xiàn)。當(dāng)你在熱門場(chǎng)次搶不到好的座位時(shí)，你是否會(huì)想過，為何即使在一票難求的節(jié)假日黃金時(shí)段，電影院也不像演唱會(huì)那般按座位分布收取不同票價(jià)呢？難道電影院不想在好座位上多賺一些差價(jià)嗎？

電影院當(dāng)然不傻，對(duì)于好的座位收取高價(jià)他們估計(jì)從一開始就盤算過。其實(shí)，這種做法在國外許多影院也很常見，但是在中國，采用座位區(qū)別定價(jià)的策略還不太現(xiàn)實(shí)。

人力成本

這首當(dāng)其沖的問題就是人力消耗和管理成本。

如今，影院工作人員只需在影廳入口處檢票，而一旦影廳的座位有價(jià)差了，他們的工作內(nèi)容必然還要增加一項(xiàng)——監(jiān)督觀眾對(duì)號(hào)入座。有人說，這還需要監(jiān)督嗎？你要占了別人的好座位，別人也不會(huì)同意啊。

話雖如此，但問題在于，大多數(shù)時(shí)候影院的上座率都不高。即使是在節(jié)假日或黃金時(shí)段，由于影院多、電影場(chǎng)次多，一個(gè)影廳的平均上座率也很難超過80%。這種時(shí)候，觀眾肯定愿意買座位差的低價(jià)票，待電影開場(chǎng)后再默默轉(zhuǎn)移到好座位上去。如此一來，如果電影院還是堅(jiān)持“好座高價(jià)”的策略，就必然要付出更高昂的人力成本——在電影開場(chǎng)前監(jiān)督觀眾對(duì)號(hào)入座，在電影開場(chǎng)后也要時(shí)不時(shí)地檢查有沒有人鉆空子。加上影院影廳多，每場(chǎng)電影間隔時(shí)間又短，以前幾個(gè)影廳只需安排兩個(gè)工作人員，現(xiàn)在怕是20個(gè)人都忙不過來了。

如果影院經(jīng)營者不打算投入更多的人力和管理成本，那么座位區(qū)別定價(jià)也就成了空談。許多在需求曲線上部的人實(shí)際上付出了需求曲線下部的價(jià)格，而最終損害的還是電影院的利益。

所以，最好的辦法還是所有座位一視同仁。其實(shí)，統(tǒng)一定價(jià)損失的也只是高端位置的差價(jià)，而那些坐在前排或角落的觀眾，實(shí)際上所付出的票價(jià)是被高估的。如此一來，兩邊一平衡，電影院可一點(diǎn)都不吃虧。

供大于求

除了節(jié)約管理成本外，電影市場(chǎng)本身供大于求也是血淋淋的現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于演唱會(huì)、音樂會(huì)來說，很多明星、樂團(tuán)一年也難得巡演一次。而一部電影一連放十幾天，每天十幾場(chǎng)，再加上多個(gè)影院同時(shí)上映，熱門電影一天少說能循環(huán)播放上百場(chǎng)。在這種資源嚴(yán)重過剩，替代品數(shù)量巨大，大多數(shù)影廳入座率不足一半的情況下，再抬高好座位的票價(jià)就顯得無厘頭了。

也就是說，在資源稀缺、影廳供不應(yīng)求的情況下，采用價(jià)格區(qū)分才有意義。試想，如果《阿凡達(dá)》只在全國放映十場(chǎng)，每張票的價(jià)格必然會(huì)翻倍，好座位的價(jià)錢才有可能水漲船高。然而眼下，對(duì)于同質(zhì)化競爭激烈，又急需盈利的影院來說，多掙一點(diǎn)爆滿時(shí)好座位差別定價(jià)的錢，還不如盡量多出票，有口碑吸引更多人看來得實(shí)際。

有人說，電影院也可以采用彈性售票的方式，在電影旺季和黃金時(shí)間段采用座位區(qū)別定價(jià)的方式，在淡季和其他時(shí)間段則維持現(xiàn)狀。然而，這種做法說起來容易，要實(shí)踐起來難度也太大了。首先，要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)電影的入座率就不容易；其次，定價(jià)策略的頻繁波動(dòng)也會(huì)使觀眾產(chǎn)生反感情緒——這不是趁火打劫嗎？

需求找準(zhǔn)了嗎 ？

除此之外，在電影愛好者中還流傳著這么一句話——真正愛看電影的人大都不會(huì)去電影院。換言之，去電影院的人大多也不是沖著觀影體驗(yàn)去的。所以，大多數(shù)觀眾對(duì)于好座位的需求其實(shí)沒有那么強(qiáng)烈。

無論是為了和相親對(duì)象找個(gè)約會(huì)場(chǎng)所，還是在等人的間隙找個(gè)地方打發(fā)一下時(shí)間，又或者跟風(fēng)去看看近期有什么高票房的電影上映，總之，重要的并不是電影本身。對(duì)于大多數(shù)人來說，去電影院看電影不過是大家坐在一個(gè)屋子里看場(chǎng)節(jié)目，雖然銀幕很大，音響很足，但反正都是看畫面，所以座位是靠前還是靠后，是中間還是兩邊并沒有那么重要。

而且，即使觀眾真是沖著電影本身去的，對(duì)于好座位的判定也眾口難調(diào)。比如在視力欠佳的人看來，前排的座位更好；在情侶看來，最后一排的座位更好；而對(duì)于帶孩子的人來說，可能靠邊的座位更好。你看，觀眾的需求彈性差別如此之大，每個(gè)位子在某些人眼中都可能是更好的選擇。所以，院線既要賺錢，觀眾又不想吃虧，一視同仁的座位價(jià)錢也就是最好的選擇了。

不是特例

其實(shí)，電影院這種不加區(qū)別的座位定價(jià)方式并不是特例。比如，火車的“無座票”定價(jià)思路就與之有異曲同工之處。

前些年，當(dāng)“無座票半價(jià)”的呼聲一浪高過一浪時(shí)，鐵道部依然面不改色地表示——如果站票和座票真的出現(xiàn)差別，就會(huì)有人為了省錢而買站票，以致座位過剩。

你看，這種顧慮是不是與我們之前所討論的“好座高價(jià)”頗為相似？

在火車上經(jīng)常會(huì)有人半路下車，一個(gè)座位空置到終點(diǎn)站的情況也時(shí)有發(fā)生。這種時(shí)候，無預(yù)留座位的人便可以輪番尋找空位坐下。

其實(shí)除了春運(yùn)和一些特別熱門的線路，火車常常都不是滿員的。試想，如果座票與“站票”不同價(jià)，并且站票價(jià)低，那么會(huì)不會(huì)有人先把站票買下來，然后再伺機(jī)尋找座位？如果嚴(yán)格規(guī)定，享受半價(jià)的“站票”不能坐到座位上去，比如，買了座票的人就不能去臥鋪車廂，那么，除非制造專門的無座車廂，否則，必然也要求檢票員不斷地查票，而這也幾乎是不可能的。