馬雪嬌 張寶林 孔穎

[摘要]本文運(yùn)用語(yǔ)言視覺(jué)修辭理論，探討辭格的視覺(jué)修辭效果在廣告中的運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞]視覺(jué) 修辭格 語(yǔ)言

[中圖分類號(hào)]J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）08-0100-01

一、比喻的視覺(jué)修辭效果

比喻，俗稱“打比方”。即用具體形象的事物或通俗易懂的道理，來(lái)說(shuō)明比較復(fù)雜、抽象的事物或深?yuàn)W難懂的道理。在廣告語(yǔ)中運(yùn)用比喻的視覺(jué)修辭手法，往往能事半功倍，使受眾更加容易接受產(chǎn)品。

例1：普通話——13億心與心之間的橋梁。（某公益廣告）

在本則廣告中，普通話為本體，橋梁為喻體，采用暗喻的修辭手法，使受眾聯(lián)想到普通話是一座溝通人與人之間關(guān)系的橋梁，仿佛人從這座橋梁上走過(guò)，人與人之間溝通的障礙就會(huì)逐漸減少，從而激發(fā)了人們學(xué)習(xí)普通話的動(dòng)力。

例2：彩蝶紛飛，多姿多彩。（手帕廣告）

將彩蝶作為喻體，使受眾仿佛看到彩蝶在眼前飛舞，環(huán)繞周身，加強(qiáng)了對(duì)這種手帕的印象。

二、夸張的視覺(jué)修辭效果

所謂夸張，就是運(yùn)用語(yǔ)言，有意地強(qiáng)調(diào)事物的某種特征而對(duì)其合情合理地進(jìn)行藝術(shù)上的擴(kuò)大或縮小的描寫(xiě)。它看來(lái)是“言過(guò)其實(shí)”的，但同時(shí)又是“以實(shí)為據(jù)”的。運(yùn)用夸張的修辭手法，可以吸引受眾對(duì)產(chǎn)品定位的關(guān)注，加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的印象。

例1：悄悄的我瘦了，正如我悄悄地胖。我睡一個(gè)懶覺(jué)，卻帶走一片脂肪。（某瘦身產(chǎn)品廣告）

運(yùn)用夸張的廣告詞，增強(qiáng)商品的療效。通過(guò)夸張的語(yǔ)言修辭手法來(lái)吸引注意，“睡”是動(dòng)詞，受眾在看到后會(huì)有一種自己在睡過(guò)之后也會(huì)變瘦的感覺(jué)。

例2：香飄飄奶茶，每年賣(mài)出七十億，杯子可繞地球兩圈。（香飄飄奶茶廣告）

用正常思維中覺(jué)得不可能的事情，再采取夸張的修辭手法表達(dá)出來(lái)，用以吸引受眾的注意力。例如這則廣告，我們只從照片上看到過(guò)地球的表面，可以看到的是藍(lán)綠交融的色彩，但很難看出具體的圖案，但是當(dāng)“杯子可繞地球兩圈”出現(xiàn)的時(shí)候，受眾的大腦中出現(xiàn)的就是一個(gè)被杯子覆蓋的地球，增強(qiáng)了受眾對(duì)香飄飄奶茶的印象，刺激了受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、通感的視覺(jué)修辭效果

通感，就是在描述事物時(shí)，憑借人們?cè)诼?tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)及觸覺(jué)等不同感覺(jué)間的息息相通，使之相互溝通起來(lái)，加以描寫(xiě)。運(yùn)用通感，可以使語(yǔ)言突破局限，使產(chǎn)品的特征更加形象的傳輸給受眾，增強(qiáng)廣告的文化氣息。

例1：牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）

這則廣告可以從兩方面說(shuō)，一方面，將“德芙”巧克力的口感，用“絲滑”表達(dá)，讓受眾首先感覺(jué)到它的口感如絲般潤(rùn)滑；另一方面，是“德芙”巧克力的手感，也就是摸起來(lái)的感覺(jué)，像絲綢一樣的順滑。從這兩方面將“德芙”巧克力與其他品牌巧克力相比的優(yōu)勢(shì)完美地呈現(xiàn)出來(lái)。

例2：透心涼，心飛揚(yáng)。（雪碧廣告）

在這則廣告當(dāng)中，“涼”是感覺(jué)，通過(guò)“涼”將雪碧的功用表達(dá)出來(lái)?！靶娘w揚(yáng)”是心理的感覺(jué)，讓受眾在聽(tīng)到這句話的時(shí)候，在心中出現(xiàn)和感覺(jué)到雪碧所帶來(lái)的感覺(jué)。這也是通感和其他修辭手法不一樣的地方。

四、雙關(guān)的視覺(jué)修辭效果

雙關(guān)，即在一定的語(yǔ)言環(huán)境中，借助語(yǔ)音或語(yǔ)意的聯(lián)系，使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)涉兩種事物，具有雙重意義。在廣告語(yǔ)中運(yùn)用雙關(guān)，蘊(yùn)含深意，耐人尋味，增加受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。

例1：滴此眼藥水后，將眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)幾下，可使眼藥水遍布全球。（某眼藥水廣告）

此句的雙關(guān)用語(yǔ)為“全球”，受眾看到這個(gè)詞語(yǔ)時(shí)，首先想到的就是指整個(gè)范圍內(nèi)的“全球”，再仔細(xì)看整句時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“全球”其實(shí)是“眼球”，當(dāng)以后再看到或聽(tīng)到全球時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到這條廣告語(yǔ)，想到這款眼藥水，增強(qiáng)了受眾的印象。

例2：我們的名聲是吹出來(lái)的。（某電扇廣告）

“吹”在現(xiàn)在的用語(yǔ)中是貶義詞，受眾在看到的時(shí)候第一反應(yīng)是好奇這是什么樣的商品，為什么會(huì)用貶義詞來(lái)作為廣告用語(yǔ)呢？再看商品原來(lái)是電扇，就會(huì)欣然接受的。作為電扇，主要的功能就是“吹”風(fēng)，那么說(shuō)“名聲是吹出來(lái)的”就說(shuō)得通了。這種運(yùn)用雙關(guān)的修辭手法可以拉近商品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，是別具匠心的用法。

五、借代的視覺(jué)修辭效果

借代，就是借彼代此，也叫“換名”。人們說(shuō)話寫(xiě)文章，有時(shí)往往不直接說(shuō)出所要敘寫(xiě)的人或事物的名稱，而要借用與它有關(guān)的人或事物來(lái)替代它。運(yùn)用這種修辭手法，可以突出產(chǎn)品的本質(zhì)特征，增強(qiáng)語(yǔ)言的形象性，使語(yǔ)言富于變化和幽默感。

例1：五朵玫瑰，總能使你的家人喜笑顏開(kāi)。（五朵玫瑰面粉廣告）

這則廣告使用了公司的名稱來(lái)進(jìn)行借代，“玫瑰”與“面粉”之間產(chǎn)生的心理反差，使受眾關(guān)注商品，富有情趣。

例2：把新鮮直接拉出來(lái)。（某廣告公司廣告）

打開(kāi)冰箱門(mén)拉出來(lái)的不僅是食物，還有新鮮。用“新鮮”代替“蔬菜、水果”等事物，同時(shí)代替的也是冰箱的功能和性能，不僅便于記憶，而且具有幽默感，刺激了受眾的消費(fèi)心理，達(dá)到消費(fèi)的目的。

六、結(jié)語(yǔ)

以上，通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)中普遍存在的修辭格的分析，可以看出廣告語(yǔ)言離不開(kāi)修辭格的運(yùn)用，廣告語(yǔ)是否起到了宣傳的作用，修辭格的運(yùn)用起到了至關(guān)重要的作用。

責(zé)任編輯：彭海多