胡玉琴,　鐘安華

(武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院,湖北 武漢 430073)

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基于武漢市中心城區(qū)的大型商場(chǎng)女裝品牌調(diào)查

胡玉琴,鐘安華

(武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院,湖北 武漢 430073)

摘 要：以武漢中心城區(qū)11家大型商場(chǎng)所銷售的340個(gè)女裝品牌為調(diào)查對(duì)象，建立相關(guān)女裝品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)我國(guó)自創(chuàng)中高端女裝品牌的發(fā)展分布和生存現(xiàn)狀進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到了服裝行業(yè)品牌實(shí)施戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀和實(shí)施成效。

關(guān)鍵詞：大型商場(chǎng)；自創(chuàng)女裝品牌；調(diào)查

2008年世界經(jīng)融危機(jī)后，在世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和勞動(dòng)力成本上漲的影響下，以生產(chǎn)加工為主的我國(guó)服裝行業(yè)成本優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，來自歐美國(guó)家生產(chǎn)訂單轉(zhuǎn)移至東南亞其他國(guó)家的局勢(shì)不可挽回，我國(guó)服裝品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和行業(yè)升級(jí)的呼吁與焦慮時(shí)見報(bào)端。近年來，很多學(xué)者對(duì)中國(guó)服裝行業(yè)升級(jí)的急迫性和必要性、中國(guó)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路徑與方法進(jìn)行了論證與探討。研究結(jié)果大都呼吁服裝企業(yè)創(chuàng)建屬于自己的國(guó)際化品牌，以應(yīng)對(duì)眾多歐美國(guó)際大牌對(duì)中國(guó)服裝市場(chǎng)的沖擊[1]。時(shí)隔7年，我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展如何，中國(guó)服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型結(jié)果如何？為此作者調(diào)查了武漢中心城區(qū)11家大型百貨商場(chǎng)所銷售的女裝品牌，希望借此窺見國(guó)內(nèi)外服裝品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和大型百貨商場(chǎng)的服裝銷售情況。

1研究方法

本研究采用實(shí)地走訪的方式調(diào)查了武漢市中心城區(qū)的武漢群光廣場(chǎng)、武商亞貿(mào)廣場(chǎng)購(gòu)物中心、武漢中南商場(chǎng)購(gòu)物中心、武漢廣場(chǎng)、武漢世貿(mào)廣場(chǎng)、武漢王府井百貨、武漢銷品茂商場(chǎng)、大洋百貨、新世界百貨、銀泰百貨、魯巷廣場(chǎng)購(gòu)物中心11家大型高檔商場(chǎng)在售的女裝品牌。文中為避免泄露商業(yè)機(jī)密，分別隨機(jī)以商場(chǎng)1，2，3，4，5，6，7，8，9，10，11為固定編號(hào)進(jìn)行研究。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，文中涉及的這11家百貨商場(chǎng)所銷售女裝品牌共計(jì)340個(gè)。將這340個(gè)品牌按照來源分為來自國(guó)外品牌、內(nèi)地品牌、本土品牌(湖北省內(nèi)品牌)、中國(guó)香港品牌和中國(guó)臺(tái)灣品牌。用Access建立數(shù)據(jù)庫(kù)，用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件中的頻率分析和交叉聯(lián)表分析對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

2調(diào)查結(jié)果與分析

2.1商場(chǎng)銷售女裝品牌的國(guó)內(nèi)外品牌比例

在武漢中心城區(qū)銷售的品牌中，內(nèi)地自創(chuàng)品牌占所有商場(chǎng)品牌的一半份額，由此可見國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)整體情況是好的。從表1數(shù)據(jù)來看，武漢市中心城區(qū)所有百貨商場(chǎng)在售的國(guó)內(nèi)自創(chuàng)品牌(包括本土品牌、內(nèi)地品牌、中國(guó)香港品牌、中國(guó)臺(tái)灣品牌)所占比例為63.60%，國(guó)外品牌占36.4%。在國(guó)內(nèi)品牌中，大陸自創(chuàng)品牌、中國(guó)香港品牌和中國(guó)臺(tái)灣品牌所占比例為52.7%，5.5%，5.3%。內(nèi)地自創(chuàng)品牌服裝公司在國(guó)內(nèi)中高檔服裝品牌中的市場(chǎng)份額比較大，說明國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型擁有良好的氛圍。從單個(gè)商場(chǎng)的情況來看，不同商場(chǎng)引入品牌的策略大體一致但有區(qū)別。11個(gè)商場(chǎng)中，內(nèi)地自創(chuàng)品牌的份額在50%以上有6個(gè)，最高份額為65.5%，最低份額為29.0%。

表1武漢大型百貨商場(chǎng)國(guó)內(nèi)外服裝品牌比例

Tab.1Proportion of domestic and foreign fashion brands in Wuhan large department stores

需要說明的是，本次調(diào)查雖顯示國(guó)內(nèi)企業(yè)自創(chuàng)品牌有一半份額，但國(guó)外部分服裝品牌是以國(guó)內(nèi)服裝公司代理銷售或加盟生產(chǎn)的方式存在，甚至一部分品牌從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)和銷售、店面裝修等都是在國(guó)內(nèi)完成的。但在本次調(diào)查中，在品牌來源上，還是歸于國(guó)外品牌。因此，實(shí)際屬于國(guó)內(nèi)自行設(shè)計(jì)銷售的服裝品牌份額應(yīng)高于63.60%。這類品牌的國(guó)內(nèi)公司部分有自己的實(shí)體工廠和設(shè)計(jì)部門，或者其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)服裝代加工工廠生產(chǎn)完成，因此國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)國(guó)外品牌在中國(guó)的銷售和發(fā)展也貢獻(xiàn)了力量。比如由武漢市的思哲服飾有限公司和武漢捷盛經(jīng)貿(mào)有限責(zé)任公司同在2000年引入的國(guó)外品牌E’STOREY(名典屋)和意大利品牌喬萬(wàn)尼，由于在湖北省內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)已久，品牌本土化氣息濃郁，很多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都認(rèn)為其為本土品牌。

同時(shí)，商場(chǎng)內(nèi)各內(nèi)地品牌的店面招牌和品牌商標(biāo)的外文化傾向非常明顯。雖然國(guó)內(nèi)品牌在各商場(chǎng)所占比例在29.0%到65.5%之間，但除紅袖、陶玉梅、聲雨竹等中國(guó)古典氣息濃郁的國(guó)內(nèi)品牌使用了中國(guó)字招牌外，大多數(shù)即使是出自國(guó)內(nèi)的品牌商家在店面招牌和服裝吊牌商標(biāo)上都使用了英文。某些國(guó)內(nèi)品牌的英文品牌名稱甚至是毫無意義的英文字母的拼湊。據(jù)文獻(xiàn)報(bào)道，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的國(guó)家會(huì)給人比較好的印象[2]，而好的國(guó)家形象又賦予該國(guó)產(chǎn)品在他國(guó)消費(fèi)者心中較好的評(píng)價(jià)[3]，但如果本國(guó)產(chǎn)品在品質(zhì)和外觀上和外國(guó)產(chǎn)品相同或相當(dāng)?shù)那闆r下，消費(fèi)者可能會(huì)給予本國(guó)產(chǎn)品更積極的評(píng)價(jià)[4]。在國(guó)人心中，歐美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)比國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)。國(guó)內(nèi)服裝公司和商場(chǎng)正是利用了大眾的這一心理，認(rèn)為使用英文或法文使品牌顯得更國(guó)際化和時(shí)尚，同時(shí)也能提高百貨商場(chǎng)的檔次。

2.2武漢中心城區(qū)大型商場(chǎng)所售女裝品牌產(chǎn)地分析

由圖1所見，武漢市內(nèi)大型百貨商場(chǎng)所引入品牌多來自服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，本土中高檔服裝品牌受到?jīng)_擊。在所調(diào)查的這11家大型百貨商場(chǎng)中，不同服裝品牌來源地市場(chǎng)占有率超過5%的有國(guó)內(nèi)的香港、浙江、上海和深圳4大地區(qū)，市場(chǎng)占有率依次為5.5%，8.7%，11.0%，16.5%。尤其是深圳，市場(chǎng)占有率在所有品牌來源地中是最高的(16.5%)。其他超過5%市場(chǎng)占有率的地區(qū)分別為中國(guó)臺(tái)灣5.3%，意大利6.5%，韓國(guó)8.7%，法國(guó)10.1%。法國(guó)在武漢大型百貨商場(chǎng)的產(chǎn)出服裝品牌僅次于深圳和上海地區(qū)。法國(guó)的服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)歷史悠久，眾多世界知名服裝品牌和服裝設(shè)計(jì)師都誕生于此。同時(shí)，該國(guó)的服裝行業(yè)在百年發(fā)展中積累了豐富的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意氛圍濃郁。結(jié)合表1和圖1，在武漢的11家商場(chǎng)中，僅有1家商場(chǎng)引進(jìn)了湖北省本土自創(chuàng)品牌，湖北省自創(chuàng)品牌占商場(chǎng)所有品牌的1.3%。而深圳、上海和浙江地區(qū)一直是國(guó)內(nèi)服裝生產(chǎn)加工的主要地區(qū)，是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略區(qū)。從行業(yè)歷史看，這些地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)明顯，行業(yè)資源共享和協(xié)同創(chuàng)新促使行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間形成了良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，從而提高了資源的利用效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度，有利于企業(yè)品牌的孵化和良性運(yùn)作[5]。這些有利于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的優(yōu)勢(shì)是這些地區(qū)能夠催生大量服裝品牌的重要原因。

值得關(guān)注的是韓國(guó)女裝在武漢市大型百貨商場(chǎng)的品牌市場(chǎng)占有率為8.7%，其份額甚至超過服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久和國(guó)際知名品牌眾多的意大利，在所有國(guó)外產(chǎn)出地中僅次于有著世界時(shí)裝時(shí)尚之都稱號(hào)的法國(guó)，排名第二。韓國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功是韓國(guó)影視娛樂作品在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡的結(jié)果。引入國(guó)內(nèi)的韓劇一般劇情真實(shí)感強(qiáng)，演員表演自然專業(yè)，其服裝更是清新甜美，具有很強(qiáng)的時(shí)尚氣息和地域特征。加之中韓同為東方國(guó)家，文化差異較小，韓國(guó)文化容易被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者理解和接受，韓國(guó)影視作品在國(guó)內(nèi)擁有大量粉絲，韓國(guó)服裝品牌被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受也是自然的[6]。這種文化先行的產(chǎn)品營(yíng)銷模式是否可以被國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)借鑒和吸收也是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)思考和探討的問題。

2.3大型商場(chǎng)的女裝品牌同時(shí)在售情況

關(guān)于大型商場(chǎng)的相關(guān)文獻(xiàn)中，大都提出過大型商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要問題是區(qū)域內(nèi)大型商場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的商品品類和品牌雷同，價(jià)格策略上也蓄意一致，容易陷入相互爭(zhēng)搶顧客的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面[7]。根據(jù)本次調(diào)查，武漢市大型商場(chǎng)同時(shí)在售品牌的女裝品牌占商場(chǎng)品牌的比例較小，品牌重復(fù)現(xiàn)象較輕，各大商場(chǎng)的銷售風(fēng)格存在區(qū)別。如圖2所示，商場(chǎng)內(nèi)在售品牌和其他商場(chǎng)品牌重復(fù)個(gè)數(shù)4個(gè)以上的品牌占商場(chǎng)總品牌的14.8%～39.1%。從數(shù)據(jù)上看，各家商場(chǎng)的服裝品牌引入策略還是有所區(qū)別的，最高重復(fù)率為39.1%，最低為14.8%。通過走訪發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)11在2014年進(jìn)行了重新裝修，并對(duì)銷售商品類別進(jìn)行了調(diào)整，引入大量男士服飾用品高端品牌和首飾珠寶類品牌，總共引入23個(gè)女裝品牌，和其他3家商場(chǎng)重復(fù)引入9個(gè)品牌。相對(duì)其他商場(chǎng)，重新調(diào)整裝修之后的該商場(chǎng)更注重突出男裝這一品類。商場(chǎng)為了兼顧所有顧客的喜好引入一些市場(chǎng)認(rèn)可度高、目標(biāo)消費(fèi)者分布廣泛的女裝品牌也是正常的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。而商場(chǎng)3共有88個(gè)女裝品牌在售，重復(fù)3次以上品牌為13個(gè)。該商場(chǎng)比較偏重女裝這一品類的銷售，并對(duì)所售女裝品牌進(jìn)行了細(xì)致的場(chǎng)地布置和分類，商場(chǎng)整體風(fēng)格定位也是非常明顯的。

從分析來看，國(guó)外市場(chǎng)占有率較大的品牌往往隸屬于大型服裝集團(tuán)公司。11家大型商場(chǎng)女裝品牌的重復(fù)中，重復(fù)引入次數(shù)最多的是廣東哥弟時(shí)尚服飾研發(fā)有限公司經(jīng)營(yíng)的臺(tái)灣GIRDESR哥弟品牌和丹麥BESTSELLER集團(tuán)的ONLY品牌，9家商場(chǎng)有售。其次是同為丹麥BESTSELLER集團(tuán)的VERO MODA品牌，被8家商場(chǎng)引入。韓國(guó)Mind Bridge和Teenie Weenie兩大品牌被重復(fù)引入7次，BASIC HOUSE被重復(fù)引入6次，分屬韓國(guó)百家好(Basic House)服飾集團(tuán)和韓國(guó)衣戀集團(tuán)。國(guó)外服裝集團(tuán)公司資金充足，管理規(guī)范，品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，有利于品牌的順利推廣，也容易造就一些服裝品牌對(duì)國(guó)內(nèi)中高檔服裝品牌市場(chǎng)的沖擊。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較高的深圳、上海、浙江地區(qū)，有著良好的服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)集群生態(tài)環(huán)境，在各大商場(chǎng)也占有重要的地位。

3結(jié)語(yǔ)

從調(diào)查呈現(xiàn)的結(jié)果來看，國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的情況是良好的。雖然大型商場(chǎng)充斥了大量的外文品牌名稱商標(biāo)，但大多還是來源于國(guó)內(nèi)的服裝品牌，同時(shí)服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的呼吁也催生了一些國(guó)內(nèi)新生服裝品牌。國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的浙江、深圳地區(qū)，憑借良好的行業(yè)集群優(yōu)勢(shì)和濃郁的服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新氛圍，服裝品牌占據(jù)了大部分國(guó)內(nèi)服裝商場(chǎng)份額。而本土的中高檔服裝品牌受到了巨大沖擊，在大型商場(chǎng)的市場(chǎng)占有率較小，僅在一家有售。服裝品牌的多家商場(chǎng)重復(fù)在售情況也在正常范圍內(nèi)。從武漢市中心商場(chǎng)的女裝品牌調(diào)研情況來看，國(guó)內(nèi)自創(chuàng)品牌，尤其是本土服裝品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，在邁出國(guó)門前，更應(yīng)該立足本土，鞏固國(guó)內(nèi)大型服裝商場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

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(責(zé)任編輯：楊勇)

Research on the Female Clothing Brand Selling in Large Shopping Malls Based on the Wuhan City's

HU Yuqin,ZHONG Anhua

(School of Fashion,Wuhan Textile University,Wuhan 430073,China)

Abstract：Developing high-end clothing brand in the world is an important way to upgrade China's garment industry and strategic transformation. In this paper the 340 brands of lady's wear in 11 large shopping malls of Wuhan were researched, then a database of those women's brands were established. The development distribution and survival status of china created high-end women's clothing brands were analyzed by SPSS data analysis software. And through the survey , the current development and the implementation effectiveness of China's apparel brands development strategy has been studied.

Key words:large shopping malls,self-created clothing brand,investigation and research

中圖分類號(hào)：TS 941.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：2096-1928(2016)01-0123-04

作者簡(jiǎn)介：胡玉琴(1983—)，女，講師。主要研究方向?yàn)榉椢幕F(xiàn)象與服裝舒適與功能。Email:huyuqin@wtu.edu.cn

基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目(15Y074)。

收稿日期：2015-09-20；

修訂日期：2015-10-25。