王星晨++蘇芮

摘 要：以符號學(xué)為方法論，對費(fèi)德勒的個性形象受到的沖擊及重構(gòu)進(jìn)行了分析，首先對體育名流的符號類型進(jìn)行了分析，其次分析了費(fèi)德勒職業(yè)生涯和形象面臨過的挑戰(zhàn)主要有三個方面的因素：他因?yàn)闆]有出席戴維斯杯而被指責(zé)拜金、不愛國；在場上爆粗口、無預(yù)兆地退賽等被批評不尊重對手；自2013年以來競技狀態(tài)一直下滑，至今（2016年1月）再未獲得過大滿貫的冠軍。最后從三個方面分析了即使費(fèi)德勒個人形象面臨挑戰(zhàn)，但他仍然受廣告商和球迷們追捧的原因。

關(guān)鍵詞：體育名流；符號學(xué)；費(fèi)德勒；個人形象；網(wǎng)球

一、體育名流的符號類型

皮爾斯把符號分為三類：肖似符號、象征符號、標(biāo)志符號。這個分類方法是依據(jù)符號和它的對象的關(guān)系而建立的。1、肖似符號：指符號與其對象有著共同的性質(zhì)；2、象征符號：指符號有代表其對象的意義，同時具有任意性?；蛘叨叩年P(guān)系只是按照人為的規(guī)則而確定的。3、標(biāo)志符號：指符號和其對象間有存在性的關(guān)系。運(yùn)動員和運(yùn)動員的形象之間存在著相似性，由此第一級體育名流符號應(yīng)當(dāng)是肖似符號。體育名流所傳達(dá)出來的象征意義是約定俗成的，并不存在理據(jù)行，有一定的任意性，所以第二級符號應(yīng)當(dāng)是象征符號。[1]

黑格爾說過，“象征是一種符號。但在單純的符號里，意義及它所表現(xiàn)的聯(lián)系是完全任意構(gòu)成的拼湊。這里提到的表現(xiàn)，是指感性事物或形象，很少讓人只就它本身來看，而更多地使人想起一種本來外在于它的內(nèi)容意義”。[2]

體育名流以其身份的形式成為人的表征。以身份為社會活動形式的反映，是一種社會行為符號。在社會發(fā)展的進(jìn)程中，組織的結(jié)構(gòu)作為第一性存在，沒有了社會的組織結(jié)構(gòu)，所有的社會成員都失去了存在的意義。由此，社會組織結(jié)構(gòu)決定了社會成員的身份，是個人實(shí)現(xiàn)存在的表現(xiàn)。個人對于社會和其他個體的意義也是通過身份表現(xiàn)出來的。身份是社會的一般規(guī)定，是一個抽象的形式，只有通過和對象關(guān)聯(lián)的時候才具有意義。主體的特殊性就是身份的意義。[3]

二、費(fèi)德勒職業(yè)生涯和形象面臨過的挑戰(zhàn)

費(fèi)德勒職業(yè)生涯和形象面臨過的挑戰(zhàn)主要與三個方面有關(guān)，首先是他被指責(zé)拜金主義、不愛國。他由于不滿組委會提供的出場費(fèi)而不愿意代表瑞士出席戴維斯杯。[4]

其次是他在場內(nèi)外的一些表現(xiàn)被視為不尊重對手，甚至被指是“偽君子”。2013年費(fèi)德勒在與穆雷的比賽中大爆粗口。在2014年的ATP總決賽中，費(fèi)德勒和德約科維奇進(jìn)入到?jīng)Q賽，但費(fèi)德勒卻突然退賽，讓組委會措手不及，也使?jié)M心期盼的球迷們倍感失望。

最后也是最有可能影響費(fèi)德勒影響力的因素是他不斷下降的成績。根據(jù)費(fèi)德勒1999-2016年大滿貫賽事單打戰(zhàn)績可以看出，自2013年至今（2016年1月），在大滿貫賽事中的最好成績是亞軍。[5]

三、費(fèi)德勒個人形象的現(xiàn)狀分析

縱然費(fèi)德勒擁有那么多讓他成為一個“過氣”明星的理由，他卻仍然深受廣告商和球迷的喜愛。根據(jù)《福布斯》雜志整理出的2014年6月至2015年6月的體育明星財(cái)富榜，費(fèi)德勒以6700萬美元排名第五位，位于網(wǎng)球運(yùn)動員的首位，而他的場外廣告代言收入以5800萬美元居所有體育明星的首位。

2010年瑞士的一家媒體舉辦了一個“過去十年中最富有影響力公眾人物”的票選活動，僅僅在活動的第一天，費(fèi)德勒得到的選票就已經(jīng)達(dá)到了83%。

四、費(fèi)德勒能構(gòu)建出一個“完美”網(wǎng)球名流的形象的原因

符號的互動理論認(rèn)為：社會行為和社會現(xiàn)象只有通過人際互動以及人們之間的相互影響才可以得出解釋，而其中人際間的互動是以運(yùn)用符號來解釋及確定相互之間的行為意義為媒介的。[6]

運(yùn)動員的形象構(gòu)建是一個系統(tǒng)工程。形象是應(yīng)人們的感官需求以及理性的追求而產(chǎn)生的，其既有表層的定義又有深層次的內(nèi)涵。構(gòu)成的因素包括了三個因素：1、理念識別系統(tǒng)：包含了價值觀、理性信念、文化修養(yǎng)、敬業(yè)精神、道德標(biāo)準(zhǔn)。2、行為展示系統(tǒng)：包含了競技行為和社會活動行為。3、視覺傳遞系統(tǒng)：包含了色彩和諧、新穎時尚、高雅別致、節(jié)奏明快、適度對比。[7]

費(fèi)德勒能構(gòu)建出一個“完美”網(wǎng)球名流的形象主要有以下幾個因素：1、良好的儀表形象：儀表形象主要通過運(yùn)動員的體態(tài)、外表、著裝來表現(xiàn)。費(fèi)德勒擁有高大的身材和英俊的面容和談吐和得體的舉止，樹立了他“翩翩君子”的形象，同時他的簽約贊助商是國際一線運(yùn)動品牌NIKE，在國際一流團(tuán)隊(duì)的包裝下，費(fèi)德勒的形象加分不少。2、優(yōu)秀的文化素養(yǎng)和豐富的個人形象：職業(yè)運(yùn)動員的素養(yǎng)體現(xiàn)在社交、比賽活動以及日常禮儀中，是人們對于運(yùn)動員綜合素質(zhì)的評判，主要包括了文化修養(yǎng)、體育精神和職業(yè)道德的體現(xiàn)。在費(fèi)德勒的形象的運(yùn)作中，可以看出其團(tuán)隊(duì)著力宣揚(yáng)費(fèi)德勒的好男人形象，費(fèi)德勒和相戀多年的女友牽手走入婚姻殿堂，生活幸福美滿，并誕下了兩對雙胞胎，這符合了當(dāng)今社會對于婚姻的價值觀和道德觀。同時費(fèi)德勒經(jīng)常出席和主辦一些慈善活動，同時他擁有以自己名字命名的基金會。3、較高的專業(yè)技術(shù)水平及體育精神的體現(xiàn)：運(yùn)動員社會身份的特殊性決定了其運(yùn)動成績對于其形象的影響力。運(yùn)動員的價值創(chuàng)造力來源于其在比賽中表現(xiàn)出的專業(yè)技術(shù)水平和體育精神。費(fèi)德勒在巔峰時期的統(tǒng)治力是眾所周知，而縱使是現(xiàn)在來說，處于“低谷”的他，ATP排名仍然位于世界第三（2016年1月）。高超的網(wǎng)球技術(shù)是保證他影響力的先決條件。

五、結(jié)論

當(dāng)費(fèi)德勒本身已經(jīng)成為了一個品牌，他在球場上的不如意和他在場外的吸金能力就已經(jīng)沒有直接關(guān)系了。能依靠自身的品牌力量掙錢是一項(xiàng)復(fù)雜而困難的工程，費(fèi)德勒之所以能被廣告商和球迷買單是因?yàn)樗麕缀醴狭舜蠹倚闹小巴昝馈斌w育名流的所有條件。首先是外形，英俊的外表，優(yōu)雅的談吐是他受廣告商追捧的重要條件。其次他很會經(jīng)營自己的公眾形象，雖然不時會有一些關(guān)于他的負(fù)面新聞爆出，但并沒有什么涉及到原則性問題（如違反法律、道德的事情）的錯誤，經(jīng)常在采訪中提到自己對于妻子和孩子們的感激和愛意，他的妻子與他相戀多年后攜手走入婚姻殿堂，且二人孕育出一堆孩子，這些都符合了當(dāng)今社會的價值觀和家庭觀。是費(fèi)德勒能擁有良好的個人形象和超高人氣的重要原因。（作者單位：成都體育學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 李幼蒸.理論符號學(xué)導(dǎo)論[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1999：483-526.

[2] 黑格爾.美學(xué)[M].2卷.北京：商務(wù)印書館，1979：

[3] 楊文運(yùn)，馬國強(qiáng).體育明星的符號學(xué)解讀[J].體育學(xué)刊，第14卷第8期.

[4] 瑞士媒體指責(zé)費(fèi)德勒太拜金：場內(nèi)是神場外不完美[EB/OL].易網(wǎng)體育，2012

[5] 百度百科“費(fèi)德勒”詞條[EB]/[OL].http：//baike.baidu.com/linkurl=dk7lFlSUp5R3tE5vTkfUE7Xt5fdkf3UBSfHu25ie lktF9UOTWiptNsk9hV8HIM38VH3MOT4x5KlJ-_yJwOsqkVpUeYy O7mXbMPUHjpMqvrJ_C_GdKvnqq7hi9H-4HaGe2rS9wZuiU2c6 W3tVmxeZVwwswRaD-7o7wvHfjYbFC03.2016（02）

[6] 湯志耘，淺談米德之于傳播學(xué)的幾點(diǎn)貢獻(xiàn)，[J]，社科縱橫，2001（04）

[7] 尹兆友，張玲，論職業(yè)運(yùn)動員的形象設(shè)計(jì)與包裝[J]北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（11）