王亮 馬甜 王克勤 葉陳剛 湯光磊

中央企業(yè)品牌與其市值不相匹配

改革開放以來，我國自主品牌建設經歷了三個階段。自主品牌啟蒙時期（1978年—1989年），這段期間政府和企業(yè)開始意識到建立自主品牌的重要性，但此時競爭尚不激烈，企業(yè)實力不強且規(guī)模較小。自主品牌快速發(fā)展時期（1990年—1999年），這段期間政府更加重視我國自主品牌建設，在通信、服裝、家電等生活消費品領域，我國自主品牌逐漸形成與外國品牌相抗衡的趨勢。自主品牌的國際化探索時期（2000年至今），這段期間企業(yè)家們越發(fā)意識到自主品牌參與國際競爭的緊迫性和重要性，在宏觀政策上，政府積極鼓勵企業(yè)“走出去”，一些國內知名的民營品牌和央企品牌積極融入到世界品牌競爭的潮流中。

然而，目前央企品牌還沒有建立與其市值相匹配的品牌價值。2014年國資委發(fā)文稱：“中央企業(yè)‘大而不強，缺少全球知名品牌”。“2014年BRANDZTM最具價值全球品牌100強”榜單揭曉，中國只有11個品牌登上榜單，顯示出中國企業(yè)仍需加強品牌建設。2013年共有45家國務院國資委監(jiān)管的央企進入世界500強，但在國際權威品牌評估機構“英特品牌”公布的榜單中，還沒有一家央企入圍“全球最佳品牌100強”。這種短板說明，央企的性質決定其不可能完全按市場規(guī)則參與競爭，這在一定程度上降低了積極塑造世界品牌的積極性；我國還缺少自己的核心技術，產品中的自主研發(fā)程度不高，很難打造過硬的品牌；在國際化的擴展中面臨著嚴酷而強大的技術壁壘和競爭壓力，無法開拓有效的品牌國際化路徑；客觀上相關政策法規(guī)體系不足，主觀上缺乏正確的品牌觀。

中央企業(yè)品牌國際化面臨的新環(huán)境

1.政策環(huán)境

在此我們主要討論新常態(tài)和一帶一路兩方面的政策環(huán)境。

國家主席習近平2014年5月在考察河南時提出了新常態(tài)。中國經濟呈現新常態(tài)，主要表現為三個特點：速度從高速增長轉為中高速增長；經濟結構不斷優(yōu)化升級；從要素驅動、投資驅動轉向創(chuàng)新驅動。

一帶一路是“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱?！敖z綢之路經濟帶”有三條路線，即以歐亞大陸橋為主的北線、以石油天然氣管道為主的中線、以跨國公路為主的南線。“21世紀海上絲綢之路”特指海上路線，即自中國東南沿海港口，往南穿過南中國海，進入印度洋、波斯灣地區(qū)，遠及東非、歐洲。

新常態(tài)和一帶一路的政策環(huán)境既有利于加速央企品牌的國際化，同時，央企品牌國際化的提升也支持了政策的落實。

2.科技環(huán)境

科技環(huán)境主要涉及兩個方面：大數據和“互聯(lián)網+”。

大數據為解決國際信息不對稱問題提供了技術支撐。其是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。它具有“4V”特征：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值）。

“互聯(lián)網+”深刻改變了傳統(tǒng)的產業(yè)模式。“互聯(lián)網+”是“互聯(lián)網+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯(lián)網平臺，讓互聯(lián)網與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展模式。如今電商企業(yè)的發(fā)展如火如荼，跨境電商更是在一帶一路的支持下有望成為“中國制造”出口的新通道。借助互聯(lián)網進行跨國品牌營銷也越來越受到關注。

大數據和“互聯(lián)網+”為央企品牌國際化提供了新的途徑。

3.行業(yè)環(huán)境

如今的商業(yè)競爭已不僅僅局限于某一品牌與另一品牌之間的單一競爭，還面臨著許多品牌族群的聯(lián)合競爭。暫時影響力較弱的品牌，希望借勢強勢品牌增加競爭力，強勢品牌希望與其他領域的強勢品牌聯(lián)合以達到“1+1>2”的協(xié)同效應。在這種環(huán)境下，央企應逐漸意識到品牌聯(lián)合的重要性，越來越注重企業(yè)聯(lián)盟，追求在國際市場上的共同成長。

新時期中央企業(yè)品牌國際化的新思路

1.依托“新常態(tài)”增加央企品牌國際化的品牌資產

“新常態(tài)”的經濟是由“量”轉化為“質”的經濟。央企加強品牌建設是提高國際化經營水平、實現國有資產保值增值的戰(zhàn)略選擇和內在要求。央企產品質量不僅要用耐用性、安全性等衡量，更要用自主研發(fā)程度來衡量。只有這樣，央企品牌才能在國際競爭中塑造核心競爭力。根據大衛(wèi)·艾克的品牌資產“五星”模型，可從品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他專有品牌資產五個方面闡述品牌資產的變化。品牌資產的增加是品牌國際化的重要推手，國際化的品牌會反過來支持新常態(tài)政策的進一步落實。整體思路如圖1所示。

2.依托“一帶一路”解決央企品牌國際化的路徑問題

央企品牌國際化首先要考慮的問題是進入什么國家和地區(qū)。為了做出正確的選擇，必須對當前世界市場有一個成熟的認識。目前世界市場可以分為以歐、美、日為代表的發(fā)達國家市場；以東歐、南非、印尼為代表的中等發(fā)達國家市場；以印度、越南等為代表的不發(fā)達國家市場。品牌國際化的進入模式也分為三種：先易后難，先難后易和中間路線的模式。各模式間比較分析如表1所示。

三種品牌國際化的路徑都有其獨特的優(yōu)點和明顯的不足，每個企業(yè)應選擇最適合自身情況的模式。一帶一路實際上為企業(yè)提供了一種路徑選擇的契機，即先易后難模式。一帶一路是我國與外部經濟關系調整的自然延伸，是將自身經濟增長體系轉化為區(qū)域增長體系，所涉及的主要國家多是我國周邊的不發(fā)達國家。

在一帶一路背景下，央企建立品牌形象和品牌信譽有利于增強企業(yè)創(chuàng)造國際品牌的信心，為進入發(fā)達國家市場積累豐富的操作經驗。在不發(fā)達國家市場建立的信譽和形象可以擴散到其他國家，削弱了這種模式本身固有的弊端。同時，“陸上絲綢之路”有相當一段都是經濟欠發(fā)達地區(qū)，基礎設施薄弱，這無疑帶動一大批戰(zhàn)略性大項目，包括跨境高速公路鐵路、輸電網、通信光纜、油氣管道、工業(yè)園區(qū)等，這些將會帶動中國相關企業(yè)在沿線國家的品牌認知。

3.依托“互聯(lián)網+”開辟央企品牌國際化的網絡通道

由于央企的性質以及大宗商品在網絡化方面的天然缺陷，導致其“互聯(lián)網+”機制運行不順暢，線下所具有的優(yōu)勢難以轉化為線上的競爭力。然而“互聯(lián)網+”是大勢所趨，眾央企紛紛開辟電商業(yè)務，尋找新利潤增長點。目前已涉及各類行業(yè)，其中十大鋼鐵流通商中有9家涉足電商，各類電子商務網已超過100家。

互聯(lián)網無疑為央企品牌國際化開辟了新的途徑，那就是依托互聯(lián)網強大的信息傳播能力進行網絡營銷，構建大宗商品的跨境電商平臺將極大地推動品牌國際化，尤其是立足于一帶一路戰(zhàn)略區(qū)，應在“市場主導、政府參與”的理念下，由跨境電子商務平臺、專業(yè)化云物流系統(tǒng)、互聯(lián)網金融等構建組成電子商務新常態(tài)模式，如圖2所示。

中建集團的易單網是基于現代服務業(yè)理念和供應鏈整合的跨境電子商務平臺，開創(chuàng)了央企“跨境電商+海外倉”的創(chuàng)新商業(yè)模式，為海外買家提供一站式采購方案，為中國企業(yè)提供綜合出口解決方案?，F階段易單網把海外市場布局重點放在“一帶一路”沿線，整合線下資源，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，逐步輻射全球市場。

易單網提供全球營銷推廣服務，促進品牌國際化。作為央企正規(guī)軍旗下的平臺，首先有戰(zhàn)略保證，該平臺通過系統(tǒng)的IT技術和專業(yè)電商團隊，將央企的優(yōu)勢發(fā)揮出來。其次具有品質保證。易單網篩選優(yōu)質的供應商加盟，有品質保證。再次具有價格優(yōu)勢。易單網旨在改變傳統(tǒng)外貿經營模式，集約分散的外貿交易服務資源，為企業(yè)減壓外貿經營壓力、降低外貿交易成本、解決貿易融資難題。最后是風險控制。易單網嚴格審核供應商資質，關注各品牌資產的變動情況，由專家審核信用證條款，對貨物狀態(tài)進行實時跟蹤。

4.依托大數據解決央企品牌國際化的戰(zhàn)略模式問題

大數據的特點是可以采集半結構化數據或非結構化數據。通過大數據挖掘、清洗、匹配、整合各種信息源的巨量資料，可以解決原本由于信息不對稱造成的問題，包括品牌國際化戰(zhàn)略模式選擇的問題。

央企在選擇品牌國際化的戰(zhàn)略模式時，應充分考慮所處的行業(yè)、國家之間的文化距離、顧客的消費觀念等。但是，在深入本土研究當地的消費市場以重新塑造品牌時，一方面需要付出高額的經濟成本，另一方面信息采集往往難以全面?，F如今依托大數據技術可以解決這個問題，削弱品牌國際化中文化差異帶來的負面影響，央企應注重應用大數據技術，有效解決傳統(tǒng)上信息覆蓋不全的難題。

5.依托品牌聯(lián)合促進央企品牌國際化的協(xié)同共進

央企品牌應提倡依托品牌聯(lián)合促進在國際化中協(xié)同共進。信息經濟學的信號理論認為，當產品質量不容易被觀察時，消費者需要借助一些質量信號做出判斷。將信號理論應用到品牌聯(lián)合的研究上，發(fā)現當使用品牌聯(lián)合的產品的質量不易被觀察時，合伙品牌的聲譽會影響消費者對品牌聯(lián)合的評價。應用到央企品牌國際化方面，如果央企品牌與更高聲譽的合伙品牌進行聯(lián)合后，國際消費者對產品質量的整體感知會更高。從這個角度出發(fā)，央企品牌可與三種品牌進行聯(lián)合：

一是將國際化的民營品牌注入央企品牌。如華為、長虹、海爾、聯(lián)想等，它們既是央企學習的對象，也是謀求合作的對象。

二是央企品牌之間的聯(lián)合。央企之間更容易產生合作機制和利益共享，它們之間組建聯(lián)盟合力進軍國際市場更容易提升中國品牌的整體形象和競爭力。

三是央企品牌與國際知名品牌聯(lián)合。借助世界名牌的影響力實現自我品牌的騰飛，跨國品牌之間的合作已經越來越普遍。

總而言之在新時期中，央企品牌國際化既面臨機遇，也面臨挑戰(zhàn)。因此需要清晰地認識到央企品牌國際化的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅。

中央企業(yè)只要把握世界經濟發(fā)展趨勢，保持優(yōu)勢，克服劣勢，抓住機遇，勇敢面對威脅，緊跟中國市場經濟運行潮流，并與自身的具體情況相結合，其品牌國際化將很快會進入一個嶄新的發(fā)展時期。