劉巧德

摘要：在市場經濟發(fā)展過程中，企業(yè)之間的競爭不僅僅體現在企業(yè)規(guī)模和產品質量等硬件方面，包括商標設計、宣傳策劃等軟環(huán)境方面的因素同樣重要。在企業(yè)識別系統諸要素中，商標的使用頻率最高，應用范圍最廣，成為企業(yè)的重要標志。企業(yè)商標的設計離不開文化環(huán)境的影響，它是整個企業(yè)獨特的視覺設計核心，但具有鮮明的時代特色和共性。商標是企業(yè)形象宣傳設計要素的重要組成部分，是企業(yè)文化和產品內容的象征，是溝通企業(yè)、產品與消費者心理需求的橋梁。

關鍵詞：企業(yè)文化；商標設計；時代特征；藝術性

中圖分類號：F760.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-000-01

一、企業(yè)文化的個性化標識與記憶效果

在新產品琳瑯滿目，經濟發(fā)展日新月異，企業(yè)競爭日趨激烈的特殊環(huán)境中，企業(yè)和產品的獨特個性必須以相對固定的方式在廣大消費者心目中占據一定位置。商標作為企業(yè)文化的個性化標識，必須準確地體現企業(yè)的精神理念，把企業(yè)風格通過藝術地設計，有效轉化成可視的形象，便于消費者對企業(yè)產品的理解和識別、記憶。好的商標設計應該對企業(yè)產品的獨特個性進行有價值的包裝，不至于讓消費者曲解，產生歧意。在企業(yè)產品商標設計過程中，個性化標識尤為重要，商標一定要體現企業(yè)產品的獨特性，這是商標設計最基本和最重要的特征之一。商標設計不僅僅要符合消費者的視覺欣賞習慣，更重要的是能準確而鮮明地把企業(yè)文化、產品特色迅速、直觀地傳遞給消費者，并且讓消費者能夠記住。企業(yè)或產品商標設計的目的，是需要借助設計創(chuàng)新的藝術魅力，能夠有效地把企業(yè)產品的獨特的風貌轉化成簡單的、可視的、藝術化的個性標識，具有很強的辨別能力，提高對消費者產生的視覺沖擊力，更加引入注目，加深對企業(yè)和產品的印象。

二、商標設計的時代特征與消費者心理

在商品經濟大潮沖擊下，企業(yè)發(fā)展不得不面對迅速發(fā)展的社會，迎接日新月異的生活變化，必須把握消費者的意識形態(tài)和心理需求。商標設計要適應不斷變化的市場競爭環(huán)境，要與時代發(fā)展的脈搏息息相通，才能收到最佳效果。企業(yè)產品的商標設計必須具有鮮明的時代特征，并且盡可能與消費者的心理意識切近，讓消費者樂于接受，符合老百姓的欣賞習慣和接受能力。對于一些老牌企業(yè)，尤其需要進行產品商標設計和更新，必須把符合時代發(fā)展要求的新產品、新形象，通過商標設計創(chuàng)新，及時改變傳統產品及其企業(yè)自身，在消費者心目中的固有印象，有必要對已有的商標進行新的設計檢驗，通過創(chuàng)新性研究，進一步改進其在消費者心目中的印象，為企業(yè)發(fā)展尋找新的契機。商標設計一定要鮮明而簡潔，符合消費者的心理。將設計主題概念，通過具有藝術含量的設計方法，實現簡單有效的傳遞，通過多種多樣的藝術處理和巧妙設計，選擇一種最能代表企業(yè)形象，最具藝術價值，能夠高度概括，集中再現產品內涵的方案。經過研究調查，把最單純、簡潔的設計符號固定下來，一定要適合消費者的心理，適合現代快節(jié)奏的生活方式。企業(yè)商標設計是通過有效的藝術化的圖形設計，把企業(yè)及其產品的內涵轉化為視覺形象，能夠準確代表企業(yè)的意志，實現宣傳及其它交流的目的。在商標設計過程中，對所采用的媒介材料，工藝技術，設計制作方案，都要與時代發(fā)展的步伐協調，處處考慮消費者的意識和心理適應能力，才能收到商標設計應有的藝術效果。商標設計的過程也是創(chuàng)作美的過程，一切設計都應該有美感，通過美感設計更好地把企業(yè)及其產品，有效傳遞給消費者，同時也符合消費者的審美心理，商標設計要具有時代特征，要符合消費者心理，更要具有美感效應。

三、商標設計的形式美與藝術追求

企業(yè)及其產品的商標設計是一種視覺藝術，消費者在接受商標圖形時，如果能夠把商標所傳達的企業(yè)文化內涵，通過審美方式接受，會產生最佳宣傳效果。商標設計的美感也在作用于消費者，并引起人的美感沖動。企業(yè)商標設計應遵循基本的美學法則。把統一的，單純而簡潔的設計內容，通過藝術化處理，就能更加具有美感意義。人們觀看圖形時就會有暢快的感覺，因此統一性是標志圖形設計最根本的原則。但如果只有統一而無變化的圖形，又無法向人們提供可感受的刺激點。使人感到乏味和缺乏趣味，就像一片平靜的水毫無生機，因此過分的統一讓人感到刻板單調。但過多的變化必然又引起混雜和繁雜。在變化中求統一，在統一中求變化，是解決這一問題的規(guī)律所在。統一中求變化，則是在有機聯系中利用美感因素中的差異性，引起沖突和變化。其變化的手法通常有簡化、夸張、添加、省略等。所謂對稱，是指以一條線為中心軸線，兩側形象要相同或相近，大干世界有很多物象是以對稱的形式存在的，對稱也是人們生理和心理的需求。從設計構成觀點來看，均衡是指在一定的空間范圍內使形與形之間的視覺力感保持平衡關系。消費者在長期的社會生活實驗中產生了一些審美視覺平衡心理，從形象思維的設計構成觀點來看，必須考慮這個因素。與完全對稱的形式相比，均衡的形式偏重于靈活輕快。均衡形式的造型與空間外觀靠視覺感受。即視覺的均衡，它不是自然科學研究中的邏輯思維。對稱與均衡，這兩種構成形式是構成商標標志的兩種基本形式。采用那種構成形式，主要取決于內容與功能的要求。比擬就是比喻與模擬，是事物意象相互之間的折射、寄寓、暗示和模仿。而聯想是一種由此及彼的創(chuàng)造性思維。它一般并不作理性美的表示，而是與一定事物的美好形象聯系有關。它使標志圖形別具風格，使人產生標志形象的延展效應。其特點是形式逼真，一目了然，或者接受自然物的啟示，對形進行提練、概括、抽象、升華。用這種方法造型的特點是，置形于似與不似之間，商標設計要力求耐人尋味，能夠給人留下深刻印象。設計過程中，通過聯想等多種方法，把具有寓意性的標志，通過藝術化處理，含蓄而形象地傳遞給消費者，能讓人易懂，盡可能做到既具有美感和藝術價值，又賦予深刻寓意而且容易理解，這需要商標設計過程中，把握時代特征和消費者心理，在此基礎上，進行藝術探索和創(chuàng)新。

四、結束語

在商標設計過程中，要充分了解企業(yè)的文化內涵，要進一步調查消費者對企業(yè)和產品的固有印象，根據市場發(fā)展狀況，探索新穎獨特的設計方案。商標設計要時時處處體現創(chuàng)新意識，新穎的感覺與美感融合在一起，會產生良好的視覺沖擊效果。商標設計時，采用對比與調和等方法，盡可能藝術地再現企業(yè)及其產品的形象，準確傳神地表達企業(yè)的文化內涵，為企業(yè)在市場競爭中的發(fā)展，推波助瀾，提高企業(yè)的整體形象。