林榮鑫++何丹

摘要：微信作為聊天工具，以其便利性、實用性一度取代風靡10年的騰訊QQ，它的風靡似乎是大勢所趨。充滿商業(yè)頭腦的中國人將營銷的觸角伸向微信，基于微信龐大的用戶群，利用微信朋友圈一對一的營銷宣傳，便利的語言、文字交流，在擁有超前經(jīng)營理念的企業(yè)中掀起一股微信營銷風潮。

關鍵詞：莆田晚報；微信；社交網(wǎng)絡

中圖分類號：G124 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-000-01

現(xiàn)如今微信營銷在營銷界已不是生僻詞，像報業(yè)這樣的服務型產(chǎn)業(yè)，與用戶的交互程度在運營的過程中占據(jù)了很大的份額，信息傳播的途徑多種多樣，現(xiàn)在已經(jīng)不再是20世紀初報業(yè)最發(fā)達的時代，互聯(lián)網(wǎng)，微信、微博、手機APP等都成為信息傳播的途徑，報紙相對于這些途徑而言，首先用戶體驗度不強，IU沒有美感，無娛樂性，而且不順應用戶的生活習慣。

一、莆田晚報微信公眾平臺的使用現(xiàn)狀

《莆田晚報》于2001年成立，成立之初，晚報將新聞焦點定位在政治、民生、軍事、教育方面，具有黨政性質(zhì)的綜合類報紙。騰訊微信公眾平臺推出后，莆田晚報也推出了自己的公眾微信：“莆田晚報新聞部（微信號：ptwbxwb）”。但在微信號運營過程中存在一些問題：

（一）新聞內(nèi)容無特色，缺乏必要性

翻看莆田晚報微信新聞內(nèi)容，可以看出，新聞立足莆田，貼近民生，大致分為“社會新聞”及“民生新聞”，先不說此類新聞的受眾范圍太小，而且這樣的社會民生新聞大同小異，新聞內(nèi)容多為復制粘貼在各大門戶網(wǎng)站，各大社交網(wǎng)絡反復傳播，既然這些新聞哪兒都能看到，又為何獨在你一家了解呢。

（二）缺少獨家消息推送

莆田晚報作為一家新聞媒體，在運營微信平臺時并沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢，走進人民生活挖掘第一手新聞資源，出現(xiàn)在微信平臺上的新聞不接地氣，相較于仙游那些事（微信號：xianyounaxieshi）莆田小魚網(wǎng)（微信號：ptfish999）來說，新聞的可讀性差。

（三）推送信息偏主流，不能抓住用戶心理

從微信用戶的角度出發(fā)，現(xiàn)階段微信用戶多為年輕人，他們接觸面廣，社交范圍大，信息收集能力強，政治、經(jīng)濟、娛樂八卦等信息只要他們想了解便能通過各種渠道知曉，如果一家媒體僅僅單一地推送主流新聞，并且它并沒有在人們心目中占據(jù)主流新聞第一傳播者的地位，它將無人問津。

二、莆田晚報微信公眾平臺的受眾分析

在推出一款產(chǎn)品時，產(chǎn)品的定位很重要，同時產(chǎn)品如何定位又是根據(jù)目標受眾而決定的。只有分析莆田晚報微信平臺的目標受眾，平臺才能有明確的設計方向，迎合受眾的心理，在受眾的心智中占據(jù)一席之地。

（一）平臺受眾定位

莆田晚報微信平臺實際上是依附微信軟件的“二級頁面”它的潛在用戶為所有微信注冊用戶，但是由于該平臺特有的地域?qū)傩约肮δ軐傩跃痛_定了它的真實潛在用戶。

“施拉姆打過這樣一個比方，受眾參與傳播就像是在自助餐廳用餐，在這種傳播環(huán)境中媒體的作用就僅僅是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息），至于受眾想吃什么，要吃多少，吃還是不吃，全要看受眾自己的意愿和喜好，媒體是無能為力的?！盵1]沒能在用戶心中占據(jù)地位，那么你就沒有存在的必要。

（二）受眾心理分析

1.平臺受眾的接受需要

在信息碎片化的社會，信息的傳播更加隨意，短小新聞更為大眾所接受，人們越來越不喜歡看長篇大論的新聞，新聞標題則成為新聞內(nèi)容進入用戶大腦的敲門磚，這也解釋了各大網(wǎng)站、論壇中標題黨大軍的出現(xiàn)[2]。恰好微信公眾平臺就是這樣一個媒介，首先入眼的是吸引眼球的標題，新聞內(nèi)容則短小簡單，高度概括，且依托手機屏，迎合了現(xiàn)代人的閱讀習慣。

2.平臺受眾的接受動機

受眾接受莆田晚報平臺的目的在于能夠在使用過程中得到理想中的利益。用戶在作出購買或使用決策前往往經(jīng)過深思熟慮，“趨利避害”是人們心理的準則，因此用戶所作出的決定必定對其自身而言是正確的。

（三）受眾行為分析

微信平臺最特殊的地方在于它的發(fā)展依托互聯(lián)網(wǎng)[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個沒有秘密的世界，各個信息都是公開的，它記錄了每個用戶的秘密，如生活習慣、興趣愛好、朋友圈等個人隱私，雖然在表面上互聯(lián)網(wǎng)在提供服務時說明了隱私保護條例，而事實上各個軟件運營商又怎會放棄獲取情報的機會。

三、莆田晚報的微信營銷策略

（一）培養(yǎng)活躍用戶，拓寬信息采集渠道

傳統(tǒng)紙業(yè)以往的新聞采集方式在當今人工成本越來越高的情況下已經(jīng)不適用[4]。“微信公眾平臺提供了更多元化的傳播渠道、更實時、更透明的互動信息，尤其在一些突發(fā)事件現(xiàn)場，對資訊的實時發(fā)布與用戶的及時獲取具有十分重要與不可或缺的作用。所以，微信可以充分發(fā)揮新媒體實時性的功效。微信的信息推送功能，明顯不同于其他同類產(chǎn)品的傳統(tǒng)點擊功能，亦務實性地提升了媒體資訊的傳播與到達效果?！盵5]

（二）接近民生的新聞內(nèi)容

根據(jù)莆田市人民的生活習性，針對目標用戶感興趣的新聞版塊，如餐飲、房產(chǎn)、突發(fā)事件等內(nèi)容。分析用戶需要什么樣的信息，找到信息收集最簡單有效的方法，讓用戶覺得在莆田新聞微信公眾平臺上可以找到自己喜歡而且感興趣的新聞，并產(chǎn)生依賴，形成習慣。

（三）提供便民服務

莆田晚報的目標客戶群比較清晰，僅為年輕的莆田市人民，從年齡層次來看，大多數(shù)用戶正在成為或已經(jīng)成為一個家庭的中堅力量，家庭的開支，如水費、電費、話費等，根據(jù)目標人群的生活習慣，在微信平臺上提供此類開支的查詢功能是最能表現(xiàn)微信價值的方式，簡單快捷地提供用戶所需要信息和暫時沒想到的需求，既符合目標群體的心理也符合他們的需求。

參考文獻：

[1]劉穎嬌.從微信的新媒體平臺功能探尋受眾需求[J].新聞知識，2013，（11）：100-101.

[2]蘇醒.淺談微信公共平臺的媒體應用[J].科技向?qū)В?013，（20）：176-177.

[3]張煒薇，柯赟.淺析微信公眾平臺對受眾選擇行為的影響[J].科技向?qū)В?013，（18）：38-40.

[4]楊永敏.淺談紙媒微信公共賬號的運營[J].佳木斯教育學院學報，2013，（9）：486-489.

[5]黃艷.文化與科技融合視野中的微信傳播力研究[J].中國傳媒科技，2013，（05）：132-133.