趙國紅

“對里約奧運(yùn)會的報(bào)道，除了之前公布的CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+、CNTV等平臺之外，最近我們又做了一些微調(diào)，增加了CCTV-2?！边@是4月27日奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天整，《綜藝報(bào)》記者采訪中央電視臺體育頻道總監(jiān)江和平時(shí)得到的最新訊息。當(dāng)夜，CCTV-5央視體育頻道從晚上九點(diǎn)半開始到凌晨十二點(diǎn)推出特別節(jié)目“里約號角”，正式拉開里約奧運(yùn)會倒計(jì)時(shí)100天的序幕。

作為里約奧運(yùn)會在中國大陸地區(qū)、澳門地區(qū)獨(dú)家電視和新媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播商，央視如何在融媒體背景下布局此屆奧運(yùn)會受到外界矚目。

搭建全媒體奧運(yùn)平臺

“播出體量很大，CCTV-5和CCTV-5+全天24小時(shí)都是奧運(yùn)會，CCTV-1從每天晚上5點(diǎn)半到6點(diǎn)、8點(diǎn)到10點(diǎn)播賽事，10點(diǎn)半（《晚間新聞》之后）一直到第二天中午12點(diǎn)，都是奧運(yùn)賽事和節(jié)目，還有CCTV-2上每天兩個(gè)小時(shí)的呈現(xiàn)——除此之外，央視網(wǎng)和奧運(yùn)APP上每個(gè)項(xiàng)目也都有播出?！?/p>

里約奧運(yùn)會賽程已發(fā)布，央視各相關(guān)頻道的編排計(jì)劃也隨之出爐。江和平介紹，這將會是一場融媒體的賽事報(bào)道。屆時(shí)，央視將不僅啟用CCTV-1、2、5、5+四個(gè)電視頻道轉(zhuǎn)播賽事，還會在新媒體端重點(diǎn)發(fā)力，其中CNTV將體現(xiàn)全資源優(yōu)勢，體育頻道還將推出全新的、自主研發(fā)的奧運(yùn)APP。

圍繞各項(xiàng)賽事，各頻道/平臺定位與分工如下：

CCTV-1聚焦高關(guān)注度賽事，將現(xiàn)場直播里約奧運(yùn)會開閉幕式，直播、延播奧運(yùn)會精彩賽事；CCTV-5聚焦獎牌的故事，該頻道從7月12日開始至8月31日采用“奧運(yùn)頻道”臺標(biāo)和呼號；CCTV-5+聚焦戶外項(xiàng)目和球類比賽；CCTV-2將精選高關(guān)注度賽事，安排每天下午兩個(gè)小時(shí)的播出量。

相比4年前的倫敦奧運(yùn)會，電視端的播出力度沒有太大變化，而隨著新媒體人群的興旺以及諸多新媒體應(yīng)用的火爆，央視此次在新媒體端的發(fā)力可謂空前，用江和平的話說：“提高了不知多少個(gè)量級?！?/p>

央視網(wǎng)一方面會對央視奧運(yùn)轉(zhuǎn)播頻道進(jìn)行全程同步直播，另一方面利用網(wǎng)絡(luò)非線性傳播的優(yōu)勢進(jìn)行完整賽事的全覆蓋、多角度自主直播，將本屆奧運(yùn)會豐富的賽事資源、多視角的信號資源，通過“一微、一云、一平臺”，立體覆蓋、不留死角地推送給用戶。“一微”即“V奧運(yùn)”獨(dú)家微視頻，與電視屏幕形成差異互補(bǔ)傳播；“一云”聚合了本屆奧運(yùn)會新增的一系列獨(dú)特視角，如風(fēng)景信號、電視直播不能完全顧及的新聞發(fā)布會信號、VR等新媒體專屬信號源，實(shí)現(xiàn)立體多維的奧運(yùn)云直播；“一平臺”即打通電視手機(jī)大小屏，聯(lián)通觀眾與用戶的深度互動平臺。

此外，在里約奧運(yùn)開賽前，央視網(wǎng)將推出24小時(shí)奧運(yùn)+頻道。奧運(yùn)+頻道是一個(gè)集奧運(yùn)賽事直播、點(diǎn)播、原創(chuàng)節(jié)目、觀賽互動、競猜游戲、購彩、電商購物、生活服務(wù)，以及健身為一體的奧運(yùn)全產(chǎn)業(yè)頻道。此次奧運(yùn)+頻道設(shè)置的最大亮點(diǎn)，是充分利用大數(shù)據(jù)分析體育觀賽用戶在不同時(shí)段的收看需求，從而策劃并播出觀賽用戶最需要的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)真正意義的精準(zhǔn)內(nèi)容推送。

除了央視網(wǎng)之外，作為央視融媒體的最新成果，央視體育頻道自主研發(fā)的奧運(yùn) APP屆時(shí)也將推出。江和平表示， “通過這個(gè)移動客戶端，有關(guān)奧運(yùn)的一切皆可一覽無余，比如第一時(shí)間了解賽事結(jié)果或者觀賽、互動，都可以?！?/p>

賽事看點(diǎn)

里約奧運(yùn)會由北京時(shí)間2016年8月6日開始，至8月22日結(jié)束，設(shè)28個(gè)大項(xiàng)、42個(gè)分項(xiàng)、306枚金牌。如此多賽事，央視會重點(diǎn)直播哪些賽事？

江和平表示，首先，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，中國觀眾關(guān)注度高的賽事會第一時(shí)間直播，比如三大球（籃球、排球、足球），這其中中國男籃、女排、女足是重要看點(diǎn)。除此之外，體操、跳水、游泳、乒乓球、羽毛球、舉重等中國隊(duì)能夠拿金牌的項(xiàng)目也是直播的重點(diǎn)。

“奧運(yùn)會賽事的獎牌歸屬是大多數(shù)觀眾最關(guān)心的，這和看世錦賽觀眾追求‘精彩的訴求不一樣。所以能夠升國旗、奏國歌的項(xiàng)目，我們一定第一時(shí)間播出，畢竟資源豐富，我們一定做得到?！?/p>

北京距里約有11個(gè)小時(shí)的時(shí)差，在里約奧運(yùn)會賽程上，記者注意到像跳水、體操等國人喜歡的很多項(xiàng)目比賽時(shí)間都在北京時(shí)間的半夜，如何克服時(shí)差帶來的直播劣勢。江和平表示，央視會第一時(shí)間讓大家看到想看的賽事，直播之后會馬上安排重播。

“愿意第一時(shí)間與‘世界接軌的觀眾，我們?yōu)樗麄兲峁┲辈?；不愿意熬夜的觀眾可以看重播，下午基本是重播時(shí)段；晚間黃金時(shí)段還有大量的直播賽事資源，包括央視一套晚間8點(diǎn)到10點(diǎn)的黃金時(shí)段，本來安排播電視劇，今年也會全部播奧運(yùn)賽事?！?/p>

一場高質(zhì)量的奧運(yùn)比賽直播考驗(yàn)解說員的個(gè)人魅力和解說水平，這也是作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商能夠進(jìn)行自主原創(chuàng)的部分。4月27日，央視公布了里約奧運(yùn)會的評論員和嘉賓陣容。除了多位央視名嘴外，劉翔、陳一冰、周雅菲等眾多體育明星也出現(xiàn)在嘉賓名冊，擔(dān)任各自擅長領(lǐng)域的解說嘉賓，為這些項(xiàng)目增加看點(diǎn)。

重點(diǎn)節(jié)目點(diǎn)燃奧運(yùn)

4月21日，里約奧運(yùn)會圣火采集儀式在希臘奧林匹亞舉行，央視進(jìn)行了現(xiàn)場直播。由此，里約奧運(yùn)會的一系列預(yù)熱宣傳逐漸走向臺前：4月27日，奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)，央視制作了特別節(jié)目“里約號角”，奧運(yùn)會開幕前，奧運(yùn)頻道將推出5集紀(jì)錄片《中國體育再出發(fā)》，獨(dú)家采訪拍攝博爾特、菲爾普斯、費(fèi)德勒以及孫楊、寧澤濤等當(dāng)今體壇最著名的奧運(yùn)選手。此外，央視還將制作播出100集奧運(yùn)選手系列短片《人在奧運(yùn)年》、20集專題片《通向里約之路》以及展現(xiàn)里約風(fēng)情的8集紀(jì)錄片《里約行動》。奧運(yùn)會后，將播出紀(jì)錄片《里約2016》。

奧運(yùn)會期間，《相約里約》和《全景奧運(yùn)》是央視推出的兩檔重點(diǎn)節(jié)目，分別在CCTV-1和CCTV-5播出。

大型體育綜藝節(jié)目《相約里約》以里約奧運(yùn)會為主題，將邀請中外奧運(yùn)明星、運(yùn)動員、教練員及其家人，奧運(yùn)迷、各國大使、里約當(dāng)?shù)厝恕⒂^眾等各界人士參加。節(jié)目設(shè)置了“中巴奧運(yùn)情節(jié)對比”、“與奧運(yùn)冠軍零距離接觸”等多個(gè)環(huán)節(jié)全方位、多角度解讀、呈現(xiàn)里約奧運(yùn)會。制片人孟凡浩介紹，《相約里約》包括奧運(yùn)情報(bào)站、精彩連連看、人生方向感、精彩回看、幽默解讀、預(yù)測奪金點(diǎn)等六大板塊，將于奧運(yùn)期間CCTV-1每晚5點(diǎn)半到7點(diǎn)《新聞聯(lián)播》之前時(shí)段直播，在CCTV-1周末的晚間黃金時(shí)段也會有一次播出。

《全景奧運(yùn)》是一檔集新聞、人物故事、話題評論、賽事集錦、“風(fēng)云會”為一體的專欄節(jié)目，第一時(shí)間賽事縱覽，全面報(bào)道奧運(yùn)會賽事、人物、花絮，突出新聞性、故事性和鮮活性。

此外，CCTV-5還將根據(jù)里約奧運(yùn)會的賽程分析、時(shí)差因素、國際體壇總體大勢以及中國軍團(tuán)的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，制定周密的轉(zhuǎn)播計(jì)劃和節(jié)目布置，重點(diǎn)打造《奧林匹克在里約》（暫定名）、《中國驕傲》《五環(huán)英雄》《奧運(yùn)新聞》等多檔節(jié)目。

央視的奧運(yùn)營銷

2012年倫敦奧運(yùn)會期間，全國共有96%的電視觀眾收看中央電視臺，央視各奧運(yùn)轉(zhuǎn)播頻道收視大漲，其中CCTV-1在中心城市的市場份額增長了47%，CCTV-5更是增長了359%。廈門大學(xué)“奧運(yùn)廣告效果跟蹤研究課題組”針對倫敦奧運(yùn)會期間在央視投放廣告的15個(gè)品牌的調(diào)查結(jié)果顯示，央視廣告改變了消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和形象，促進(jìn)了消費(fèi)者對品牌的購買和使用。

“在IP盛行的時(shí)代只有超級IP才能獲得成功，春晚是全球級的IP，奧運(yùn)會也是全球超級IP，只有獨(dú)享獨(dú)有才能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。別無選擇才是最好的選擇?！敝醒腚娨暸_廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安表示，本屆奧運(yùn)會雖然遠(yuǎn)隔重洋，但是轉(zhuǎn)播時(shí)間非常有利于中國觀眾收看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于2012年倫敦奧運(yùn)會。作為中國大陸地區(qū)、澳門地區(qū)獨(dú)家電視和新媒體播出機(jī)構(gòu)，央視奧運(yùn)廣告資源具備極大的稀缺性。

在去年11月18日舉行的中央電視臺2016年黃金資源廣告招標(biāo)會上，第一批稀缺資源已銷售完畢，其中伊利競得2016年奧運(yùn)會《中國驕傲》獨(dú)家冠名，光明乳業(yè)1.37億元拿下《獎牌榜》獨(dú)家冠名，蒙牛、三星、可口可樂、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)也提前取得了央視奧運(yùn)相關(guān)廣告資源。今年3月18日，央視正式推出第二批奧運(yùn)廣告產(chǎn)品，它們是此次奧運(yùn)會的核心產(chǎn)品。

第二批奧運(yùn)廣告產(chǎn)品分為三個(gè)部分。第一部分產(chǎn)品是特殊形式廣告套裝，除了《倒正計(jì)時(shí)》《賽事導(dǎo)航》這些傳統(tǒng)項(xiàng)目的升級版，2016年又新增了一批創(chuàng)新的主題廣告資源，如《里約奧運(yùn)大狂歡》《下一站奧運(yùn)》這些在線包裝項(xiàng)目，以及針對奧委會TOP贊助商的特定項(xiàng)目《奧運(yùn)演播室產(chǎn)品擺放》。其中，奧運(yùn)倒正計(jì)時(shí)獨(dú)家提示項(xiàng)目有名額限制，僅限國際奧委會TOP贊助商，非贊助商購買形式需另行協(xié)商。第二部分產(chǎn)品是“深度合作類廣告產(chǎn)品”，包括《相約里約》獨(dú)家冠名、獨(dú)家特約，《奧運(yùn)新聞》聯(lián)合特約、《穿越精彩》獨(dú)家冠名、《全景奧運(yùn)會》獨(dú)家冠名，這一項(xiàng)目群集“軟性廣告植入、賽程廣告套裝、宣傳片”等多種廣告形式于一體?！断嗉s里約》是這批產(chǎn)品中最核心的項(xiàng)目，獨(dú)家冠名價(jià)格為1.26億元，獨(dú)家特約價(jià)格為7800萬元。第三部分是三大核心套裝，包括《賽事套裝》《專題套裝》《開閉幕式套裝》?！顿愂绿籽b》是整個(gè)奧運(yùn)會中的核心資源，擁有4個(gè)頻道近500個(gè)頻次的曝光強(qiáng)度，無盲點(diǎn)覆蓋全程奧運(yùn)賽事報(bào)道，15秒廣告價(jià)格4620萬?！秾ｎ}套裝》包含了《相約里約》《全景奧運(yùn)》《奧運(yùn)新聞》三檔專題節(jié)目，其中，《相約里約》在一套周末晚間黃金檔播出，15秒廣告價(jià)格1050萬元?！堕_閉幕式套裝》占據(jù)大賽開啟和結(jié)束這一歷史性時(shí)刻，資源更加稀缺。任學(xué)安表示，“2012年倫敦奧運(yùn)會開幕式的時(shí)間為北京時(shí)間凌晨5點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間4年前仍創(chuàng)造了1.08億觀眾收看的傳播奇跡?？梢韵胍?，今年奧運(yùn)又是一個(gè)激情夏日，完美假期?！?/p>

根據(jù)國際奧委會相關(guān)規(guī)定，奧委會TOP贊助商有優(yōu)先認(rèn)購期。3月18日—5月16日是TOP贊助商的60天優(yōu)先認(rèn)購期，其中4月18日是TOP贊助商提交購買意向截止日，只要TOP贊助商提交購買意向書并支付定金，購買權(quán)益保留至5月16日，4月18日之前未表明購買意向則被視為自動放棄。4月19日起，未被TOP贊助商認(rèn)購的產(chǎn)品開始面向所有客戶銷售。

“我們將根據(jù)銷售進(jìn)展，適時(shí)推出第三批增發(fā)產(chǎn)品以滿足客戶的品牌傳播需求?！比螌W(xué)安說。