趙國(guó)紅

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4月27日里約奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天，標(biāo)志著四年一屆的全球奧運(yùn)狂歡季再度開啟。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月5日-8月21日，第31屆夏季奧運(yùn)會(huì)將在巴西里約熱內(nèi)盧舉行。來自世界206個(gè)國(guó)家和地區(qū)的10500名運(yùn)動(dòng)員將在里約奧運(yùn)會(huì)競(jìng)技并釋放體育精神。奧運(yùn)會(huì)刊稱其為全球頂級(jí)大IP，這個(gè)IP資源足夠稀缺，無疑是一場(chǎng)久違的狂歡。四年間，媒體形態(tài)嬗變、品牌營(yíng)銷理念進(jìn)化、大眾接收端喜好變遷——這些看不見的“手”潛移默化影響著這場(chǎng)奧運(yùn)視聽盛宴和背后的利益格局。

奧運(yùn)是個(gè)大生意，僅每屆的全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收益就已達(dá)到幾十億美元量級(jí)，如2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)為17.147億美元；2010年溫哥華冬奧會(huì)和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，在電視轉(zhuǎn)播權(quán)方面的收入已上升到39億美元；2012年時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席羅格預(yù)計(jì)，2014年冬奧會(huì)和2016年夏季奧運(yùn)會(huì)的版權(quán)收入最少達(dá)到40億美元。食物鏈中的持權(quán)轉(zhuǎn)播商和品牌廣告主自然也收獲得盆滿缽滿。

盡管巴西與中國(guó)相隔大半個(gè)地球，但來自南美洲的這股熱浪已席卷中國(guó)很久。作為中國(guó)大陸和澳門地區(qū)電視和新媒體唯一的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，中央電視臺(tái)早在2015年11月18日黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上就已亮出第一批奧運(yùn)相關(guān)資源，并高價(jià)售罄?！毒C藝報(bào)》采訪了解到大部分衛(wèi)視亦“不會(huì)缺席”，有關(guān)奧運(yùn)會(huì)的內(nèi)容正在策劃中；有部分地面頻道已做好全面預(yù)案；騰訊、網(wǎng)易、新浪、優(yōu)土等新媒體已公布部分奧運(yùn)項(xiàng)目和計(jì)劃；品牌商更是摩拳擦掌謀劃以各種方式入場(chǎng)。

大屏盛事 電視的玩法

作為里約奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)大陸地區(qū)和澳門地區(qū)獨(dú)家電視和新媒體版權(quán)持有者，“版權(quán)獨(dú)有”奠定了央視的霸主地位。央視體育頻道總監(jiān)江和平表示，央視對(duì)于里約奧運(yùn)會(huì)非常重視，投入的人員物資、頻道資源都是大體量，尤其今年在央視新媒體方面發(fā)力的量級(jí)比四年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)成倍增長(zhǎng)，產(chǎn)品和互動(dòng)種類更豐富，也更貼合受眾心理。

從歷屆奧運(yùn)會(huì)收視數(shù)據(jù)來看，電視大屏仍將會(huì)是觀眾觀看賽事的主要渠道。CSM數(shù)據(jù)顯示，2012年7月28日-8月13日倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，全國(guó)有11.8億人收看了電視，其中有11.3億人收看了奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商央視的節(jié)目。從收視時(shí)長(zhǎng)看，奧運(yùn)期間，全國(guó)電視觀眾人均每日收看電視的時(shí)間比2012年奧運(yùn)前增長(zhǎng)了8.22分鐘，奧運(yùn)期間全國(guó)觀眾收看央視的時(shí)間比奧運(yùn)前增長(zhǎng)了12.12分鐘。其中，僅CCTV-5的人均日收看時(shí)長(zhǎng)就比奧運(yùn)前增長(zhǎng)了10.18分鐘?？梢妸W運(yùn)對(duì)于全國(guó)電視觀眾收視時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)。

經(jīng)過多次奧運(yùn)會(huì)及其他大型賽事的演練，央視已積累了大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。此次里約奧運(yùn)會(huì)，央視駕輕就熟，從前方報(bào)道人員的素質(zhì)把關(guān)到節(jié)目策劃，再到各頻道資源搭配、新媒體互動(dòng)等都有一套成熟的模式可遵循?？紤]到多屏?xí)r代手機(jī)的“易得性”特質(zhì)，體育頻道自主開發(fā)的奧運(yùn)APP將給用戶收看奧運(yùn)帶去更多便捷。

對(duì)于沒有版權(quán)的電視播出機(jī)構(gòu)而言，普遍選擇巧打“擦邊球”。對(duì)于衛(wèi)視來說，與奧運(yùn)相關(guān)的資訊報(bào)道是“家常菜”，戶外游戲競(jìng)技項(xiàng)目順應(yīng)時(shí)勢(shì)也能搭載上奧運(yùn)順風(fēng)車。除此，值得關(guān)注的新現(xiàn)象則是一些打著體育、奧運(yùn)概念的大型綜藝節(jié)目在今年扎堆出場(chǎng)，有少數(shù)項(xiàng)目去年年底就已亮相，重量級(jí)別粗算下來超過5檔，體量較小的項(xiàng)目更是不計(jì)其數(shù)。不過，幾家衛(wèi)視負(fù)責(zé)人坦承，這些體育綜藝能不能上，還要取決于廣告招商情況。對(duì)于地面頻道而言，一些實(shí)力頻道選擇抱團(tuán)組隊(duì)遠(yuǎn)赴里約進(jìn)行采訪報(bào)道，共攤成本共享資源，并與央視尋求合作，有針對(duì)性地切入央視的轉(zhuǎn)播信號(hào)，不失為良策。

招商方面，央視有關(guān)奧運(yùn)的核心資源早已在去年11月18日的黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上高價(jià)售罄，其中，伊利以1.75億元摘得“2016年里約奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家慶賀”，光明乳業(yè)以1.37億元拿下《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名，蒙牛、三星、可口可樂、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)也提前取得了央視奧運(yùn)相關(guān)廣告資源。今年3月18日，央視正式推出第二批奧運(yùn)廣告產(chǎn)品，目前這批產(chǎn)品正處在TOP贊助商的60天認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，對(duì)于有意發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)的TOP贊助商們來說無疑是良機(jī)。不過，更多的資源將為非TOP贊助商瓜分。

社交互動(dòng)+VR 營(yíng)銷花樣百出

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC）發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)。其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%?？梢?，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)并逐漸成為很多人尤其是具有消費(fèi)沖動(dòng)的年輕人的典型生活方式。

與四年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)相比，里約奧運(yùn)會(huì)這場(chǎng)狂歡將因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和諸多APP應(yīng)用的常態(tài)化，使得節(jié)目端、播出端、營(yíng)銷端、用戶端生發(fā)更多玩法并將產(chǎn)生更多“化學(xué)反應(yīng)”。麥克盧漢的“媒介即訊息”理論，在此會(huì)被從事奧運(yùn)傳播的專業(yè)人士以及利用不同媒介參與奧運(yùn)會(huì)的每個(gè)人驗(yàn)證。

本屆奧運(yùn)會(huì)，CNTV擁有獨(dú)家新媒體版權(quán)。CNTV在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間與可口可樂公司攜手推出了“為奧運(yùn)健兒加油”的互動(dòng)活動(dòng)，為中國(guó)健兒加油鼓勁共超過1900余萬次，通過社交媒體生成海報(bào)并被分享，獲得了雙贏效果。

今年央視是否會(huì)分銷新媒體版權(quán)尚未有定論，版權(quán)價(jià)位不得而知，不過參照此前媒體報(bào)道，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，央視向多家網(wǎng)站分銷版權(quán)時(shí)的報(bào)價(jià)在3500萬元到5500萬元之間。而無論央視此次是否銷售版權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)公司都是“立誓”要分杯羹的，甚至拉攏品牌借力奧運(yùn)會(huì)搞整合營(yíng)銷，其勢(shì)堪稱高調(diào)。

騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易、新浪、搜狐、樂視等都在集團(tuán)層面對(duì)奧運(yùn)會(huì)做了高舉高打的布局動(dòng)作，有的還派出豪華采訪團(tuán)遠(yuǎn)赴巴西，在奧運(yùn)原創(chuàng)的規(guī)劃上也開足了馬力。在倫敦奧運(yùn)會(huì)的基礎(chǔ)上，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭今年更強(qiáng)調(diào)社交和互動(dòng)，也更強(qiáng)調(diào)對(duì)奧運(yùn)精神的闡釋，據(jù)此與品牌聯(lián)手靈活策劃一系列跟奧運(yùn)有關(guān)的產(chǎn)品和活動(dòng)。品牌商方面，除了投放廣告、贊助國(guó)家隊(duì)等一些固有的成效不錯(cuò)的套路仍在延續(xù)外，2016年作為VR元年，不少關(guān)聯(lián)公司選擇借勢(shì)將VR與奧運(yùn)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷。