徐志海，黃明山，袁泉

（安徽江淮汽車股份有限公司，安徽 合肥 230601）

基于認(rèn)知心理的汽車家族化造型研究

徐志海，黃明山，袁泉

（安徽江淮汽車股份有限公司，安徽 合肥 230601）

當(dāng)前汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)演化為汽車品牌形象之間的競(jìng)爭(zhēng)。而品牌形象又依托于產(chǎn)品整體形象的確立，因此家族化造型設(shè)計(jì)越來(lái)越受到重視。如何通過(guò)形態(tài)特征來(lái)傳遞品牌的精神和價(jià)值取向和用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知方式和過(guò)程存在必要聯(lián)系。文章從認(rèn)知心理學(xué)的研究角度，從認(rèn)知編碼、認(rèn)知過(guò)程來(lái)探討汽車家族化設(shè)計(jì)中造型特征的選擇和設(shè)計(jì)。

汽車造型；造型基因；家族化；認(rèn)知心理學(xué)；編碼

CLC NO.:U462.1 Document Code: A Article ID: 1671-7988 (2016)07-121-03

前言

隨著汽車技術(shù)的成熟，車輛的性能水平也逐漸趨同，這時(shí)汽車企業(yè)的文化內(nèi)涵和品牌形象成了主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。塑造和完善品牌形象逐漸在汽車企業(yè)中引起重視。汽車品牌形象的傳遞實(shí)際上就是消費(fèi)者通過(guò)車企推出的所有車型對(duì)其文化內(nèi)涵形成的認(rèn)知。為了形成統(tǒng)一化的認(rèn)知形象，企業(yè)會(huì)選擇在其車型上應(yīng)用高度相似的內(nèi)外飾造型，業(yè)內(nèi)稱之為家族化設(shè)計(jì)。然而利用統(tǒng)一化的造型特征只是一種應(yīng)用表象，如何通過(guò)統(tǒng)一的認(rèn)知特征來(lái)傳遞品牌信息才是家族化設(shè)計(jì)的精髓，因此，從認(rèn)知心理學(xué)的角度分析造型信息傳遞的方式和消費(fèi)者認(rèn)知和接受的過(guò)程對(duì)家族化設(shè)計(jì)將起到關(guān)鍵作用。

1、認(rèn)知心理學(xué)與家族化設(shè)計(jì)

家族化造型設(shè)計(jì)是遵循一系列準(zhǔn)則對(duì)旗下車型進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，使不同定位的車型之間具有一處或多處類似的造型特點(diǎn)，形成系列化的統(tǒng)一特征，以區(qū)別于其他品牌，進(jìn)而塑造和完善獨(dú)特的自身品牌形象。

1.1 家族化設(shè)計(jì)

家族化設(shè)計(jì)重要的表現(xiàn)形式就是普適性高同時(shí)特征明顯的造型特征，稱之為家族化造型基因。它可以是獨(dú)有的造型設(shè)計(jì)元素，也可以是基于特定規(guī)范下的相似設(shè)計(jì)元素的集合。

目前主流品牌的家族化造型均已形成，形象鮮明?？傮w說(shuō)來(lái)，家族化造型的實(shí)施關(guān)系到一家企業(yè)的造型能力、平臺(tái)搭建和品牌塑造三大方面。完善的家族化特征形成大致要經(jīng)歷三個(gè)階段。第一個(gè)階段，純粹模仿。這個(gè)階段因?yàn)槠脚_(tái)沒(méi)有完全搭建整合好，車型的標(biāo)桿不統(tǒng)一，因此在統(tǒng)一造型上沒(méi)有構(gòu)建基礎(chǔ)。第二個(gè)階段，模仿再創(chuàng)新。這個(gè)階段平臺(tái)搭建整合基本完成，并且逐漸開(kāi)展對(duì)于造型主流方向和產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)研究的工作并取得一定結(jié)論，各個(gè)車型造型比較統(tǒng)一。第三個(gè)階段，這一階段的家族化造型更多的著眼于汽車品牌文化內(nèi)核。當(dāng)家族化的設(shè)計(jì)經(jīng)歷了前兩個(gè)階段的發(fā)展，在設(shè)計(jì)實(shí)施力度和研發(fā)力度都已站穩(wěn)腳跟，為從“企業(yè)文化——品牌戰(zhàn)略——造型理念——家族化設(shè)計(jì)”各層級(jí)實(shí)施家族化造型設(shè)計(jì)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.2 認(rèn)知心理學(xué)

認(rèn)知心理學(xué)是以信息加工觀點(diǎn)為核心的心理學(xué)，又可稱作信息加工心理學(xué)。認(rèn)知心理學(xué)將人看作是信息加工的系統(tǒng)，并將該過(guò)程進(jìn)行功能性的類比：將計(jì)算機(jī)接受符號(hào)輸入、進(jìn)行編碼、對(duì)編碼輸入加以決策、存儲(chǔ)、并給出符號(hào)輸出，類比于人如何接受信息、如何編碼和記憶、如何決策、如何變換內(nèi)部認(rèn)知狀態(tài)、如何把這種狀態(tài)編譯成行為輸出。

了解并遵循認(rèn)知心理學(xué)的原理是進(jìn)行家族化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。要想確保一項(xiàng)家族化特征可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可并形成良好反饋，必須對(duì)用戶有清晰、深入的認(rèn)識(shí)，遵循用戶的生理特點(diǎn)、心理特點(diǎn)、認(rèn)知特性，既要明白人是如何接受信息的，也要了解人是怎樣理解、處理信息的。由此，才能有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出在消費(fèi)者中具有家族化品牌效力、并在同類產(chǎn)品中脫穎而出的造型特征。

認(rèn)知心理學(xué)的核心是信息加工過(guò)程。

圖1 信息加工系統(tǒng)

感受器與效應(yīng)器發(fā)生關(guān)系和相互作用的過(guò)程中，本質(zhì)的聯(lián)系是信息交換。因而必須對(duì)人的功能從信息理論的角度來(lái)加以分析。可以把人視為一個(gè)單通道的有限輸送容量的信息處理系統(tǒng)來(lái)研究。產(chǎn)品的各種信息，通過(guò)顯示設(shè)備傳送給人。感受器將獲得的這些信息通過(guò)神經(jīng)傳送到大腦。在大腦的信息處理子系統(tǒng)(加工器)中，將傳入的信息加以識(shí)別，做出相應(yīng)的決策。這些功能都需要有貯存子系統(tǒng)(記憶)中的長(zhǎng)時(shí)記憶和短時(shí)記憶的參加。被處理加工后的信息也可以存入長(zhǎng)時(shí)或短時(shí)記憶中。最后，信息處理系統(tǒng)可以發(fā)放輸出信息，通過(guò)反應(yīng)子系統(tǒng)(效應(yīng)器)中的手腳、控制裝置、語(yǔ)言器官等，產(chǎn)生各種運(yùn)動(dòng)和語(yǔ)言反應(yīng)。

1.3 認(rèn)知心理學(xué)與家族化設(shè)計(jì)的結(jié)合

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，認(rèn)知和理解的過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)選擇、比較、過(guò)濾、提取的信息加工過(guò)程，濾掉一些繁雜、與記憶中已有的或潛在的信息無(wú)關(guān)的東西，提取與記憶中信息相聯(lián)系的內(nèi)容，而這些信息的認(rèn)識(shí)、加工過(guò)程，正是通過(guò)許多造型特征所攜帶的信息編碼刺激所形成的。編碼和解碼二者相互影響、密不可分，包含于造型設(shè)計(jì)的思維過(guò)程中，對(duì)于家族化形象的認(rèn)知性非常重要。而家族化認(rèn)知就是在基于人們對(duì)于造型特征充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。

家族化的設(shè)計(jì)和認(rèn)知也是一種編碼和解碼的過(guò)程，設(shè)計(jì)師首先對(duì)車身造型進(jìn)行編碼，使用者進(jìn)行解碼。解碼是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程，與讀碼的環(huán)境、解碼者的心理層面和社會(huì)層面、設(shè)計(jì)師對(duì)編碼的理解密不可分。其過(guò)程基本上是按照“知覺(jué)類比”的原則進(jìn)行，其中包括“類比、相似、相像、相對(duì)”等。現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，在人們的記憶里，存放著許許多多的符號(hào)結(jié)構(gòu)，這些符號(hào)結(jié)構(gòu)是由各種各樣的符號(hào)，按照一定的關(guān)系聯(lián)結(jié)起來(lái)組成的，它們就是信息。人的解碼過(guò)程，其實(shí)就是人的信息加工過(guò)程。家族化造型設(shè)計(jì)的目的在于在用戶中形成特殊的解碼結(jié)果，其目標(biāo)在于通過(guò)造型語(yǔ)言傳遞給用戶品牌精神和家族化風(fēng)格等信息。因此，設(shè)計(jì)過(guò)程是設(shè)計(jì)師的造型語(yǔ)言與用戶認(rèn)知的信息溝通與交流。良好共通的造型語(yǔ)言是成功的家族化設(shè)計(jì)的保障。

2、家族化特征的認(rèn)知編碼

家族化的設(shè)計(jì)從用戶信息認(rèn)知的角度來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于如何對(duì)家族化形象用造型特征的方式進(jìn)行編碼，使之與人的長(zhǎng)時(shí)記憶中的已有信息進(jìn)行匹配，從而達(dá)到產(chǎn)品形象的認(rèn)知和品牌精神的習(xí)得。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)以形態(tài)、色彩、質(zhì)感的類比性或相異性增加產(chǎn)品形態(tài)的可讀性。注目性和相宜性，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的貨架效應(yīng)。一般來(lái)說(shuō)，根據(jù)人的生理認(rèn)知，一件信息可從視覺(jué)編碼、聽(tīng)覺(jué)編碼、觸覺(jué)編碼、味嗅覺(jué)編碼等幾種形式的編碼來(lái)考慮設(shè)計(jì)，它們之間既相互聯(lián)系又共同發(fā)揮作用。本文探討的車身設(shè)計(jì)所表達(dá)的設(shè)計(jì)信息大部分是通過(guò)視覺(jué)來(lái)獲得的，因此著重從用戶認(rèn)知的視覺(jué)編碼的角度探討家族化設(shè)計(jì)的表達(dá)。

圖2

對(duì)于車身設(shè)計(jì)而言，視覺(jué)編碼不僅關(guān)系到型面的功能、結(jié)構(gòu)、加工，最主要的是其形態(tài)風(fēng)格與設(shè)計(jì)師的意識(shí)，用戶的固有認(rèn)知有緊密的聯(lián)系。如果設(shè)計(jì)師的造型編碼忽略了產(chǎn)品使用者的經(jīng)驗(yàn)對(duì)解碼的影響，信息的理解和傳達(dá)就存在障礙。家族化風(fēng)格的形成可以理解為設(shè)計(jì)是通過(guò)標(biāo)志性特征對(duì)車身形態(tài)進(jìn)行編碼，具體表現(xiàn)為標(biāo)志性造型特征在各車型或配件中的規(guī)范使用。

3、家族化特征的認(rèn)知過(guò)程

從認(rèn)知心理學(xué)的角度來(lái)看，產(chǎn)品認(rèn)知是一個(gè)信息處理過(guò)程，主要是依靠使用者對(duì)物體的觀察，經(jīng)過(guò)與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、心理架構(gòu)比對(duì)之后，再由推理與思考后做出對(duì)產(chǎn)品的判斷。所以對(duì)家族化設(shè)計(jì)而言，如何有效地傳達(dá)出品牌的信息，就必須了解使用者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知行為模式。

人們的認(rèn)知加工模式蘊(yùn)含兩大關(guān)鍵點(diǎn)——注意與意識(shí)。注意就是通過(guò)感覺(jué)、已儲(chǔ)存的記憶和其他認(rèn)知過(guò)程對(duì)大量現(xiàn)有信息中有限信息的積極加工。其中即存在有意識(shí)注意，也存在無(wú)意識(shí)注意。注意這一心理過(guò)程反映了人們獲取信息存在焦點(diǎn)，焦點(diǎn)上的信息內(nèi)容在被用戶接受的過(guò)程上會(huì)被加強(qiáng)，更有可能被記住。而有意識(shí)加工和無(wú)意識(shí)加工存在連續(xù)性。無(wú)意識(shí)的信息獲取往往從有意識(shí)的注意通過(guò)學(xué)習(xí)和習(xí)慣化轉(zhuǎn)變而來(lái)。在家族化設(shè)計(jì)中，造型特征存在于車身每一處，人們?cè)谡J(rèn)知過(guò)程中同樣存在對(duì)造型特征的無(wú)意識(shí)篩選，而這種習(xí)慣化的信息選擇也是習(xí)得的。換而言之，人們對(duì)車身造型的認(rèn)知過(guò)程在百年間的汽車文化演變中已經(jīng)被訓(xùn)練，這也就決定了車身上不同層級(jí)不同區(qū)域的造型特征在傳達(dá)信息上存在不同的功能角色。

4、基于認(rèn)知編碼和認(rèn)知過(guò)程的家族化設(shè)計(jì)

根據(jù)用戶信息獲取和加工的過(guò)程，家族化特征的設(shè)計(jì)應(yīng)著眼在無(wú)意識(shí)注意的范疇，才具有更高的信息傳達(dá)效力；另外在這三個(gè)方面的具體設(shè)計(jì)上應(yīng)遵循用戶的認(rèn)知解碼規(guī)律，一般反映為格式塔、形式美等美學(xué)規(guī)律。通過(guò)分析汽車車身造型的一般規(guī)律，家族化設(shè)計(jì)應(yīng)從比例、分塊、元素三個(gè)方面進(jìn)行。

4.1 比例

比例體現(xiàn)在造型各個(gè)層面關(guān)系中，包括整體與局部之間的關(guān)系、不同局部之間的關(guān)系、局部與細(xì)部之間的關(guān)系。在汽車造型設(shè)計(jì)中，影響最終造型趨勢(shì)重要的量級(jí)關(guān)系反映在車輛的總長(zhǎng)、總寬、總高、軸距、前懸、后懸以及A、B、C柱的位置及尺寸，這些設(shè)計(jì)師在進(jìn)行造型設(shè)計(jì)時(shí)主要交互的設(shè)計(jì)對(duì)象，既是設(shè)計(jì)依據(jù)，也是設(shè)計(jì)結(jié)果。

由于車型功能的不同，三廂車、兩廂車、旅行車和越野車的最佳比例關(guān)系都有所區(qū)別。設(shè)計(jì)師要做的就是在這些限制條件下尋找合理的比例關(guān)系，并以此衍生可以在同一系列車型中普遍應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)，以此形成統(tǒng)一且具有形式美感的整體造型，進(jìn)而塑造統(tǒng)一的家族化造型風(fēng)格。

4.2 分塊

汽車車身由包括四門兩蓋、側(cè)圍、翼子板、格柵、保險(xiǎn)杠和大燈的各覆蓋件拼裝而成。覆蓋件分塊設(shè)計(jì)是造型設(shè)計(jì)和工程加工的結(jié)合點(diǎn)，涉及造型美學(xué)、汽車零部件和總成裝配三個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)。車身分塊影響汽車的物料成本、制造成本以及乘坐方便性，是企業(yè)設(shè)計(jì)和制造工藝水平的體現(xiàn)。

國(guó)際主流汽車品牌在車身覆蓋件的分塊上都具有截然不同的特點(diǎn)，然而無(wú)一例外的是都體現(xiàn)了一流的設(shè)計(jì)、工藝水平，又具備極強(qiáng)的形式美感。奧迪品牌轎車的引擎蓋、前大燈、前格柵的分塊方式，以及SUV車型尾門、側(cè)圍、后保險(xiǎn)杠的分塊方式高度統(tǒng)一，處理手法簡(jiǎn)潔、大氣，工藝水準(zhǔn)極高，造型穩(wěn)重、高端、科技感強(qiáng)。整體造型風(fēng)格與奧迪品牌“藝術(shù)成就科技之美”的設(shè)計(jì)理念非常契合。

4.3 元素

汽車造型元素包括線條、形面以及所有的車身零部件。線條是汽車設(shè)計(jì)中表達(dá)造型風(fēng)格最直接的方式，線條輕重緩急不同的張力和趨勢(shì)，可以表達(dá)出截然不同的節(jié)奏韻律。面與面之間的搭接、轉(zhuǎn)折、過(guò)渡是構(gòu)成形體體量感的主要方式，可以形成有剛有柔，或鋒利尖銳，或飽滿圓潤(rùn)的造型語(yǔ)言。通過(guò)線條和形面的變化可以形成風(fēng)格迥異的造型樣式。

相同造型元素的標(biāo)準(zhǔn)化使用是家族化設(shè)計(jì)最直接的，國(guó)際主流汽車品牌都有各自標(biāo)志性的造型元素。雷克薩斯2015東京車展的展車造型充分展示了復(fù)雜、立體的動(dòng)態(tài)美，通過(guò)鋒利的線條和三角形元素強(qiáng)化層次感。從巨大的格柵開(kāi)口部位向車身兩側(cè)延伸的車架顯得動(dòng)感十足、飽滿別致。這一系列特征都是基于其品牌家族化的完美繼承和進(jìn)一步詮釋。日產(chǎn)的IDS概念車雖然繼承于此前的Friend-ME和藍(lán)鳥(niǎo)，但是可以看到在IDS車身上，豐滿的型面得到了控制，線條更加硬朗、造型更加突出，同時(shí)在前臉造型和側(cè)面線條上很好的延續(xù)了其品牌家族化形象。

5、結(jié)語(yǔ)

汽車造型的家族化在具體工作上是利用高認(rèn)知度的統(tǒng)一造型語(yǔ)言對(duì)同一品牌的車型進(jìn)行系列化設(shè)計(jì)。然而，如何利用統(tǒng)一的造型語(yǔ)言特征傳達(dá)信息并具有很高傳達(dá)效力是家族化設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。認(rèn)知心理學(xué)闡述了人們?cè)讷@取、加工信息和反饋的認(rèn)知過(guò)程。它強(qiáng)調(diào)了用戶在認(rèn)知一件產(chǎn)品時(shí)存在解碼的過(guò)程，產(chǎn)品設(shè)計(jì)則是設(shè)計(jì)師編碼的過(guò)程；同時(shí)在用戶認(rèn)知過(guò)程中強(qiáng)調(diào)了信息的獲取存在注意和意識(shí)的概念，效力最高信息獲取形式是無(wú)意識(shí)的注意，這種注意則是通過(guò)已經(jīng)成熟的汽車文化訓(xùn)練而來(lái)，具有必然的規(guī)律。因此，家族化設(shè)計(jì)應(yīng)該集中關(guān)注以下兩點(diǎn)：其一，家族化特征的設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師對(duì)品牌信息編碼的過(guò)程，產(chǎn)品認(rèn)知是用戶解碼的過(guò)程，兩者應(yīng)遵循同一種介質(zhì)，既共通的造型語(yǔ)言；其二，具有高認(rèn)知效力的無(wú)意識(shí)關(guān)注對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是遵循汽車造型設(shè)計(jì)規(guī)律的，家族化設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循這一規(guī)律。這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)用在實(shí)際設(shè)計(jì)中表現(xiàn)為，家族化設(shè)計(jì)應(yīng)從比例、分塊、元素三個(gè)方面進(jìn)行，因?yàn)檫@三者在用戶對(duì)汽車形象的認(rèn)知屬于無(wú)意識(shí)注意范疇，具有更高的信息獲取效力；另外在這三個(gè)方面的具體設(shè)計(jì)上應(yīng)遵循用戶的認(rèn)知解碼規(guī)律，一般反映為格式塔、形式美等美學(xué)規(guī)律。

[1] 王凱.產(chǎn)品造型風(fēng)格意象認(rèn)知的研究[D].杭州:浙江大學(xué).2004．

[2] 王平，楊君順，盛夏．基于認(rèn)知心理學(xué)的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究[J]．藝術(shù)與設(shè)計(jì),2009.52(2):163,165．

[3] 趙丹華.汽車造型特征的知識(shí)獲取與表征［湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文].長(zhǎng)沙:湖南大學(xué)汽車車身先進(jìn)設(shè)計(jì)制造國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,2007, 23-37, 22-27.

[4] 李祥文.論汽車品牌家族化設(shè)計(jì)的意義[J].設(shè)計(jì)教育與探索,2013.

Research on family design theory of vehicle styling Based on Cognitive Psychology

Xu Zhihai, Huang Mingshan, Yuan Quan
( Anhui Jianghuai Automobile Co. Ltd., Anhui Hefei 230601 )

Now automobile market competitions have evolved into the competitions between the brands. The image of brand is base on the product identity, so the family design became more and more important. There is a connection between how to use product styling to delivery brand spirit value and the progress of product cognition=acquirement of cognitive in information. The thesis takes the direction of cognitive psychology, explores methods of character design of the family design relying on cognitive encoding and cognitive progress.

vehicle styling; styling gene; family design; cognitive psychology; code

U462.1

A

1671-7988(2016)07-121-03

徐志海，就職于安徽江淮汽車股份有限公司。

10.16638/j.cnki.1671-7988.2016.07.038