徐志海，黃明山，袁泉

（安徽江淮汽車股份有限公司，安徽 合肥 230601）

基于認知心理的汽車家族化造型研究

徐志海，黃明山，袁泉

（安徽江淮汽車股份有限公司，安徽 合肥 230601）

當前汽車市場競爭，已經(jīng)演化為汽車品牌形象之間的競爭。而品牌形象又依托于產(chǎn)品整體形象的確立，因此家族化造型設(shè)計越來越受到重視。如何通過形態(tài)特征來傳遞品牌的精神和價值取向和用戶對產(chǎn)品的認知方式和過程存在必要聯(lián)系。文章從認知心理學的研究角度，從認知編碼、認知過程來探討汽車家族化設(shè)計中造型特征的選擇和設(shè)計。

汽車造型；造型基因；家族化；認知心理學；編碼

CLC NO.:U462.1 Document Code: A Article ID: 1671-7988 (2016)07-121-03

前言

隨著汽車技術(shù)的成熟，車輛的性能水平也逐漸趨同，這時汽車企業(yè)的文化內(nèi)涵和品牌形象成了主要市場競爭力。塑造和完善品牌形象逐漸在汽車企業(yè)中引起重視。汽車品牌形象的傳遞實際上就是消費者通過車企推出的所有車型對其文化內(nèi)涵形成的認知。為了形成統(tǒng)一化的認知形象，企業(yè)會選擇在其車型上應用高度相似的內(nèi)外飾造型，業(yè)內(nèi)稱之為家族化設(shè)計。然而利用統(tǒng)一化的造型特征只是一種應用表象，如何通過統(tǒng)一的認知特征來傳遞品牌信息才是家族化設(shè)計的精髓，因此，從認知心理學的角度分析造型信息傳遞的方式和消費者認知和接受的過程對家族化設(shè)計將起到關(guān)鍵作用。

1、認知心理學與家族化設(shè)計

家族化造型設(shè)計是遵循一系列準則對旗下車型進行統(tǒng)一規(guī)劃，使不同定位的車型之間具有一處或多處類似的造型特點，形成系列化的統(tǒng)一特征，以區(qū)別于其他品牌，進而塑造和完善獨特的自身品牌形象。

1.1 家族化設(shè)計

家族化設(shè)計重要的表現(xiàn)形式就是普適性高同時特征明顯的造型特征，稱之為家族化造型基因。它可以是獨有的造型設(shè)計元素，也可以是基于特定規(guī)范下的相似設(shè)計元素的集合。

目前主流品牌的家族化造型均已形成，形象鮮明。總體說來，家族化造型的實施關(guān)系到一家企業(yè)的造型能力、平臺搭建和品牌塑造三大方面。完善的家族化特征形成大致要經(jīng)歷三個階段。第一個階段，純粹模仿。這個階段因為平臺沒有完全搭建整合好，車型的標桿不統(tǒng)一，因此在統(tǒng)一造型上沒有構(gòu)建基礎(chǔ)。第二個階段，模仿再創(chuàng)新。這個階段平臺搭建整合基本完成，并且逐漸開展對于造型主流方向和產(chǎn)品細分市場研究的工作并取得一定結(jié)論，各個車型造型比較統(tǒng)一。第三個階段，這一階段的家族化造型更多的著眼于汽車品牌文化內(nèi)核。當家族化的設(shè)計經(jīng)歷了前兩個階段的發(fā)展，在設(shè)計實施力度和研發(fā)力度都已站穩(wěn)腳跟，為從“企業(yè)文化——品牌戰(zhàn)略——造型理念——家族化設(shè)計”各層級實施家族化造型設(shè)計打下了堅實基礎(chǔ)。

1.2 認知心理學

認知心理學是以信息加工觀點為核心的心理學，又可稱作信息加工心理學。認知心理學將人看作是信息加工的系統(tǒng)，并將該過程進行功能性的類比：將計算機接受符號輸入、進行編碼、對編碼輸入加以決策、存儲、并給出符號輸出，類比于人如何接受信息、如何編碼和記憶、如何決策、如何變換內(nèi)部認知狀態(tài)、如何把這種狀態(tài)編譯成行為輸出。

了解并遵循認知心理學的原理是進行家族化設(shè)計的基礎(chǔ)。要想確保一項家族化特征可以得到消費者的認可并形成良好反饋，必須對用戶有清晰、深入的認識，遵循用戶的生理特點、心理特點、認知特性，既要明白人是如何接受信息的，也要了解人是怎樣理解、處理信息的。由此，才能有針對性地設(shè)計出在消費者中具有家族化品牌效力、并在同類產(chǎn)品中脫穎而出的造型特征。

認知心理學的核心是信息加工過程。

圖1 信息加工系統(tǒng)

感受器與效應器發(fā)生關(guān)系和相互作用的過程中，本質(zhì)的聯(lián)系是信息交換。因而必須對人的功能從信息理論的角度來加以分析?？梢园讶艘暈橐粋€單通道的有限輸送容量的信息處理系統(tǒng)來研究。產(chǎn)品的各種信息，通過顯示設(shè)備傳送給人。感受器將獲得的這些信息通過神經(jīng)傳送到大腦。在大腦的信息處理子系統(tǒng)(加工器)中，將傳入的信息加以識別，做出相應的決策。這些功能都需要有貯存子系統(tǒng)(記憶)中的長時記憶和短時記憶的參加。被處理加工后的信息也可以存入長時或短時記憶中。最后，信息處理系統(tǒng)可以發(fā)放輸出信息，通過反應子系統(tǒng)(效應器)中的手腳、控制裝置、語言器官等，產(chǎn)生各種運動和語言反應。

1.3 認知心理學與家族化設(shè)計的結(jié)合

認知心理學認為，認知和理解的過程，實際上是一個選擇、比較、過濾、提取的信息加工過程，濾掉一些繁雜、與記憶中已有的或潛在的信息無關(guān)的東西，提取與記憶中信息相聯(lián)系的內(nèi)容，而這些信息的認識、加工過程，正是通過許多造型特征所攜帶的信息編碼刺激所形成的。編碼和解碼二者相互影響、密不可分，包含于造型設(shè)計的思維過程中，對于家族化形象的認知性非常重要。而家族化認知就是在基于人們對于造型特征充分認知的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。

家族化的設(shè)計和認知也是一種編碼和解碼的過程，設(shè)計師首先對車身造型進行編碼，使用者進行解碼。解碼是一個比較復雜的過程，與讀碼的環(huán)境、解碼者的心理層面和社會層面、設(shè)計師對編碼的理解密不可分。其過程基本上是按照“知覺類比”的原則進行，其中包括“類比、相似、相像、相對”等。現(xiàn)代認知心理學認為，在人們的記憶里，存放著許許多多的符號結(jié)構(gòu)，這些符號結(jié)構(gòu)是由各種各樣的符號，按照一定的關(guān)系聯(lián)結(jié)起來組成的，它們就是信息。人的解碼過程，其實就是人的信息加工過程。家族化造型設(shè)計的目的在于在用戶中形成特殊的解碼結(jié)果，其目標在于通過造型語言傳遞給用戶品牌精神和家族化風格等信息。因此，設(shè)計過程是設(shè)計師的造型語言與用戶認知的信息溝通與交流。良好共通的造型語言是成功的家族化設(shè)計的保障。

2、家族化特征的認知編碼

家族化的設(shè)計從用戶信息認知的角度來說，關(guān)鍵在于如何對家族化形象用造型特征的方式進行編碼，使之與人的長時記憶中的已有信息進行匹配，從而達到產(chǎn)品形象的認知和品牌精神的習得。

產(chǎn)品設(shè)計強調(diào)以形態(tài)、色彩、質(zhì)感的類比性或相異性增加產(chǎn)品形態(tài)的可讀性。注目性和相宜性，從而增強產(chǎn)品的貨架效應。一般來說，根據(jù)人的生理認知，一件信息可從視覺編碼、聽覺編碼、觸覺編碼、味嗅覺編碼等幾種形式的編碼來考慮設(shè)計，它們之間既相互聯(lián)系又共同發(fā)揮作用。本文探討的車身設(shè)計所表達的設(shè)計信息大部分是通過視覺來獲得的，因此著重從用戶認知的視覺編碼的角度探討家族化設(shè)計的表達。

圖2

對于車身設(shè)計而言，視覺編碼不僅關(guān)系到型面的功能、結(jié)構(gòu)、加工，最主要的是其形態(tài)風格與設(shè)計師的意識，用戶的固有認知有緊密的聯(lián)系。如果設(shè)計師的造型編碼忽略了產(chǎn)品使用者的經(jīng)驗對解碼的影響，信息的理解和傳達就存在障礙。家族化風格的形成可以理解為設(shè)計是通過標志性特征對車身形態(tài)進行編碼，具體表現(xiàn)為標志性造型特征在各車型或配件中的規(guī)范使用。

3、家族化特征的認知過程

從認知心理學的角度來看，產(chǎn)品認知是一個信息處理過程，主要是依靠使用者對物體的觀察，經(jīng)過與個人經(jīng)驗、心理架構(gòu)比對之后，再由推理與思考后做出對產(chǎn)品的判斷。所以對家族化設(shè)計而言，如何有效地傳達出品牌的信息，就必須了解使用者對產(chǎn)品的認知行為模式。

人們的認知加工模式蘊含兩大關(guān)鍵點——注意與意識。注意就是通過感覺、已儲存的記憶和其他認知過程對大量現(xiàn)有信息中有限信息的積極加工。其中即存在有意識注意，也存在無意識注意。注意這一心理過程反映了人們獲取信息存在焦點，焦點上的信息內(nèi)容在被用戶接受的過程上會被加強，更有可能被記住。而有意識加工和無意識加工存在連續(xù)性。無意識的信息獲取往往從有意識的注意通過學習和習慣化轉(zhuǎn)變而來。在家族化設(shè)計中，造型特征存在于車身每一處，人們在認知過程中同樣存在對造型特征的無意識篩選，而這種習慣化的信息選擇也是習得的。換而言之，人們對車身造型的認知過程在百年間的汽車文化演變中已經(jīng)被訓練，這也就決定了車身上不同層級不同區(qū)域的造型特征在傳達信息上存在不同的功能角色。

4、基于認知編碼和認知過程的家族化設(shè)計

根據(jù)用戶信息獲取和加工的過程，家族化特征的設(shè)計應著眼在無意識注意的范疇，才具有更高的信息傳達效力；另外在這三個方面的具體設(shè)計上應遵循用戶的認知解碼規(guī)律，一般反映為格式塔、形式美等美學規(guī)律。通過分析汽車車身造型的一般規(guī)律，家族化設(shè)計應從比例、分塊、元素三個方面進行。

4.1 比例

比例體現(xiàn)在造型各個層面關(guān)系中，包括整體與局部之間的關(guān)系、不同局部之間的關(guān)系、局部與細部之間的關(guān)系。在汽車造型設(shè)計中，影響最終造型趨勢重要的量級關(guān)系反映在車輛的總長、總寬、總高、軸距、前懸、后懸以及A、B、C柱的位置及尺寸，這些設(shè)計師在進行造型設(shè)計時主要交互的設(shè)計對象，既是設(shè)計依據(jù)，也是設(shè)計結(jié)果。

由于車型功能的不同，三廂車、兩廂車、旅行車和越野車的最佳比例關(guān)系都有所區(qū)別。設(shè)計師要做的就是在這些限制條件下尋找合理的比例關(guān)系，并以此衍生可以在同一系列車型中普遍應用的標準，以此形成統(tǒng)一且具有形式美感的整體造型，進而塑造統(tǒng)一的家族化造型風格。

4.2 分塊

汽車車身由包括四門兩蓋、側(cè)圍、翼子板、格柵、保險杠和大燈的各覆蓋件拼裝而成。覆蓋件分塊設(shè)計是造型設(shè)計和工程加工的結(jié)合點，涉及造型美學、汽車零部件和總成裝配三個領(lǐng)域的知識。車身分塊影響汽車的物料成本、制造成本以及乘坐方便性，是企業(yè)設(shè)計和制造工藝水平的體現(xiàn)。

國際主流汽車品牌在車身覆蓋件的分塊上都具有截然不同的特點，然而無一例外的是都體現(xiàn)了一流的設(shè)計、工藝水平，又具備極強的形式美感。奧迪品牌轎車的引擎蓋、前大燈、前格柵的分塊方式，以及SUV車型尾門、側(cè)圍、后保險杠的分塊方式高度統(tǒng)一，處理手法簡潔、大氣，工藝水準極高，造型穩(wěn)重、高端、科技感強。整體造型風格與奧迪品牌“藝術(shù)成就科技之美”的設(shè)計理念非常契合。

4.3 元素

汽車造型元素包括線條、形面以及所有的車身零部件。線條是汽車設(shè)計中表達造型風格最直接的方式，線條輕重緩急不同的張力和趨勢，可以表達出截然不同的節(jié)奏韻律。面與面之間的搭接、轉(zhuǎn)折、過渡是構(gòu)成形體體量感的主要方式，可以形成有剛有柔，或鋒利尖銳，或飽滿圓潤的造型語言。通過線條和形面的變化可以形成風格迥異的造型樣式。

相同造型元素的標準化使用是家族化設(shè)計最直接的，國際主流汽車品牌都有各自標志性的造型元素。雷克薩斯2015東京車展的展車造型充分展示了復雜、立體的動態(tài)美，通過鋒利的線條和三角形元素強化層次感。從巨大的格柵開口部位向車身兩側(cè)延伸的車架顯得動感十足、飽滿別致。這一系列特征都是基于其品牌家族化的完美繼承和進一步詮釋。日產(chǎn)的IDS概念車雖然繼承于此前的Friend-ME和藍鳥，但是可以看到在IDS車身上，豐滿的型面得到了控制，線條更加硬朗、造型更加突出，同時在前臉造型和側(cè)面線條上很好的延續(xù)了其品牌家族化形象。

5、結(jié)語

汽車造型的家族化在具體工作上是利用高認知度的統(tǒng)一造型語言對同一品牌的車型進行系列化設(shè)計。然而，如何利用統(tǒng)一的造型語言特征傳達信息并具有很高傳達效力是家族化設(shè)計的重點。認知心理學闡述了人們在獲取、加工信息和反饋的認知過程。它強調(diào)了用戶在認知一件產(chǎn)品時存在解碼的過程，產(chǎn)品設(shè)計則是設(shè)計師編碼的過程；同時在用戶認知過程中強調(diào)了信息的獲取存在注意和意識的概念，效力最高信息獲取形式是無意識的注意，這種注意則是通過已經(jīng)成熟的汽車文化訓練而來，具有必然的規(guī)律。因此，家族化設(shè)計應該集中關(guān)注以下兩點：其一，家族化特征的設(shè)計是設(shè)計師對品牌信息編碼的過程，產(chǎn)品認知是用戶解碼的過程，兩者應遵循同一種介質(zhì)，既共通的造型語言；其二，具有高認知效力的無意識關(guān)注對于用戶來說是遵循汽車造型設(shè)計規(guī)律的，家族化設(shè)計應該遵循這一規(guī)律。這兩個關(guān)鍵點應用在實際設(shè)計中表現(xiàn)為，家族化設(shè)計應從比例、分塊、元素三個方面進行，因為這三者在用戶對汽車形象的認知屬于無意識注意范疇，具有更高的信息獲取效力；另外在這三個方面的具體設(shè)計上應遵循用戶的認知解碼規(guī)律，一般反映為格式塔、形式美等美學規(guī)律。

[1] 王凱.產(chǎn)品造型風格意象認知的研究[D].杭州:浙江大學.2004．

[2] 王平，楊君順，盛夏．基于認知心理學的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計研究[J]．藝術(shù)與設(shè)計,2009.52(2):163,165．

[3] 趙丹華.汽車造型特征的知識獲取與表征［湖南大學碩士學位論文].長沙:湖南大學汽車車身先進設(shè)計制造國家重點實驗室,2007, 23-37, 22-27.

[4] 李祥文.論汽車品牌家族化設(shè)計的意義[J].設(shè)計教育與探索,2013.

Research on family design theory of vehicle styling Based on Cognitive Psychology

Xu Zhihai, Huang Mingshan, Yuan Quan
( Anhui Jianghuai Automobile Co. Ltd., Anhui Hefei 230601 )

Now automobile market competitions have evolved into the competitions between the brands. The image of brand is base on the product identity, so the family design became more and more important. There is a connection between how to use product styling to delivery brand spirit value and the progress of product cognition=acquirement of cognitive in information. The thesis takes the direction of cognitive psychology, explores methods of character design of the family design relying on cognitive encoding and cognitive progress.

vehicle styling; styling gene; family design; cognitive psychology; code

U462.1

A

1671-7988(2016)07-121-03

徐志海，就職于安徽江淮汽車股份有限公司。

10.16638/j.cnki.1671-7988.2016.07.038