文 風(fēng)鈴里的刀聲

2019年“雙11”成交總額破紀錄背后，是5億消費者、超過20萬品牌和數(shù)百萬商家的共振，并由此形成了強勁的新消費浪潮。數(shù)字的背后，是技術(shù)的力量，更是中國制造業(yè)創(chuàng)新的力量和商家求變的力量。

1.2684億，創(chuàng)新帶動新消費的集中展示

今年天貓“雙11”數(shù)據(jù)之所以如此強悍，最關(guān)鍵的原因是新消費的快速崛起，而新消費又驅(qū)動著中國商業(yè)社會的深層變革。在這個過程中，人、貨、場的要素關(guān)系的快速重構(gòu)，又為數(shù)字商業(yè)再造了嶄新的風(fēng)口。

據(jù)統(tǒng)計，今年參與天貓“雙11”的用戶超過5億人，同比新增了1億用戶，新增用戶中有超過70%來自于下沉市場。這一方面得益于中國龐大的人口基數(shù)，另一方面也得益于電商平臺的市場開拓能力。這些新鮮血液的加入，為新消費時代的活力持續(xù)增強奠定了基礎(chǔ)。

從電商平臺的角度來說，“雙11”商業(yè)速度連創(chuàng)紀錄的一大關(guān)鍵動力源是新供給，使其成為中國市場一年之中最大的新品首發(fā)節(jié)點。iPhone11在1分鐘內(nèi)成交破億，戴森電動拖把10分鐘成交就超過去年“雙11”全天，泡泡瑪特龍家升迷你系列盲盒9秒鐘售罄55000個……這些產(chǎn)品的創(chuàng)新、有趣切中了“追新族”的需求，而新品作為天貓的核心戰(zhàn)略，也為品牌商家打開了新的增長空間。

數(shù)據(jù)顯示，今年共有299個品牌躋身“億元俱樂部”，其中新品牌特別引人注目。比如美妝中，國貨彩妝品牌花西子開場1小時成交額就突破1億，而它是第一次參加“雙11”；互聯(lián)網(wǎng)原生品牌HomeFacialPro、完美日記，成立時間都不到5年，近幾年來也成了“億元俱樂部”的常客。

此外，國際大牌借助天貓“新品數(shù)字系統(tǒng)”創(chuàng)新產(chǎn)品；美妝、汽車、服飾等幾乎所有行業(yè)的品牌把導(dǎo)購變身主播，更直觀地向顧客介紹商品；實體門店接入天貓新零售實現(xiàn)“像點外賣一樣在線買”。商家一刻不停地比拼創(chuàng)新產(chǎn)品、購物體驗以及商業(yè)模式。

2.進口消費大爆發(fā)

從今年天貓“雙11”的表現(xiàn)來看，進口商品供給呈現(xiàn)出顯著的普惠趨勢，中國市場的消費升級大勢已成。讓消費者以更低的成本買到來自全球各國的好貨，這是電商平臺創(chuàng)新商業(yè)鏈路的重要體現(xiàn)。

“雙11”期間，新入駐天貓國際品牌同比超過300%，天貓國際進口新品首發(fā)多達12萬件。截至11月11日20時，共有80個首次在天貓國際參加“雙11”的新品牌成交過百萬，162個進口品牌成交突破千萬。

品類方面，科技美容、進口文創(chuàng)、助眠消費、寵物零食、銀發(fā)經(jīng)濟、男士護膚等進口商品銷售增長顯著，比如宙斯美容儀新品30秒即售罄6000臺。

此外，天貓國際通過“網(wǎng)紫大道”全球達人生態(tài)計劃，引進了一批海外一線網(wǎng)紅入駐。比如趕在“雙11”前匆匆入駐的卡戴珊，她在亞洲首發(fā)的個人香氛品牌KKW在1分鐘內(nèi)就賣空15000瓶。

海購的年輕化也是一個顯著趨勢。考拉海購“雙11”期間95后用戶同比增長46%，且消費額增速是90后的4倍，成為海購新勢力；而黑卡用戶開卡率則增長150%，當天活躍度高達86%。事實表明，95后已成消費中堅。

3.下沉市場強勁得出乎意料

下沉市場是這兩年的資本風(fēng)口之一，從今年“雙11”的表現(xiàn)看，下沉市場潛力確實非常驚人：淘寶聚劃算的“千萬爆款團”誕生了31個過億單品，1064個千萬爆款單品。其中，成交超100萬件的單品10個，超50萬件的34個，超10萬件的多達551個。

從各大品牌的銷售情況看，無論是美菱、容聲、海爾等家電爆款，還是百雀羚、一葉子、珀萊雅等美妝爆款，亦或是顧家、喜臨門、芝華仕等家具爆款，都有超過60%訂單來自下沉市場。其中百雀齡、美的等品牌爆款在下沉市場的增速超過100%，珀萊雅、喜臨門等品牌爆款在下沉市場也都有近100%的增長。手機是最熱門的電子品類之一，無論是iPhone11還是華為Mate 30 Pro，都有超過一半的訂單來自下沉市場。

從“雙11”數(shù)據(jù)來看，下沉市場潛在消費者數(shù)量眾多，消費能力比市場預(yù)想的要樂觀：最受下沉市場歡迎的品牌爆款中，有七成是聚劃算定制款或一年內(nèi)首發(fā)的新品?！靶℃?zhèn)青年”們對品質(zhì)和時尚的需求絲毫不亞于大城市的消費者。此外，來自產(chǎn)業(yè)帶和農(nóng)業(yè)基地的源頭商品在下沉市場的熱銷也是今年“雙11”數(shù)據(jù)中的亮點之一。

4.結(jié)語

新消費時代已經(jīng)來臨。

在新消費時代里，人、貨、場關(guān)系的重構(gòu)會驅(qū)動前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革，而這種變革又會發(fā)掘出新的商業(yè)人口，創(chuàng)造出新的商業(yè)供給，帶來新的商業(yè)行為，這一切都會成為新的時代風(fēng)口。

過去10年，天貓“雙11”成交從千萬到千億，開創(chuàng)了每一年的新消費趨勢，消費者和品牌商家共同創(chuàng)造的這個商業(yè)奇跡，不僅見證著消費升級，也有力推動著經(jīng)濟增長。每一次成交總額創(chuàng)紀錄的背后，是新消費的力量。