施雨　張景宇

摘 要：軟廣告，是與以重復、強制性記憶的硬廣告形成對比的一種新型廣告形式。隨著媒體技術、營銷理念的不斷發(fā)展，這種廣告形式的外延不斷擴充，包括新聞性軟文廣告、植入式廣告、原生廣告等。其中，原生廣告強調“內容即廣告”的概念，在其傳播內容的創(chuàng)作中，借鑒新聞性軟文廣告和植入式廣告的經(jīng)驗。通過對軟廣告發(fā)展的分析，提出對原生廣告訊息密碼、訊息訴求、訊息結構三個方面的建議。

關鍵詞：軟廣告；原生廣告；內容；創(chuàng)意

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）04-0085-03

從20世紀90年代開始，隨著媒體資源的大量開發(fā)，媒體廣告的數(shù)量激增，媒體技術的不斷革新，傳統(tǒng)大眾媒體廣告面對著巨大的挑戰(zhàn)。為了緩解廣告在營銷組合中的比重不斷下降的現(xiàn)狀，廣告形式不斷發(fā)生著變化。軟廣告，是與以重復、強制性記憶的硬廣告形成對比的一種新型廣告形式，通過迂回、隱蔽的方式傳達商品的信息。從最開始紙媒時代的“軟文廣告”，到互聯(lián)網(wǎng)時代的“植入式廣告”，以及時下大熱的“原生廣告”實際上是軟廣告依托媒體發(fā)展的自身革新。根據(jù)分析軟廣告的發(fā)展，以前車之鑒可以對原生廣告?zhèn)鞑热莸膭?chuàng)新有所啟發(fā)。

一、軟廣告與原生廣告的概念及關系

在廣告學理論上，對于軟硬廣告并沒有明確的定義和劃分標準。在實務界人士的眼里，這種稱謂是所謂的行話。傳統(tǒng)四大媒體上的純廣告被稱之為硬廣告，而軟廣告則是指為減少公眾的廣告躲避而將顯明的、凸現(xiàn)的廣告形式，通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達出去，使消費者在不知不覺中把廣告所傳達的內容接受下來的一類廣告[1]。

在這個定義中強調將廣告信息融入到媒介環(huán)境，用媒體的內容“脫廣告化”，在悄無聲息中獲得潛移默化的傳播效果。軟廣告的這種理念依托著媒體技術的變遷，不斷衍生出新的廣告類型，其中包括印刷時代的軟文、電視時代的節(jié)目植入、電影植入、互聯(lián)網(wǎng)時代的內容營銷等。

隨著營銷革命3.0的思想深入人心，現(xiàn)代營銷更加注重人文主義關懷，原生廣告正是在這種思維理念的推動下萌芽成長起來。國內外對于原生廣告沒有明確的定義，國內營銷界比較推崇李亞和金玲等人的說法，強調其“內容即廣告”的營銷思維。在國內學術界，金定海、李光斗等人的定義強調原生廣告對于用戶需求的針對性滿足。喻國明談到內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告，就是原生廣告[2]。學術界和營銷界在對于原生廣告概念的剖析上，都談到了將廣告信息融入用戶的網(wǎng)絡環(huán)境之中。

在這一層面上，也可以將原生廣告納入到軟廣告的范疇之中，并不是用強制性記憶和重復的方法讓用戶接受廣告信息，而是通過迂回、隱蔽的方法將廣告信息隱藏在用戶的上網(wǎng)體驗中。相比之下，原生廣告不僅強調內容的重要性，還強調了其平臺與用戶的互動，大數(shù)據(jù)的深挖等方面的作用。

談到原生廣告最為簡單的會談論其“內容即廣告”的概念，到底什么樣的內容才是原生廣告的內容？原生廣告中應該傳播什么樣的創(chuàng)意才能達到學者對它的期許值？基于此筆者通過軟廣告發(fā)展進行研究，為原生廣告?zhèn)鞑热莸膭?chuàng)新提供借鑒。

二、軟廣告的傳播內容分析

在上文中，談到了軟廣告在新時代的變體，其中軟文廣告和植入式廣告的發(fā)展進程中，許多成功的案例可以為原生廣告的創(chuàng)作提供經(jīng)驗。雖然這幾種廣告在概念和形式上并沒有明顯的界限，但是在本質上存在著明顯的差別。軟廣告理念的一脈相承，使這幾種廣告形式在內容上具有一定的共性。

軟文廣告的出現(xiàn)模糊了廣告與新聞的界線。這種以新聞報道的形式傳播廣告內容的廣告形式有著傳統(tǒng)硬廣難以比擬的優(yōu)勢。首先，軟文廣告利用了信源的可信度和權威，將新聞與廣告融合。在軟文文案中常常運用“調查表明”、“世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國開發(fā)計劃署”、“專家”、“專家大聲疾呼”、“專家感嘆”等詞匯，不斷增強信源的可信度效應。運用新聞媒體在讀者心里建立起的權威形象，轉移讀者的信任感到宣傳的產(chǎn)品或服務上。當廣告通過新聞報道、記者撰文、采訪、科普的形式，隱藏在新聞之中時，讀者在抵觸心理狀況中接觸廣告信息，更容易接受并認同廣告內容。雖然隨著讀者的辨識能力增強、廣告數(shù)量泛濫、廣告信息虛假，軟文廣告漸漸喪失了優(yōu)勢，其運用的可信度效應可以運用到原生廣告的創(chuàng)作中。

此外，在軟文廣告中常利用情感訴求的說服方法。蒙牛促銷軟文《女人不美，男人要負一半的責任》，《一個“兩歲半的孩子”為何向奧運捐款1000 萬元》等文章，大打感情牌，運用極具感召力的語氣，情感豐富的詞匯，營造一種與讀者心理共鳴的場景，在獲得讀者的情感支持后，傳達品牌信息。在軟文中也常利用恐嚇訴求，霍夫蘭等人的實驗表明恐怖訴求在一定程度上是一種有效的說服方式。

在軟文中，引用具有震撼力的數(shù)據(jù)資料，如“每年大約有160萬人因大量吸入廚房爐灶產(chǎn)生的煙氣而患病致死”，或運用強語氣的句式語法，如“難道你還不心動嗎？”或加入有感召力的詞匯，如“你的肝在喊救命！”。讀者的情感世界在信息爆炸的今天，越來越難以進入，但能夠找準切入點，再利用其自傳播的高效互動，能得到意想不到的傳播效果。

隨著當前媒介新生形態(tài)的多樣化，植入式廣告正從傳統(tǒng)的電視、電影等領域，蔓延到綜藝節(jié)目、手機、社交平臺等。植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容，策略性地融入電影、電視節(jié)目等內容中，通過場景、任務、故事情節(jié)等方法再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的[3]。在植入式廣告的傳播內容上，不同的植入類型有著不同的創(chuàng)作特點。

電影植入廣告強調植入的產(chǎn)品或品牌與影視作品的適應性。具有代表性的視覺符號或服務內容與影視作品之間的聯(lián)系，是通過創(chuàng)意人員發(fā)現(xiàn)并強化的。在植入廣告總值一億的商業(yè)電影《大腕》中，可以看到當產(chǎn)品與作品之間的聯(lián)系被巧妙運用時，具有非同凡響的傳播效果。片中出現(xiàn)“彪驢”、“搜狗”、“樂哈哈”“但求最貴，不求最好”等經(jīng)典之語時，觀眾都曾會心一笑，其中有些臺詞通過觀眾的口碑傳播又擴大了其傳播效果。但是，如果不能巧妙地融入廣告內容，不僅會影響到影視作品的藝術效果，甚至會影響到收視率。一些缺乏創(chuàng)意的植入會使觀眾對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和厭惡，廣告主不但沒有實現(xiàn)宣傳的目的，還蒙上了負面形象的陰影。

時下大熱的真人秀節(jié)目中，也可以看到植入廣告的存在。在這一類植入廣告的創(chuàng)作中要把握廣告內容重復的次數(shù)。軟廣告在本質上強調與重復、強制記憶的硬廣告相反，如果在節(jié)目中品牌或產(chǎn)品的出現(xiàn)次數(shù)過多，就失去了軟廣告“潤物細無聲”的優(yōu)勢。在《奔跑吧！兄弟》第二季中，冠名商安慕希不僅出現(xiàn)在主持人的口播臺本中，多期節(jié)目中酸奶還成為嘉賓游戲道具。不少網(wǎng)友吐槽“以后還能不能正常地喝安慕希了?！边@種傳播方式雖然在觀眾心中留下了深刻的印象，但是這種負面的認知并不會引發(fā)觀眾后續(xù)的消費行為。

SNS虛擬社區(qū)中的植入廣告強調在游戲化和互動化方面的創(chuàng)新。SNS平臺模擬了人們衣食住行的各個方面，滿足了網(wǎng)民在情感、生理乃至物質上的需要，這種虛擬社區(qū)甚至還影響著網(wǎng)民對現(xiàn)實生活的認知和行為。在這種平臺上開發(fā)具有互動性的小游戲，如紅極一時的“搶車位”、“種菜”等，既利用網(wǎng)友的集群和自傳播使游戲的參與者自增長，又通過在游戲中植入相適應的品牌或產(chǎn)品，使其本身成為游戲的一個部分，讓網(wǎng)友在玩樂中主動接受廣告信息。在“搶車位”大賽中，我們不僅看到了標致、東風、雷克薩斯等多家品牌的最新車型，還通過線下兌換真實車型的使用權體驗產(chǎn)品性能。這樣的游戲互動中，網(wǎng)友對產(chǎn)品或品牌的認知效果突出，多方面了解品牌或產(chǎn)品的相關信息，抵觸情緒較低認同度相應的會增加。

三、對原生廣告?zhèn)鞑热輨?chuàng)新的建議

“以史為鑒，可以知興亡?！痹谲洀V告的發(fā)展中許多經(jīng)驗對于原生廣告具有借鑒意義。根據(jù)上文的分析，筆者同過訊息密碼、訊息訴求、訊息結構三個維度談談對原生廣告?zhèn)鞑热莸膫€人意見。

（一）訊息符號的多媒體性和適應性

原生廣告強調要融入用戶所在的媒體環(huán)境，需要綜合運用多種媒體的優(yōu)勢為自身的傳播內容“量身定制”一整套的傳播方案。從軟文廣告的文字、圖片變遷到植入廣告的游戲、視頻等表現(xiàn)形式，可以看到在訊息符號上，采用多元的、整合的戰(zhàn)略已成為大勢所趨。單一的訊息密碼會直接被淹沒在巨大的信息流中消失不見，多元有趣才能被用戶發(fā)現(xiàn)并追捧。原生廣告要善于開發(fā)視頻網(wǎng)站、個性化網(wǎng)站、社交化軟件等獨特的傳播符號。借鑒電影植入式廣告的多種形式，通過道具、場景、臺詞等最大限度地開放影音媒體的潛在價值。在微信平臺上也可以利用表情包、朋友圈、訂閱號軟文等形式使原生廣告“時尚”起來。

原生廣告的訊息密碼要與傳播平臺相適應。在植入廣告中，我們強調植入的視聽覺符號與影視作品、節(jié)目的適應性，牽強的植入不僅不能帶來宣傳效果，反而會引起觀眾的反感。同樣在原生廣告中，由于用戶的選擇性更大、自主性更多、辨識力更強，使用不當?shù)挠嵪⒚艽a不僅會被用戶“拒之門外”，而且還會衍生成為“段子”、“?！痹谟脩糁袗盒詡鞑ァＴ谂笥讶V告的悄然興起中，我們可以看到文案、圖片、網(wǎng)站鏈接的整合運用，達到了原生廣告應有的技術水平。但在內容上，圖片的清晰度不足、文字的融合度不夠等問題使原生廣告的聲勢大于效果，許多朋友圈廣告僅僅成為了用戶吐槽的話柄。將用戶個人的傳播環(huán)境考慮在內，與其內容在一定層面上切合；了解個人的語用習慣，使訊息密碼具有生活性、幽默性、話題性；解構用戶的傳播心理，選擇適合其自傳播特點的訊息密碼，是原生廣告內容創(chuàng)新的一個重點。

（二）訊息訴求的情感化

原生廣告的訊息要既有娛樂價值又有商業(yè)價值，通過訴諸情感訴求，引發(fā)用戶邊緣路徑的認知，可以得到更好的傳播效果。在軟文廣告中這種訴求方式運用十分廣泛，正如前文中講到對恐怖訴求的運用，通過對事物利害關系的強調，最大限度地喚起讀者的注意，引起其對品牌或產(chǎn)品的認知。在原生廣告的內容創(chuàng)新上，也要借鑒軟文廣告的情感訴求的經(jīng)驗。用戶在接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告時，大多是在瀏覽網(wǎng)站其他信息的過程中，而并非刻意地搜索某信息，這實際上屬于一種邊緣路徑的認知[2]。在這種認知狀態(tài)下，情感共鳴是引起用戶關注并認同的一種高效方式。目前的許多原生廣告的內容仍停留于將品牌或產(chǎn)品展示在用戶面前，一些創(chuàng)作者雖然將傳播內容以視頻、新聞報道等形式表現(xiàn)得情感豐富，但是少有作品能夠引起用戶心理共鳴，進而被用戶自傳播。在2015年丸美眼霜原生視頻廣告《眼》中，看到當訊息訴求足夠打動用戶時，無需多談及品牌名稱或產(chǎn)品，廣告的傳播內容就會被用戶理解并接受。在這則視頻中，影星梁朝偉深情款款地講訴對一位現(xiàn)代女性的理解和關心，鏡頭畫面簡單地呈現(xiàn)著梁朝偉迷人的雙眼。運用第二人稱，與屏幕前的觀眾進行“對話”，多次運用“我知道你一定很累”、“沒事的，不要害怕”、“我真的擔心你啊”等臺詞，深入用戶內心，在目標消費群體中獲得一定的好評，再通過微信平臺進行二次傳播。

（三）訊息結構的碎片性和交互性

原生廣告的訊息結構要適應其傳播媒體的特點，具有碎片性和交互性。原生廣告多采用的是社交化媒體，由于這類媒體信息過載、廣告擁堵，要求其傳播內容簡短精悍。此外，原生廣告借勢的新聞事件、社會話題一縱即逝，所以其留下的傳播效果也是碎片化的。原生廣告的內容集中在一則說說、一段小視頻、一張圖片等形式之中，如果篇章過長會被注意力分散的用戶直接忽略，在創(chuàng)新時就要考慮到用戶的易讀性。

此外，原生平臺本身就會給訊息帶來一定娛樂性，利用這種優(yōu)勢要在與用戶的“玩樂”上進行創(chuàng)新。在SNS虛擬社區(qū)中的植入廣告中，我們看到許多產(chǎn)品在游戲中與網(wǎng)友產(chǎn)生了關系，不論是道具、景觀還是情節(jié)、對白，廣告內容潛伏在游戲中，淡化了網(wǎng)友對廣告的抵觸心理。原生廣告也可以用過微信游戲，視頻彈幕、網(wǎng)站游戲等使訊息結構更加交互，給用戶更多參與的空間。

可以看到在原生新聞廣告的創(chuàng)作中，目前仍偏向單純地將報紙上的軟文內容轉移到原生平臺上，還沒有利用網(wǎng)上環(huán)境的優(yōu)勢擴展傳播內容。音頻超鏈接、動畫技術，感應技術等在植入廣告中運用得非常廣泛和嫻熟，然而還沒有普遍運用到原生廣告的內容之中。在未來的創(chuàng)新中要將交互的思維和技術融入到原生廣告的訊息結構中。

四、結 語

隨著現(xiàn)代媒體技術的革新，軟廣告的優(yōu)勢在發(fā)展中不斷強化。通過將這種“潤物細無聲”的理念與新媒體技術的結合，廣告行業(yè)更能跟上時代的腳步。然而，在原生廣告?zhèn)鞑热莸膭?chuàng)新上，要注重訊息符號的多媒體性和適應性；訊息訴求的情感化表達；訊息結構的碎片性和交互性。作為軟廣告陣營中的新生軍，原生廣告會在未來為我們帶來更多的機會和突破。

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