蘭甲云　曾思怡

摘要：“優(yōu)衣庫(kù)”事件治理在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)治理方式上具有新的意義，微信等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的重要平臺(tái)，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的新現(xiàn)象。優(yōu)衣庫(kù)事件后，如何快速應(yīng)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情中的非常態(tài)化現(xiàn)象，依法治網(wǎng)。依法主動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情主流走向，如何明晰界定區(qū)分微信中私人空間與公共空間的界限，注重保護(hù)隱私和公共利益達(dá)成某種動(dòng)態(tài)平衡構(gòu)成我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情日常治理的新轉(zhuǎn)向，成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情治理的新課題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情治理；主動(dòng)應(yīng)對(duì)策略；新轉(zhuǎn)向

“優(yōu)衣庫(kù)”試衣間不雅視頻由微信傳至微博后，產(chǎn)生了巨大的輿論力量。媒體的跟進(jìn)推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展，該事件也迅速演變成了全民參與的一次較大的公共事件。北京市公安部門、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室先于傳統(tǒng)媒體主動(dòng)應(yīng)對(duì)、及時(shí)快速介入該事件，開(kāi)展有效的調(diào)查和約談互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的工作，打破了以往媒體倒逼政府解決網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問(wèn)題的局面，化被動(dòng)為主動(dòng)。從2015年7月14日微信傳出視頻，7月15日視頻在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，15日下午政府職能部門就快速做出反應(yīng)，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)事件介入處理，7月19日就公布處理結(jié)果?？焖?、準(zhǔn)確、主動(dòng)、高效，依法治理網(wǎng)絡(luò)輿情，形成我國(guó)網(wǎng)絡(luò)治理的新轉(zhuǎn)向，呈現(xiàn)出了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)治理的新氣象。

一、“優(yōu)衣庫(kù)"事件的網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展進(jìn)程與演變機(jī)理

2015年7月14日凌晨，一則時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1分11秒的“優(yōu)衣庫(kù)試衣間不雅視頻”首先在微信朋友圈瘋傳，隨后被網(wǎng)友分享至新浪微博，迅速引發(fā)網(wǎng)友的集體圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)以及對(duì)視頻男女主角的人肉搜索。

據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室監(jiān)測(cè)顯示，截至7月16日8時(shí)，事件相關(guān)網(wǎng)頁(yè)新聞4 030余篇，微信公眾號(hào)文章近6 000篇。其中騰訊新聞“北京警方調(diào)查試衣間不雅視頻案”引發(fā)6 000余條網(wǎng)民評(píng)論，搜狐新聞“優(yōu)衣庫(kù)試衣間不雅視頻熱傳官方否認(rèn)營(yíng)銷炒作”產(chǎn)生近4 000余條網(wǎng)民評(píng)論。一天之內(nèi)，圍繞該事件引發(fā)的各大品牌火爆營(yíng)銷、木馬病毒借機(jī)傳播以及惡俗話題熱炒等問(wèn)題接踵而至。

1.“優(yōu)衣庫(kù)”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情演變進(jìn)程

“優(yōu)衣庫(kù)”試衣間不雅視頻的網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)看似突然，實(shí)際上也經(jīng)歷了一個(gè)輿情潛伏期?！笆褂门c滿足”理論把受眾的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過(guò)程?，F(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展，人們每天出行于忙忙碌碌的社會(huì)中，生活壓力大，精神壓力更大，很多人都疲于應(yīng)對(duì)這種快節(jié)奏和壓力。網(wǎng)絡(luò)上的色情內(nèi)容給精神空虛、思想頹唐的人刺激，而充斥著色情內(nèi)容的“優(yōu)衣庫(kù)”試衣間的不雅視頻，正好迎合了眾多網(wǎng)民潛藏已久的浮躁的心理需求。所以當(dāng)該視頻被上傳至新浪微博后，滿足了更多網(wǎng)民的此類心理需求，進(jìn)而相關(guān)信息迅速登上網(wǎng)絡(luò)熱搜榜首位和熱門話題行列，搜索量超過(guò)600萬(wàn)次，進(jìn)人輿論爆發(fā)期。

7月15日一大早，北京三里屯優(yōu)衣庫(kù)試衣間的不雅視頻已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散，有關(guān)此事件的討論和圖片分享已經(jīng)難以遏制，輿論開(kāi)始進(jìn)入擴(kuò)散期。騰訊、新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站紛紛對(duì)該事件進(jìn)行轉(zhuǎn)載報(bào)道，這一時(shí)期在網(wǎng)絡(luò)空間里匯聚了大量的網(wǎng)民，就“優(yōu)衣庫(kù)”試衣問(wèn)不雅視頻這一議題展開(kāi)廣泛的交流和討論，網(wǎng)民的關(guān)注度、參與度不斷提高。

這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)輿情大致可以歸納為：第一，網(wǎng)友在網(wǎng)上尋求分享不雅視頻種子庫(kù)的言論；第二，網(wǎng)友對(duì)視頻中所涉及主體身份的剖析，行為動(dòng)機(jī)的猜測(cè)和評(píng)價(jià)；第三，眾多品牌公關(guān)、段子手圍繞優(yōu)衣庫(kù)的不雅視頻進(jìn)行營(yíng)銷宣傳；第四，對(duì)“優(yōu)衣庫(kù)”不雅視頻事件，是否為優(yōu)衣庫(kù)自身策劃的一場(chǎng)營(yíng)銷事件的討論。

7月15日下午，北京市公安局和國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室開(kāi)始著手處理此次事件之后，關(guān)于“優(yōu)衣庫(kù)”不雅視頻的網(wǎng)絡(luò)輿論開(kāi)始收縮，輿論中關(guān)于此次事件法律責(zé)任的討論逐步占據(jù)主導(dǎo)地位，之前的輿論影響力被削弱，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了一些影響力較弱的新言論。17日網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了女主角跳樓的謠言，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)謠言真相的討論和窺探他人隱私、人肉搜索等行為的反思，隨后又有人出來(lái)澄清謠言。18日，有媒體提醒網(wǎng)友優(yōu)衣庫(kù)種子視頻暗藏木馬，收集用戶信息。另外，發(fā)生在臺(tái)灣和澳大利亞優(yōu)衣庫(kù)門店的類似不雅行為的報(bào)道也在網(wǎng)絡(luò)上流傳。

以7月19日，北京警方公布最新的調(diào)查結(jié)果為節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“優(yōu)衣庫(kù)”不雅視頻事件的輿論也走向了衰退期。而優(yōu)衣庫(kù)方面再發(fā)表聲明表示，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人不在被調(diào)查的五人之中，并再次強(qiáng)調(diào)沒(méi)有利用視頻進(jìn)行營(yíng)銷炒作。7月20日，來(lái)自澎湃新聞網(wǎng)報(bào)道《優(yōu)衣庫(kù)京東店?duì)I業(yè)1個(gè)月后蹊蹺關(guān)閉，真是淘寶在施壓？》開(kāi)始將輿論關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向優(yōu)衣庫(kù)的其他方面。21日，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)載該篇報(bào)道，或轉(zhuǎn)而評(píng)論京東和阿里巴巴之間的商業(yè)博弈。

2.“優(yōu)衣庫(kù)”事件網(wǎng)絡(luò)輿情演變的影響因素構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的新現(xiàn)象

通過(guò)梳理“優(yōu)衣庫(kù)”不雅視頻事件的網(wǎng)絡(luò)輿情演變進(jìn)程，我們不難發(fā)現(xiàn)此事件是由微信、微博推動(dòng)，網(wǎng)民參與，政府部門攜手媒體扭轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情的一次較大的公共事件。網(wǎng)民、微信、微博和傳統(tǒng)媒體、政府部門在“優(yōu)衣庫(kù)”事件網(wǎng)絡(luò)輿情的演變中扮演了重要的角色。

（1）網(wǎng)民的推動(dòng)作用

1）不良信息的傳播者推動(dòng)輿情畸形發(fā)展

并非所有的網(wǎng)上信息都能成為輿情信息，一條網(wǎng)絡(luò)信息要升華為輿情，其本身必須包含沖突性、典型性和模糊性三個(gè)要素。其中沖突性包括：與法律、政策相沖突；與社會(huì)道德相沖突，這都是與絕大多數(shù)人的利益相悖的②。從北京警方公布的調(diào)查結(jié)果看，這段不雅視頻由孫某某上傳新浪微博。本來(lái)兩名當(dāng)事人的行為是屬于個(gè)人隱私范疇，不應(yīng)該被拿來(lái)傳播和討論，但是孫某某將這種信息從私人空間傳播到公共空間，嚴(yán)重違反了法律、政策，沖撞了社會(huì)道德，對(duì)現(xiàn)實(shí)中的人和社會(huì)都產(chǎn)生了負(fù)面影響，進(jìn)而上升為網(wǎng)絡(luò)輿情。

“優(yōu)衣庫(kù)”不雅視頻上傳到公共空間后，誘發(fā)了各種各樣的“次生災(zāi)害”，推動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情往畸形的方向發(fā)展?！皟?yōu)衣庫(kù)”視頻以迅雷不及的速度傳播開(kāi)來(lái)，為輿情的升溫奠定了群眾基礎(chǔ)。人肉搜索者把視頻男女主角的個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)曝光，進(jìn)一步刺激了人們窺私欲，討論更加熱烈。低俗、搭車營(yíng)銷者更是擾亂了網(wǎng)絡(luò)輿情的真實(shí)構(gòu)成。在事件的發(fā)展中，存在信息盲點(diǎn)的地方也出現(xiàn)了造謠者的身影。

2）不良信息的理性應(yīng)對(duì)者為狂歡降溫

在“優(yōu)衣庫(kù)”事件發(fā)生后，有一些網(wǎng)民在傳播信息的同時(shí)保持著獨(dú)立思考能力，對(duì)信息做出真?zhèn)闻袛?，?duì)媒介內(nèi)容和媒介工具進(jìn)行理性認(rèn)知，主要表現(xiàn)為以下五種應(yīng)對(duì)方式：暫時(shí)對(duì)事件不評(píng)價(jià)；針對(duì)此次事件的法理討論；對(duì)網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)低俗文化的反思和抵制；第一時(shí)間報(bào)警引警方介入；對(duì)國(guó)民性的思考。面對(duì)不良信息能夠理性應(yīng)對(duì)的網(wǎng)民，能讓“魔鬼代言人”機(jī)制——輿論的沉默螺旋中一種功能反對(duì)機(jī)制——起作用，為之前匿名環(huán)境中網(wǎng)民的狂熱心理降溫，進(jìn)而從整體上創(chuàng)造了一個(gè)更加有建設(shè)性的氛圍，是網(wǎng)絡(luò)自凈中十分重要的一個(gè)因素。

（2）微信、微博等移動(dòng)媒體在輿情傳播中形成新的傳播現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)輿情的信息源通常從商業(yè)網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版、無(wú)線/即時(shí)通訊、新型社交媒體四類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中產(chǎn)生。通過(guò)梳理“優(yōu)衣庫(kù)”不雅視頻事件的網(wǎng)絡(luò)輿情演變進(jìn)程，我們不難發(fā)現(xiàn)作為社交型媒體的微博和微信是此次事件的發(fā)生與演變中至關(guān)重要的一個(gè)因素，形成新的傳播現(xiàn)象。

1）微信成為不良輿情的培養(yǎng)皿

微信以強(qiáng)人際關(guān)系為主要社交關(guān)系的傳播具有很強(qiáng)的私人性特點(diǎn)，其封閉性確保了受眾與朋友間溝通的安全性?！鞍醋≌f(shuō)話”的語(yǔ)音功能讓朋友間的聊天更為便捷，圖片、表情符號(hào)、視頻上傳功能，讓好友間的情感溝通變得更加生動(dòng)有趣、豐富多彩。但微信即時(shí)通訊軟件以手機(jī)為依托，從而與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，所以微信傳播環(huán)境中的私人性、安全性也建立在微信好友是否注重保護(hù)彼此隱私的前提下?！皟?yōu)衣庫(kù)”試衣間拍攝不雅視頻，本來(lái)是當(dāng)事人在微信朋友間分享的自己隱私，由于孫某某將這份私密的視頻上傳至新浪微博，進(jìn)而演變成為一個(gè)公共事件，對(duì)視頻中的男女主角、優(yōu)衣庫(kù)和社會(huì)，都造成了負(fù)面影響。

另外微信這種封閉性的傳播特點(diǎn)背后也給監(jiān)管帶來(lái)了一定的難度。若采取手段對(duì)用戶私下的聊天內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控，則屬于一種侵犯微信用戶隱私的行為。但若完全放開(kāi)不去監(jiān)管，也難免會(huì)有人利用微信去做一些違規(guī)，甚至違法的事情。正如“優(yōu)衣庫(kù)”試衣間不雅視頻剛開(kāi)始在微信朋友間的傳播，只是一種個(gè)人的分享行為，騰訊將其排除在監(jiān)管范圍之外，因而這段不雅視頻在朋友圈暢通無(wú)阻的越傳越廣，為最后輿論的爆發(fā)做了足夠的鋪墊。

2）微博成為輿論擴(kuò)散的助推器

微博的傳播媒介實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與電腦的結(jié)合，打破了移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的界限。作為以信息傳播為主要目標(biāo)的公眾平臺(tái)，微博鼓勵(lì)用戶進(jìn)行信息的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，并制造出熱點(diǎn)話題。但是微博僅僅在信息表達(dá)渠道方面實(shí)現(xiàn)了部分“去中心化”，但在話語(yǔ)傳播方面遭遇了“再中心化”的新循環(huán)，形成一種多“中心化”的態(tài)勢(shì)。當(dāng)熱點(diǎn)話題繼續(xù)發(fā)酵，則會(huì)形成新的輿論點(diǎn)，進(jìn)而改變輿論的方向，削弱原有輿論的影響力。

微博傳播貫穿了“優(yōu)衣庫(kù)”不雅視頻事件的發(fā)生、發(fā)展、終結(jié)的全過(guò)程，使其成為該事件的第一報(bào)道者和突發(fā)事件傳播強(qiáng)有力的輿論載體。相關(guān)的輿論雖然最早在微信上開(kāi)始流傳，但是微博以其裂變式的傳播路徑，迅速引爆輿論。如：7月15日微博名人伊能靜、北京公安、優(yōu)衣庫(kù)、侯天旭、余藝等在微博平臺(tái)上發(fā)聲，極大地?cái)U(kuò)展了此事的關(guān)注度，引領(lǐng)了網(wǎng)民對(duì)此事的關(guān)注點(diǎn)。

（3）傳統(tǒng)媒體的“溢散效果”與“共鳴效果”，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播效果

“溢散效果”是Mathes和Pfetsh（1991）提出的。當(dāng)媒介議題由潛伏期與預(yù)備期轉(zhuǎn)變成上升期時(shí)，主流媒體開(kāi)始加入報(bào)道。他們將這種媒介議題由另類媒介引向主流媒介的議題傳布方式稱為“溢散”效果。網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的觀點(diǎn)、意見(jiàn)、建議為某些傳統(tǒng)媒體所轉(zhuǎn)載或重新包裝后進(jìn)行報(bào)道，而重新引導(dǎo)網(wǎng)友對(duì)議題的熱烈討論，并最終形成輿論的合力。主流新聞媒體的適時(shí)介入，也會(huì)使網(wǎng)絡(luò)輿論的影響進(jìn)一步擴(kuò)大。

媒體之間也有意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在，總是一些媒體最先報(bào)道相關(guān)的新聞后，其他媒體才跟進(jìn)，是其他新聞工作者的信息來(lái)源與參考框架，具有設(shè)定其他媒體內(nèi)容、解釋新議題的功能。這就是諾埃爾一紐曼等人在研究中發(fā)現(xiàn)的“共鳴效果”。雖然新媒體在新聞時(shí)效性上具有明顯優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)媒體在社會(huì)公信力和第一手信息的獲得方面仍然具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在引領(lǐng)輿論走勢(shì)上具有舉足輕重的地位。

“優(yōu)衣庫(kù)”不雅視頻事件于14日凌晨在社交網(wǎng)絡(luò)上突發(fā)，相比之下傳統(tǒng)媒體在時(shí)效上有所滯后，但是傳統(tǒng)媒體卻具有放大效應(yīng)和輿論引導(dǎo)力。16日，兩篇標(biāo)題為《試衣間不雅視頻當(dāng)事男女遭人肉或均為大學(xué)生》和《網(wǎng)信辦就不雅視頻瘋傳約談騰訊新浪負(fù)責(zé)人》的新聞?dòng)伞毒┤A時(shí)報(bào)》刊登后，被各網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，引發(fā)網(wǎng)民對(duì)此事件的進(jìn)一步思考。

二、政府有關(guān)部門依法快速介入及時(shí)處置“優(yōu)衣庫(kù)"事件，形成網(wǎng)絡(luò)輿情治理的新轉(zhuǎn)向

1.積極調(diào)查事實(shí)，及時(shí)疏導(dǎo)輿論，形成新的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)轉(zhuǎn)向

以往的網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件一般是在網(wǎng)絡(luò)上被熱烈討論，引發(fā)主流媒體關(guān)注后，倒逼政府出面解決。如2008年的三鹿奶粉事件中，從輿情應(yīng)對(duì)的效果來(lái)看，衛(wèi)生部門、質(zhì)檢總局及相關(guān)職能部門雖然處置方法沒(méi)有問(wèn)題，但是一個(gè)“慢”字卻將預(yù)期的功效大打折扣；2010年江西宜黃強(qiáng)拆事件中，宜黃縣官方政府轉(zhuǎn)嫁責(zé)任的話語(yǔ)表明宜黃縣官方一直處于一種官方體系，并未與民間意見(jiàn)形成呼應(yīng)；對(duì)于2011年的“7·23”甬溫線特別重大交通事故，《中國(guó)社會(huì)輿情年度報(bào)告（2012）》指出：“對(duì)動(dòng)車事故的社會(huì)評(píng)價(jià)是重大、閉塞、緊急、特大、慘重等貶義詞”。

這一次政府的反應(yīng)趕在主流媒體之前，無(wú)論是公安部門還是網(wǎng)管部門反應(yīng)都非常迅速，而且態(tài)度明確，在第一時(shí)間各司其職。7月14日晚，不雅視頻在微博、微信上“病毒式傳播”。北京市公安局很快通過(guò)官方微博“@北京平安”分別于15日12：11，7月19日20：19告知警方已經(jīng)介入調(diào)查和初步調(diào)查結(jié)果。當(dāng)時(shí)這兩條微博轉(zhuǎn)發(fā)量分別達(dá)到了5 189次和10 004次。包括中國(guó)青年網(wǎng)、新華視點(diǎn)、新華社首都快訊等媒體微博轉(zhuǎn)發(fā)。官方言論在微博及時(shí)、裂變式的傳播速度下，迅速搶占了網(wǎng)絡(luò)中的話語(yǔ)權(quán)，防止了不良網(wǎng)絡(luò)輿情的進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.實(shí)現(xiàn)依法治網(wǎng)。營(yíng)造嚴(yán)肅的輿論環(huán)境，形成網(wǎng)絡(luò)輿情治理新的法治化轉(zhuǎn)向

過(guò)去，依法治網(wǎng)的理念淡薄，且相關(guān)的法律缺失。一些職能部門通常反應(yīng)遲鈍，相互推諉，甚至等到事情鬧大了才不情不愿的出面解決，而且方式往往簡(jiǎn)單粗暴。政府在處理這次優(yōu)衣庫(kù)事件過(guò)程中，根據(jù)法律規(guī)定，不給別有用心的推手以任何炒作的機(jī)會(huì)。職能部門的敢管、善管成為了這次網(wǎng)絡(luò)治理行動(dòng)中一個(gè)突出的特點(diǎn)。另外，治理的對(duì)象也十分明晰，不僅限于不雅視頻的發(fā)布者，還包括主要傳播者和相關(guān)責(zé)任網(wǎng)站等多個(gè)對(duì)象。

根據(jù)《刑法》第三百六十四條第一款、第三百六十七條和全國(guó)人大常委會(huì)《關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》第三條（五）項(xiàng)規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域構(gòu)成傳播淫穢物品罪有三種形式，其中就包括在互聯(lián)網(wǎng)上傳播淫穢影片、音像、圖片，即在互聯(lián)網(wǎng)上利用制作、復(fù)制、刊載、發(fā)送郵件等形式散布淫穢影片、音像、圖片。依照《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊終端、聲訊臺(tái)制作、復(fù)制、出版、販賣、傳播淫穢電子信息刑事案件具體應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》中的相關(guān)規(guī)定，該視頻的發(fā)布者、主要傳播者和相關(guān)責(zé)任網(wǎng)站是否已經(jīng)涉嫌犯罪都是有法律依據(jù)可循的。

3.整合聯(lián)動(dòng)綜合治理，實(shí)現(xiàn)新的網(wǎng)絡(luò)輿情綜合治理轉(zhuǎn)向

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)管理由于過(guò)去體制原因，造成“九龍治水”的局面。習(xí)近平在對(duì)中共十八屆三中全會(huì)《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》的說(shuō)明中明確表示：“面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用飛速發(fā)展，現(xiàn)行管理體制存在明顯弊端，多頭管理，職能交叉、權(quán)責(zé)不一、效率不高。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性越來(lái)越強(qiáng)，網(wǎng)上媒體管理和產(chǎn)業(yè)管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上形勢(shì)發(fā)展變化”。

此次優(yōu)衣庫(kù)事件中，形成了北京公安部門率先介入調(diào)查，國(guó)家網(wǎng)信辦及時(shí)聯(lián)動(dòng)合作，督促以新浪、騰訊為代表的網(wǎng)絡(luò)公司積極配合調(diào)查，最后政府及時(shí)在自己的官微“@平安北京”上發(fā)聲，并聯(lián)合傳統(tǒng)媒體，引發(fā)新媒體共鳴的整體聯(lián)動(dòng)的局面，引導(dǎo)輿論走向理性。在這種“網(wǎng)上”與“網(wǎng)下”，多種社會(huì)力量的聯(lián)合治理下，關(guān)于“優(yōu)衣庫(kù)”試衣間不雅視頻的網(wǎng)絡(luò)輿論，不到一天的時(shí)間就由狂熱走向理性。這是政府在網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件治理里程中的一個(gè)較為成功的案例，對(duì)以后的治理具有重要的借鑒意義。

三、“優(yōu)衣庫(kù)"事件后。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情治理的新轉(zhuǎn)向

1.快速應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情中的非常態(tài)化現(xiàn)象，依法治網(wǎng)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情主流走向

（1）及時(shí)界定網(wǎng)絡(luò)暴力的相關(guān)責(zé)任者，及時(shí)懲戒違法犯罪者

網(wǎng)絡(luò)暴力是指在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域發(fā)表具有攻擊性、侮辱性的言論、圖片、視頻，通過(guò)人肉搜索揭露當(dāng)事者的隱私，對(duì)未經(jīng)證實(shí)的信息進(jìn)行先入為主的道德評(píng)判，甚至介入現(xiàn)實(shí)，侵犯當(dāng)事者人格權(quán)益的網(wǎng)絡(luò)失范行為。網(wǎng)絡(luò)暴力侵犯了民眾基本權(quán)益，異化了網(wǎng)絡(luò)自由表達(dá)權(quán)，綁架了新聞?shì)浾摚植焕诰W(wǎng)絡(luò)輿情的健康發(fā)展，值得引起網(wǎng)絡(luò)輿情治理主體的重視。

依照我國(guó)法律法規(guī)，提供網(wǎng)絡(luò)下載或者鏈接的視頻傳播者，應(yīng)承擔(dān)傳播淫穢物品的懲罰，如果還出售的，則可能構(gòu)成“制作、復(fù)制、出版、販賣、傳播淫穢物品牟利罪”（刑法第363條）。情節(jié)輕微的傳播行為則根據(jù)《治安管理處罰法》第68條進(jìn)行行政處罰。對(duì)于造謠者，根據(jù)我國(guó)在2013年9月10日起實(shí)施的《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》來(lái)承擔(dān)其法律責(zé)任。如果是通過(guò)非法手段進(jìn)行人肉搜索行為，那么也觸犯了2014年10月10日開(kāi)始實(shí)施的《最高人民法院關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》第十二條規(guī)定。

（2）企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷要?jiǎng)澏ǖ拙€與紅線

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)主動(dòng)策劃或者借勢(shì)利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的任務(wù)或事件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，吸引媒體、社會(huì)和網(wǎng)民的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、關(guān)注度、樹(shù)立品牌形象，并最終促成產(chǎn)品銷售的傳播行為⑩。網(wǎng)站上的新聞、論壇中的話題、貼吧里的跟帖、博客里的評(píng)論、郵箱中的信件……都成為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)事件影響范圍的途徑，使網(wǎng)民不知不覺(jué)中成為事件的傳播者。雖然這種網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷很大程度上對(duì)網(wǎng)民是一種注意力和觀點(diǎn)的綁架，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)做得好，不失為一種高明的營(yíng)銷策略，具有顯著的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

但是企業(yè)在逐利的過(guò)程中，還應(yīng)該保持一定的公益性。那種借負(fù)面事件進(jìn)行低俗營(yíng)銷的行為不僅對(duì)事件的解決起到阻礙作用，而且還混淆了視聽(tīng)，不利于凸顯真正反映民意的網(wǎng)絡(luò)輿情。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，即便因此獲得了經(jīng)濟(jì)回報(bào)，可也損失了自身的社會(huì)形象，得不償失。在網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件中，借不良事件開(kāi)展搭車營(yíng)銷的企業(yè)也應(yīng)該被約談或罰款，促使企業(yè)自覺(jué)保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的底線。

（3）依法推進(jìn)司法公開(kāi)

僅“優(yōu)衣庫(kù)”這一事件就已經(jīng)涉及了許多網(wǎng)絡(luò)法律，這對(duì)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)司法來(lái)說(shuō)既是一個(gè)挑戰(zhàn)也是一個(gè)機(jī)遇。挑戰(zhàn)在于我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的法律是否完善，能否恰當(dāng)?shù)亟o予相應(yīng)的法律處罰，實(shí)現(xiàn)有法可依，司法公正。機(jī)遇在于這也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)法律自我完善和在民眾中普及的機(jī)會(huì)。傳播技術(shù)的革命使得一種新的社會(huì)結(jié)構(gòu)——“共景監(jiān)獄”成為當(dāng)下的傳播模式?！肮簿氨O(jiān)獄”是一種圍觀結(jié)構(gòu)，是眾人對(duì)個(gè)體展開(kāi)的凝視和控制。他們之間信息分配已經(jīng)比較對(duì)稱了，管理者在信息資源把控方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，人們?cè)凇敖活^接耳”中溝通著彼此的信息，設(shè)置著社會(huì)的公共議程、質(zhì)詢、甚至嘲笑處于公共視野之中的領(lǐng)導(dǎo)者或媒體@。所以，在這種傳播背景下，在法律允許的部分與媒體合作，實(shí)現(xiàn)司法公開(kāi)，用可靠法律的證據(jù)說(shuō)真話，不能公開(kāi)的部分給予法律依據(jù)，才能最終澄清事實(shí)、輿論反轉(zhuǎn)。讓網(wǎng)民在耳濡目染中體會(huì)國(guó)家依法治網(wǎng)的決心，了解法律在網(wǎng)絡(luò)中劃定的界限，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民的知法、懂法、守法，這比宏大的普法宣傳更能讓法律知識(shí)成為民眾的常識(shí)。

2.在網(wǎng)絡(luò)快速移動(dòng)化、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成主流交際平臺(tái)的時(shí)代，迅速提高政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)品質(zhì)

國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》將“政務(wù)微信”作為與“政府新聞發(fā)言人制度”、“政府網(wǎng)站”并列的第三種政務(wù)公開(kāi)的途徑。全國(guó)政務(wù)微信總量近6 000家，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)覆蓋從中央部委到?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），從地縣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的所有行政級(jí)別，其中區(qū)縣級(jí)以下行政級(jí)別的政務(wù)微信數(shù)量最多，占75.93%。我們認(rèn)為，政務(wù)微信在成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新轉(zhuǎn)向的同時(shí)，我們?nèi)匀灰⒁獠粩喔倪M(jìn)、不斷完善。

（1）建立完善的政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然各級(jí)黨政部門對(duì)政務(wù)微信的發(fā)展比較重視，然而從客觀投入上來(lái)看明顯不足。調(diào)查顯示，政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)維護(hù)人員為1人的占34.65%，2-3人的占38.61%，4人以上的僅占20.79%，沒(méi)有專人維護(hù)的占5.94%。此外，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)人員一般身兼數(shù)職，缺少專人運(yùn)營(yíng)。從每年投入政務(wù)微信的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)來(lái)看，沒(méi)有專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的占42.57%，1-5萬(wàn)的占23.76%，1萬(wàn)以內(nèi)或5萬(wàn)以上的分別占16.83%。所以，要提高政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)品質(zhì)，還必須從財(cái)力給予支持，建立專業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

專業(yè)的政務(wù)微信團(tuán)隊(duì)不僅只是及時(shí)更新政務(wù)微信的內(nèi)容，最重要的是從政務(wù)微信的實(shí)際應(yīng)用中積累經(jīng)驗(yàn)，對(duì)微信的傳播規(guī)律進(jìn)行學(xué)理的研究和總結(jié)，在此基礎(chǔ)上建立適合本部門政務(wù)微信發(fā)布制度，使之成為政府信息公開(kāi)的重要渠道。另外，還應(yīng)該形成由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為統(tǒng)籌，以公安部的政務(wù)微信為主體，其他部門政務(wù)微信為輔助的微信監(jiān)管體系，實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)的信息互通，策略共享的局面。

為提高政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)品質(zhì)和節(jié)約成本，也可以嘗試將本部門的政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)外包到具有成熟微信運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的官方媒體。

（2）政務(wù)微信要科學(xué)互動(dòng)

政務(wù)微信優(yōu)于傳統(tǒng)大眾傳播媒介的特點(diǎn)是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)”和“朋友圈二次傳播”，整個(gè)信息傳播過(guò)程具有非常明顯的“人際傳播”特征，傳授雙方反饋及時(shí)，互動(dòng)頻繁，但是當(dāng)前政務(wù)微信平臺(tái)缺少互動(dòng)的現(xiàn)象大量存在。政務(wù)微信應(yīng)結(jié)合部門自身的政務(wù)流程，協(xié)同政務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)線上資源和職能部門線下資源的高效互動(dòng)；同時(shí)注重互動(dòng)功能的開(kāi)發(fā)和利用，通過(guò)配置關(guān)鍵詞回復(fù)、菜單查詢等功能，幫助用戶主動(dòng)獲取信息，采取智能回復(fù)和人工服務(wù)相結(jié)合的方式，及時(shí)回應(yīng)公眾咨詢。其二，各級(jí)政務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)理性評(píng)估自身職能與各類新媒體平臺(tái)的適配性，構(gòu)建高效合理的政務(wù)新媒體聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，將政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)納人整個(gè)政務(wù)新媒體矩陣管理中，基于微信平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，對(duì)政務(wù)微信進(jìn)行差異化的功能定位。其三，政務(wù)微信應(yīng)注重利用運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和民意調(diào)查，了解目標(biāo)用戶的真實(shí)訴求，提供有針對(duì)性的精準(zhǔn)服務(wù)，提高信息推送、政務(wù)服務(wù)與用戶需求的契合度。

3.明晰微信中的私人空間和公共空間的界限，注重微信的隱私保護(hù)與公共權(quán)益保護(hù)

（1）明確界定與區(qū)分微信公眾帳號(hào)中的公共空間與私密空間

微信公眾帳號(hào)是一種自媒體平臺(tái)，只要通過(guò)審核，任何成年人都可以建立公眾帳號(hào)，它開(kāi)啟了一種新的網(wǎng)絡(luò)大眾傳播模式。微信公眾帳號(hào)雖然相比于微博更具有私密性，但是相比于微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)系，微信公眾帳號(hào)更多的是基于一對(duì)多的關(guān)系。也就是說(shuō)只要其他用戶想要關(guān)注某個(gè)微信公眾帳號(hào)，便可實(shí)現(xiàn)即搜即用，不需要得到微信公眾帳號(hào)所有者的許可，而且一個(gè)微信公眾帳號(hào)關(guān)注者的數(shù)量也沒(méi)有上限。從這個(gè)意義上來(lái)看，微信公眾帳號(hào)屬于一種默認(rèn)的公共傳播空間。微信5.0版本中的微信公眾帳號(hào)開(kāi)始被劃分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，訂閱號(hào)還是以接受信息為主，而服務(wù)號(hào)則成了一個(gè)獲得私人服務(wù)的平臺(tái)，可以獲得客服在線服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了大眾傳播與人際傳播交叉融合。而關(guān)注度高的訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)就相當(dāng)于微領(lǐng)域中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)輿論的匯聚與發(fā)展會(huì)產(chǎn)生重要的影響，是應(yīng)該予以適度監(jiān)管的。

隨后微信推出的公眾平臺(tái)企業(yè)號(hào)是微信為企業(yè)提供的移動(dòng)應(yīng)用入口，它主要幫助企業(yè)、政府事業(yè)單位及組織實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、協(xié)作及運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)化，旨在幫助企業(yè)建立員工、上下游供應(yīng)鏈與企業(yè)IT系統(tǒng)間的連接。只有企業(yè)通訊錄成員才能關(guān)注，確保了企業(yè)信息安全。從這個(gè)意義上看，微信企業(yè)號(hào)的信息傳播就會(huì)很可能涉及商業(yè)秘密、政府事業(yè)單位或者其他團(tuán)體組織的工作機(jī)密，對(duì)于非企業(yè)通訊錄中的人不但不具有開(kāi)放性，而且更加強(qiáng)調(diào)信息的保護(hù)，屬于一種團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的私密傳播空間，那么監(jiān)管在這里就應(yīng)該止步。但也并不意味著不作為，可以從企業(yè)號(hào)申請(qǐng)認(rèn)證上進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，防止一些非法團(tuán)體假冒企業(yè)之名，在微信企業(yè)號(hào)中聚眾進(jìn)行不符合規(guī)范的傳播活動(dòng)。

（2）明確與區(qū)分微信朋友圈、微信群中的公共空間與私密空間

我國(guó)《著作權(quán)法》及相關(guān)實(shí)施條例和司法解釋并未明確規(guī)定構(gòu)成“公開(kāi)”的標(biāo)準(zhǔn)。但是，參考其他國(guó)家和地區(qū)的立法與司法實(shí)踐，一般認(rèn)為：只要使家庭成員和經(jīng)常交往的朋友圈子之外的不特定多數(shù)人能夠閱讀、欣賞或以其他方式感知作品，就構(gòu)成了公開(kāi)傳播。之所以要排除“家庭成員和經(jīng)常交往的朋友圈子”，一方面是因?yàn)檫@個(gè)圈子之中的成員相互之間非常熟悉，在該群體之中，對(duì)作品的使用屬于私人交往的手段，其影響也僅限于該群體內(nèi)部，法律沒(méi)有必要加以干預(yù)。

（3）微信朋友圈、微信群的隱私權(quán)保護(hù)與公共權(quán)益保護(hù)

微信雖然主打熟人社交，但是其中的成員構(gòu)成還是極其復(fù)雜的。微信“搖一搖”“附近的人”“漂流瓶”等為微信導(dǎo)入陌生人打開(kāi)了方便之門。同時(shí)，在加入某一特定的“群”或被“拉”人“群”時(shí)，并不需要經(jīng)過(guò)“朋友圈”中全部或多數(shù)人的同意，這樣的話，就并非圈中人人都是“家庭成員和經(jīng)常交往的朋友圈子”，那么微信朋友圈、微信群在許多情況下并非一個(gè)私密的空間。

另一方面是因?yàn)槠渲腥藬?shù)非常有限。但微信群、微信朋友圈中好友數(shù)量不是固定的。調(diào)查顯示，通訊錄好友人數(shù)在500左右的微信用戶占受調(diào)查人群的2成，通訊錄好友人數(shù)在200左右的占7成，超過(guò)1 000的占2%。微信團(tuán)隊(duì)設(shè)定微信中好友上線為5 000，這并不意味著低于5 000好友的微信用戶的傳播行為，不會(huì)產(chǎn)生較大的影響。微信好友之間裂變式傳播，也會(huì)具有驚人的傳播力。當(dāng)微信用戶具有較多數(shù)量的好友，其微信好友的好友數(shù)量也比較多，就有可能形成多個(gè)微領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖共同發(fā)聲，擴(kuò)大信息的傳播范圍。在這種情況下微信用戶在微信群、朋友圈的傳播行為就構(gòu)成一種公開(kāi)傳播的局面。微信中好友數(shù)量較多的用戶就是一個(gè)個(gè)關(guān)鍵的傳播節(jié)點(diǎn)，究竟哪些微信好友大戶需要被監(jiān)管部門默默關(guān)注，還需要從技術(shù)上和實(shí)踐上總結(jié)得出。

認(rèn)定微信朋友圈、微信群中信息的傳播是否屬于公開(kāi)傳播或私密傳播，還應(yīng)該看該信息傳播的范圍。對(duì)微信中具有較多好友數(shù)量的用戶進(jìn)行管理，可能最終會(huì)衍生出小群體的發(fā)散式傳播，依然可以實(shí)現(xiàn)較大范圍的信息輻射，這就需要對(duì)關(guān)注程度較高的信息給予重視。雖然微信前端不具有信息實(shí)際被點(diǎn)擊、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，但是對(duì)這類數(shù)據(jù)在后臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)對(duì)于發(fā)現(xiàn)、及時(shí)追蹤輿論熱點(diǎn)具有重要意義。這樣才能在發(fā)現(xiàn)輿情異常轉(zhuǎn)化的時(shí)候，迅速的采取行動(dòng)遏制。

（責(zé)任編校：文香）