張曉蕾

【摘 要】近年來，隨著滑雪內(nèi)容的不斷豐富、滑雪水平的不斷提高，熱衷于大眾滑雪運(yùn)動(dòng)的人也不斷增多。針對(duì)徂徠山溫泉滑雪場的營銷情況，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法和SWOT矩陣分析法對(duì)滑雪場的內(nèi)外環(huán)境及其競爭對(duì)手進(jìn)行分析研究，并就加強(qiáng)營銷開發(fā)，提出一些改良建議，以期為徂徠山溫泉滑雪場進(jìn)一步開發(fā)市場提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】滑雪場；市場營銷；戰(zhàn)略；策略；SWOT

滑雪是一項(xiàng)動(dòng)感強(qiáng)烈、極富刺激感的體育運(yùn)動(dòng)，集休閑健身、探險(xiǎn)娛樂于一體，難度高、魅力大、可參與面廣、技能要求高。進(jìn)入21世紀(jì)后，我國人民的生活水平普遍提高，人們對(duì)休閑娛樂活動(dòng)有了更深的了解和更高的追求，滑雪運(yùn)動(dòng)逐漸褪去“貴族運(yùn)動(dòng)”的光環(huán)，深入到普通民眾之中，大眾滑雪運(yùn)動(dòng)火熱發(fā)展起來。加強(qiáng)對(duì)市場營銷手段的改進(jìn)和完善，不僅有利于增加徂徠山溫泉滑雪場的經(jīng)營收入，而且對(duì)滑雪場的知名度、美譽(yù)度的提高有著重要的推動(dòng)作用。

一、徂徠山溫泉滑雪場市場營銷的環(huán)境分析

（一）徂徠山溫泉滑雪場市場營銷宏觀環(huán)境分析

泰安市位于山東省中部，東西長約176.6公里，南北寬約93.5公里。北距省會(huì)濟(jì)南市66.8公里，南至三孔圣地曲阜市74.6公里，是山東省“一山、一水、一圣人”旅游熱線的中點(diǎn)。泰安市2014年全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值3002.2億元，增長9.4%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入30715元、增長8.9%，農(nóng)村居民人均純收入12913元、增長11.8%。泰安市境內(nèi)的泰山為“五岳之首”，1987年被聯(lián)合國教科文組織列為世界自然與文化遺產(chǎn)，每年有430多萬海內(nèi)外游客前來觀光旅游，旅游資源得天獨(dú)厚。

（二）徂徠山溫泉滑雪場市場營銷微觀環(huán)境分析

徂徠山溫泉滑雪場坐落在風(fēng)景秀麗的徂徠山脈，徂徠山，又稱龍徠山，馱來山，是泰山的姊妹山，位于泰安市岱岳區(qū)徂徠鎮(zhèn)?；﹫稣嫉孛娣e10萬千方米，投資近億元人民幣。一期建設(shè)初、中、高級(jí)雪道4條，高山纜車1條，托牽纜車3條，雪道寬120米，長度可達(dá)800米，最高坡度30度，引進(jìn)國際先進(jìn)的造雪、壓雪設(shè)備和全新的配套服務(wù)設(shè)施。雪場內(nèi)設(shè)有雪上飛碟、馬拉爬犁等娛樂區(qū)，并為兒童開設(shè)了專業(yè)的滑雪場地，真正做到了賞雪、玩雪、娛雪的全方位功能。在滑雪場營銷方面，沒有組建營銷經(jīng)理、專門的定價(jià)專家等營銷隊(duì)伍，并且缺乏對(duì)外宣傳力度。

（三）徂徠山溫泉滑雪場市場營銷與競爭對(duì)手比較分析

1.與市區(qū)距離近。徂徠山溫泉滑雪場雖然地處泰安市郊區(qū)，但是其與泰安市中心的距離僅25公里，只需要30分鐘左右的車程，往返花費(fèi)的時(shí)間很短。

2.滑雪場的滑雪設(shè)施良好。徂徠山溫泉滑雪場現(xiàn)有300套滑雪服、雪靴、雪仗等滑雪器具，而且有兩條初級(jí)雪道、1條中級(jí)雪道、1條高級(jí)雪道，總長度4000余米，能滿足不同滑雪愛好者的不同需求。

3.周邊環(huán)境豐富優(yōu)美?；﹫鲆郎桨?，徂徠山脈景色堪稱一絕，且西部毗鄰徂徠山溫泉度假村，可以提供更加豐富的娛樂項(xiàng)目。有溫泉湯院和徂徠山溫泉會(huì)議中心，可以提供不同風(fēng)情和檔次的住宿環(huán)境，便于發(fā)燒友多日連滑。

二、徂徠山溫泉滑雪場市場營銷的戰(zhàn)略選擇

根據(jù)上述微觀、宏觀環(huán)境和競爭對(duì)手的分析，對(duì)徂徠山溫泉滑雪場進(jìn)行SWOT 整合。

（一）內(nèi)部優(yōu)勢分析。徂徠山溫泉滑雪場擁有優(yōu)美的自然風(fēng)光，適合有休閑旅游意向的人群前來體驗(yàn)滑雪運(yùn)動(dòng)；徂徠山溫泉滑雪場在夏季開展了滑草運(yùn)動(dòng)和高爾夫運(yùn)動(dòng)，改變了“半年閑”狀況；徂徠山溫泉滑雪場分為初、中、高三種場地，能夠消除初學(xué)者恐懼感，滿足中高級(jí)滑雪者刺激體驗(yàn)；得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，能夠在豐富泰山旅游內(nèi)容的同時(shí)，享用泰山旅游帶來的眾多客源。

（二）內(nèi)部劣勢分析。本地區(qū)雪季短，適于滑雪的時(shí)間并不長，缺少培養(yǎng)發(fā)燒友團(tuán)體的天然條件；徂徠山溫泉滑雪場滑雪教練并非國內(nèi)權(quán)威或知名教練，培訓(xùn)力量相對(duì)欠缺；長期雪友較少，不利于各類滑雪賽事開展，更難以吸引新手成為長期顧客。

（三）外部機(jī)會(huì)分析。泰山旅游開發(fā)進(jìn)入白熱化階段，政府對(duì)大批旅游項(xiàng)目的建設(shè)和宣傳，給滑雪場也帶來良好的外部環(huán)境；近年來，泰安市居民人均可支配收入大幅增長，體育消費(fèi)能力逐年增強(qiáng)，人們的體育意識(shí)增強(qiáng)，冰雪運(yùn)動(dòng)便于推廣；人們的教育投資意識(shí)在不斷增強(qiáng)，成為家庭消費(fèi)的重中之重，中等收入以上家庭基本能滿足孩子的滑雪要求。

（四）外部威脅分析?；﹫鲋苓叺貐^(qū)冰雪運(yùn)動(dòng)本身并不普及，新興運(yùn)動(dòng)對(duì)消費(fèi)者來說成本較高，推廣有難度；萊蕪雪野等滑雪場建設(shè)規(guī)模要大于本滑雪場，并對(duì)東部消費(fèi)者形成阻攔，在爭奪東部游客上居上風(fēng)；滑雪場現(xiàn)在自然降雪概率較低，冬季少血，增加人工降雪成本。

三、徂徠山溫泉滑雪場目標(biāo)市場營銷策略

（一）市場細(xì)分

我們采用多因素法對(duì)滑雪場進(jìn)行市場細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率。徂徠山滑雪場得天獨(dú)厚的條件就是游客眾多和大中專院校相對(duì)聚集所以應(yīng)該采取集中性目標(biāo)市場營銷策略，選擇為游客提供滑雪娛樂和為學(xué)習(xí)滑雪者提供教學(xué)服務(wù)為目標(biāo)市場。由此可見，徂徠山溫泉滑雪場的目標(biāo)市場主要應(yīng)為南方來泰旅游的游客、泰安市內(nèi)在校及剛畢業(yè)的大學(xué)生、未婚的富于挑戰(zhàn)意識(shí)的男性、以學(xué)習(xí)技能為主要目標(biāo)的消費(fèi)者。

（二）市場定位

我們提供的產(chǎn)品是滑雪服務(wù)，因此應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己的環(huán)境特色，同時(shí)加大技術(shù)培訓(xùn)。市場定位應(yīng)該回避與萊蕪雪野等滑雪場的直接對(duì)抗，確定市場的空白點(diǎn)——休閑娛樂。給消費(fèi)者的印象是既能讓游客滿足娛樂休閑要求，又能提供良好的技術(shù)服務(wù)，價(jià)格又不比競爭者高?；﹫龆ㄎ粸椋焊咂焚|(zhì)景區(qū)服務(wù)，滑雪學(xué)習(xí)者進(jìn)階搖籃，體驗(yàn)正規(guī)滑雪教學(xué)的天堂。

（三）定價(jià)策略

任何定價(jià)行為都必須按照現(xiàn)代企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略要求進(jìn)行，最高的價(jià)格由市場需求決定，最低的價(jià)格則由成本費(fèi)用決定。在此區(qū)間內(nèi)，定價(jià)取決于競爭者同類產(chǎn)品的價(jià)格水平。在短期內(nèi)，滑雪場很難通過生產(chǎn)要素重組來改變生產(chǎn)規(guī)模，所以僅考慮短期收益而不考慮長期。在給定的生產(chǎn)規(guī)模下，通過對(duì)滑雪票價(jià)格的調(diào)整，來實(shí)現(xiàn)邊際效益等于短期邊際成本，保證收益可以抵消可變成本。

基礎(chǔ)價(jià)格可以隨行就市，收費(fèi)過高會(huì)失去一部分市場，收費(fèi)過低又會(huì)影響服務(wù)品質(zhì)和品牌聲望。各滑雪場在市場條件下，價(jià)格由供給量和市場需求量決定，短期內(nèi)難以摸索，暫時(shí)可以參考競爭者價(jià)格確定基礎(chǔ)價(jià)格。

基礎(chǔ)價(jià)格確定后，可以采取靈活多變的定價(jià)戰(zhàn)略。如價(jià)格折讓，用稍低于市場價(jià)的價(jià)格來吸引競爭者的部分市場和潛在消費(fèi)者。如果我們價(jià)格確定后，消費(fèi)者始終不能達(dá)到滑雪場的最佳容量，則可以適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，因?yàn)榛┫M(fèi)屬于彈性消費(fèi)品，甲低價(jià)格會(huì)增加銷售收入。另外，非價(jià)格競爭也是一種很好的競爭方式，如提高服務(wù)質(zhì)量和加大廣告宣傳，或者在活動(dòng)策劃上做文章。還可以采用價(jià)格歧視的方法，如對(duì)不同消費(fèi)群體或消費(fèi)時(shí)段采用不同的價(jià)格，對(duì)學(xué)生和團(tuán)體實(shí)行優(yōu)惠，對(duì)工作日和夜晚時(shí)間消費(fèi)價(jià)格調(diào)低。

四、后續(xù)發(fā)展的幾點(diǎn)建議

（一）加強(qiáng)滑雪教練員隊(duì)伍建設(shè)。消費(fèi)群體大部分是滑雪初學(xué)者，需要滑雪教練的教學(xué)和指導(dǎo)，才能安全有效有趣的參與滑雪運(yùn)動(dòng)，徂徠山溫泉滑雪場的教練員人數(shù)較少，無法滿足節(jié)假日游客較多時(shí)的市場消費(fèi)需求，滑雪場應(yīng)該加強(qiáng)其滑雪教練員隊(duì)伍建設(shè)，聘請(qǐng)更多高素質(zhì)、高水平、高技能、高講解里的專業(yè)滑雪教練員，緩解旺季由于滑雪教練匱乏導(dǎo)致的供給不足但游客需求量大的矛盾。

（二）增強(qiáng)與學(xué)校或戶外團(tuán)體的合作交流，加強(qiáng)滑雪教育?；﹫隹梢酝ㄟ^贊助等形式與各大、專院校開展交流合作，如以選修課的形式在學(xué)校內(nèi)開展滑雪運(yùn)動(dòng)的理論教學(xué)課程，教導(dǎo)學(xué)生滑雪的方法、技巧、安全防范措施和注意事項(xiàng)等技能。

（三）加大宣傳效度，擴(kuò)展客源市場?；﹫隹梢酝ㄟ^張貼海報(bào)、條 幅，分發(fā)傳單，在學(xué)校、旅行社、賓館酒店內(nèi)設(shè)立服務(wù)站點(diǎn)，也可以運(yùn)用QQ、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣泛進(jìn)行宣傳推廣，突出冰雪文化藝術(shù)、體育休閑健身等概念，讓更多人們了解冰雪休閑娛樂文化，并親身去體驗(yàn)冰雪休閑娛樂活動(dòng)。

（四）實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策?；﹫隹梢圆扇”±噤N的營銷策略，針對(duì)學(xué)生或其他團(tuán)體采取一些優(yōu)惠政策，例如：持學(xué)生證門票半價(jià)，8 人及以上滑雪費(fèi)用七折優(yōu)惠等政策吸引消費(fèi)群體。

（五）完善滑雪直通車。目前從泰山醫(yī)學(xué)院到徂徠山溫泉滑雪場，需要先坐209路到泰山汽車站，然后轉(zhuǎn)乘206路公交車到達(dá)滑雪場，路程設(shè)置基本是一個(gè)折返形狀，非常浪費(fèi)時(shí)間。在滑雪旅游旺季開通各大專院校到滑雪場的直通車，學(xué)生減少了往返花費(fèi)的時(shí)間、精力和金錢，有利于吸引更多的大學(xué)生前往滑雪場進(jìn)行消費(fèi)。

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