趙華健

摘 要 在商業(yè)社會中，電視文化和消費主義是緊密相連的，人們的消費行為離不開電視媒介的塑造，而電視媒介的發(fā)展也離不開消費文化的支持。經濟水平和消費文化發(fā)達的地區(qū)也是電視文化發(fā)達的地區(qū)，人均收入和消費水平與電視的普及率、水準成正比的。從這個意義上講，電視文化和消費文化是一損俱損、一榮俱榮的關系，而電視廣告則是連接二者的核心紐帶。然而值得深思的是電視綜藝節(jié)目中消費主義文化的滲透體現(xiàn)在哪些方面呢？受眾應當如何正確應對消費主義的文化侵襲？文章從電視廣告、影視服飾、生活方式三個維度來對電視綜藝節(jié)目的消費主義文化進行解析。

關鍵詞 植入廣告；服飾景觀；生活方式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0062-02

1 植入商品廣告 建構消費意識

大眾傳媒首先是通過電視廣告的形式來塑造消費意識的，而電視廣告又是以文字、圖像等符號形式來作用于受眾，影響消費者的。按照法國哲學家羅蘭·巴爾特的觀點，大眾傳媒是將商品的含義升華為一種“神話”，即人們會將商品等物的含義神圣化，進而產生信賴的感覺，這個過程是商品—符號—意識形態(tài)三者之間的轉換過程。電視廣告的敘事方式是將具體的商品和人們的日常生活方式中對某種價值觀念的追求緊密聯(lián)系在一起，用某種商品營造了一種理想的生活方式，這種方式暗示了一種形而上學的意義——消費某種商品，你就能夠實現(xiàn)自我價值。這一消費過程便實現(xiàn)了從簡單的物質消費到精神價值追求的轉化。

電視綜藝節(jié)目作為傳播大眾文化的主陣地，當前又處于空前繁榮的燎原之勢，必然成為廣告商們爭相投放的市場，而真人秀的節(jié)目形態(tài)較好地還原現(xiàn)實場景，貼近實際生活，節(jié)目內容涉及人們的衣食住行用各方面，是最適合植入廣告的綜藝節(jié)目類型。尤其是在當下的互聯(lián)網時代，碎片化的接收方式使得越來越多的品牌選擇做植入廣告。

如浙江衛(wèi)視大型明星戶外競技真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》中植入廣告產品品類覆蓋電商、數(shù)碼、服裝、汽車等多個領域，植入形式多樣，注重冠名商、特約伙伴等企業(yè)植入權益在節(jié)目內容中的深度融合。在第一期節(jié)目中，共有35個品牌參與了合作，累計植入廣告曝光341次，累計時長874秒。明星們喝著RIO雞尾酒、秀特步跑鞋、身穿海瀾之家服飾，這些品牌形象潛移默化地影響著觀眾。

2 營造視覺景觀 引領消費潮流

電視綜藝節(jié)目還通過主持人和嘉賓的服飾穿著營造視覺景觀，引領消費潮流，如今電視綜藝節(jié)目的制作可謂精益求精，力求達到影院效果，提高受眾的心里卷入程度和參與度。因此，電視綜藝節(jié)目在影視服飾上也是精心設計，匠心獨具，在熒屏上構筑了一道靚麗的風景線，吸引著觀眾的眼球，引領了消費時尚，同時也參與了節(jié)目的敘事，成為節(jié)目中一個獨特的敘事和表意的元素。

如《奔跑吧，兄弟》中跑男成員們身著純色超人T恤，黑色緊身褲，時尚跑鞋、墨鏡等服飾在線上熱銷，成為消費者的熱門之選。另外根據(jù)每期節(jié)目的主題和敘事特點節(jié)目組還專門為主持人和嘉賓設計了款式多樣，風格迥異的服裝，參與節(jié)目的敘事，以詮釋和表達不同的節(jié)目主題。如第二季第四期中，節(jié)目組刮起了20世紀80年代的復古風，蛤蟆鏡、花襯衫和尖頭皮鞋，鄧超不僅身著浮夸喇叭褲，而且現(xiàn)場大飚霹靂舞，仿佛穿越時空置身于80年代的街頭，勾起了觀眾心中無限的回憶。節(jié)目將消費文化巧妙植入節(jié)目文本中，緊跟時代潮流，暗示了2015春夏時尚趨勢。

3 掀起奔跑旋風 誘導生活方式

電視綜藝節(jié)目在傳播消費主義文化的過程中對受眾的巨大影響尤其體現(xiàn)在對受眾生活方式的消費誘導上，所謂生活方式的消費，是指總體的消費或者是配套的消費，作為引導消費的大眾傳媒不斷提出新的消費模式和消費觀念來吸引大眾，這種消費模式和消費觀念塑造出全新的社會時尚形象，從而對受眾的日常生活方式產生潛移默化的影響，觀眾會不自覺的開始接受新的消費觀念，效仿電視中消費行為。

如《奔跑吧，兄弟》第二季節(jié)目中，《奔跑吧，兄弟》聯(lián)合新浪微博開展了“奔跑2015”陽光跑道公益健行計劃，通過每周完成指定20萬千米的奔跑里程來推動“奔跑2015”陽光跑道公益計劃，募集資金為貧困學校修建基礎設施。這一活動更是得到了網友們的積極回應，參與人次破億，全民為愛奔跑260萬千米，節(jié)目所掀起的奔跑旋風席卷全國，誘導了人們的生活方式。

4 結束語

伴隨著世界經濟全球化的浪潮，這股興起于西方世界的消費主義文化風潮在電視的面紗下正席卷全球，通過議程設置和文本建構推行歐美的消費主義的價值觀念和生活方式，在電視綜藝節(jié)目形形色色的視覺沖擊和廣告轟炸下，電視構造了一個消費主義盛行的擬態(tài)環(huán)境，這種符號現(xiàn)實與客觀現(xiàn)實存在巨大差距，受眾在無形之中被涵化，掉入了消費主義的陷阱。

因此，受眾應當不斷提升自己的文化素養(yǎng)，建立健全理解電視信息的知識結構和能力，正確對待電視信息的沖擊和影響，對電視傳播的消費文化做出反思性乃至對抗性的解讀，以此來規(guī)避電視傳播的消費主義文化的負面影響。

參考文獻

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