王蕾

摘 要：隨著社會(huì)化媒體的興起，國外各種媒介發(fā)展成熟，人們的閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，圖書營銷也隨之迎來了新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)信息讓人們更加便捷地獲得圖書資料，更加明了地判斷圖書信息，因此使圖書成為了網(wǎng)上很受歡迎的產(chǎn)品之一。微信作為新媒體營銷的特色，不但改變了人們獲取信息的方式，也改變了營銷環(huán)節(jié)，在這樣的背景下，出版界如何有效利用微信進(jìn)行圖書營銷成為當(dāng)務(wù)之急。文章主要對出版企業(yè)進(jìn)行微信營銷的意義、策略和微信營銷應(yīng)該注意的問題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：出版企業(yè)；圖書營銷；微信營銷；營銷策略

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2016）14-0023-02

圖書微信營銷是指出版企業(yè)利用微信這種新興社會(huì)化媒體來影響讀者，在微信平臺(tái)上推送圖書信息，開展圖書營銷活動(dòng)，通過讀者分享和與讀者的交流互動(dòng)培養(yǎng)讀者忠誠度，以提高品牌知名度和促進(jìn)圖書銷售。

1 圖書微信營銷的興起

1.1 新時(shí)期圖書閱讀者的特點(diǎn)

①所閱讀圖書門類取決于讀者職業(yè)及喜好。通常，讀者所閱讀圖書一方面為專業(yè)類書籍，比如學(xué)生階段通常會(huì)購買一些學(xué)習(xí)參考書，職業(yè)人士也會(huì)有選擇的閱讀本行業(yè)、崗位相關(guān)的專業(yè)書籍；另一方面，絕大多數(shù)人也會(huì)抽時(shí)間閱讀與自己興趣愛好相關(guān)的一些書籍。因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，讀者閱讀圖書的時(shí)間越來越有限。

②圖書閱讀者的目的性越來越強(qiáng)。相比于互聯(lián)網(wǎng)碎片化的閱讀方式，圖書閱讀需要讀者更加專注以及花費(fèi)更多的時(shí)間，甚至很多時(shí)候這種深度閱讀顯得異常乏味，越來越少的讀者從閱讀書籍中尋找過去的閱讀享受。因此，閱讀書籍成了絕大多數(shù)讀者有目標(biāo)而為之的一項(xiàng)活動(dòng)。

③圖書閱讀具有一定的周期性。讀者閱讀選擇還有一部分是在不斷變化中的，這種選擇根據(jù)讀者自身學(xué)業(yè)、工作進(jìn)展及社會(huì)熱點(diǎn)在發(fā)生周期性變化，這一特點(diǎn)使得讀者的閱讀取向更加容易被判斷。

以上對于圖書讀者特點(diǎn)的分析，表明針對讀者進(jìn)行分門別類的信息推送將會(huì)極大地提高信息傳遞的準(zhǔn)確性及高效性，而且可以利用讀者對于互聯(lián)網(wǎng)閱讀的偏好，將讀者的注意力進(jìn)一步吸引到書籍上。

1.2 圖書微信營銷的特點(diǎn)

①許可式互動(dòng)推送，提高圖書認(rèn)知。這種禮貌式的推送方式與強(qiáng)制推送形成了鮮明的對比，避免用戶產(chǎn)生厭惡心理，占得營銷先機(jī)。

②微信營銷的圖書信息易于保存，提高信息查閱率。與微博相比，出版企業(yè)使用微信公眾號(hào)或訂閱號(hào)推送圖書信息，信息將被保存并提醒，有利于讀者在閑暇的時(shí)間里進(jìn)行閱讀，提高了查閱率。

③有利于培養(yǎng)讀者忠誠度。由于圖書營銷單位向讀者推送消息的前提是經(jīng)過用戶的許可，只有讀者許可才能推送，所以信息的到達(dá)率比較高。通過微信與讀者深入溝通，不僅有利于初期出版企業(yè)圖書品牌認(rèn)知度營銷，而且長期定期推送高質(zhì)量圖書信息，可以培養(yǎng)讀者對出版企業(yè)圖書品牌的忠誠度。

④圖書微信營銷定點(diǎn)定位精確。由前文可知，讀者的閱讀偏好具備可統(tǒng)計(jì)性，因此微信公眾平臺(tái)可以根據(jù)針對某一特定的讀者推送個(gè)性化的信息。

⑤利用微信進(jìn)行圖書營銷節(jié)省推廣成本，成效好。傳統(tǒng)圖書營銷一般需要通過書店或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息宣傳或者開展活動(dòng)，營銷推廣成本高。而微信目前是免費(fèi)使用的，而且管理成本相對較低。

1.3 圖書微信營銷的主要應(yīng)用模式

1.3.1 互動(dòng)營銷式——微信公眾平臺(tái)

微信公眾平臺(tái)分為服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)三種，且有各自的功能。出版企業(yè)可以充分利用微信公眾平臺(tái)的功能來促進(jìn)圖書營銷。通過服務(wù)號(hào)為讀者提供服務(wù)，加強(qiáng)與讀者的溝通，了解讀者需求，改進(jìn)自身工作；利用訂閱號(hào)為讀者提供圖書信息和資訊，提高圖書的知名度，激發(fā)讀者的購買欲望。

1.3.2 社交分享式——朋友圈

利用朋友圈的這個(gè)功能，出版企業(yè)可以充分了解讀者的喜好，生活圈子，為精準(zhǔn)推送圖書信息提供基礎(chǔ)。若讀者喜歡出版企業(yè)推送的某條信息內(nèi)容，想推薦給好友，就可以將文章分享到朋友圈，擴(kuò)大宣傳力度，這種通過分享式的口碑營銷方式為圖書營銷提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。

1.3.3 O2O折扣式——二維碼

出版企業(yè)可以在微信上標(biāo)識(shí)出相關(guān)圖書的二維碼，也可以將二維碼印制在圖書上，讀者通過手機(jī)掃描，就可以獲得更多有價(jià)值的內(nèi)容延展，也可以帶來更多的互動(dòng)體驗(yàn)。二維碼還可以連接線上和線下活動(dòng)，例如出版企業(yè)開展圖書促銷活動(dòng)，讀者只需掃描二維碼就可以獲取電子會(huì)員卡，享受會(huì)員折扣。1.3.4 利用定位功能推送圖書及營銷信息

微信的“查看附近的人”、“搖一搖”等實(shí)際上就是定位功能。例如書店根據(jù)定位功能向讀者推送圖書資訊、降價(jià)活動(dòng)等信息，這種具有彈性的營銷活動(dòng)可以了解準(zhǔn)確的讀者需求。

綜合以上四種微信營銷的工具，每個(gè)都有各自的優(yōu)勢，出版界靈活運(yùn)用這四種工具，針對不同的營銷活動(dòng)選擇合適的營銷工具，才能充分發(fā)揮出四種工具的優(yōu)勢，達(dá)到最好的圖書營銷效果。

2 微信在圖書營銷中存在的問題

2.1 出版企業(yè)微信營銷戰(zhàn)略意識(shí)薄弱

雖然在微信公眾平臺(tái)上已經(jīng)聚集了大量的出版企業(yè)，為出版企業(yè)提供了一個(gè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的平臺(tái)。但目前微信平臺(tái)上開展圖書營銷還處在初期發(fā)展和探索階段，很多出版企業(yè)還是堅(jiān)持傳統(tǒng)的圖書營銷方式，而對微信營銷保持一種觀望態(tài)度。有些出版企業(yè)開通了微信以后并沒有經(jīng)營，運(yùn)營規(guī)劃缺乏合理性系統(tǒng)性，導(dǎo)致微信營銷效果不好。

2.2 圖書微信推廣方式和內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

當(dāng)前微信上的服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)眾多，如何給微信用戶留下印象產(chǎn)生影響確并不容易，微信推送方式和內(nèi)容只有與微信的社會(huì)化媒體特征相匹配時(shí)才能起到良好的營銷效果。

然而就目前出版企業(yè)的微信營銷現(xiàn)狀來看，大部分出版社微信內(nèi)容創(chuàng)新不足，只是將微信營銷簡單的看做傳統(tǒng)營銷手段的延伸，推送形式單一乏味，缺乏新意，很難引起讀者的共鳴，與微信的社會(huì)化媒體特性不相適應(yīng)。出版企業(yè)只有不斷的創(chuàng)新營銷方式，用高品質(zhì)的內(nèi)容和新穎的方式來增加讀者的新鮮感，才能不斷擴(kuò)大微信公眾平臺(tái)的粉絲隊(duì)伍。

2.3 對讀者需求缺乏了解

出版企業(yè)在推送信息時(shí)，首先需要考慮讀者想要獲取什么，這樣才能有針對性的發(fā)布信息，提升信息的閱讀率。然而，目前的出版企業(yè)對讀者的需求缺乏深度的了解，對讀者群體缺乏精準(zhǔn)的分類，影響了圖書微信營銷的效果。

3 提高圖書微信營銷效率的對策

3.1 完善圖書微信營銷的運(yùn)營規(guī)劃

出版企業(yè)對微信公眾平臺(tái)宣傳的途徑主要有官方網(wǎng)站放置二維碼或者在首頁掛上微信號(hào)；線下活動(dòng)如在宣傳圖書的同時(shí)，鼓勵(lì)讀者掃一掃官方微信二維碼獲取獎(jiǎng)品；讀者分享不錯(cuò)的圖書到朋友圈。幾種方式同時(shí)使用，才可以使微信號(hào)得到最大程度的宣傳。

微信營銷要貫穿于圖書出版的所有環(huán)節(jié)，從確定選題立項(xiàng)時(shí)即不斷進(jìn)行信息宣傳，整個(gè)出版過程使讀者對即將出版的圖書充滿期待。微信營銷還可以塑造出版企業(yè)的品牌形象，讀者對品牌的認(rèn)知需要長期的積累。

因此，圖書的微信運(yùn)營規(guī)劃也要注意系統(tǒng)性，在與讀者長久的互動(dòng)交流中，建立和維護(hù)自己的品牌形象。

3.2 借助熱點(diǎn)進(jìn)行事件營銷

根據(jù)前文對讀者閱讀周期性的特點(diǎn)分析，廣大讀者對社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注往往會(huì)促使他們進(jìn)行更具廣度及深度的知識(shí)獲取，因此謹(jǐn)慎的利用熱點(diǎn)來做圖書營銷，可以獲取比較好的營銷效果，已容易找到和受眾相同的關(guān)注點(diǎn)，與受眾產(chǎn)生心靈上的共鳴。

3.3 內(nèi)容話題式的互動(dòng)營銷

內(nèi)容話題是圖書微信營銷的信息主體，也是出版企業(yè)與讀者之間互動(dòng)的基礎(chǔ)。微信營銷在內(nèi)容的確定上要注重獨(dú)特，結(jié)合圖書本身的特點(diǎn)，合理策劃內(nèi)容話題。

3.3.1 話題式營銷

出版企業(yè)可以利用微信的群聊功能，發(fā)起一個(gè)話題，或者開通微社區(qū)，傾聽讀者的看法，讀者跟讀者之間也可以溝通。3.3.2 授權(quán)讀者

出版企業(yè)通過微信向讀者發(fā)布新書折扣活動(dòng)、提供與知名作者見面機(jī)會(huì)等信息，加強(qiáng)與微信讀者之間的互動(dòng)。

3.3.3 游戲互動(dòng)

出版企業(yè)利用微信平臺(tái)的互動(dòng)，設(shè)計(jì)一些小游戲來增加讀者閱讀的興趣。

3.4 微信與其他社會(huì)化媒體的互動(dòng)營銷

通過整合多種媒介形式實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一信息的傳播是圖書營銷最重要的發(fā)展方向。圖書的微信營銷只是圖書營銷的一部分，微信與其他媒介是相通的，微信交流的私密性導(dǎo)致無法將圖書信息廣為傳播。因此，出版企業(yè)可以制定系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，把微信與其他社會(huì)化媒體疊加，從而獲得最佳的營銷效果。

面對論壇、微博、微信等豐富的社會(huì)化媒體平臺(tái)，出版企業(yè)只有充分利用各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢，才能發(fā)揮其最大的營銷效果。對于圖書行業(yè)來說，將微信營銷整合到其他社會(huì)化媒體中，充分發(fā)揮社會(huì)化媒體整合營銷的巨大力量，借助整個(gè)社會(huì)化媒體的協(xié)助，才能促進(jìn)圖書的銷售。

4 結(jié) 語

綜上所述，微信平臺(tái)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的新興力量，微信龐大的用戶數(shù)量也為出版企業(yè)微信營銷奠定了基礎(chǔ)。出版企業(yè)應(yīng)盡快完善自己的微信營銷平臺(tái)的建設(shè)與維護(hù)，以期開拓出版營銷的新領(lǐng)域。

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