劉霞 朱凱

摘要：產(chǎn)品代理和技術(shù)引進(jìn)轉(zhuǎn)化是小微型、初創(chuàng)型企業(yè)快速發(fā)展的一條捷徑，而圍繞產(chǎn)品代理和引進(jìn)技術(shù)的選擇、市場推廣、風(fēng)險(xiǎn)控制、核心競爭力培養(yǎng)等都有不同的特點(diǎn)和不同的市場策略，并且企業(yè)根據(jù)這些特點(diǎn)需要制訂穩(wěn)健的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。文章以軟件企業(yè)為例，基于利基戰(zhàn)略理論，提出了小微企業(yè)、初創(chuàng)型企業(yè)快速發(fā)展戰(zhàn)略，建立一個基本的發(fā)展戰(zhàn)略模型，對類似的企業(yè)有參考和借鑒的價值。

關(guān)鍵詞：利基戰(zhàn)略小微型；初創(chuàng)型企業(yè)產(chǎn)品代理技術(shù)引進(jìn)轉(zhuǎn)化

一、研究背景

在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的市場大背景下，對于創(chuàng)業(yè)者來說是千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。大眾創(chuàng)業(yè)熱情高漲，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)。那么在沒有技術(shù)、沒有產(chǎn)品、沒有市場積累的小微型、初創(chuàng)型企業(yè)該如何去選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略，如何快速占領(lǐng)市場，如何在短時間內(nèi)能夠很好的生存并發(fā)展就是一個值得探討的課題。

對企業(yè)來說，簡單講“戰(zhàn)略就是活著”（任正非），利基戰(zhàn)略就是針對弱小企業(yè)獲得成功的策略。小微型、初創(chuàng)型企業(yè)的共同特點(diǎn)就是企業(yè)規(guī)模比較小，在資金、人力資源方面都比較匱乏，企業(yè)面臨著生存壓力。如果企業(yè)前期沒有足夠的啟動資金做支撐，對于小微型、初創(chuàng)企業(yè)來說可以說是舉步維艱，如果再加上沒有很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，企業(yè)就會面臨生存危機(jī)。對于軟件企業(yè)來說，市場準(zhǔn)入門檻較高，如果沒有強(qiáng)大的技術(shù)和產(chǎn)品做支撐，對于一般的創(chuàng)業(yè)者來說難度較大。

二、發(fā)展戰(zhàn)略

利基戰(zhàn)略就是小企業(yè)以專業(yè)化產(chǎn)品和技術(shù)占領(lǐng)市場，從而使企業(yè)獲得穩(wěn)定收益的一種市場策略。其核心內(nèi)容就是企業(yè)選定特定的產(chǎn)品和市場，集中力量進(jìn)入并逐漸成為領(lǐng)先者，在發(fā)展過程中同時建立市場壁壘，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。

初創(chuàng)型、小微型企業(yè)在技術(shù)或者資金上通常都面臨著困難，在創(chuàng)業(yè)初期，首先要解決企業(yè)的生存問題。代理引進(jìn)國外產(chǎn)品和技術(shù)引進(jìn)轉(zhuǎn)化，從而形成自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，可以解決企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)問題，降低創(chuàng)業(yè)門檻，減小創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)更快的進(jìn)入市場，快速獲得企業(yè)生存的基本資金，保障企業(yè)的生存發(fā)展甚至是持續(xù)長久的發(fā)展。

（一）選擇代理產(chǎn)品遵循原則，

首先，從產(chǎn)品的市場需求來看，產(chǎn)品在國際市場上有很好的行業(yè)應(yīng)用，并且有一定的市場影響力。其次，從技術(shù)上來看，代理產(chǎn)品處于國際領(lǐng)先水平，國內(nèi)市場有同類型產(chǎn)品。最后，從銷售渠道來看，產(chǎn)品在國內(nèi)沒有代理商，或者廠商在國內(nèi)不直接銷售產(chǎn)品給最終用戶。此外，要說明一點(diǎn)，因?yàn)楸就凉镜漠a(chǎn)品在市場推廣中容易和廠家利益沖突，使企業(yè)在競爭中處于劣勢，所以對于本土公司的產(chǎn)品不適合代理。

（二）代理產(chǎn)品的市場開拓

1. 中文材料制作

在取得產(chǎn)品代理權(quán)之后，首先要做的就是把英文的宣傳材料翻譯成中文宣傳材料。而且在宣傳材料的制作上，除了文字上不同以外，其他的如設(shè)計(jì)風(fēng)格、配圖等都不要變。這樣做主要從兩個方面考慮。其一是國內(nèi)客戶通常英文比較弱，中文材料能讓客戶快速了解產(chǎn)品的功能特點(diǎn)及優(yōu)勢及市場影響力。其二就是宣傳材料設(shè)計(jì)風(fēng)格及配圖不變，可以讓國內(nèi)客戶知道產(chǎn)品是和國外產(chǎn)品是同一個產(chǎn)品，間接的傳遞產(chǎn)品的國際市場的影響力及產(chǎn)品價值。

2. 市場分析定位

分析國內(nèi)市場特點(diǎn)，找到國內(nèi)國外市場的差異性，對市場進(jìn)行分類分析。最重要的是盡快拜訪國內(nèi)的專家，請專家了解這個產(chǎn)品，給出對產(chǎn)品的評價，從而使企業(yè)對代理產(chǎn)品有充分了解并快速準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。

3. 市場宣傳

取得代理權(quán)后企業(yè)要做一些市場宣傳活動，利用各種機(jī)會讓行業(yè)內(nèi)的客戶認(rèn)識并了解產(chǎn)品，收集感興趣的客戶信息。對于市場活動收集回來的客戶信息進(jìn)行分類并及時回訪，進(jìn)行深度交流溝通，或者直接登門拜訪，了解需求，形成訂單。

（三）目標(biāo)客戶的選擇

1. 取得代理產(chǎn)品時的目標(biāo)客戶就非常明顯，但不要急于做大面積的市場推廣宣傳。最好先找兩三個有代表性且客戶關(guān)系比較好的潛在客戶試用產(chǎn)品，再選擇一兩個專業(yè)的展會小范圍宣傳。這樣做一方面是讓自己的客戶及企業(yè)了解產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，競爭優(yōu)勢，從而也讓代理商自己對產(chǎn)品有真實(shí)的了解。

2. 細(xì)分客戶

客戶按照行業(yè)重要性劃分為幾類，再根據(jù)客戶關(guān)系劃分客戶等級?？蛻絷P(guān)系比較好、客戶對產(chǎn)品的需求強(qiáng)烈，客戶有資金預(yù)算，當(dāng)年有采購計(jì)劃，客戶在行業(yè)中具有代表性的為一類客戶。有需求但需要做更多工作的為二類客戶。未來會有需求的為三類客戶。

（四）風(fēng)險(xiǎn)分析

代理產(chǎn)品銷售和自主產(chǎn)品銷售在戰(zhàn)略上要區(qū)別對待。自主產(chǎn)品銷售市場做的越大對企業(yè)的發(fā)展越好，越有利。但是代理產(chǎn)品的市場越大，銷售額越高對代理企業(yè)來說潛在風(fēng)險(xiǎn)越大。主要風(fēng)險(xiǎn)包括：

1. 代理權(quán)被取消

廠家每年都會給代理商提出銷售目標(biāo)，并且銷售額每年要求一定比例的增長，增長幅度還相對較高。如果完不成廠家每年要求的市場銷售任務(wù)，就有可能被廠家取消代理權(quán)。這是廠家一種高壓的市場政策，也是廠家的“殺手锏”，是代理商最不愿意也是最不能承受的風(fēng)險(xiǎn)。

2. 廠家代理權(quán)的分散

當(dāng)產(chǎn)品打開國內(nèi)市場，并表現(xiàn)出強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，銷售額快速增長的時候，原廠家通常為了提高市場占有率，增加利潤，就會對市場進(jìn)行細(xì)分。通常要在一個區(qū)域設(shè)立多個代理商，這樣使企業(yè)限定在較小銷售區(qū)域內(nèi)，導(dǎo)致銷售難度增加。

3. 銷售成本增加

代理商為了完成銷售任務(wù)，企業(yè)會增加人員投入，開展一些市場活動，加大市場宣傳力度，增加廣告投入等。這樣企業(yè)的人力成本、市場成本等各項(xiàng)費(fèi)用就增加了，利潤率降低，收益減少。

三、風(fēng)險(xiǎn)防控

利基戰(zhàn)略很重要的一個特點(diǎn)就是要建立壁壘，使企業(yè)具有市場競爭優(yōu)勢。小微型、初創(chuàng)型企業(yè)在發(fā)展中不能忽略這一原則。在有了一定的資金積累、市場積累，有了穩(wěn)定的客戶及市場之后，企業(yè)要適當(dāng)開發(fā)和研制自己的產(chǎn)品，建立競爭壁壘，為企業(yè)長遠(yuǎn)生存發(fā)展做準(zhǔn)備。

（一）適時推出自有產(chǎn)品

利基戰(zhàn)略的意義就是對目標(biāo)客戶的高度了解，使利基者獲得高額邊際收益。在代理產(chǎn)品銷售過程中，通過和客戶的深入接觸中會發(fā)現(xiàn)客戶的更多需求。所以在做代理產(chǎn)品銷售的同時，適時推出自主產(chǎn)品或者附加服務(wù)，滿足客戶需求，增加利潤率。

（二）代理產(chǎn)品和自有產(chǎn)品并重

雖然企業(yè)有了一定資金和市場積累，但并不意味著企業(yè)就有足夠的技術(shù)能開發(fā)出完全替代代理產(chǎn)品的自主產(chǎn)品，所以不能輕易放棄代理權(quán)及代理產(chǎn)品的市場。而是要兩者并重。

（三）自有產(chǎn)品為主

從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，企業(yè)擁有自主產(chǎn)品才能體現(xiàn)企業(yè)的核心價值。所以企業(yè)必須要時刻準(zhǔn)備著開發(fā)自主產(chǎn)品的研發(fā)，發(fā)掘市場需求，培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力。

四、發(fā)展模型

在創(chuàng)業(yè)的初級階段，企業(yè)要扎實(shí)做好代理產(chǎn)品的工作，應(yīng)該全力以赴進(jìn)行市場開拓，解決企業(yè)的生存問題，并為將來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在企業(yè)的發(fā)展中期，在做好代理產(chǎn)品的市場深度挖掘的同時，要準(zhǔn)備自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)。這個時候代理產(chǎn)品和自主產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售并重。企業(yè)需在一定的資金、人力支撐的情況下研發(fā)自主產(chǎn)品。自主產(chǎn)品還不夠成熟穩(wěn)定的時候，不能放棄代理產(chǎn)品的銷售。從長期發(fā)展來看，企業(yè)的最終目標(biāo)是要以自主產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營為主，企業(yè)只有擁有自主產(chǎn)品企業(yè)才會有生命力和競爭力，才會走的更遠(yuǎn)。值得注意的是，這個過程時間和力度要把握好，各企業(yè)不盡相同。

代理產(chǎn)品和技術(shù)引進(jìn)可以解決微小型、初創(chuàng)型企業(yè)的生存壓力，是快速創(chuàng)業(yè)的一個捷徑，但是其弊端也是顯而易見的。優(yōu)勢就是產(chǎn)品成熟，技術(shù)領(lǐng)先，市場認(rèn)可度高，目標(biāo)市場明確，有很強(qiáng)的市場競爭力，可以快速讓企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)起來。但是劣勢也是很明顯，企業(yè)自主能力不能顯著發(fā)揮，任何企業(yè)發(fā)展規(guī)劃都必需要和廠家的代理關(guān)系聯(lián)系起來，從而制約了企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃和發(fā)展。企業(yè)要發(fā)展壯大，必須在適當(dāng)?shù)臅r候同時開發(fā)適合市場的、企業(yè)擁有自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，形成企業(yè)核心競爭力，才能使企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定長遠(yuǎn)。

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（作者單位：桂林電子科技大學(xué)）