朱景瑞

案例重現(xiàn)

隨著整體市場(chǎng)份額的萎縮，昔日的速食麵大王康師傅，其光環(huán)正逐漸褪色。數(shù)據(jù)顯示，2014年康師傅營(yíng)業(yè)額102.38億美元，同比增長(zhǎng)6.43%；股東應(yīng)占溢利4億美元，同比下降1.97%。2015年三季報(bào)顯示，公司前9個(gè)月康師傅營(yíng)業(yè)額為76.34億美元，同比下降9.75%；股東應(yīng)占溢利3.42億美元，同比下降12.67%。2016年2月22日，在香港上市的康師傅發(fā)佈了其業(yè)績(jī)盈利預(yù)告表示，2015年，康師傅未經(jīng)審核的股東應(yīng)占溢利大幅下滑約35%～40%。

快消品行業(yè)巨頭康師傅近年來(lái)的日子並不好過(guò)。2016年2月22日，康師傅發(fā)佈盈利警告稱，2015年該公司淨(jìng)利同比下降35%到40%。對(duì)此，康師傅解釋說(shuō)，主要是速食麵產(chǎn)品銷售不及預(yù)期以及飲料業(yè)務(wù)不景氣造成的。

康師傅在公告中強(qiáng)調(diào)，2015年由於公司在速食麵品類上採(cǎi)取了升級(jí)提價(jià)的舉措，一些銷售通路對(duì)此持觀望態(tài)度，造成速食麵業(yè)務(wù)在報(bào)告期內(nèi)的銷售下跌。此外，康師傅另一主營(yíng)業(yè)務(wù)飲料，則處在產(chǎn)能過(guò)剩需要做減值準(zhǔn)備的階段。兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)的不景氣，加之期間匯率波動(dòng)，影響集團(tuán)獲利，最終造成了康師傅淨(jìng)利2015年大幅下降35%至40%。

康師傅的困局

事實(shí)上，康師傅業(yè)績(jī)?cè)缫蚜疗鹆思t燈。數(shù)據(jù)顯示，2014年康師傅營(yíng)業(yè)額102.38億美元，同比增長(zhǎng)6.43%；股東應(yīng)占溢利4億美元，同比下降1.97%。2015年三季報(bào)顯示，公司前3季度業(yè)額為76.34億美元，同比下降9.75%；股東應(yīng)占溢利3.42億美元，同比下降12.67%。而僅僅過(guò)了3個(gè)月後，康師傅股東應(yīng)占溢利突然下降35%-40%，這說(shuō)明康師傅在2015年第四季銷售情況十分不樂(lè)觀。

康師傅的業(yè)務(wù)組成主要由速食麵及飲品組成，2014年分別占康師傅營(yíng)業(yè)額的40%與57%。這其中，康師傅的速食麵業(yè)務(wù)在營(yíng)業(yè)額占比以及毛利貢獻(xiàn)上自2011年就已出現(xiàn)下滑。康師傅速食麵營(yíng)業(yè)額占比已從2011年的46%降為2014年的40%，毛利率已從2012年的30%降為2014年28.33%。

與此同時(shí)，康師傅2015年業(yè)績(jī)顯示，其速食麵業(yè)務(wù)亦表現(xiàn)不佳?？祹煾?015年上半年速食麵營(yíng)業(yè)額為1792137千美元，同比下跌11.88%；第三季度速食麵營(yíng)業(yè)額為1061913千美元，同比下跌6.2%。

多方面原因造成業(yè)績(jī)下滑

業(yè)內(nèi)人士表示：「康師傅業(yè)績(jī)縮水是多方面原因造成的，其一，康師傅主打產(chǎn)品速食麵和飲料行業(yè)近年來(lái)發(fā)展面臨困境，行業(yè)整體盈利水準(zhǔn)降低；其二，快消品更新?lián)Q代快，消費(fèi)升級(jí)迫使康師傅加速產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)型，但是高端產(chǎn)品的市場(chǎng)還沒(méi)有完全打開；其三，康師傅產(chǎn)品安全事故頻發(fā)，一定程度上影響了康師傅業(yè)績(jī)?！?/p>

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬更是指出：「隨著速食麵被貼上不健康標(biāo)籤、消費(fèi)群體人口紅利喪失以及O2O外賣模式的衝擊，未來(lái)康師傅業(yè)績(jī)可能會(huì)出現(xiàn)更大的斷崖式下滑。」

任何事物都要辯證地看，康師傅淨(jìng)利的下滑是內(nèi)外因素並存。有專家認(rèn)為，康師傅利潤(rùn)的下降和娃哈哈一樣，主要的內(nèi)因是近年來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)了失誤，康師傅錯(cuò)誤地將三四線市場(chǎng)當(dāng)成了主戰(zhàn)場(chǎng)。

主戰(zhàn)場(chǎng)放在三四線市場(chǎng)，就意味著要和眾多中小品牌去抗衡和競(jìng)爭(zhēng)。而三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者又對(duì)價(jià)格比較敏感，企業(yè)想要在三四線市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，只能不斷做各種促銷去滿足消費(fèi)者的需求，這就蠶食了康師傅的利潤(rùn)空間。雖然三四線市場(chǎng)是很多行業(yè)未來(lái)發(fā)展的潛力所在，但對(duì)於快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)卻並不如此。這點(diǎn)從康師傅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一身上就能得以窺見。這兩年統(tǒng)一將主要精力放在了一二線市場(chǎng)上，並在產(chǎn)品創(chuàng)新上加大了佈局力度，因此不同於康師傅的利潤(rùn)下滑，統(tǒng)一的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還不錯(cuò)。

而外因方面，則是互聯(lián)網(wǎng)背景下的O2O外賣模式正在逐漸蠶食並替代速食麵市場(chǎng)，速食麵行業(yè)老大的康師傅不可避免地被波及。公開資料顯示，自2013年以來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的興起，餐飲外賣市場(chǎng)井噴式發(fā)展，美團(tuán)外賣、百度外賣、餓了麼等外賣平臺(tái)紛紛湧現(xiàn)。

艾瑞發(fā)佈《2015年中國(guó)外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014年大陸餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1600億元人民幣，占整體餐飲消費(fèi)的比例為5.8%；到2017年，這一比例有望達(dá)到9%，外賣市場(chǎng)整體規(guī)模也將超過(guò)3000億元人民幣。

當(dāng)前年青一代消費(fèi)者已經(jīng)不滿足於吃飽，吃好、吃出健康才是他們最為看重的。而方便性是速食麵深得消費(fèi)者青睞的主要原因，但是外賣O2O的興起，使消費(fèi)者足不用出戶就能購(gòu)買到周圍的速食美食，在方便性上不亞於速食麵，而且選擇性更多、產(chǎn)品相對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)，因此吃速食麵的人越來(lái)越少。加之近年來(lái)康師傅負(fù)面風(fēng)波頻出，產(chǎn)品創(chuàng)新力度又不足，利潤(rùn)下滑在所難免。

康師傅如何自救

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，整個(gè)2015年，食品飲料行業(yè)遇到了比較大的衰退，原因不是人均消費(fèi)的下降，而是消費(fèi)者的精凖分層，讓整個(gè)消費(fèi)細(xì)分更加凸顯。加上二元結(jié)構(gòu)的初步形成，整個(gè)食品飲料行業(yè)中，食品飲料巨頭在遭遇裂變的情況下業(yè)績(jī)都會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的下滑。所以，2016年食品飲料企業(yè)應(yīng)該精凖對(duì)接重度人群，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和體驗(yàn)。

作為速食麵領(lǐng)域兩大巨頭，統(tǒng)一經(jīng)歷了痛苦的轉(zhuǎn)型後出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，而作為速食麵巨頭的康師傅在業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅度下滑後該如何自救呢？

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，康師傅當(dāng)下很難擺脫速食麵業(yè)務(wù)，自救的關(guān)鍵就是要在速食麵業(yè)務(wù)上作出定位升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)是大陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)美味是康師傅所處的食品飲料行業(yè)生命力所在，所以康師傅的業(yè)績(jī)自救就要加大高端產(chǎn)品研發(fā)投入力度，不僅僅是高端速食麵，還包括高端飲料、高端餅乾等，各個(gè)產(chǎn)品線的高端化要協(xié)同發(fā)展，共同實(shí)現(xiàn)康師傅品牌升級(jí)。目前統(tǒng)一的速食麵業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)，康師傅已然落後了一步。因此康師傅一定要進(jìn)行換代升級(jí)，這其中包括品牌的定位要升級(jí)，產(chǎn)品的定位要升級(jí)，消費(fèi)群的定位要升級(jí)。

與此同時(shí)，康師傅也應(yīng)該學(xué)著適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，積極擁抱「互聯(lián)網(wǎng)+」，推出一些更多新型的、健康的產(chǎn)品?！高M(jìn)一步升級(jí)換代，做一些符合社會(huì)潮流的食品飲料產(chǎn)業(yè)或非食品飲料產(chǎn)業(yè)。比如可以做食品飲料的電商，做物流，不要讓自己拘泥於傳統(tǒng)的速食麵領(lǐng)域?！箻I(yè)內(nèi)人士表示。另一方面，康師傅要切實(shí)落實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)管控，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全品質(zhì)問(wèn)題的容忍度將會(huì)變低，康師傅不能再走以前的老路。

未來(lái)康師傅會(huì)不會(huì)扭轉(zhuǎn)其危機(jī)局面？我們只能拭目以待。但可以肯定的是，在消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化的背景下，企業(yè)只有順應(yīng)潮流進(jìn)行變革，才有可能立於不敗之地，反之就很可能會(huì)被淘汰。