胡浩

摘 要：隨著我國(guó)金融改革和利率市場(chǎng)化將進(jìn)一步深化，銀行理財(cái)業(yè)務(wù)作為利率市場(chǎng)化背景下的金融產(chǎn)品，受到了市場(chǎng)的持續(xù)追捧，理財(cái)產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。但對(duì)于商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品客戶行為的研究相對(duì)較少，文章通過對(duì)某商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的分析，希望對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展提供理論探索參考。

關(guān)鍵詞：利率市場(chǎng)化 商業(yè)銀行 理財(cái)產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）05-121-03

一、商業(yè)銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的動(dòng)因

（一）我國(guó)私人財(cái)富市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大市場(chǎng)價(jià)值，個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)需求旺盛

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革深入發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中私人、個(gè)人經(jīng)濟(jì)占有份額快速提升，在整個(gè)社會(huì)財(cái)富中個(gè)人財(cái)富所占比重越來(lái)越大。根據(jù)招商銀行和貝恩公司發(fā)布的《2015中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》，2014年末，我國(guó)個(gè)體可投資資產(chǎn)達(dá)到112萬(wàn)億人民幣，較2012年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16%。高凈值人群規(guī)模達(dá)到126萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)22%，高凈值人群持有的個(gè)人可投資資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到37萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17%。根據(jù)和訊網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)商業(yè)銀行共計(jì)發(fā)行77860款理財(cái)產(chǎn)品，同比增加17%。因此，我國(guó)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)都顯示出強(qiáng)烈需求信號(hào)，發(fā)展?jié)摿V闊。

（二）發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是改變銀行傳統(tǒng)盈利模式的重要途徑

利率市場(chǎng)化后，依賴傳統(tǒng)存貸款利差收益的盈利模式日趨困難，加上我國(guó)處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和金融改革的特殊時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增速放緩導(dǎo)致資產(chǎn)質(zhì)量下降，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加，銀行急需拓展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，具有巨大的發(fā)展空間。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)， 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入已占國(guó)外銀行總收入30%以上，個(gè)別銀行甚至達(dá)到全部收入的70%。如美國(guó)花旗銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度超過60%，其中個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度接近50%。

（三）發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是參與新形勢(shì)下同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行自身優(yōu)勢(shì)的需要

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)具有批量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營(yíng)收益穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)著重要位置。與外資銀行相比，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行具有不可比擬的網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)和人員優(yōu)勢(shì)，更熟悉本地區(qū)的市場(chǎng)和客戶，客戶認(rèn)知度也更高，理財(cái)業(yè)務(wù)的拓展也就更容易。

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展得如何，將決定銀行對(duì)個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶資源的吸引力和擁有量，發(fā)掘更大規(guī)模的個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶資源，才能占領(lǐng)高端個(gè)人業(yè)務(wù)更大的市場(chǎng)份額，才能在未來(lái)金融同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位。

除此之外，在資本市場(chǎng)對(duì)存蓄資金和客戶不斷分流導(dǎo)致的“金融脫媒”壓力下，理財(cái)業(yè)務(wù)可以低成本地穩(wěn)定存款和客戶，提高資金回報(bào)率。

二、某商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)實(shí)證分析

筆者選取了某商業(yè)銀行一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，通過分析購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品客戶的各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)，以期對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售進(jìn)行更深入的探索。

（一）購(gòu)買過理財(cái)產(chǎn)品客戶的描述性統(tǒng)計(jì)分析

選取購(gòu)買過該行理財(cái)產(chǎn)品的535人購(gòu)買情況為樣本研究對(duì)象，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)方法來(lái)分析這些客戶的特點(diǎn)，以期能夠更加全面地了解不同層次客戶需求情況。

一是從理財(cái)產(chǎn)品的投資方向來(lái)看，按資金用途大致分為以下5類（見表1）。

由此看出，銷售最好的是基建貸款類和債券類產(chǎn)品，這說(shuō)明購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品客戶多數(shù)可能是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型投資者，他們?cè)谧非筚Y產(chǎn)保值增值的同時(shí)，更看重資金的安全性。而從人均購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品金額來(lái)看，5類產(chǎn)品的人均購(gòu)買金額近似，都在10萬(wàn)元左右，這可能是目標(biāo)客戶。

二是從客戶的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，為了更全面地分析不同年齡群體對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的選擇偏好，文章從整體年齡結(jié)構(gòu)（見圖1）、購(gòu)買不同投資方向理財(cái)產(chǎn)品的客戶年齡結(jié)構(gòu)（見圖2）和不同收益率形式理財(cái)產(chǎn)品的客戶年齡結(jié)構(gòu)（見圖3和表2）這三個(gè)方面進(jìn)行了分析，研究發(fā)現(xiàn)：年齡結(jié)構(gòu)基本一致，40～60歲和71～80歲年齡段的客戶是該行理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買主力（見圖1，圖2，圖3和表2）。

這樣的年齡結(jié)構(gòu)比率與我們?nèi)松氖罩€相吻合（見圖4）。

從收入支出曲線我們可以看到，在人生的不同階段，收入和支出在多數(shù)情況是不平衡的。人生收支在總量上的不一致和時(shí)間上的嚴(yán)重不匹配是我們理財(cái)規(guī)劃的主要?jiǎng)右?。這從一定程度上解釋為什么40～60歲是銀行理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買的主力。而從圖4和表2分析發(fā)現(xiàn)，在18～40歲這個(gè)年齡段，曲線發(fā)生交叉，說(shuō)明這個(gè)年齡段更傾向于選擇固定收益類理財(cái)產(chǎn)品，可見不同年齡階段對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的收益率形式也不盡相同。

三是從購(gòu)買次數(shù)來(lái)看（見圖5），大部分客戶只購(gòu)買過一次1～2次，均值是1.957次。說(shuō)明市場(chǎng)潛力還很大，理財(cái)產(chǎn)品的數(shù)量、類別、期限結(jié)構(gòu)等還需進(jìn)一步豐富，滿足客戶多樣化需求。

四是從購(gòu)買金額來(lái)看（見圖6），金額集中在5～10萬(wàn)這個(gè)范圍內(nèi)，均值為11.23萬(wàn)元，客戶購(gòu)買理財(cái)金額有明顯地傾向性。由于大部分客戶都只購(gòu)買過1～2次理財(cái)產(chǎn)品，出于謹(jǐn)慎性原則，大部分客戶前一兩次購(gòu)買一般會(huì)選擇5～10萬(wàn)元的“門檻”做嘗試，因而產(chǎn)生這樣的趨勢(shì)圖。

（二）實(shí)證研究分析

1.變量的選取和模型的建立。通過以上的分析，選取客戶購(gòu)買理財(cái)?shù)拇螖?shù)為因變量Y，以此來(lái)反映客戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的意愿的強(qiáng)烈程度。同時(shí)選取可能影響客戶理財(cái)行為的客戶累計(jì)定期存款總額、年齡和理財(cái)產(chǎn)品的日收益率為自變量，建立Logistic模型如下：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+ε

在該模型中，Y表示因變量客戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品次數(shù)，βi表示回歸系數(shù)，i=0，1，2，3；X1表示客戶的定期存款總額，反映客戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的能力；X2表示客戶的年齡，不同的年齡階段，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求不盡相同；X3表示理財(cái)產(chǎn)品的日收益率，在前臺(tái)銷售理財(cái)產(chǎn)品了解到，一般客戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)關(guān)注產(chǎn)品期限和收益率，而產(chǎn)品期限越長(zhǎng)，收益率也相對(duì)較高，為了防止這兩個(gè)變量存在多重共線性問題，筆者選取了日收益率這個(gè)變量來(lái)反映理財(cái)產(chǎn)品的收益效率，其中，理財(cái)產(chǎn)品的日收益率=理財(cái)產(chǎn)品的年收益率/理財(cái)產(chǎn)品的期限*100%。

2.樣本的選取。通過篩選，筆者從購(gòu)買過我行理財(cái)產(chǎn)品的535人中選取了滿足各項(xiàng)條件的123人，共計(jì)購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品294次。其樣本描述性統(tǒng)計(jì)情況如下（見表3）。

由表3知，樣本中客戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品均值為3.79次，定期存款均值為25.96萬(wàn)元，年齡均值為54.78歲，理財(cái)產(chǎn)品日收益率均值為2.62%，樣本數(shù)N=294。

3.相關(guān)性分析。根據(jù)以上的模型，筆者對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)性分析，分析結(jié)果如表4所示。

可以看出，（1）客戶定期存款總額（X1）與因變量客戶的購(gòu)買欲望程度（Y）之間是負(fù)相關(guān)的，說(shuō)明顧客定期存款總額越高，顧客的購(gòu)買意愿反而不強(qiáng)烈，從而間接反映了商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品對(duì)于高凈值人群的吸引力不高，中低端客戶是該行理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買主力，這與前面大部分客戶都購(gòu)買5～10萬(wàn)元的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果是一致的。（2）客戶的年齡（X2）與因變量客戶的購(gòu)買欲望程度（Y）之間也是負(fù)相關(guān)的，說(shuō)明客戶的年齡越大，客戶購(gòu)買理財(cái)?shù)挠降汀Ｓ捎谌松牟煌A段，收支的不均衡性，從而導(dǎo)致了40歲之前年齡段的客戶購(gòu)買我行理財(cái)產(chǎn)品人數(shù)較少，而41～60歲自然成了購(gòu)買主力。（3）理財(cái)產(chǎn)品的日收益率（X3）與因變量客戶的購(gòu)買欲望程度（Y）之間是正相關(guān)的，說(shuō)明單位時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品收益率越高，客戶的購(gòu)買欲望越強(qiáng)烈，趨利效果明顯。

而從總體來(lái)看，三個(gè)變量中，年齡因素影響最大，客戶的定期存款總額次之。

4.多元線性回歸分析。根據(jù)前面建立的模型，為檢測(cè)相關(guān)性分析結(jié)果的可靠性，筆者對(duì)樣本又進(jìn)行了多元線性回歸性分析，其分析結(jié)果見表5和表6。

由表5知，F(xiàn)=4.408，顯著性概率P=0.005<0.05，所以，整體而言，在顯著性水平為0.05的情況下，回歸方程通過了F檢驗(yàn)，說(shuō)明線性回歸效果顯著。

由表6知，自變量X2和X3的回歸系數(shù)都通過了t檢驗(yàn)，在顯著性水平為0.05的情況下顯著，而變量X1在顯著性水平為0.05的情況下不顯著，說(shuō)明客戶的年齡和理財(cái)產(chǎn)品的收益水平對(duì)客戶的投資決策影響明顯，定期存款的多少對(duì)客戶是否選擇購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的影響相對(duì)較弱。由表2-6還知，三個(gè)變量之間的容差均大于0.1，其方差膨脹因子VIF值均小于10，說(shuō)明回歸模型中各變量之間不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。

5.研究結(jié)論。通過以上的相關(guān)性分析，我們發(fā)現(xiàn)，定期存款總額與客戶購(gòu)買意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，，理財(cái)產(chǎn)品對(duì)5～10萬(wàn)的中低端客戶的吸引力較大；客戶的年齡與購(gòu)買意愿也呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)關(guān)系，結(jié)合前面的人生收支平衡分析，確定了40～60歲這個(gè)年齡段的客戶是理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買主力；理財(cái)產(chǎn)品的日收益率與購(gòu)買意愿正相關(guān)，說(shuō)明“性價(jià)比”高的理財(cái)產(chǎn)品更易受消費(fèi)者的青睞。

而從回歸檢驗(yàn)來(lái)看，模型整體上是顯著的，說(shuō)明假設(shè)的線性關(guān)系是成立的。但個(gè)別變量（X1）回歸系數(shù)在t檢驗(yàn)的95%的置信區(qū)間之外，說(shuō)明定期存款的高低對(duì)客戶的理財(cái)決策影響較小，而客戶的年齡和產(chǎn)品自身的收益水平可能是影響投資者決策的重要因素。

三、研究的啟示

（一）做好理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和客戶細(xì)分工作，提供差別化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品

由于網(wǎng)點(diǎn)分布地區(qū)不同，區(qū)域性差異導(dǎo)致客戶的需求也不盡相同。通過年齡、學(xué)歷、家庭收入和職業(yè)等要素全方位地主動(dòng)地去了解客戶的需求，明確產(chǎn)品和服務(wù)的定位。提高營(yíng)銷工作的效率，吸引更多的客戶。并根據(jù)客戶的不同需求，全面滿足客戶在不同時(shí)點(diǎn)，不同空間和不同方式的需求。

（二）全力打造“信息化”網(wǎng)點(diǎn)，將數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

在信息化的今天，單純擁有數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)是很難在日益激烈的銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，銀行各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就是一個(gè)個(gè)信息的交換平臺(tái)，銀行盈利的基礎(chǔ)也就是建立在與客戶之間相互交換信息的能力之上的。作為一個(gè)完整信息化平臺(tái)，分支行應(yīng)該具備及時(shí)的信息反饋功能。將商業(yè)銀行各分支行打造成對(duì)外能提供高效、高品質(zhì)的信息服務(wù)平臺(tái)，對(duì)內(nèi)能提供全面而準(zhǔn)確的市場(chǎng)及管理信息的信息反饋平臺(tái)，減少“信息不對(duì)稱”問題，在信息化時(shí)代中占據(jù)先機(jī)，獲得較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）大力培養(yǎng)高素質(zhì)的綜合理財(cái)人員，注重培養(yǎng)員工的全局觀和戰(zhàn)略眼光

高素質(zhì)的綜合理財(cái)人員的缺乏是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行普遍存在的問題，一方面，需要大量引進(jìn)這些高素質(zhì)的人才；另一方面，還應(yīng)該加大對(duì)現(xiàn)有理財(cái)人員的培養(yǎng)，將其打造成具備各種投資市場(chǎng)知識(shí)，懂得營(yíng)銷技巧，又要通曉客戶心理的高素質(zhì)銀行理財(cái)人才。而作為一名優(yōu)秀的銀行從業(yè)人員，還應(yīng)該具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和全局意識(shí)。根據(jù)索羅斯的“反身性”理論，人的思維發(fā)揮了雙重功能，一方面，參與者試圖理解他們所參與的情境；另一方面，他們的見解又作為決策的基礎(chǔ)影響著事件的進(jìn)程。這兩個(gè)功能相互干擾，其中任何一個(gè)都無(wú)法獲得單獨(dú)作用時(shí)的效果。所以，員工對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的理解程度，將直接影響到其具體行為，從而影響到戰(zhàn)略規(guī)劃的最終執(zhí)行效果。

（四）建立合理績(jī)效考核機(jī)制，規(guī)范理財(cái)業(yè)務(wù)操作流程，防范操作風(fēng)險(xiǎn)

應(yīng)根據(jù)理財(cái)銷售特點(diǎn)建立合理有效的績(jī)效考核機(jī)制，調(diào)動(dòng)員工的積極性。還應(yīng)制定詳盡的業(yè)務(wù)操作流程規(guī)范和制度，提高效率，明確責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)。除此之外，還要堅(jiān)決杜絕虛假購(gòu)買、違規(guī)代理客戶購(gòu)買等違規(guī)操作行為，防范各類操作風(fēng)險(xiǎn)，確保經(jīng)營(yíng)管理安全。

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（作者單位：哈爾濱銀行 黑龍江哈爾濱 150010）

（責(zé)編：賈偉）