【摘 要】隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，同時(shí)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等也面臨著與互聯(lián)網(wǎng)的接軌，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向客戶提供最新的產(chǎn)品信息及促銷活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)低成本策略，已備受歡迎。本文以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，主要分析其網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，并提出相應(yīng)的改進(jìn)意見(jiàn)，對(duì)其他的電商平臺(tái)具有參考價(jià)值。

【關(guān)鍵字】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

電子商務(wù)環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始形成并迅速發(fā)展。截至2014年12月，全國(guó)開(kāi)展在線銷售的企業(yè)比例為24.7%，其中批發(fā)零售業(yè)的開(kāi)展比例較高。可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來(lái)越普遍并已經(jīng)深入到了工作和生活的方方面面，它在很大程度上推動(dòng)著社會(huì)進(jìn)步、企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人們工作和生活方式的改變。誕生于當(dāng)今時(shí)代新興市場(chǎng)的一種新型營(yíng)銷模式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，日益成長(zhǎng)并將成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式越來(lái)越得到企業(yè)的認(rèn)同和重視，做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也將成為也將成為電商平臺(tái)生存發(fā)展必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

一、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自1999年11月開(kāi)通，是全球最大的中文網(wǎng)上圖書(shū)音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬(wàn)種中文圖書(shū)和音像商品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是以世界上最全的中文圖書(shū)使所有中文讀者獲得啟迪，得到教育，享受娛樂(lè)！

1.行業(yè)環(huán)境分析

（1）政治法律環(huán)境

圍繞落實(shí)國(guó)家“十二五”規(guī)劃綱要，工信部從2010年開(kāi)始組織編制了多項(xiàng)涉及行業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要。包括“十二五”信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，以及寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃。同時(shí)，在1999年開(kāi)始涌現(xiàn)的電子商務(wù)的熱潮帶動(dòng)下，相關(guān)立法體系也不斷完善，基本形成了我國(guó)一整套的電子商務(wù)的法律法規(guī)體系。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)平穩(wěn)快速發(fā)展趨勢(shì)。2014 年統(tǒng)計(jì)公報(bào)中數(shù)據(jù)顯示：全年全國(guó)居民人均可支配收入20167 元，比上年增長(zhǎng) 10.1%，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 262394 億元，比上年增長(zhǎng)12.0%，2014年全國(guó)網(wǎng)上零售額增速比社會(huì)消費(fèi)品零售總額快37.7個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 10.6%，也是其占比首次突破 10%。

（3）社會(huì)文化環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得社會(huì)文化環(huán)境越來(lái)越呈現(xiàn)出創(chuàng)新性、高速性和虛擬性的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)等，為了抓住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)該不斷創(chuàng)新；互聯(lián)網(wǎng)的使用使得各種商業(yè)信息和市場(chǎng)信息高速傳遞，不斷更新，只有及時(shí)掌握最新最準(zhǔn)確的信息企業(yè)才能做出最佳的商業(yè)決策。

（4）技術(shù)環(huán)境

技術(shù)的發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展有著重大的影響。一方面，通訊、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物工具選擇更為廣泛；另一方面，電子支付技術(shù)日趨成熟，電子支付方式主要有網(wǎng)絡(luò)銀行在線支付，第三方轉(zhuǎn)賬支付，電話銀行，手機(jī)銀行，IP賬號(hào)支付等，曾被比喻為“電子商務(wù)三座大山”之一的支付問(wèn)題，已不再是阻礙網(wǎng)上購(gòu)物的嚴(yán)重問(wèn)題。

2.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的SWOT分析

二、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一，主要用于網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面。搜索引擎營(yíng)銷，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營(yíng)銷可分為兩種形式：搜索引擎登錄及排名（搜索引擎優(yōu)化）、基于搜索引擎檢索內(nèi)容定位的關(guān)鍵詞廣告。

1.關(guān)鍵詞廣告

關(guān)鍵詞廣告是付費(fèi)搜索引擎的一種形式，用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時(shí)，在該檢索頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與國(guó)際搜索引擎巨頭—百度合作進(jìn)行

大型的網(wǎng)站推廣，在百度的搜索欄里，輸入“網(wǎng)上購(gòu)物”、“網(wǎng)上商城”等類似的關(guān)鍵詞，

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都能排到最前列；當(dāng)顧客搜索一些商品名稱時(shí)，如書(shū)名，在出現(xiàn)該商品的相關(guān)鏈接的同時(shí)，在網(wǎng)頁(yè)中還會(huì)彈出“買(mǎi)書(shū)到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”的鏈接。借助百度在搜索引擎工具中的知名度和使用頻率高，可以為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)增加許多顧客。

2.分類目錄

分類目錄是用戶查找信息的在線指南。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從建立之初只出售圖書(shū)音像制品，但發(fā)展至今，產(chǎn)品已延伸到為圖書(shū)、游戲、軟件、雜志等37個(gè)大類，其中每個(gè)大類又被細(xì)分為不同的小類，產(chǎn)品種類繁多，為了能提高管理效率，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品類管理策略。即將產(chǎn)品分類后，按照類別制定不同的營(yíng)銷策略，分配不同的企業(yè)資源。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)確定出主要的6種產(chǎn)品，如圖書(shū)、音像、家居用品等，對(duì)此進(jìn)行重點(diǎn)管理。

3.許可E-mail營(yíng)銷

Seth Godin提出的“許可Email營(yíng)銷”，是指吸引消費(fèi)者，使其同意接受營(yíng)銷者的信息并逐步推進(jìn)的營(yíng)銷手法。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)有約3000萬(wàn)注冊(cè)用戶，通過(guò)在顧客注冊(cè)、購(gòu)物、支付等環(huán)節(jié)對(duì)顧客的個(gè)人資料、歷史消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和整理，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)資料庫(kù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過(guò)分析顧客的瀏覽足跡，確定出每位顧客的消費(fèi)習(xí)慣及偏愛(ài)的購(gòu)物品，以此為基礎(chǔ)展開(kāi)相對(duì)應(yīng)的客戶關(guān)系管理及各種促銷活動(dòng)。顧客可以在自己注冊(cè)會(huì)員的郵箱里給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)評(píng)分，提一些建議，同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定期會(huì)發(fā)送一些你比較感興趣的產(chǎn)品推薦。通過(guò)電子郵件推薦一些產(chǎn)品。這樣也使許可營(yíng)銷更加有針對(duì)性。

4.網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷又稱為會(huì)員制計(jì)劃（affiliate program），由亞馬遜公司首創(chuàng)，指一個(gè)網(wǎng)站（A網(wǎng)站）的所有人在自己的網(wǎng)站上推廣另一個(gè)網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)銷售商）的產(chǎn)品與服務(wù)，提供相關(guān)鏈接進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)銷售商的網(wǎng)站，并根據(jù)一段時(shí)間的銷售額從網(wǎng)絡(luò)銷售商獲得一定比例的傭金的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了“合作聯(lián)盟計(jì)劃”，這種聯(lián)盟模式與傳統(tǒng)的雙向聯(lián)盟方式不同，是“單向”而非“雙向”的。如果有一個(gè)瀏覽量大，點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站，就可以考慮和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作。這些網(wǎng)站的作者可以從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上選取那些和自己主題內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品信息，通過(guò)自己的網(wǎng)頁(yè)傳遞給顧客。如果顧客通過(guò)這些網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的產(chǎn)品且沒(méi)有發(fā)生退貨行為，這些網(wǎng)站將會(huì)獲得10%左右的銷售提成，通過(guò)與這些網(wǎng)站的聯(lián)盟，能有效的促進(jìn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)站推廣。

三、B2C平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改進(jìn)建議

增強(qiáng)搜索引擎的優(yōu)化

目前，越來(lái)越多的企業(yè)建立了自己公司的網(wǎng)站，但是據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)一半的公司并能很好地使用，他們對(duì)于如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面，如何進(jìn)行索引及如何確定對(duì)某一特定關(guān)鍵詞等技術(shù)并不熟悉。電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)重視網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化，使其提升搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪問(wèn)量，最終提高網(wǎng)站的銷售能力。

1.加強(qiáng)客戶資源管理

B2C電商平臺(tái)使得企業(yè)很容易收集到客戶的資料，比如瀏覽歷史，注冊(cè)時(shí)用的手機(jī)號(hào)、QQ、郵箱，企業(yè)應(yīng)充分利用這些資源，定期分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為為，購(gòu)買(mǎi)偏好，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)通過(guò)平時(shí)的短信，發(fā)郵件和顧客維持一個(gè)良好的客戶關(guān)系，并隨時(shí)做好回訪，不斷地改進(jìn)其服務(wù)。

2.保證客戶資料的安全

網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展面臨的最大難題。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的本質(zhì)就是交易的安全性，如使用資金的安全、個(gè)人信息安全、商業(yè)保密等，由于互聯(lián)網(wǎng)本身的開(kāi)放性、虛擬性和流動(dòng)性，使網(wǎng)上交易面臨著各種危險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)泄密和網(wǎng)絡(luò)詐騙等。電商平臺(tái)應(yīng)做好對(duì)顧客的隱私保護(hù)，不能隨意出售顧客資料。

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作者簡(jiǎn)介：

何佳婧（1995—），女，漢，寧夏，學(xué)生，本科，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷。