【摘 要】自改革開放以來，由于受到外資的沖擊，中國(guó)日化業(yè)的輝煌如曇花一現(xiàn)，逐漸呈現(xiàn)衰落趨勢(shì)。近年來，隨著外資的加速滲透，國(guó)際品牌牢牢占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)再加上小護(hù)士、大寶等著名民族品牌被收購(gòu)，中國(guó)本土日化業(yè)的處境令人堪憂。國(guó)內(nèi)的日化企業(yè)雖然通過不斷學(xué)習(xí)外資企業(yè)的成功之處，對(duì)自己進(jìn)行完善和創(chuàng)新，但仍然還有相當(dāng)長(zhǎng)的路程要走。本土日化業(yè)的未來不僅關(guān)系著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，更關(guān)系到民族品牌的前景與發(fā)展道路。因此，研究FDI對(duì)中國(guó)日化業(yè)的影響及本土日化產(chǎn)業(yè)的應(yīng)對(duì)措施具有十分重要的理論意義。本文從正面影響和負(fù)面影響兩個(gè)方面來具體探究，并采用案例輔以證明.然后以拉芳集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)作對(duì)比，從而得出國(guó)內(nèi)日化企業(yè)與外資企業(yè)之間的差距與不足，并根據(jù)這些不足之處給出建議。

【關(guān)鍵詞】FDI； 日化產(chǎn)業(yè) ；差距 ；建議

在20世紀(jì)70年代后期，中國(guó)實(shí)行了改革開放。改革開放初期，外商直接投資主要集中在旅游業(yè)和賓館服務(wù)等以及中低檔加工貿(mào)易制造業(yè)。近年來，在我國(guó)電子、化工、機(jī)械、醫(yī)藥、日化等行業(yè)，外商投資企業(yè)占據(jù)了半壁江山且有增多趨勢(shì)?？偨Y(jié)來說，外商直接投資對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，加強(qiáng)人才培養(yǎng)起到了十分重要的作用。其中，日化產(chǎn)業(yè)作為最早向國(guó)外開放的行業(yè)之一，擁有不少具有百年歷史的本土日化品牌。但隨著改革開放深入，外資日化企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)成為對(duì)外開放以來受外資沖擊最大的行業(yè)之一。中國(guó)日化企業(yè)雖然在不斷努力，縮短與外資的差距，在市場(chǎng)上也打造出了一些有一定影響力的品牌，但相對(duì)比外資企業(yè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，究竟哪些因素是本土日化企業(yè)發(fā)展的瓶頸呢？由此探究FDI對(duì)中國(guó)日化企業(yè)的影響并由此得出本土日化企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施就具有重要意義.

一、FDI對(duì)中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)的影響

1.FDI對(duì)中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)的正面影響

（1）加快行業(yè)的整合速度

當(dāng)外資企業(yè)收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌時(shí)，一般會(huì)采取兩種方式處理，一種是“雪藏”，通過被并購(gòu)來消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一種是加大投入的資金和精力，使被并購(gòu)品牌的影響力和知名度提升。無論是哪種方式都提高了產(chǎn)業(yè)集中度。2007年，德國(guó)的拜爾斯道夫收購(gòu)湖北絲寶集團(tuán)下的絲寶日化，花費(fèi)3.17億歐元。收購(gòu)之后，根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求，重點(diǎn)建設(shè)經(jīng)營(yíng)舒蕾、美濤、順?biāo)?、風(fēng)影四個(gè)品牌，并改進(jìn)其終端精細(xì)化流程。絲寶的電視廣告也明顯增加，尤其是舒蕾使消費(fèi)者印象深刻，新產(chǎn)品層出不窮。而拜爾斯道夫在絲寶的不斷融合中，進(jìn)一步的貼近中國(guó)市場(chǎng)，貼近中國(guó)消費(fèi)者心理?，F(xiàn)在拜爾斯道夫通過7年的努力，實(shí)現(xiàn)絲寶與其從文化理念到業(yè)務(wù)層面慢慢的實(shí)現(xiàn)由淺入深的融合，并在融合中實(shí)現(xiàn)四個(gè)品牌銷售業(yè)績(jī)曲線的平滑上升。

（2）促使國(guó)內(nèi)企業(yè)利用外資，提升自己

外資企業(yè)大都擁有一定的規(guī)模和較強(qiáng)的資金實(shí)力，在品牌經(jīng)營(yíng)、管理當(dāng)面也有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，可以通過并購(gòu)，借助外資的資金支持，實(shí)現(xiàn)品牌的正確定位，提升品牌實(shí)力。2004年，歐萊雅收購(gòu)國(guó)內(nèi)的羽西品牌。并購(gòu)后，羽西借助歐萊雅強(qiáng)大的研發(fā)能力和雄厚的資金支持，在摸索中對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。羽西選用國(guó)際超模杜鵑作為其代言人，杜鵑青春而具有東方美的面孔向消費(fèi)者展現(xiàn)了羽西立足于打造東方美的全新形象。同時(shí)羽西的產(chǎn)品成分也突出靈芝，雪耳，當(dāng)歸等純天然美白圣品，并根據(jù)不同成分設(shè)計(jì)不同的瓶身顏色，所有這些都迎合了年輕一代的喜好。當(dāng)然在對(duì)這些進(jìn)行不斷改進(jìn)的同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格也隨之上漲這些努力讓羽西慢慢脫離原有中低端品牌形象，實(shí)現(xiàn)向中高端品牌的邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

（3）促使國(guó)內(nèi)企業(yè)開發(fā)自己的特色，創(chuàng)新品牌

外資品牌林立的日化市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌想要立足很困難。這就逼得國(guó)內(nèi)企業(yè)另辟蹊徑，發(fā)展自己的民族特色來獲得市場(chǎng)。例如霸王洗發(fā)水品牌，霸王公司獨(dú)樹一幟，把產(chǎn)品定位在中藥洗發(fā)水上。霸王的產(chǎn)品主打中草藥養(yǎng)發(fā)，瓶身的設(shè)計(jì)上用大字突出顯示防脫二字，簡(jiǎn)明扼要的表明自己的產(chǎn)品定位。再加上代言人成龍的強(qiáng)大造勢(shì)，產(chǎn)品已經(jīng)上市便打入了市場(chǎng)，而隨后盡管市場(chǎng)中有不少中藥類洗發(fā)水，霸王卻仍然地位牢固。2012年霸王洗發(fā)水奪得了全國(guó)中藥類洗發(fā)水銷量的第一名?？梢哉f，霸王品牌在重塑中草藥洗發(fā)水的時(shí)候，已經(jīng)使自己站在了成功的起跑線上。相似的又例如云南白藥。這些都是由于開發(fā)出自己的特色才在激烈的市場(chǎng)中立足的。

2.FDI對(duì)中國(guó)日化企業(yè)的負(fù)面影響

（1）加劇了中國(guó)日化市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)

日化用品行業(yè)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品和品牌原本就比較豐富，替代程度很高。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近年來本土日化企業(yè)與跨國(guó)公司之間的差距逐漸拉大，外資品牌已占據(jù)超過70.0%的市場(chǎng)份額，超過90.0%的銷售份額。這幾年來，寶潔、歐萊雅、資生堂等集團(tuán)在占據(jù)高端市場(chǎng)的同時(shí)，不斷通過并購(gòu)或產(chǎn)品研發(fā)往中低端市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大品牌占有率，搶占市場(chǎng)份額，與本來就徘徊在中低端市場(chǎng)的中國(guó)日化企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在日化品市場(chǎng)中，本土品牌與外資品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)不斷持續(xù)并不斷加劇，想要在這場(chǎng)較量中獲得優(yōu)勢(shì)并不容易。

（2）導(dǎo)致民族品牌“被”消失

近些年，一些耳熟能詳?shù)谋就寥栈放葡嗬^被外資收購(gòu)，使得原本就凋零的中國(guó)日化品牌更顯蕭條。美加凈作為上海家化的經(jīng)典品牌，在日化行業(yè)對(duì)外資開放初期，上海家化便把美加凈“嫁”給美國(guó)莊臣公司。由于經(jīng)營(yíng)不善，美加凈的銷售額一落千丈，在日化品市場(chǎng)中岌岌可危。后來上海家化花了大手筆又把美加凈收回，但想要重振往日雄風(fēng)，談何容易。雖然美加凈今年來推出了植物護(hù)膚系列，但其銷售量卻反應(yīng)平平，消費(fèi)者最為熟知的仍然是其拳頭產(chǎn)品“銀耳珍珠滋潤(rùn)霜”。如今的美加凈也只是徘徊在中低端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額也不能同往日相比?，F(xiàn)在市場(chǎng)上幾乎都看不到以前的老品牌了，日化產(chǎn)品主要是寶潔、聯(lián)合利華、花王等。

（3）威脅我國(guó)產(chǎn)業(yè)安全和經(jīng)濟(jì)安全

首先，行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)是國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體，關(guān)系到產(chǎn)業(yè)安全和國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全。當(dāng)這些企業(yè)被大量并購(gòu)后，加大了安全風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)直接造成國(guó)家戰(zhàn)略利益受到損害。其次，是直接的經(jīng)濟(jì)利益流失。這些被收購(gòu)的企業(yè)大都是歷史悠久的著名品牌，若是想要再重新打造同樣的品牌，僅靠賣掉企業(yè)的售價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。最后是國(guó)有資產(chǎn)的流失。從這些都可以看出來，外資并購(gòu)會(huì)威脅我國(guó)日化產(chǎn)業(yè)安全。外資通過并購(gòu)，占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，打造符合自己利益的全球產(chǎn)業(yè)鏈。

二、國(guó)內(nèi)日化企業(yè)對(duì)比外資企業(yè)的不足

國(guó)內(nèi)日化企業(yè)雖然在近些年來通過不斷地學(xué)習(xí)改進(jìn)，大步的向外資日化企業(yè)邁進(jìn)，有些民族品牌也嶄露頭角，如佰草集，昭貴等護(hù)膚品牌。但是總體來說國(guó)內(nèi)日化企業(yè)與外資日化企業(yè)還有相當(dāng)?shù)牟罹啵M(jìn)步努力的空間還很大。下面以我國(guó)拉芳集團(tuán)和歐萊雅為例，探究說明國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的不足，并根據(jù)這些不足之處得出對(duì)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的建議。

創(chuàng)立于1999年的拉芳公司真正在市場(chǎng)上擁有知名度是從2001年，代言人陳德容一頭亮麗的秀發(fā)使得廣告詞“愛生活，愛拉芳”為眾人所知，拉芳洗發(fā)水也在市場(chǎng)上初獲成功。緊接著，2001年拉芳推出“現(xiàn)代美”品牌，但市場(chǎng)銷量不盡如人意。后來，拉芳開始發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，推出雨潔、繽純、圣峰、威爽、多美絲等品牌。而以美發(fā)產(chǎn)品起家的歐萊雅集團(tuán)選取鞏俐為代言人，成功的以護(hù)膚品打開了中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，便投資建立大型研發(fā)機(jī)構(gòu)，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)情況，實(shí)行本土化戰(zhàn)略。等在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，于2009年正式推出洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，是針對(duì)受損燙染修復(fù)的專業(yè)美發(fā)系列，在廣告宣傳中也明確產(chǎn)品受損發(fā)質(zhì)修復(fù)的定位，以其專業(yè)性贏得了中國(guó)市場(chǎng)的信賴。縱觀兩大集團(tuán)的發(fā)展，可以得出我國(guó)拉芳集團(tuán)在下列方面與歐萊雅集團(tuán)存在差距與不足。

1.廣告方面

就洗發(fā)水市場(chǎng)來說，拉芳在其發(fā)展過程中雖然很重視廣告宣傳，也根據(jù)不同發(fā)展時(shí)期更替其代言人，從陳德容、張靜初到趙薇、安以軒等等。但在廣告內(nèi)容上沒有新意，大都千篇一律的展示代言人靚麗的容貌和一頭飄逸秀發(fā)，并沒有表現(xiàn)出產(chǎn)品的特色與功效。一方面在洗發(fā)水電視廣告如此泛濫的時(shí)代，這樣毫無創(chuàng)新的廣告是不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。反觀歐萊雅，其代言人選取的都是走國(guó)際路線的明星，如李冰冰、范冰冰等，廣告內(nèi)容“五大受損，一個(gè)對(duì)策”突出產(chǎn)品修復(fù)功效，直白而吸引消費(fèi)者心理；另一方面在廣告宣傳媒體上，拉芳也差距甚多。當(dāng)前隨著電腦用戶普及，在各種網(wǎng)站的廣告欄內(nèi)以及視頻播放前緩沖期內(nèi)，歐萊雅的身影隨處可見，拉芳卻幾乎銷聲匿跡，這樣兩者的品牌知名度就拉開了。

2.產(chǎn)品定位方面

拉芳最初進(jìn)入市場(chǎng)是重點(diǎn)發(fā)展洗發(fā)用品，產(chǎn)品定位中低檔，宣傳廣告也做了很多，但拉芳的洗發(fā)水缺乏明確的產(chǎn)品定位，“創(chuàng)造中國(guó)秀發(fā)之美”這一廣告語(yǔ)并沒有表明洗發(fā)水所針對(duì)的頭發(fā)問題，沒有一個(gè)清晰的目標(biāo)群體。相對(duì)比，歐萊雅從推出洗護(hù)系列起，就一直主打受損發(fā)質(zhì)修復(fù)，定位清晰準(zhǔn)確，容易獲得消費(fèi)者信賴。雖然后來拉芳又推出專業(yè)去屑的雨潔品牌，但當(dāng)時(shí)已去屑著稱的海飛絲已經(jīng)牢牢把握住了市場(chǎng)，雨潔就成了復(fù)制品，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

3.品牌戰(zhàn)略方面

拉芳在以洗發(fā)水打入市場(chǎng)后，便慢慢將其品牌進(jìn)行延伸，由前身的廣東拉芳日化發(fā)展成拉芳家化，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。但依靠的都是“拉芳”這一企業(yè)品牌。所以消費(fèi)者所熟知的仍是拉芳品牌，其他品牌并不為人們熟悉。而且拉芳走的是中低端路線，想往上發(fā)展高端品牌十分不易。而歐萊雅初進(jìn)中國(guó)是以旗下的美寶蓮品牌打開市場(chǎng)的，后來旗下的蘭蔻、赫蓮娜等高端護(hù)膚品牌受到消費(fèi)者的追捧，與拉芳相反的是，歐萊雅在宣傳時(shí)并沒有把產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌捆綁在一起，并且進(jìn)行本土化改造時(shí)發(fā)展中低端品牌以補(bǔ)充產(chǎn)品線的不足，這種品牌戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)獲得了成功。

4.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面

拉芳雖然推出的產(chǎn)品種類繁多，但大都沒有自己的特色。去屑洗發(fā)水“雨潔”成為海飛絲的翻版。主打植物系列，溫和護(hù)膚的“繽純”與國(guó)內(nèi)的佰草集，相宜本草，韓國(guó)的skin food，菲詩(shī)小鋪等植物護(hù)膚品牌相比，便沒有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！笆シ逖栏?，清新好口氣”，在琳瑯滿目的牙膏市場(chǎng)，圣峰牙膏沒有自己的特色，想獲得消費(fèi)者的注意十分困難。而歐萊雅旗下一線品牌蘭蔻，赫蓮娜利用歐萊雅卓越的研發(fā)能力主打高端護(hù)膚，二線品牌碧歐泉，契爾氏則專攻有機(jī)護(hù)膚。彩妝系列中美寶蓮歷史悠久，實(shí)力雄厚。另外，歐萊雅用了將近10年研究中國(guó)人發(fā)質(zhì)才推出針對(duì)受損發(fā)質(zhì)的洗護(hù)系列。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上站得住腳至關(guān)重要。

三、對(duì)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的建議

1.創(chuàng)新營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電視廣告不再像以前一樣獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅普及范圍廣，而且營(yíng)銷成本低， 國(guó)產(chǎn)日化品牌由于走的是低價(jià)路線，所以比較適合這種營(yíng)銷方式。在這個(gè)方面，拉芳就可以向昭貴學(xué)習(xí)。由于昭貴沒有雄厚的資金支持，沒有辦法花費(fèi)大量資金進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，因此價(jià)格相對(duì)低廉而輻射范圍廣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就成了昭貴了不二選擇。首先，昭貴建立的官網(wǎng)向人們表達(dá)了昭貴“純天然，高價(jià)值”的品牌概念，其次廣泛撒網(wǎng)，在各家網(wǎng)頁(yè)顯眼的位置放置了廣告，吸引了大量的點(diǎn)擊率，傳播效應(yīng)非常廣泛，這樣昭貴利用較少的資金便建立了廣泛的知名度。拉芳應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面加大投資力度，擴(kuò)大旗下品牌知名度。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位

許多國(guó)產(chǎn)日化品牌在市場(chǎng)上銷量平平就是因?yàn)楫a(chǎn)品定位不明確，所以我們應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位。比如說云南白藥牙膏定位于中草藥防止牙齦出血，走高檔路線。相宜本草定位于面向?qū)W生群體和工薪階層的低價(jià)路線，走中藥護(hù)膚概念。京潤(rùn)珍珠大打珍珠文化，強(qiáng)調(diào)天然美白。這些都是依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位獲得成功的。拉芳洗發(fā)水不能只追求“一頭秀發(fā)”，應(yīng)該通過對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛調(diào)查，總結(jié)消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水的需求，明確洗發(fā)水所針對(duì)的頭質(zhì)問題，增強(qiáng)品牌識(shí)別度。

3.選擇適合的品牌戰(zhàn)略

同樣的品牌戰(zhàn)略放在不同市場(chǎng)，不同企業(yè)中所達(dá)到的效果是不同的。許多外資企業(yè)的成功便是靠著多品牌戰(zhàn)略獲得的。但這一戰(zhàn)略并不一定就適合國(guó)內(nèi)企業(yè)。拉芳和歐萊雅便是很好的例子，拉芳的多品牌戰(zhàn)略占用了有限的資源，使得品牌的規(guī)劃不夠集中。所以拉芳應(yīng)該先處理好單一品牌的經(jīng)營(yíng)問題，做好單一品牌的品牌延伸。

4.加大科研投資，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品成功的根本，拉芳應(yīng)從下列方面來增強(qiáng)自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。首先要改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)，有些消費(fèi)者在選擇時(shí)并沒有明確目標(biāo)，但一眼掃過貨架，包裝獨(dú)特或是精致的外資品牌產(chǎn)品便抓住了消費(fèi)者的眼球，而國(guó)產(chǎn)日化品縱使效果再好，表面上簡(jiǎn)陋的包裝也使得消費(fèi)者喪失了購(gòu)買的興趣。其次要揚(yáng)長(zhǎng)避短，不在自己不熟悉不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域跟外資品牌較量，而可以從中藥，純天然，綠色等方面加大產(chǎn)品研究，爭(zhēng)取在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。最后要加大對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)投資，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，這樣才能跟得上市場(chǎng)的潮流。

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作者簡(jiǎn)介：

仲妮（1993—），女，漢族，江蘇沭陽(yáng)人，學(xué)生，國(guó)際商務(wù)碩士，單位：蘇州大學(xué)國(guó)際商務(wù)專業(yè)，研究方向：國(guó)際商務(wù)。