【摘 要】自改革開放以來,由于受到外資的沖擊,中國日化業(yè)的輝煌如曇花一現(xiàn),逐漸呈現(xiàn)衰落趨勢。近年來,隨著外資的加速滲透,國際品牌牢牢占據(jù)著中國市場。同時再加上小護士、大寶等著名民族品牌被收購,中國本土日化業(yè)的處境令人堪憂。國內(nèi)的日化企業(yè)雖然通過不斷學(xué)習(xí)外資企業(yè)的成功之處,對自己進行完善和創(chuàng)新,但仍然還有相當(dāng)長的路程要走。本土日化業(yè)的未來不僅關(guān)系著這個行業(yè)的發(fā)展,更關(guān)系到民族品牌的前景與發(fā)展道路。因此,研究FDI對中國日化業(yè)的影響及本土日化產(chǎn)業(yè)的應(yīng)對措施具有十分重要的理論意義。本文從正面影響和負面影響兩個方面來具體探究,并采用案例輔以證明.然后以拉芳集團和歐萊雅集團作對比,從而得出國內(nèi)日化企業(yè)與外資企業(yè)之間的差距與不足,并根據(jù)這些不足之處給出建議。
【關(guān)鍵詞】FDI; 日化產(chǎn)業(yè) ;差距 ;建議
在20世紀70年代后期,中國實行了改革開放。改革開放初期,外商直接投資主要集中在旅游業(yè)和賓館服務(wù)等以及中低檔加工貿(mào)易制造業(yè)。近年來,在我國電子、化工、機械、醫(yī)藥、日化等行業(yè),外商投資企業(yè)占據(jù)了半壁江山且有增多趨勢??偨Y(jié)來說,外商直接投資對于促進經(jīng)濟增長,加強人才培養(yǎng)起到了十分重要的作用。其中,日化產(chǎn)業(yè)作為最早向國外開放的行業(yè)之一,擁有不少具有百年歷史的本土日化品牌。但隨著改革開放深入,外資日化企業(yè)紛紛進入中國市場,中國日化產(chǎn)業(yè)成為對外開放以來受外資沖擊最大的行業(yè)之一。中國日化企業(yè)雖然在不斷努力,縮短與外資的差距,在市場上也打造出了一些有一定影響力的品牌,但相對比外資企業(yè)卻遠遠不夠,究竟哪些因素是本土日化企業(yè)發(fā)展的瓶頸呢?由此探究FDI對中國日化企業(yè)的影響并由此得出本土日化企業(yè)的應(yīng)對措施就具有重要意義.
一、FDI對中國日化產(chǎn)業(yè)的影響
1.FDI對中國日化產(chǎn)業(yè)的正面影響
(1)加快行業(yè)的整合速度
當(dāng)外資企業(yè)收購國內(nèi)品牌時,一般會采取兩種方式處理,一種是“雪藏”,通過被并購來消滅競爭對手;另一種是加大投入的資金和精力,使被并購品牌的影響力和知名度提升。無論是哪種方式都提高了產(chǎn)業(yè)集中度。2007年,德國的拜爾斯道夫收購湖北絲寶集團下的絲寶日化,花費3.17億歐元。收購之后,根據(jù)消費者和市場的需求,重點建設(shè)經(jīng)營舒蕾、美濤、順?biāo)L(fēng)影四個品牌,并改進其終端精細化流程。絲寶的電視廣告也明顯增加,尤其是舒蕾使消費者印象深刻,新產(chǎn)品層出不窮。而拜爾斯道夫在絲寶的不斷融合中,進一步的貼近中國市場,貼近中國消費者心理。現(xiàn)在拜爾斯道夫通過7年的努力,實現(xiàn)絲寶與其從文化理念到業(yè)務(wù)層面慢慢的實現(xiàn)由淺入深的融合,并在融合中實現(xiàn)四個品牌銷售業(yè)績曲線的平滑上升。
(2)促使國內(nèi)企業(yè)利用外資,提升自己
外資企業(yè)大都擁有一定的規(guī)模和較強的資金實力,在品牌經(jīng)營、管理當(dāng)面也有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。對于國內(nèi)企業(yè)而言,可以通過并購,借助外資的資金支持,實現(xiàn)品牌的正確定位,提升品牌實力。2004年,歐萊雅收購國內(nèi)的羽西品牌。并購后,羽西借助歐萊雅強大的研發(fā)能力和雄厚的資金支持,在摸索中對品牌進行重新定位。羽西選用國際超模杜鵑作為其代言人,杜鵑青春而具有東方美的面孔向消費者展現(xiàn)了羽西立足于打造東方美的全新形象。同時羽西的產(chǎn)品成分也突出靈芝,雪耳,當(dāng)歸等純天然美白圣品,并根據(jù)不同成分設(shè)計不同的瓶身顏色,所有這些都迎合了年輕一代的喜好。當(dāng)然在對這些進行不斷改進的同時,產(chǎn)品的價格也隨之上漲這些努力讓羽西慢慢脫離原有中低端品牌形象,實現(xiàn)向中高端品牌的邁進,實現(xiàn)更好的發(fā)展。
(3)促使國內(nèi)企業(yè)開發(fā)自己的特色,創(chuàng)新品牌
外資品牌林立的日化市場,國產(chǎn)品牌想要立足很困難。這就逼得國內(nèi)企業(yè)另辟蹊徑,發(fā)展自己的民族特色來獲得市場。例如霸王洗發(fā)水品牌,霸王公司獨樹一幟,把產(chǎn)品定位在中藥洗發(fā)水上。霸王的產(chǎn)品主打中草藥養(yǎng)發(fā),瓶身的設(shè)計上用大字突出顯示防脫二字,簡明扼要的表明自己的產(chǎn)品定位。再加上代言人成龍的強大造勢,產(chǎn)品已經(jīng)上市便打入了市場,而隨后盡管市場中有不少中藥類洗發(fā)水,霸王卻仍然地位牢固。2012年霸王洗發(fā)水奪得了全國中藥類洗發(fā)水銷量的第一名??梢哉f,霸王品牌在重塑中草藥洗發(fā)水的時候,已經(jīng)使自己站在了成功的起跑線上。相似的又例如云南白藥。這些都是由于開發(fā)出自己的特色才在激烈的市場中立足的。
2.FDI對中國日化企業(yè)的負面影響
(1)加劇了中國日化市場的激烈競爭
日化用品行業(yè)是個充分競爭的行業(yè),國內(nèi)的產(chǎn)品和品牌原本就比較豐富,替代程度很高。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,近年來本土日化企業(yè)與跨國公司之間的差距逐漸拉大,外資品牌已占據(jù)超過70.0%的市場份額,超過90.0%的銷售份額。這幾年來,寶潔、歐萊雅、資生堂等集團在占據(jù)高端市場的同時,不斷通過并購或產(chǎn)品研發(fā)往中低端市場滲透,擴大品牌占有率,搶占市場份額,與本來就徘徊在中低端市場的中國日化企業(yè)爭奪市場。在日化品市場中,本土品牌與外資品牌的激烈競爭不斷持續(xù)并不斷加劇,想要在這場較量中獲得優(yōu)勢并不容易。
(2)導(dǎo)致民族品牌“被”消失
近些年,一些耳熟能詳?shù)谋就寥栈放葡嗬^被外資收購,使得原本就凋零的中國日化品牌更顯蕭條。美加凈作為上海家化的經(jīng)典品牌,在日化行業(yè)對外資開放初期,上海家化便把美加凈“嫁”給美國莊臣公司。由于經(jīng)營不善,美加凈的銷售額一落千丈,在日化品市場中岌岌可危。后來上海家化花了大手筆又把美加凈收回,但想要重振往日雄風(fēng),談何容易。雖然美加凈今年來推出了植物護膚系列,但其銷售量卻反應(yīng)平平,消費者最為熟知的仍然是其拳頭產(chǎn)品“銀耳珍珠滋潤霜”。如今的美加凈也只是徘徊在中低端市場,市場份額也不能同往日相比?,F(xiàn)在市場上幾乎都看不到以前的老品牌了,日化產(chǎn)品主要是寶潔、聯(lián)合利華、花王等。
(3)威脅我國產(chǎn)業(yè)安全和經(jīng)濟安全
首先,行業(yè)重點企業(yè)是國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體,關(guān)系到產(chǎn)業(yè)安全和國家經(jīng)濟安全。當(dāng)這些企業(yè)被大量并購后,加大了安全風(fēng)險,會直接造成國家戰(zhàn)略利益受到損害。其次,是直接的經(jīng)濟利益流失。這些被收購的企業(yè)大都是歷史悠久的著名品牌,若是想要再重新打造同樣的品牌,僅靠賣掉企業(yè)的售價是遠遠不夠的。最后是國有資產(chǎn)的流失。從這些都可以看出來,外資并購會威脅我國日化產(chǎn)業(yè)安全。外資通過并購,占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點,打造符合自己利益的全球產(chǎn)業(yè)鏈。
二、國內(nèi)日化企業(yè)對比外資企業(yè)的不足
國內(nèi)日化企業(yè)雖然在近些年來通過不斷地學(xué)習(xí)改進,大步的向外資日化企業(yè)邁進,有些民族品牌也嶄露頭角,如佰草集,昭貴等護膚品牌。但是總體來說國內(nèi)日化企業(yè)與外資日化企業(yè)還有相當(dāng)?shù)牟罹?,進步努力的空間還很大。下面以我國拉芳集團和歐萊雅為例,探究說明國內(nèi)日化企業(yè)的不足,并根據(jù)這些不足之處得出對國內(nèi)日化企業(yè)的建議。
創(chuàng)立于1999年的拉芳公司真正在市場上擁有知名度是從2001年,代言人陳德容一頭亮麗的秀發(fā)使得廣告詞“愛生活,愛拉芳”為眾人所知,拉芳洗發(fā)水也在市場上初獲成功。緊接著,2001年拉芳推出“現(xiàn)代美”品牌,但市場銷量不盡如人意。后來,拉芳開始發(fā)展多品牌戰(zhàn)略,推出雨潔、繽純、圣峰、威爽、多美絲等品牌。而以美發(fā)產(chǎn)品起家的歐萊雅集團選取鞏俐為代言人,成功的以護膚品打開了中國市場。進入中國市場后,便投資建立大型研發(fā)機構(gòu),根據(jù)市場消費情況,實行本土化戰(zhàn)略。等在中國市場站穩(wěn)腳跟后,于2009年正式推出洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品,是針對受損燙染修復(fù)的專業(yè)美發(fā)系列,在廣告宣傳中也明確產(chǎn)品受損發(fā)質(zhì)修復(fù)的定位,以其專業(yè)性贏得了中國市場的信賴??v觀兩大集團的發(fā)展,可以得出我國拉芳集團在下列方面與歐萊雅集團存在差距與不足。
1.廣告方面
就洗發(fā)水市場來說,拉芳在其發(fā)展過程中雖然很重視廣告宣傳,也根據(jù)不同發(fā)展時期更替其代言人,從陳德容、張靜初到趙薇、安以軒等等。但在廣告內(nèi)容上沒有新意,大都千篇一律的展示代言人靚麗的容貌和一頭飄逸秀發(fā),并沒有表現(xiàn)出產(chǎn)品的特色與功效。一方面在洗發(fā)水電視廣告如此泛濫的時代,這樣毫無創(chuàng)新的廣告是不會給消費者留下深刻的印象。反觀歐萊雅,其代言人選取的都是走國際路線的明星,如李冰冰、范冰冰等,廣告內(nèi)容“五大受損,一個對策”突出產(chǎn)品修復(fù)功效,直白而吸引消費者心理;另一方面在廣告宣傳媒體上,拉芳也差距甚多。當(dāng)前隨著電腦用戶普及,在各種網(wǎng)站的廣告欄內(nèi)以及視頻播放前緩沖期內(nèi),歐萊雅的身影隨處可見,拉芳卻幾乎銷聲匿跡,這樣兩者的品牌知名度就拉開了。
2.產(chǎn)品定位方面
拉芳最初進入市場是重點發(fā)展洗發(fā)用品,產(chǎn)品定位中低檔,宣傳廣告也做了很多,但拉芳的洗發(fā)水缺乏明確的產(chǎn)品定位,“創(chuàng)造中國秀發(fā)之美”這一廣告語并沒有表明洗發(fā)水所針對的頭發(fā)問題,沒有一個清晰的目標(biāo)群體。相對比,歐萊雅從推出洗護系列起,就一直主打受損發(fā)質(zhì)修復(fù),定位清晰準確,容易獲得消費者信賴。雖然后來拉芳又推出專業(yè)去屑的雨潔品牌,但當(dāng)時已去屑著稱的海飛絲已經(jīng)牢牢把握住了市場,雨潔就成了復(fù)制品,很難得到消費者的認同。
3.品牌戰(zhàn)略方面
拉芳在以洗發(fā)水打入市場后,便慢慢將其品牌進行延伸,由前身的廣東拉芳日化發(fā)展成拉芳家化,實行多品牌戰(zhàn)略。但依靠的都是“拉芳”這一企業(yè)品牌。所以消費者所熟知的仍是拉芳品牌,其他品牌并不為人們熟悉。而且拉芳走的是中低端路線,想往上發(fā)展高端品牌十分不易。而歐萊雅初進中國是以旗下的美寶蓮品牌打開市場的,后來旗下的蘭蔻、赫蓮娜等高端護膚品牌受到消費者的追捧,與拉芳相反的是,歐萊雅在宣傳時并沒有把產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌捆綁在一起,并且進行本土化改造時發(fā)展中低端品牌以補充產(chǎn)品線的不足,這種品牌戰(zhàn)略在中國市場獲得了成功。
4.產(chǎn)品競爭力方面
拉芳雖然推出的產(chǎn)品種類繁多,但大都沒有自己的特色。去屑洗發(fā)水“雨潔”成為海飛絲的翻版。主打植物系列,溫和護膚的“繽純”與國內(nèi)的佰草集,相宜本草,韓國的skin food,菲詩小鋪等植物護膚品牌相比,便沒有了競爭優(yōu)勢。“圣峰牙膏,清新好口氣”,在琳瑯滿目的牙膏市場,圣峰牙膏沒有自己的特色,想獲得消費者的注意十分困難。而歐萊雅旗下一線品牌蘭蔻,赫蓮娜利用歐萊雅卓越的研發(fā)能力主打高端護膚,二線品牌碧歐泉,契爾氏則專攻有機護膚。彩妝系列中美寶蓮歷史悠久,實力雄厚。另外,歐萊雅用了將近10年研究中國人發(fā)質(zhì)才推出針對受損發(fā)質(zhì)的洗護系列。產(chǎn)品的競爭力對于產(chǎn)品能否在市場上站得住腳至關(guān)重要。
三、對國內(nèi)日化企業(yè)的建議
1.創(chuàng)新營銷
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,電視廣告不再像以前一樣獨領(lǐng)風(fēng)騷。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅普及范圍廣,而且營銷成本低, 國產(chǎn)日化品牌由于走的是低價路線,所以比較適合這種營銷方式。在這個方面,拉芳就可以向昭貴學(xué)習(xí)。由于昭貴沒有雄厚的資金支持,沒有辦法花費大量資金進行大規(guī)模的廣告宣傳,因此價格相對低廉而輻射范圍廣的網(wǎng)絡(luò)營銷就成了昭貴了不二選擇。首先,昭貴建立的官網(wǎng)向人們表達了昭貴“純天然,高價值”的品牌概念,其次廣泛撒網(wǎng),在各家網(wǎng)頁顯眼的位置放置了廣告,吸引了大量的點擊率,傳播效應(yīng)非常廣泛,這樣昭貴利用較少的資金便建立了廣泛的知名度。拉芳應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營銷方面加大投資力度,擴大旗下品牌知名度。
2.加強產(chǎn)品市場定位
許多國產(chǎn)日化品牌在市場上銷量平平就是因為產(chǎn)品定位不明確,所以我們應(yīng)加強產(chǎn)品市場定位。比如說云南白藥牙膏定位于中草藥防止牙齦出血,走高檔路線。相宜本草定位于面向?qū)W生群體和工薪階層的低價路線,走中藥護膚概念。京潤珍珠大打珍珠文化,強調(diào)天然美白。這些都是依靠準確的市場定位獲得成功的。拉芳洗發(fā)水不能只追求“一頭秀發(fā)”,應(yīng)該通過對消費市場的廣泛調(diào)查,總結(jié)消費者對于洗發(fā)水的需求,明確洗發(fā)水所針對的頭質(zhì)問題,增強品牌識別度。
3.選擇適合的品牌戰(zhàn)略
同樣的品牌戰(zhàn)略放在不同市場,不同企業(yè)中所達到的效果是不同的。許多外資企業(yè)的成功便是靠著多品牌戰(zhàn)略獲得的。但這一戰(zhàn)略并不一定就適合國內(nèi)企業(yè)。拉芳和歐萊雅便是很好的例子,拉芳的多品牌戰(zhàn)略占用了有限的資源,使得品牌的規(guī)劃不夠集中。所以拉芳應(yīng)該先處理好單一品牌的經(jīng)營問題,做好單一品牌的品牌延伸。
4.加大科研投資,增強產(chǎn)品競爭力
產(chǎn)品的競爭力是產(chǎn)品成功的根本,拉芳應(yīng)從下列方面來增強自己產(chǎn)品的競爭力。首先要改進包裝設(shè)計,有些消費者在選擇時并沒有明確目標(biāo),但一眼掃過貨架,包裝獨特或是精致的外資品牌產(chǎn)品便抓住了消費者的眼球,而國產(chǎn)日化品縱使效果再好,表面上簡陋的包裝也使得消費者喪失了購買的興趣。其次要揚長避短,不在自己不熟悉不擅長的領(lǐng)域跟外資品牌較量,而可以從中藥,純天然,綠色等方面加大產(chǎn)品研究,爭取在市場上獨樹一幟。最后要加大對產(chǎn)品的研發(fā)投資,不斷對產(chǎn)品進行創(chuàng)新改進,這樣才能跟得上市場的潮流。
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作者簡介:
仲妮(1993—),女,漢族,江蘇沭陽人,學(xué)生,國際商務(wù)碩士,單位:蘇州大學(xué)國際商務(wù)專業(yè),研究方向:國際商務(wù)。