許應(yīng)楠

[摘要]伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)不僅迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)。相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，在此背景下，傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型電子商務(wù)過程中應(yīng)重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及商業(yè)模式創(chuàng)新，在移動(dòng)營(yíng)銷過程中，需要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)化媒體的管理。與此同時(shí)，一方面政府需要加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管，如督促企業(yè)做好相應(yīng)保護(hù)工作加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)安全的宣傳，提高用戶自我保護(hù)的意識(shí)，通過相應(yīng)法律法規(guī)來(lái)保護(hù)用戶權(quán)益等；另一方面企業(yè)需要不斷的技術(shù)創(chuàng)新，以便通過技術(shù)手段來(lái)保障用戶個(gè)人信息和隱私的安全，以此確保移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；機(jī)遇；挑戰(zhàn)；對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

一、引言

2016年3月5日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提到要促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，要大力推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合等等。由此可見，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。另外，易觀智庫(kù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2們5年底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到8億人左右，在此背景下，移動(dòng)營(yíng)銷成為企業(yè)推廣的重要渠道，在開展過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè)中，35.5%的企業(yè)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營(yíng)銷推廣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，潛移默化的改變著移動(dòng)網(wǎng)民的日常生活以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面到來(lái)。

相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了更大的改變，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維開始廣泛滲透到企業(yè)的商業(yè)模式、營(yíng)銷渠道、供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)；消費(fèi)者行為向個(gè)性化發(fā)展，與企業(yè)之間的互動(dòng)性變強(qiáng)，移動(dòng)端購(gòu)物習(xí)慣形成等，這些改變使得傳統(tǒng)企業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有哪些差異？面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)有哪些？對(duì)于這些問題的研究，將有助于傳統(tǒng)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好地進(jìn)行電子商務(wù)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本概念

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定義

國(guó)內(nèi)針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的研究已有很多，但對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定義還未達(dá)成共識(shí)，通過文獻(xiàn)查閱，本文對(duì)幾種有代表性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定義進(jìn)行闡述。

百度百科指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來(lái)，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、技術(shù)、商業(yè)模式、應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)總稱；MBA智庫(kù)百科指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定義有廣義和狹義之分，廣義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指用戶可以使用手機(jī)、筆記本等移動(dòng)終端通過協(xié)議接入互聯(lián)網(wǎng)，狹義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是指用戶使用手機(jī)終端通過無(wú)線通信的方式訪問采用WAP的網(wǎng)站浙江大學(xué)電子服務(wù)研究中心、阿里巴巴商學(xué)院工程中心認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一種新型的業(yè)務(wù)模式，該模式是以各種移動(dòng)終端和各種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)絡(luò)接入基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)移動(dòng)通信、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、各種融合創(chuàng)新服務(wù)等功能目。

基于以上分析，本文提出一個(gè)參考性的定義移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是通過各種移動(dòng)終端，利用各種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，將商家、企業(yè)等各類組織與用戶連接起來(lái)，從而為用戶提供購(gòu)物、娛樂、咨詢等各類內(nèi)容的一種創(chuàng)新服務(wù)模式。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一方面延續(xù)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的特征，另一方面也產(chǎn)生了一些新的特征，從而影響了傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展和商業(yè)模式構(gòu)建。本文認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要有以下六個(gè)特征，如圖1所示。

1.終端移動(dòng)性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是通過手機(jī)、PDA或其他移動(dòng)終端，通過各種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換的，相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，這些終端都具備可移動(dòng)性，便于用戶隨身攜帶和隨時(shí)使用，用戶可以在移動(dòng)的狀態(tài)下接入和使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

2.業(yè)務(wù)及時(shí)性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，商家和企業(yè)都開發(fā)了適合移動(dòng)終端傳播的服務(wù)和內(nèi)容，因此用戶可以隨時(shí)隨地利用移動(dòng)終端去及時(shí)獲取商家和企業(yè)提供的各類服務(wù)和內(nèi)容，比如在線購(gòu)物、在線娛樂、在線訂機(jī)票等。

3.操作簡(jiǎn)便性。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是使用移動(dòng)終端去獲取各類服務(wù)和內(nèi)容，主要有手機(jī)、PDA等設(shè)備，這些移動(dòng)終端的屏幕要比個(gè)人電腦小很多，受此限制，眾多商家和企業(yè)在提供服務(wù)和內(nèi)容時(shí)，在保證服務(wù)和內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，要把網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)的更加簡(jiǎn)潔，讓用戶操作起來(lái)更加簡(jiǎn)便，響應(yīng)的時(shí)間要更短，只有這樣，才能提高用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用體驗(yàn)。

4.服務(wù)位置性。由于移動(dòng)終端具有定位功能，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以提供基于位置的服務(wù)（Location Based Services，LBS），該服務(wù)可以與搜索、分享、電子商務(wù)等多個(gè)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)有效融合，并顯著提升這些服務(wù)的質(zhì)量，滿足用戶的個(gè)性化需求。目前LBS服務(wù)主要用于周邊興趣點(diǎn)的評(píng)價(jià)和推薦、周邊人群的社交推薦、周邊商品售賣信息推送等本地化服務(wù)。

5.營(yíng)銷社交性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的興起，越來(lái)越多的用戶使用移動(dòng)終端進(jìn)行社交活動(dòng)，商家和企業(yè)也越來(lái)越青睞利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷，也可稱之為移動(dòng)社交營(yíng)銷，就是利用移動(dòng)終端，將用戶與社交有效結(jié)合起來(lái)的一種新型營(yíng)銷模式。

6.用戶個(gè)人性。一般來(lái)說，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的終端都是家庭、公司、網(wǎng)吧的電腦，這類終端的共享性比較高，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商無(wú)法通過終端直接追溯到是誰(shuí)在使用以及使用者的特征如何。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備基本上是供一個(gè)人使用的，具有較強(qiáng)的個(gè)人性，用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的時(shí)候，一方面服務(wù)器端可以檢測(cè)出用戶的手機(jī)號(hào)，將此作為用戶的賬號(hào)予以登錄，直接提供業(yè)務(wù).另一方面也可以分析用戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)特征、所在位置等信息，從而可以為用戶提供更為精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）面臨的機(jī)遇

1.用戶及市場(chǎng)規(guī)模高速發(fā)展。易觀智庫(kù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)于2015年底發(fā)布了《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截止2015年底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到8億人左右，這得益于流量資費(fèi)的持續(xù)下降以及46用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。另外，報(bào)告指出在2015年第3季度，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8168.1億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)23.4%，同比增長(zhǎng)123.5%。隨著用戶移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及商業(yè)模式的成熟，易觀智庫(kù)預(yù)測(cè)未來(lái)幾年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模增長(zhǎng)還將持續(xù)，預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15790.7億元。

2.移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)成為未來(lái)電子商務(wù)主戰(zhàn)場(chǎng)?！吨袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至到2015年底，我國(guó)在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模中，移動(dòng)購(gòu)物占比64.2%，網(wǎng)上零售市場(chǎng)的“移動(dòng)化”時(shí)代已正式到來(lái)。一方面是因?yàn)殡S著智能手機(jī)的普及、上網(wǎng)費(fèi)率的降低以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方便性，使得越來(lái)越多的用戶通過移動(dòng)端進(jìn)行購(gòu)物拐一方面是因?yàn)橐苿?dòng)電商營(yíng)銷成為電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)相發(fā)力的重點(diǎn)，如移動(dòng)支付獨(dú)享優(yōu)惠、移動(dòng)首單包郵、移動(dòng)注冊(cè)即獲減免特權(quán)等，大大推動(dòng)了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者向移動(dòng)端遷移。2015年“雙十一”當(dāng)天，阿里巴巴來(lái)自移動(dòng)端的交易額占比達(dá)到70%，未來(lái)基于移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將成主力。

3.傳播成本變得更加低廉。相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶不需要擁有計(jì)算機(jī)，只需要擁有價(jià)格更低的智能手機(jī)等其他移動(dòng)終端就可以了。用戶通過智能手機(jī)就可以下載第三方電商平臺(tái)、微信、微博等客戶端，通過這些客戶端，用戶就可以很方便地進(jìn)行購(gòu)物、娛樂、瀏覽網(wǎng)頁(yè)等活動(dòng)，而且覆蓋的人群更多，從性價(jià)比角度看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式比基于PC的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式成本更低、效果更好。

4.口碑傳播變得更加迅速。隨著微信、微博等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，越來(lái)越多的人們每天都會(huì)花很多時(shí)間在社會(huì)化媒體上瀏覽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)各類服務(wù)和內(nèi)容，這給商家和企業(yè)傳播品牌奠定了一個(gè)很大的用戶基礎(chǔ)。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶可以通過智能手機(jī)等移動(dòng)終端在路上、車上、工作的間隙等碎片化的時(shí)間進(jìn)行社交行為，這些都使得口碑在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的更加迅速。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式存在局限。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得越來(lái)越多的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者紛紛進(jìn)入了這一領(lǐng)域，這也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸引了大量投資者的關(guān)注，為自身發(fā)展引入了大量的資金。從表面上看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一新興行業(yè)發(fā)展速度快、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)多、商業(yè)模式不斷創(chuàng)新、盈利空間巨大、發(fā)展前景很好，但實(shí)質(zhì)上，大多數(shù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用并沒有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的盈利，絕大部分商家和企業(yè)仍處于投資階段，根本沒有盈利。因此，從目前發(fā)展情況來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用及其商業(yè)模式還需要不斷地探索。

2.移動(dòng)應(yīng)用和服務(wù)創(chuàng)新力不足。雖然我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶及市場(chǎng)規(guī)模都在高速發(fā)展，但仔細(xì)縱觀目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的移動(dòng)應(yīng)用和服務(wù)，不難發(fā)現(xiàn)其中重量級(jí)的原創(chuàng)應(yīng)用和服務(wù)少之又少。不少商家和企業(yè)都是看見國(guó)外出現(xiàn)了一種新的應(yīng)用或新的服務(wù)，反響效果很好，然后就開始復(fù)制和模仿，并不能很好地適合國(guó)人的需求，如果僅僅是依靠復(fù)制和模仿國(guó)外產(chǎn)品來(lái)發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，那么對(duì)于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說，不是推動(dòng)而是阻礙其發(fā)展。

3.用戶意見的影響力得到大大提高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群的力量讓用戶意見的影響力越來(lái)越大，如果商家、企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)做得好，超出用戶的預(yù)期，即使一分錢廣告不投放，消費(fèi)者也愿意在各類社會(huì)化媒體平臺(tái)上去為商家和企業(yè)進(jìn)行傳播，從而為商家和企業(yè)創(chuàng)造口碑。但如果商家、企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)沒有做好，達(dá)不到用戶的預(yù)期，甚至給用戶帶來(lái)了損失或傷害，那么針對(duì)商家、企業(yè)的負(fù)面評(píng)論將會(huì)在短時(shí)間覆蓋主流的社會(huì)化媒體平臺(tái)，負(fù)面影響的傳播速度和范圍會(huì)比正面影響傳播的更快、更廣，這對(duì)于商家、企業(yè)的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展將是致命一擊。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)對(duì)策建議

（一）重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及商業(yè)模式創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保障，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)新的核心內(nèi)容包括兩個(gè)方面：技術(shù)創(chuàng)業(yè)和商業(yè)模式創(chuàng)新。對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，只有不斷的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，才能不斷滿足用戶的需求和適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，才能進(jìn)一步提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新，由于目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還不成熟，大部分企業(yè)還沒有尋找到適合自身發(fā)展的盈利模式，因此，企業(yè)還需要進(jìn)一步探索商業(yè)模式的創(chuàng)新，尋求一條穩(wěn)健發(fā)展的盈利模式。

（二）加強(qiáng)社會(huì)化媒體平臺(tái)的管理

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始注重口碑傳播，而社會(huì)化媒體強(qiáng)調(diào)用戶參與，鼓勵(lì)人們發(fā)表、評(píng)論、反饋和分享。因此企業(yè)在移動(dòng)營(yíng)銷過程中，需要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)化媒體的管理。對(duì)于正面信息，企業(yè)需要加以引導(dǎo)，以便讓更多的用戶知道，達(dá)到口碑傳播的目的，對(duì)于負(fù)面信息，企業(yè)需要做的不是刪除，而是積極與用戶溝通，讓用戶滿意，只有這樣才能真正發(fā)揮社會(huì)化媒體的作用。

（三）注重用戶個(gè)人信息和隱私的保護(hù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的個(gè)人信息和隱私一旦被泄露，將會(huì)極大地影響用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用，從而影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。一方面政府需要加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管，比如督促企業(yè)做好相應(yīng)保護(hù)工作加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)安全的宣傳，提高用戶自我保護(hù)的意識(shí).通過相應(yīng)法律法規(guī)來(lái)保護(hù)用戶權(quán)益等；另一方面企業(yè)需要不斷的技術(shù)創(chuàng)新，以便通過技術(shù)手段來(lái)保障用戶個(gè)人信息和隱私的安全。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行了深入研究，主要包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定義、特征、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)等，在此基礎(chǔ)上，本文從創(chuàng)新、社會(huì)化媒體管理等方面，提出了對(duì)策與建議，以便更好地促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。在后續(xù)研究中，我們將深入分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的影響因素，并構(gòu)建影響因素模型，確保移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。