在目標(biāo)客戶聚集的場(chǎng)景，在他們既定的消費(fèi)行為之外，有無(wú)拓展新消費(fèi)行為的可能？

書(shū)，在哪里賣？

當(dāng)然是書(shū)店。但猴年春節(jié)，你在肯德基也能買到書(shū)。

春節(jié)前后，家長(zhǎng)們蜂擁至肯德基。吸引他們前來(lái)的不僅僅是口味，還有“猴王當(dāng)?shù)馈贝蠖Y包。禮包中除了靈動(dòng)可愛(ài)的美猴王玩具，還有一冊(cè)浙江少兒出版社編寫(xiě)的《漫畫(huà)西游》。

可以說(shuō)，這是出版與餐飲跨界營(yíng)銷的成功案例?？系禄黠@提升了銷量，甚至麥當(dāng)勞的老主顧也被吸引而來(lái)；而浙江少兒也收獲滿滿，700萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)捆綁售出。

對(duì)“猴王當(dāng)?shù)馈卑咐?，有很多解讀角度，比如跨界營(yíng)銷，比如文化創(chuàng)意等等。今天我們解讀的主題詞是“場(chǎng)景化”。在目標(biāo)客戶聚集的場(chǎng)景，在他們既定的消費(fèi)行為之外，有無(wú)拓展新消費(fèi)行為的可能？比如，來(lái)吃肯德基的小朋友，如果能收到一份美猴王玩具，會(huì)很開(kāi)心：這時(shí)再有一本西游記漫畫(huà)，不僅孩子開(kāi)心，家長(zhǎng)都開(kāi)心了。因?yàn)槌燥堉猓匀磺度肓私逃膬r(jià)值，家長(zhǎng)為此增值付費(fèi)，會(huì)心甘情愿，甚至滿心歡喜。

對(duì)巧妙加入捆綁營(yíng)銷的浙江少兒而言，這里發(fā)生了一次銷售場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移，或者說(shuō)拓展——從傳統(tǒng)書(shū)店，拓展到目標(biāo)小讀者聚集的餐飲場(chǎng)所。這個(gè)案例的實(shí)驗(yàn)和成功，證實(shí)“場(chǎng)景化”的營(yíng)銷思維，可以幫助企業(yè)收獲新的生意機(jī)會(huì)。

“場(chǎng)景化”營(yíng)銷思維的本質(zhì)，是以客戶為中心的理念。秉持這樣的理念，就會(huì)以同理心，設(shè)身處地去思考客戶的真實(shí)需求，甚至挖掘出客戶的潛在需求。當(dāng)然，“場(chǎng)景化”營(yíng)銷能否成功，考驗(yàn)的是直達(dá)客戶的能力，能否在某一場(chǎng)景，找出不同消費(fèi)品類合乎情理的交集，并設(shè)計(jì)出強(qiáng)關(guān)系的產(chǎn)品組合，構(gòu)建出新的供需。

在餐飲場(chǎng)所賣書(shū)，是我們的書(shū)刊印刷客戶所做的“場(chǎng)景化”實(shí)驗(yàn)；而在包裝印刷客戶那里，我們也發(fā)現(xiàn)了例子。

2016年，愛(ài)美的女士，有可能會(huì)收到這樣一個(gè)精品禮盒，盒中不僅有一瓶美素精華液，還配有“甜點(diǎn)界的愛(ài)馬仕”之稱的法國(guó)馬卡龍?zhí)瘘c(diǎn)。肌膚滋養(yǎng)與舌尖味蕾，同時(shí)達(dá)到甜蜜意境，如此渲染，使這款“美素限量瑰蜜露馬卡龍禮盒”吸引了眾多愛(ài)美的年輕女性，前來(lái)詢問(wèn)的男士更不在少數(shù)。這個(gè)“場(chǎng)景化”實(shí)驗(yàn)，將化妝品與美食結(jié)合在一起，而相匹配的高端設(shè)計(jì)與精美印刷，更促成客戶欣然“為美好買單”。

觀察目前尚為數(shù)不多的“場(chǎng)景化”實(shí)驗(yàn)，成功要素需要以下幾點(diǎn)：其一，要有跨界的意識(shí)和眼界；其二，要有資源整合的能力與安排，可以與自己相匹配的品牌跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更可以借力強(qiáng)勢(shì)品牌搭車發(fā)展；其三，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景可以交融互動(dòng)，這極大豐富和激活了營(yíng)銷場(chǎng)景，也為“場(chǎng)景化”營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的可能性。

造一個(gè)好的場(chǎng)景，就是做一個(gè)局。而我們印刷人，其實(shí)并不是局外人。除了做加工商，在營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至商業(yè)模式轉(zhuǎn)型上，印刷人能為客戶提供哪些增值服務(wù)，甚至創(chuàng)造出哪些新生意機(jī)會(huì)，都值得我們印刷人去思索、去實(shí)踐。