啤酒類(lèi)品牌，與足球這種專(zhuān)業(yè)話(huà)題卻一直是亦合亦離的一種復(fù)雜狀態(tài)。

而啤酒則不僅僅只是啤酒，它就如同一個(gè)道具、一個(gè)催化劑，讓每個(gè)人都找到理由一同參與這場(chǎng)狂歡。

清晰的人群規(guī)劃，決定了有針對(duì)性的KOL選擇策略。

打響普通啤酒品牌，其背后是比高端市場(chǎng)更加廣闊的大眾消費(fèi)人群。

世界杯是一個(gè)從頭到腳都溢著麥香味的名字，很熟悉，也很濃烈。世界杯從來(lái)就是與啤酒緊密地聯(lián)系在一起的，就像俄國(guó)人與大裂巴和伏特加、西班牙與斗牛一樣，分不清誰(shuí)是主角，而誰(shuí)是誰(shuí)的“星期五”，無(wú)論在法國(guó)、日韓，還是德國(guó)。2006年的世界杯因?yàn)槟侥岷诘钠【贫兊酶釉叮?/p>

在與足球話(huà)題最貼近的運(yùn)動(dòng)品牌上，阿迪達(dá)斯和耐克斗得不亦樂(lè)乎。而啤酒類(lèi)品牌，與足球這種專(zhuān)業(yè)話(huà)題卻一直是亦合亦離的一種復(fù)雜狀態(tài)——“男人看球喝啤酒天經(jīng)地義！因此世界杯總是啤酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)”；而做，具體又要怎么做？與運(yùn)動(dòng)品牌相比，啤酒品牌貼合程度以及專(zhuān)業(yè)性都略有差距，同時(shí)在品牌積淀上，更時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌話(huà)題性也遠(yuǎn)比啤酒要大。因此，如何讓啤酒自然融入專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的世界杯，成為了一個(gè)難題。

2008年底全球最大啤酒商B啤酒集團(tuán)與A-B公司合并，他全面負(fù)責(zé)B品牌在中國(guó)大陸地區(qū)的市場(chǎng)運(yùn)作和產(chǎn)品拓展。

圍繞H啤酒的世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，B品牌至少砸下了上億美元，還不包括贊助費(fèi)在內(nèi)。而且，此次該公司在中國(guó)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)力度當(dāng)屬歷屆最大，并采取了很多突破性的營(yíng)銷(xiāo)手法。盡管成為世界杯贊助商是非常難得的營(yíng)銷(xiāo)資源，但由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也不言而喻。這好比鯉魚(yú)跳龍門(mén)，跳得好是飛黃騰達(dá)，跳不好就是傷筋動(dòng)骨。才剛剛完成從地方品牌到全國(guó)品牌轉(zhuǎn)換的H啤酒如何實(shí)現(xiàn)“完美一跳”？

賽前分析，深刻洞察消費(fèi)者內(nèi)心

向來(lái)大手筆的H啤酒這次卻著眼細(xì)節(jié)，從一個(gè)深刻洞察出發(fā)：世界杯其實(shí)是一個(gè)巨大的節(jié)日，他不僅屬于球迷，更屬于每個(gè)人——誰(shuí)都可以借世界杯，放下身份與瑣事，變身球迷high起來(lái)。而H啤酒則不僅僅只是啤酒，在世界杯中，它就如同一個(gè)道具、一個(gè)催化劑，更可能是你的親密朋友，讓每個(gè)人都找到理由一同參與這場(chǎng)狂歡，盡情釋放。

世界杯不僅是真球迷的朝圣之旅，更是所有人的釋放時(shí)刻！

基于這一洞察，以爽口、激情著稱(chēng)的H啤酒提出了“盡情世界杯”的Big Idea，并形成了“用產(chǎn)品講故事”的整合傳播創(chuàng)意，讓H啤酒Wording Can成為萬(wàn)千球迷減壓釋放的最佳告白窗口。而在“講故事”方面，社會(huì)化媒體毫無(wú)疑問(wèn)是最佳的傳播平臺(tái)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)品牌粘性

無(wú)論是現(xiàn)實(shí)生活還是社交網(wǎng)絡(luò)，人們總是以情感鏈接，自覺(jué)地劃入不同群體。在碎片化的社交網(wǎng)絡(luò)上，基于social-listening技術(shù)的調(diào)查結(jié)果，H啤酒發(fā)現(xiàn)世界杯話(huà)題中最重要的關(guān)鍵詞不僅是球迷、足球，更包括了以“男人”為核心的一群人——實(shí)際上，在足球氛圍中，背后的人與人之間的關(guān)系才是最重要的。據(jù)此，H啤酒將目標(biāo)消費(fèi)者劃分為：以兄弟情誼為核心的“哥們看球團(tuán)”、以專(zhuān)業(yè)為核心的“球迷看球團(tuán)”和以家庭為核心的“奶爸看球團(tuán)”。雖然男人們是啤酒消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但感情訴求從來(lái)不只針對(duì)一個(gè)固定群體。在三大男人幫中，又可以分離出陪愛(ài)人看世界杯的“太太后援團(tuán)”和拒絕孤單的“姐妹知音團(tuán)”，滿(mǎn)足女性消費(fèi)者的情感需要。最終，以專(zhuān)業(yè)的球迷看球團(tuán)為核心，輻射其他男人幫看球團(tuán)，更能有效帶動(dòng)起男人身邊的女人們。

清晰的人群規(guī)劃，決定了有針對(duì)性的KOL選擇策略。而簡(jiǎn)單粗暴的KOL選擇只會(huì)提高成本，選擇更能引發(fā)粉絲互動(dòng)需求的KOL才能起到最佳效果。H啤酒通過(guò)KOL質(zhì)量、粉絲質(zhì)量、成本等維度的多方面考量，一批有質(zhì)量的KOL被篩選出來(lái)，面向特定人群發(fā)揮作用?！扒蛎钥辞驁F(tuán)”當(dāng)仁不讓?zhuān)匀皇鞘澜绫闹髁?。針?duì)此，我們選擇了與黃健翔深度合作，讓資深解說(shuō)+球迷的威力釋放，用黃老師風(fēng)趣幽默、別具一格的領(lǐng)袖氣質(zhì)深度影響專(zhuān)業(yè)球迷。而陸琪的選擇則頗具趣味，作為“全民姐妹”的陸琪深度輻射social領(lǐng)域的女性用戶(hù)。試想在老公、男友捉對(duì)看球的深夜，“最懂女人心”的陸琪將幫助妹紙和她們的閨蜜一起與H啤酒擦出閃耀火花。孫紅雷就更不用多少，從《人間正道》、《潛伏》等爆紅電視劇的硬漢形象就能看出，他便是“兄弟看球團(tuán)”的首選！毫無(wú)疑問(wèn)，準(zhǔn)確的KOL選擇是此次社會(huì)化推廣戰(zhàn)役成功的關(guān)鍵。

完美執(zhí)行，品牌策略效果突顯

深刻的洞察搭配適合的策略，決定了執(zhí)行的方向。保持tone調(diào)一致，結(jié)合每個(gè)KOL的個(gè)性、脾氣，甚至結(jié)合用戶(hù)在世界杯前的實(shí)用場(chǎng)景，從內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、轉(zhuǎn)發(fā)策略上優(yōu)化網(wǎng)友的社會(huì)化體驗(yàn)，直接使”盡情世界杯”的聲量達(dá)到高點(diǎn)。

另一個(gè)精心策劃的活動(dòng)，由王岳倫發(fā)起，向老婆李湘請(qǐng)“世界杯看球假”。這非常符合王岳倫的奶爸的身份，讓大家看到后不禁會(huì)心一笑。而李湘隨后大方批假，更是將網(wǎng)友們調(diào)侃、湊熱鬧的熱情推向頂點(diǎn)。大量網(wǎng)友正是在此時(shí)參與互動(dòng)，在兩人評(píng)論下發(fā)留言。有網(wǎng)友稱(chēng)贊：“這即使是廣告，也讓人莞爾一笑。”這次互動(dòng)貼合熱點(diǎn)，溫情而巧妙的傳達(dá)了每個(gè)人的釋放宣言。雖然放假之言雖然未必成真，但也表明，每個(gè)人都可以通過(guò)微博渠道釋放自己的世界杯宣言。這一點(diǎn)也再次讓我們看見(jiàn)——借世界杯盡情釋放，是每個(gè)人的心底最強(qiáng)烈的聲音！

本屆世界杯期間B品牌對(duì)H啤酒的大力營(yíng)銷(xiāo)投入，是基于打造品牌的長(zhǎng)線(xiàn)考慮。今年B品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了一個(gè)理想的贊助平臺(tái)——世博會(huì)。B品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌成熟度高、市場(chǎng)地位也相對(duì)穩(wěn)固，表面來(lái)看，選擇H啤酒贊助世界杯的成本和風(fēng)險(xiǎn)都比B品牌高，但如果H啤酒這個(gè)品牌打響了，其背后是比B品牌的高端市場(chǎng)更加廣闊的大眾消費(fèi)人群。而且，從價(jià)格和市場(chǎng)定位上看，H啤酒比“高高在上”的B品牌更適合世界杯這樣一個(gè)全民狂歡的平臺(tái)。

同時(shí)，B品牌啤酒也將在華開(kāi)展360度全方位的世界杯營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)，包括主題廣告和包裝，系列紀(jì)錄片，足球王國(guó)巴西的逐夢(mèng)和歡慶之旅，盛大世界杯開(kāi)幕狂歡派對(duì)等一系列線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，讓世界共舉杯的足球夢(mèng)想點(diǎn)燃億萬(wàn)中國(guó)球迷的激情。日前，B品牌以“世界共舉杯”為主題，縱貫全球，覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下。還邀請(qǐng)到中國(guó)著名足球運(yùn)動(dòng)員孫繼海及著名模特周韋彤擔(dān)任B品牌夢(mèng)想大使和B品牌歡慶大使，與消費(fèi)者及中國(guó)球迷共同舉杯歡慶世界杯。

品牌打造是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，不可能僅僅靠世界杯贊助“畢其功于一役”。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌從不認(rèn)識(shí)到形成忠誠(chéng)度有一個(gè)過(guò)程，通過(guò)世界杯的有效營(yíng)銷(xiāo)，至少可以實(shí)現(xiàn)兩步，一是擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度，二是讓自己的品牌從眾多同類(lèi)品牌中跳脫出來(lái)，進(jìn)入消費(fèi)者首先考慮的范疇，之后才可能有經(jīng)常性的消費(fèi)，以及最終形成忠誠(chéng)度。

作者系北京和君咨詢(xún)集團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師塔峰